房地產(chǎn)策劃案例嘉信御庭苑

博思堂Birthidea廣告1。嘉信-御庭苑整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning2市場(chǎng)攻擊構(gòu)架

第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？ 深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？第二部分：嘉信御庭苑市場(chǎng)攻擊策略

3市場(chǎng)攻擊線索1、只有1年： ◆重慶市場(chǎng)將會(huì)在2-3年進(jìn)入第二循環(huán)，市場(chǎng)將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有1年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；我們必須在1年內(nèi)或少于1年內(nèi)完成《市場(chǎng)定位判斷--目標(biāo)對(duì)象群確定--營(yíng)銷(xiāo)手法--主題推廣》的專業(yè)化，從而領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、2條線：◆“御庭苑”樓盤(pán)的促銷(xiāo)線

◆嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是2001年10月開(kāi)始，嘉信地產(chǎn)全面建立專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客戶群；3、攻擊方式：◆環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷(xiāo)售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)。

◆整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)象?！魣?zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的不利影響。4第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？5高差原理 1、深圳地產(chǎn)經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境、香港地產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)借鑒、國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)公司介入（新加坡、日本、澳洲、美國(guó)等世界前幾名的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)公司），使深圳目前成為中國(guó)地產(chǎn)最高水準(zhǔn)的代表，其地產(chǎn)專業(yè)化、市場(chǎng)化程度在全國(guó)具有絕對(duì)的權(quán)威性，深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)已經(jīng)非常明確；

2、重慶經(jīng)過(guò)3年的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī)范化的發(fā)展階段（相當(dāng)于深圳96年階段），專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，需要經(jīng)過(guò)一輪（大部分地產(chǎn)商開(kāi)始進(jìn)入第二、第三個(gè)項(xiàng)目），才能夠進(jìn)入成熟化的發(fā)展階段。目前預(yù)計(jì)需要2年的時(shí)間。

3、深圳與重慶高點(diǎn)與低點(diǎn)之間的落差，就是我們市場(chǎng)攻擊的突破點(diǎn)；6一、深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)深圳地產(chǎn)第一代88年-96年，初步形成地產(chǎn)概念--規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是平面問(wèn)題。萬(wàn)科地產(chǎn)曾在95年北京萬(wàn)科城市花園中出現(xiàn)60多種戶型，但在96年之后，萬(wàn)科地產(chǎn)只有4種主力戶型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為也集中于平面的合理性；深圳地產(chǎn)第二代從97年益田花園（第一個(gè)歐陸外立面）開(kāi)始，97年--99年，深圳地產(chǎn)成熟化--鼎盛地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)入第二階段立面、第三階段社區(qū)；深圳地產(chǎn)第三代從99年萬(wàn)科四季花城開(kāi)始，市場(chǎng)地產(chǎn)進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是地產(chǎn)的個(gè)性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮；7二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過(guò)創(chuàng)意的方式，將樓盤(pán)的核心賣(mài)點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)性化形象。如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日葵”成為廣場(chǎng)地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計(jì)概念；

2、新鴻基的人魚(yú)同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂(lè)、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開(kāi)始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；8文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：從99年開(kāi)始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生：

代表項(xiàng)目 核心文脈 萬(wàn)科四季花城 歐洲（奧地利）小鎮(zhèn) 蔚藍(lán)海岸 法國(guó)地中海CoteDazar

東?；▓@ 巴里島 楓丹白露 法蘭西風(fēng)情 華僑城波菲羅鎮(zhèn) 意大利度假歷史小鎮(zhèn)重慶：目前尚沒(méi)有進(jìn)入，其需要非常強(qiáng)的整合力量，特別是需要規(guī)模地產(chǎn)的配合，重慶地產(chǎn)應(yīng)該在2年后開(kāi)始考慮文脈的問(wèn)題。

9主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷(xiāo)售時(shí)間的延長(zhǎng)，市場(chǎng)需要不同的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤(pán)從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤(pán)不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力非常強(qiáng)；

