夏新電子風險和戰(zhàn)略管理案例

PAGEPAGE28夏新電子的戰(zhàn)略分析夏新電子目前業(yè)務主要分為三大門類:手機、數(shù)字電視和筆記本電腦。其中，手機是其最主要的業(yè)務。多年來，夏新電子努力尋找手機以外的利潤增長點，涉及了液晶電視、筆記本電腦、車載電子、機頂盒等多個產(chǎn)品門類，但至今還未成功。因此，下面的分析還是以手機為主；對于數(shù)字電視和筆記本電腦的分析可以參照手機的分析方法。一、PEST分析：1、政治環(huán)境分析(1)國家大力支持發(fā)展信息服務產(chǎn)業(yè)按照《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》和《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》的精神，《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年計劃信息化重點專項規(guī)劃》明確了“十一五”時期推進國民經(jīng)濟和社會信息化的總體目標。立足“力爭用10—15年的時間，把我國建設成為世界信息產(chǎn)業(yè)強國”的宏偉藍圖，到“十一五”期末，通信業(yè)發(fā)展的總體目標是全面形成有利于通信服務水平提高、有利于行業(yè)發(fā)展的市場競爭格局和與之相適應的行業(yè)管理體制，形成與全面小康社會水平相適應的通信服務保障能力，能夠提供具有國際先進水平的通信服務，形成若干個具有國際競爭力的跨國通信企業(yè)。這對于手機制造企業(yè)來說，是個好消息。(2)手機制造審批制轉(zhuǎn)為核準制國家發(fā)改委公布了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》，對項目申請報告列出了9項核準條件?！叭舾梢?guī)定”要求，項目申報單位應為專業(yè)從事電子信息產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)及銷售的企業(yè)，具備3年以上經(jīng)營歷史，并且申請移動通信系統(tǒng)投資項目的項目申報單位注冊資本不低于3億元，申請移動通信終端投資項目的項目申報單位注冊資本不低于2億元。此外，申請移動通信終端投資項目的項目申報單位應建立研發(fā)中心，具有完善的開發(fā)平臺和研究環(huán)境，具備完整的整機、單元電路硬件設計能力，基于芯片組和協(xié)議的軟件開發(fā)能力，結(jié)構(gòu)外觀設計能力?，F(xiàn)在有更多的企業(yè)獲得了手機生產(chǎn)牌照，市場競爭將進一步加劇。2、經(jīng)濟環(huán)境分析2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到136515億元，同比增長9.5%，國有及其它固定資產(chǎn)投資42643.42億元，同比增長28.4%。據(jù)國家計委宏觀經(jīng)濟研究院信息咨詢中心統(tǒng)計，2004年國內(nèi)財政收入達到19773.97億元，累計比上年同期增長18.6%。固定資產(chǎn)投資總額達到34618.03億元，累計比上年同期增長29.6%。工業(yè)增加值達到36694.02億元，累計比上年同期增長16.8%。2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到182321億元。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值227188億元，比上年增長5.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值86208億元，增長11.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值73395億元，增長9.6%。中國糧食生產(chǎn)再獲豐收。全年糧食總產(chǎn)量達到4840億公斤，比上年增產(chǎn)146億公斤，增長3.1%；油料、糖料產(chǎn)量與上年基本持平；畜牧業(yè)克服“禽流感”帶來的困難，肉類產(chǎn)量增長6.3%。工業(yè)生產(chǎn)保持平穩(wěn)較快增長。全年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值66425億元，增長16.4%，增速比上年回落0.3個百分點。全年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤14362億元，增長22.6%。對外貿(mào)易繼續(xù)快速增長，利用外資保持較高水平。全年中國進出口總額14221億美元，比上年增長23.2%。順差達1019億美元，比上年增加699億美元。全年實際使用外商直接投資603億美元，下降0.5%。2006年第一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達到91443億元，同比增長10.9%。預計2006年GDP將增長8.5%左右；居民消費價格指數(shù)將上漲3.6%左右；固定資產(chǎn)投資增速將較2005年有所放緩，但仍將維持在約20%的高位；消費需求將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅，成為經(jīng)濟增長的重要拉力；進出口增長率將略有下降，經(jīng)常賬戶順差進一步縮小。據(jù)國家計委經(jīng)濟社會發(fā)展研究所預測，受新的內(nèi)在增長機制明顯增強及政府適當調(diào)整政策的影響，2006年中國經(jīng)濟仍將保持高速增長的良好態(tài)勢。國家宏觀經(jīng)濟將持續(xù)增長，帶動整個手機行業(yè)快速發(fā)展，也給夏新手機帶來更多的發(fā)展機會。我國的GDP的增長直接帶來的是消費者購買力的上升，而手機行業(yè)以及和GDP正相關的產(chǎn)業(yè)也將保持持續(xù)增長。雖然近年來生產(chǎn)廠商增多，競爭加劇，但手機行業(yè)仍將保持高增長速度。宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長無疑會促進國內(nèi)需求更加旺盛，這為手機產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署公布的《2006年人文發(fā)展報告》顯示，2006年中國的文發(fā)展指數(shù)為0.745，增幅比世界平均水平高出2.3個百分點，位次上升10居世界中等人文發(fā)展水平。中國人文指數(shù)的提高，主要是由于教育指數(shù)和GDP數(shù)的較快增長，這就意味著時尚化、個性化、人文化的追求在消費因素中所占比重日益加大，要求手機企業(yè)拓展自己的產(chǎn)品線，為在某些方面具有特殊偏好消費群體提供適合的手機。一般來說，城市人口在總?cè)丝谥械谋壤礁?，移動用戶?shù)發(fā)展越快，移動話的普及率就越高。當前我國城市化建設在不斷發(fā)展，城市人口不斷擴大，根信息產(chǎn)業(yè)部2006年通信統(tǒng)計公報顯示，從我國35.9%左右的手機普及率來看，手機消費潛力仍然巨大。3、社會環(huán)境分析我國有13億人口，人口眾多，是一個手機消費大國。截止2006年6月已擁有手機用戶4.26億人，成為世界最大的手機使用國，潛在消費者很多。當前，我國手機普及率剛剛達到32%，這與發(fā)達國家的50%相比還差的很遠。而且，隨著市場競爭活動日益激烈，我國普通工作者的生活工作方式也發(fā)生著改變，要求信息傳輸速度要求也越來越高，手機、電話的使用頻率也越來越高，這將刺激人們的需求，引導人們購買手機。4、技術環(huán)境分析在國內(nèi)，手機在一開始出現(xiàn)的時候，價格高不可攀。在技術發(fā)展的多年后，擁有一部手機是大多數(shù)人都可以想也可以作到的事情。目前，手機技術日趨成熟，技術壁壘變得越來越薄，中端手機已經(jīng)經(jīng)過了市場的考驗，目前國內(nèi)外手機廠商都開始了低端手機的研發(fā)，意欲將手機價格降到極限。而另外一方面，高端手機技術的發(fā)展趨向于另外一個極端，手機產(chǎn)品功能的走向幾乎無所不能——上網(wǎng)、聽音樂、拍照、攝影、存儲等。隨著信息產(chǎn)業(yè)部3G牌照的發(fā)放，3G網(wǎng)絡時代即將到來。3G網(wǎng)絡與2G網(wǎng)絡最大的不同就是網(wǎng)絡傳輸速率的提高，以前在2G或者2.5G網(wǎng)絡中無法開展或是開展效果欠佳的流媒體業(yè)務在3G網(wǎng)絡上都會得到很好的帶寬支持，而3G手機又是用戶直接享受這些多媒體業(yè)務的載體，因此用戶對3G手機的多媒體性能將會提出更高的要求。用戶將會需要更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便更好地欣賞移動電視和體驗3D游戲；需要像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，然后在網(wǎng)絡之間相互傳閱：還需要更大的手機存儲容量來存儲下載的MP3和視頻短片等等。