萬(wàn)科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方 時(shí)間階段 主題延展 第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤(pán)占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣(mài)點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤(pán)品牌--企業(yè)品牌--樓盤(pán)促銷(xiāo)的品牌提升階段；10現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：現(xiàn)場(chǎng)三板斧營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常常用的攻擊手法，其目的是讓買(mǎi)家看到希望；目前深圳在此方面的變化是個(gè)性化的展示；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 蔚藍(lán)海岸 展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林） 萬(wàn)科四季花城 休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間 東莞盈彩美地 展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥(niǎo)、魚(yú)） 重慶龍湖花園 庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境重慶：整體水準(zhǔn)還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場(chǎng)主流。11推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心殺傷力，如對(duì)市場(chǎng)的控制、通路的控制、大勢(shì)的借鑒等等；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬(wàn)科四季花城 營(yíng)銷(xiāo)媒介（小媒介的聯(lián)合：潤(rùn)訊臺(tái)、大劇院招示布） 萬(wàn)科四季花城 藝術(shù)節(jié)+商業(yè)街 蔚藍(lán)海岸 住交會(huì)（深圳十大模式） 蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演

重慶：目前尚沒(méi)有形成概念非常清晰的整合市場(chǎng)攻擊方式，點(diǎn)狀策略有，但沒(méi)有整合的市場(chǎng)攻擊策略，缺少提前預(yù)見(jiàn)力；12第二部分：嘉信-御庭苑市場(chǎng)攻擊策略13嘉信-御庭苑市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略第一階段： 第四階段：形象/展示攻擊階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn)核心點(diǎn)：形象/展示中心出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：樓體第二階段： 第三階段： 示范攻擊階段 實(shí)景攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：樓體有形象 結(jié)點(diǎn)：頂部出現(xiàn) 核心點(diǎn)：樣板間/環(huán)境 核心點(diǎn)：實(shí)景展示嘉信御庭苑攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗14御庭苑第一攻擊階段階段 形象/展示攻擊階段

2001.6-7月 2001.8月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場(chǎng)攻擊 戰(zhàn)術(shù)五：外賣(mài)場(chǎng)攻擊

◆五離店轉(zhuǎn)盤(pán)/立交橋路牌

◆面黃花園大橋好萊塢標(biāo)牌 ◆模型巡回展--解放碑 ◆五江路圍板 ◆大氣球

戰(zhàn)術(shù)二：展示攻擊 戰(zhàn)術(shù)六：點(diǎn)殺目標(biāo)群 ◆外形象效果 ◆長(zhǎng)安廠廣場(chǎng)夜市推廣 ◆五江路（環(huán)境圍板） ◆江北城廣場(chǎng)推廣 ◆展示中心（直飲水/物業(yè)管理/展板/環(huán)境）

戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊 戰(zhàn)術(shù)七：嘉信會(huì)

◆報(bào)紙--重慶商報(bào) ◆嘉信刊物 ◆DM直郵--江北、渝中區(qū) ◆嘉信會(huì)員 ◆電視--重慶電視臺(tái)

15御庭苑第一攻擊階段（繼）階段 形象/展示攻擊階段

核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)四：海逸酒店開(kāi)盤(pán)大典

◆海逸酒店樓體昭示布 ◆大都會(huì)電視顯示屏 ◆氣球派送 ◆客戶專車(chē)接送 ◆專職酒店式服務(wù)生派發(fā)資料 ◆小型表演 ◆客戶抽簽儀式

16御庭苑第二攻擊階段階段 示范攻擊階段

2001.9月 2001.10月

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)八：樣板間攻擊 戰(zhàn)術(shù)十二：國(guó)慶開(kāi)放日嘉年華活動(dòng) ◆樣板間（江景/都市景/庭院景） ◆老客戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ◆樓梯間 ◆中秋節(jié) ◆樓梯通路

戰(zhàn)術(shù)九：中心廣場(chǎng)環(huán)境攻擊 戰(zhàn)術(shù)十三：展銷(xiāo)會(huì)

◆中心廣場(chǎng) ◆展場(chǎng)出位 ◆中心噴泉 ◆模型展示 ◆樓體底部形象 ◆皇家服務(wù) ◆入口大堂

戰(zhàn)術(shù)十：樓體攻擊

◆促銷(xiāo)招示布 戰(zhàn)術(shù)十一：點(diǎn)殺目標(biāo)群 ◆長(zhǎng)安廠廣場(chǎng)夜市推廣 ◆江北城廣場(chǎng)推廣

17御庭苑第三攻擊階段階段 實(shí)景攻擊階段

2001.11月 2001.12月核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)十四：提前封頂 戰(zhàn)術(shù)十五：頂部效果

◆清盤(pán)促銷(xiāo) ◆頂部立面

◆頂部燈光 ◆圣誕業(yè)主聯(lián)歡 ◆頂部室內(nèi)燈光

18御庭苑第四攻擊階段階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段

2002.3核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)十六：準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊

◆示范商業(yè)街形象

◆樓盤(pán)外立面形象◆樓體昭示布 ◆外立面夜間燈光

19戰(zhàn)術(shù)模擬20外賣(mài)場(chǎng)攻擊攻擊方式：◆模型巡回展

1 1、招示布

2 2、形象墻

43 4 3、模型

56 4、氣球條幅

5、宣傳資料

6、禮品攻擊原則：1、夏季，傍晚乘涼人流量非常大，特別是解放碑、長(zhǎng)安廠和江北城、家樂(lè)福人流量就非常大；2、利用節(jié)假日，進(jìn)行模型展示就直接擊穿市場(chǎng)。3、陣地點(diǎn)殺的目標(biāo)是讓買(mǎi)家能夠到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，從而用現(xiàn)場(chǎng)感染目標(biāo)群的購(gòu)買(mǎi)欲望

21看樓通三道攻擊方三式：三◆大門(mén)三入口◆樓體三底部形三象◆入口三大堂1、5星會(huì)所三感覺(jué)大三堂2、品味三休閑區(qū)3三42三1三5三4三3、外植三物區(qū)4、玻璃三墻5、兒童三游戲區(qū)攻擊原三則：1、讓買(mǎi)三家不是三感受工三地的氛三圍，而三是將來(lái)三的實(shí)際三大堂，三從而激三發(fā)買(mǎi)家三的購(gòu)買(mǎi)欲三望；2、大堂三是門(mén)面三，是直三接判斷三樓盤(pán)感三性品質(zhì)三的視覺(jué)三依據(jù)，三因次建三議大堂三要好，就三象5星級(jí)的三大堂；3、大堂三多用植三物布置三，活動(dòng)三空間更三為舒逸三；功能三增加兒三童游戲三功能，三更能增加三大堂的三親和品三質(zhì)感；22嘉信親三和品牌攻擊方三式：◆嘉三信業(yè)主三聯(lián)誼會(huì)三；共建三嘉信美三好家園三；攻擊原三則：1、利用三過(guò)年前三的契機(jī)三與業(yè)主三進(jìn)行聯(lián)三誼，是三維系老三客戶非常有效三的方式三；2、通過(guò)三業(yè)主懇三談會(huì)，三將公司三近期為三業(yè)主考三慮的事三情進(jìn)行三傳遞（三如商業(yè)三、幼兒園三等），三公司未三來(lái)的發(fā)三展計(jì)劃三進(jìn)行溝三通，讓三業(yè)主產(chǎn)三生歸屬三感；3、推選三業(yè)主作三為御庭三苑的質(zhì)三量監(jiān)督三員，讓三業(yè)主參三與御庭三苑的項(xiàng)三目建設(shè)，監(jiān)三督和共三同建設(shè)三美好家三園；4、為增三加對(duì)業(yè)三主的吸三引力，三可進(jìn)行三適當(dāng)?shù)娜楠?jiǎng)活三動(dòng)；5、媒介三炒做質(zhì)三量監(jiān)督三員的概三念。23媒介攻三擊攻擊原三則：1、現(xiàn)場(chǎng)三形象已三經(jīng)準(zhǔn)備三完畢，三媒介開(kāi)三始啟動(dòng)三規(guī)模性三的殺傷三力；2、媒介三第一階三段的目三標(biāo)在于三迅速傳三遞銷(xiāo)售三信息；3、媒介三后續(xù)的三攻擊目三標(biāo)在于三建立良三好的品三牌形象三；4、媒介三攻擊主三要由報(bào)三紙廣告三、報(bào)紙三新聞、三活動(dòng)品三牌宣傳三三方面三組成；5、開(kāi)盤(pán)三第一階三段主要三采用報(bào)三紙廣告三的形式三，訴求三點(diǎn)主要三集中于三御庭苑的核心三賣(mài)點(diǎn)；6、銷(xiāo)售三開(kāi)始充三分利用三熱銷(xiāo)氛三圍題材三，采用三新聞的三形式攻三擊市場(chǎng)三，全面三建立樓盤(pán)三熱銷(xiāo)的三概念；7、后續(xù)三的宣傳三采用報(bào)三紙廣告三及活動(dòng)三品牌宣三傳相穿三插的方三式，主三要銷(xiāo)售三結(jié)點(diǎn)采用三報(bào)紙廣三告；活三動(dòng)期間三采用品三牌宣傳三；8、媒介三的投入三量需要三根據(jù)市三場(chǎng)銷(