根據(jù)相關部門的預測，未來幾年內(nèi)拍照手機在全球市場的占有率將不斷攀升，2006—2008年，拍照手機的全球市場占有率將逐年分別達到53%,61%和69%。目前國內(nèi)兩百萬像素的拍照手機已成為用戶追捧的對象，市場上將會出現(xiàn)更多款式的百萬像素3G手機供用戶選擇，而且手機攝像頭的最高分辨率還在被不斷刷新。2005年下半年3G手機的攝像頭以200萬像素為主，有的甚至更高，攝像頭如此高的像素數(shù)需要有更加細膩的彩屏匹配才能顯示出所拍照片的效果，而2005年市場上高端的26萬色象限視頻圖形數(shù)組(QVGA)彩色顯示屏己經(jīng)顯得力不從心了，因此未來一兩年內(nèi)1672萬色(24bit)甚至更清晰的視頻圖形數(shù)組(VGA)顯示效果的彩屏將成為高端3G手機的標準配置。如今為手機設計的游戲越來越復雜，而且很多都是3D游戲。為了讓用戶真實地體驗到移動游戲的樂趣，就要求彩屏手機具有更好的3D立體顯示效果和更加真實的音響效果。同時，3G網(wǎng)絡的高傳輸速率可以滿足商業(yè)用戶的辦公需求，因此部分高端3G終端將會擁有PDA功能，商業(yè)用戶平時可以用它來收發(fā)電子郵件，處理Word，PDF和Excel等辦公軟件。二、我國手機行業(yè)的競爭分析行業(yè)是一組提供相同或一類密切替代產(chǎn)品的公司。對行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析有助于公司做出正確的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，從產(chǎn)業(yè)競爭分析中我們可以得出同行業(yè)企業(yè)之間的競爭狀況以及本行業(yè)同其他行業(yè)之間的關系。行業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭特點決定了企業(yè)的競爭原則和可能采取的戰(zhàn)略，因此對產(chǎn)業(yè)性分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的主要基礎，也是進一步分析營銷戰(zhàn)略的前提。美國經(jīng)濟管理學家邁克爾·波特在其名著《競爭優(yōu)勢》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法。他認為，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，五種力量決定行業(yè)競爭的激烈程度及獲利能力。五種競爭作用力——進入威脅，替代威脅、買方議價能力、供方議價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭——這些因素反映出一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，顧客、供應商、替代品、潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的競爭對手，這些作用力匯集起來決定該產(chǎn)業(yè)的競爭強度和利潤潛力。1、新進入者的威脅當潛在進入者可以容易的進入某個特定行業(yè)時，該行業(yè)內(nèi)的競爭程度將提高。然而很多的因素都可以構(gòu)成進入壁壘。這些因素包括迅速獲得技術和專業(yè)知識的需要，經(jīng)驗的缺乏，用戶對原有產(chǎn)品的較高的忠誠度，用戶較強的品牌偏好，對大量資金的需要，缺乏足夠的銷售渠道，政府的管治政策，原有公司的對抗行動，潛在的市場飽和等等。盡管存在著眾多的進入壁壘，潛在要進入的企業(yè)往往還是能夠以更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更低的價格和強大的營銷力量而進入這個行業(yè)。因此，識別潛在的可進入市場的企業(yè)，可以充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢和市場機會。我國已經(jīng)加入WTO，目前對電信行業(yè)的管制將逐步取消，手機制造由審批制轉(zhuǎn)變?yōu)楹藴手?，手機生產(chǎn)管制的放松必然會導致一些資金技術有一定實力的企業(yè)進入這個市場，尤其是低端市場。政策性的管制也在逐步取消或放寬的。屆時，國外有些有實力、有技術的著名公司的產(chǎn)品將會是手機市場國內(nèi)手機強有力的競爭者。手機行業(yè)規(guī)模的大小、品牌知名度的高低對廠商的要求都比較高，且產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、制造對資本的需求都比較大，尤其是國外的手機巨頭像諾基亞、摩托羅拉、三星以及其他一些外資生產(chǎn)商己經(jīng)具備規(guī)模經(jīng)濟、并且享有良好的品牌知名度和美譽度，資金實力更是雄厚的情況下，對于中國的手機生產(chǎn)廠商來講，進軍這個行業(yè)的進入壁壘是非常高的。同時對絕大多數(shù)中國手機企業(yè)來說，核心技術的缺失以及次核心技術的不完備，決定了國產(chǎn)廠商只能更多地把重心放在產(chǎn)品外型及搭配上的創(chuàng)新，但時至今天，國產(chǎn)手機外型上依然缺乏值得稱道的成功案例，產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴一直是國產(chǎn)廠商心中長久的痛。核心技術的缺乏是國產(chǎn)企業(yè)進入手機生產(chǎn)行業(yè)的“生死門”。2、行業(yè)內(nèi)競爭對手的爭奪在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，各個企業(yè)是相互依存的，幾乎每一個企業(yè)都會感覺到來自競爭對手的壓力。競爭對手作為企業(yè)在市場上的直接對手，對企業(yè)的影響最為顯著，對它的分析顯得尤為重要。目前我國生產(chǎn)或銷售的手機企業(yè)有60多家，其中比較有實力的國內(nèi)品牌有聯(lián)想、TCL、康佳、波導、夏新、海爾、明基，首信、中興、大唐、托普、CECT、多普達、海信等；國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、LG。2005年中國手機市場銷售排名。諾基亞、摩托羅拉、三星仍然是市場前三名，在銷量排行榜前十名中，國產(chǎn)手機占據(jù)其中六個席位。在國產(chǎn)手機中，波導繼續(xù)蟬聯(lián)第一，夏新位居第二。因此，諾基亞、摩托羅拉、三星、波導等作為主要競爭對手加以分析。(1)諾基亞諾基亞是移動通信的全球領先者，從二十世紀五十年代起，就與中國建立了貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有六個研發(fā)機構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機構(gòu)遍布全國，員工逾6000人。(2)摩托羅拉摩托羅拉公司于1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，于1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機、對講機、無線通信設備等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場。目前，在中國大陸有1家控股公司、3家獨資公司、5家合資企業(yè)、16個研發(fā)中心和25家分公司，員工10,000多人。截止2005年12月底，摩托羅拉公司在中國投資總額約為36億美元，是中國最大的外商投資企業(yè)之一。摩托羅拉公司致力于不斷的技術開發(fā)與創(chuàng)新，一直是全球研發(fā)的領導者。摩托羅拉在中國的研發(fā)投資達6億美元，在北京、天津、上海、南京、成都和杭州等六個城市建立了10多個研發(fā)中心和實驗室。處于優(yōu)勢競爭地位的摩托羅拉、諾基亞的銷售渠道，基本上還是按照一級代理(或二級代理)到零售商，再到最終用戶這一模式。摩托羅拉依靠深圳天音為一級代理，進行各地區(qū)分銷市場的組織，同時在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動計劃，并配合產(chǎn)品和宣傳，推動每零售店進行銷售。諾基亞58%的銷售依靠中國郵電器材總公司和北京郵電通信設備廠及其銷售網(wǎng)絡；36%的銷售通過設立諾基亞專賣店進行，企業(yè)通過專賣店直接面對消費者，能夠及時把握市場需求的發(fā)展變化，并且將特約維修中心的職能與專賣店結(jié)合，可以充分發(fā)揮專賣店的售后服務優(yōu)勢。摩托羅拉、諾基亞共同的特點是通過來中間商來開發(fā)市場，這樣不僅降低了經(jīng)營風險，而且節(jié)約了成本，可以借助代理商的物流優(yōu)勢實現(xiàn)市場覆蓋，在不增加內(nèi)部投入的情況下，擴張銷售覆蓋面。