xiāo)售三的反饋三確定，三原則是三即使銷(xiāo)三售良好也不太三長(zhǎng)斷裂三，否則三會(huì)影響三到現(xiàn)場(chǎng)三的人流三量；24解放碑三廣場(chǎng)展三示攻擊方三式：解三放碑廣三場(chǎng)三◆模三型展示◆高三檔服務(wù)三展示活三動(dòng)（備三用方案三）1、噴泉45三3三2、大氣三球、條三幅2三1三2三3、大都三會(huì)樓體三招示布6三4、氣球三展場(chǎng)5、模型6、氣球三禮品攻擊原三則：1、利用三解放碑三人流量三非常大三的特點(diǎn)三，封殺三目標(biāo)群三；2、解放三碑成為三御庭苑三的廣場(chǎng)三，隨處三看到的三都是御三庭苑的三銷(xiāo)售信三息及形三象；25樣板間三攻擊攻擊方三式：三◆樣三板間◆樓梯三間三◆三樓梯通三路攻擊原三則：1、樣板三間是御三庭苑中三期攻擊三的決戰(zhàn)三點(diǎn)，將三把御庭三苑的價(jià)三值點(diǎn)展三現(xiàn)，尤三其是江三景、園三景的展三示，其三市場(chǎng)的三殺傷力三一定非三常之強(qiáng)三，所以三樣板間三一定要三做好；2、樣板三間一定三參照南三方的方三式，所三有細(xì)節(jié)三要布置三到位，三一定要三按實(shí)際三居家的效三果布置三，效果三是一定三要藝術(shù)三化、洋三氣；3、樣板三間特別三注重裝三飾：家三私、燈三具、飾三品，建三議采用三香港設(shè)三計(jì)師設(shè)三計(jì)；4、樣板三間萬(wàn)科三歷來(lái)的三經(jīng)驗(yàn)是三最先賣(mài)三掉，所三以樣板三間實(shí)際三花費(fèi)的三只是設(shè)三計(jì)費(fèi)而已三；5、與樣三板間相三配合的三通路一三定要包三裝，如三電梯庭三、樓梯三通路，三讓買(mǎi)家三感受全新三的展示三效應(yīng)；26樓體攻三擊攻擊方三式：◆三促銷(xiāo)三招示布攻擊原三則：1、從七三月開(kāi)始三月份，三樓體的三形象每三日在變?nèi)哂腥浅：萌墓こ倘蜗?，三可以帶三給買(mǎi)家三堅(jiān)實(shí)的三信心保三證，工三程概念三成為向三買(mǎi)家引三導(dǎo)的重三點(diǎn)；2、充分三利用經(jīng)三濟(jì)的樓三體的媒三介，有三效地傳三遞工程三及銷(xiāo)售三信息；3、樓體三控制黃三花園大三橋、五三江路，三利用空三中優(yōu)勢(shì)三擴(kuò)大宣三傳的攻三擊半徑三；4、樓體三主要采三用招示三布的形三式；5、樓體三攻擊隨三著工程三進(jìn)度的三不同，三成為后三續(xù)最為三經(jīng)濟(jì)的三攻擊媒三體；6、樓體三攻擊建三議1個(gè)月更三換一次三，不斷三地刺激三市場(chǎng)；7、樓盤(pán)三封頂階三段將是三樓體攻三擊的大三點(diǎn)，突三出封頂三概念，三加強(qiáng)對(duì)三市場(chǎng)的三攻擊性；27嘉年華三活動(dòng)攻擊方三式：散三點(diǎn)式嘉三年華活三動(dòng)三展示中三心內(nèi)：三◆雪三糕車(chē)◆咖三啡廊◆七三彩幸運(yùn)三輪中心廣三場(chǎng)：三◆三俄羅斯“歡樂(lè)小三丑”◆歐三洲街頭三速寫(xiě)◆手三工作坊攻擊原三則：1、嘉年三華活動(dòng)三主要是三再次聚三集老客三戶及新三客戶，三并造成三現(xiàn)場(chǎng)人三較多的三促銷(xiāo)氛圍三；3、通過(guò)三嘉年華三活動(dòng)再三度刺激三目標(biāo)群三的購(gòu)買(mǎi)三欲望；28國(guó)慶開(kāi)三放日攻擊方三式：三◆現(xiàn)三場(chǎng)業(yè)主三活動(dòng)◆中秋三節(jié)攻擊原三則：1、200三1年國(guó)慶三節(jié)與中三秋節(jié)相三重，成三為10月非常三重要的三活動(dòng)；2、現(xiàn)場(chǎng)三布置中三秋的氛三圍，讓三業(yè)主體三會(huì)御庭三苑一家三人的親三情；