但是這種銷售渠道的選擇需要以雄厚的實力為前提，而且中間環(huán)節(jié)多，容易發(fā)生阻隔生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶之間的信息溝通的現(xiàn)象，所以，企業(yè)需要在一定知名度的基礎上，進行持續(xù)不斷的大規(guī)模地進行廣告投入。(3)三星三星近幾年來在中國市場上異軍突起，如日中天，品牌的知名度和美譽度迅速飚升。只用了五年時間，三星憑借其強大的技術實力，以其獨特的市場定位，逐漸形成了一個比較完善的電子信息產(chǎn)業(yè)黃金組合體。三星的定位非常清晰：把三星打造成世界一流的數(shù)字企業(yè)。三星大多數(shù)產(chǎn)品(包括手機)都定位在中高端市場，因為這一消費群體不僅數(shù)量日益可觀而且有相當?shù)馁徺I力和消費興趣。一直以來，三星手機以其時尚，個性化十足，吸引著無數(shù)移動人士的眼球，因為對于大部分手機購買者來說，外觀設計是影響他們購買筆手機的最重要因素之一，而三星在外觀設計上獨具匠心，在這方面做的成績是有目共睹。(4)、波導寧波波導股份有限公司是專業(yè)從事移動通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國家科技部和中國科學院的高新技術企業(yè)評審的國家級重點高新技術企業(yè)。公司建立了寧波市首家博士后科研工作站，并在杭州、重慶、寧波等地擁有五所研究院，擁有包括碩士、博士、博士后在內(nèi)的近1000人的科研隊伍。波導每年把銷售收入的6%用于研發(fā)投入，經(jīng)過多年的發(fā)展，波導在手機的開發(fā)上已經(jīng)具備了國內(nèi)一流水平。波導開發(fā)出了國內(nèi)第一款自主研發(fā)操作系統(tǒng)的智能手機、國內(nèi)首款指紋識別智能手機，并形成了以波導、多易隨二大品牌為支撐，高中低端全線覆蓋的產(chǎn)品矩陣。波導公司擁有覆蓋全國的營銷服務網(wǎng)絡，設有36家分公司、近400個辦事處、15000多家經(jīng)銷商，擁有近5萬個零售終端，并在各分公司和辦事處設立了配套的客戶服務中心和2000多個波導特約維修中心，營銷服務網(wǎng)被譽為“中華第一網(wǎng)”。2000-2005年，波導手機連續(xù)六年奪得國產(chǎn)品牌手機銷量第一。3、替代產(chǎn)品壓力在很多行業(yè)，企業(yè)會與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司展開直接的競爭。替代產(chǎn)品的存在為產(chǎn)品的價格設定了上限，當產(chǎn)品價格超過這一上限時，用戶將轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。當替代產(chǎn)品價格下降或用戶改用替代產(chǎn)品是成本下降時，替代產(chǎn)品帶來的競爭壓力將會增大。衡量替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的最好尺度是替代產(chǎn)品進入市場后所得到的市場份額，以及競爭公司增加生產(chǎn)能力和加強市場滲透的計劃。在移動通信的發(fā)展中，手機只是一部分。在目前的市場競爭中，手機面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如說，在現(xiàn)在的城市中，公用電話、IC卡電話等等越來越便捷，在許多場合隨處可見，并且話費便宜，奪取了一部分低收入者消費手機的機會。公共電話受無法移動的限制，其數(shù)量大大低于個人使用的移動電話。因此，公共電話無法對移動電話形成主要的替代性競爭。小靈通的功能與手機類似，在一定的移動范圍內(nèi)可以說功能已經(jīng)沒有太大的區(qū)別。特別是對中下階層的收入者來說，其購置費和資費相當合算，所以在某個細分市場，是移動電話的最大的替代品競爭者。小靈通的推出，對固定電話運營商來說，在新的利潤增長點上，絕對是一個突破點。小靈通對手機有一定的替代作用，但是小靈通由于不能漫游，而且通話質(zhì)量和效果較之手機還有較大的差距。如果小靈通的通話質(zhì)量能夠與手機持平的話，將會對手機產(chǎn)品產(chǎn)生一定的威脅，但從目前市場行情來看，小靈通已正在逐步委縮，市場需求量也在下降，可以說對于手機產(chǎn)品的威脅也是越來越小?！昂谑謾C”的存在也是一種替代品的威脅?！昂谑謾C”儼然己經(jīng)形成了一個分工明確、規(guī)模龐大、效率驚人的黑色地下產(chǎn)業(yè)，而這一體系從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售渠道都非常完備。一項兩年前的統(tǒng)計表明，在深圳的手機生產(chǎn)企業(yè)當時已有近140家，與之配套的方案整合公司36家，主板研發(fā)企業(yè)140家，外觀結(jié)構(gòu)設計企業(yè)50家，藍牙廠商近300家;渠道上深圳共有國包商約250家，省包商1260至1300家，整機貿(mào)易公司20家，手機賣場100家，零售商150家及物流配套企業(yè)150家。但隨著國家手機產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，這些“黑手機”企業(yè)也將逐步轉(zhuǎn)正，與品牌手機企業(yè)光明正大地競爭。4、買方議價能力我國消費者選擇手機類產(chǎn)品的時候，越來越趨于理性。消費者往往是從滿足自身需要的角度出發(fā)而產(chǎn)生購買意向。我國消費者對手機產(chǎn)品的消費觀念己經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。這主要有以下兩點原因：其一，隨著近年來我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，消費者越來越追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，這必然會增加對手機產(chǎn)品的需求。其次，由于科學技術的進步以及市場競爭的壓力，手機產(chǎn)品的價格也在不斷降低。在這種背景下，像手機這樣的手機產(chǎn)品門逐步進入普通消費者家庭，成為家庭消費商品的重要組成部分，而不再是原來少數(shù)人享有的奢侈品。同是由于這種觀念的轉(zhuǎn)變，人們的消費傾向越來越多地受到實用性消費理念的影響，從而使得我國消費者在選擇手機商品時更趨于理性購買。因此，手機企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要更多地考慮消費者追求實用的購買動機，提供給消費者關于產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格以及售后服務等各方面的承諾，以促成消費者做出合理的購買決策。我國手機企業(yè)必須要重視對顧客終身價值LTV（lifetimevalue）的研究。根據(jù)著名的80/20理論，企業(yè)80%的利潤是由20%的忠誠客戶創(chuàng)造的。因此，在競爭激烈的環(huán)境下如何爭取和保持顧客就成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。隨著我國手機產(chǎn)品的不斷普及，首次購買手機產(chǎn)品的消費者將會不斷減少，再購買手機的消費者將會不斷增加。衡量一個消費者的價值不是看一次交易量的大小，而是看他在一定的期間內(nèi)多次購買企業(yè)的產(chǎn)品以及由消費者所傳播的良好的口碑效應的價值總和。我國的手機企業(yè)可以利用現(xiàn)代溝通技術和營銷技巧，通過分析顧客交易記錄和資料，從中發(fā)現(xiàn)不同顧客對企業(yè)可創(chuàng)造的終身價值。就是說，通過顧客交易記錄或資料推算出某一個顧客為企業(yè)創(chuàng)造多少價值，通過這些顧客價值來區(qū)分不同的顧客，從而采取諸如交叉銷售以及向上銷售等不同的營銷措施。手機再購買者與新購買者購買意向存在著一定的共性和差異，共性主要表現(xiàn)在手機式樣和手機價位兩個方面，差異主要表現(xiàn)在打算購買手機的時間以及購買動機上。相對于再購買者而言，新購買者缺乏相應的產(chǎn)品知識，他們的購策受外界信息的影響較大。5、供方議價實力關注供應商對企業(yè)來說主要是關注供應商的討價還價的能力。供應商議價力量會影響行業(yè)的競爭程度。供應商會影響作為購買者的生產(chǎn)商是否能夠以合理的價格、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、提供更好的服務、及時供貨以及降低成本，從而影響生產(chǎn)商的利益。在經(jīng)濟貿(mào)易全球化的形勢下，許多商品的生產(chǎn)都實行了全球采購、全球生產(chǎn)、全球銷售。手機也不例外。除了一些關鍵軟件和核心技術有各公司自行設計開發(fā)以外，其他的大部分元器件，甚至一些關鍵芯片都采用外購或外包的方式，這樣在全球范圍內(nèi)就形成了一批芯片和元器件的供應商。對于國外品牌手機生產(chǎn)企業(yè)來說，如諾基亞，三星，摩托羅拉由于其規(guī)模大、實力雄厚，易與供應商形成長期的合作關系，與供應商討價還價的能力很強，有較大的優(yōu)勢，為了生產(chǎn)的需要，甚至采用縱向聯(lián)合的方式，對供應商企業(yè)進行并購，長期予以控制。而對于起步較晚的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)來說，其規(guī)模與國外品牌相比還處于起步階段，易于受制于人。供應商旨在滿足了那些長期的大客戶之后，才會考慮這些國內(nèi)生產(chǎn)廠家。所以，國內(nèi)企業(yè)與供應商的討價還價能力比較弱，尤其是在供不應求的情況下。在今后的幾年里，由于夏新手機還處于起步階段，與供應商的討價還價能力方面還將處于不利的局面。三、SWOT分析SWOT分析，就是在分析認識了企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境的基礎上，總結(jié)出企業(yè)的各種主要內(nèi)外部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），并對此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。SWOT分析實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上。經(jīng)過對夏新手機外部環(huán)境的分析以及對競爭對手和自身內(nèi)部條件的分析，總結(jié)出夏新手機的競爭優(yōu)勢、劣勢以及未來發(fā)展所面臨的機會與威脅，并提出一系列的戰(zhàn)略啟示，便于更好地服務于營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的制定。(1)機會①展望未來，中國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長，城市化進程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為手機市場的發(fā)展提供了良好的消費環(huán)境，手機消費需求仍將旺盛。消費者對新功能和新設計的追求，仍將推動產(chǎn)品的更新和市場的增長。同時，數(shù)據(jù)業(yè)務與應用內(nèi)容的豐富，將加速消費需求的更新。在這些有利因素的帶動下。據(jù)預計，今后3年，中國市場將以7.7%的復合增長率繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長，2009年市場銷售額將達到1200億元。②國產(chǎn)手機漸入人心，國產(chǎn)手機雖然進入市場的時間不長，但是，通過幾年的發(fā)展以后，在技術、功能上均與國外品牌手機接近，并且其扎根于本土文化的設計更能贏的消費者的青睞同時比國外品牌更完善的售后服務也是引起消費者對國產(chǎn)手機有興趣的原因。③夏新公司曾是我國最知名的激光影碟機制造商，夏新品牌具有較高的市場知名度，公司轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機后，確定了以手機為核心、相關多元化發(fā)展的戰(zhàn)略方向。公司先后推出了世界首臺光盤錄像機VDR2000，第一部國產(chǎn)GRPS手機等，自主開發(fā)的筆記本、手機、液晶電視一經(jīng)推出好評如潮，極具競爭力，這些對夏新手機的品牌宣傳起著很大的作用。(2)威脅①目前手機市場的競爭越來越激烈，不斷的價格戰(zhàn)使得行業(yè)利潤步入微利時代，國內(nèi)競爭對手主要來自聯(lián)想、TCL、康佳等生產(chǎn)企業(yè)。隨著通信行業(yè)的進一步放開，國際品牌對行業(yè)的沖擊更加嚴重，而國外主要生產(chǎn)的是中高端產(chǎn)品，對以中高端產(chǎn)品為主的夏新手機更是雪上加霜。②夏新手機公司不管是在研發(fā)資金的投入上還是技術的儲備上，都不可與國外企業(yè)同日而語，因此，在技術的革新?lián)Q代方面肯定會受制于國外企業(yè)，從而在市場上難以搶得先機。同時由于技術的發(fā)展，國外品牌推出新機型的速度非常快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，這給夏新手機帶來嚴重的威脅。(3)優(yōu)勢①在國內(nèi)有較高的知名度，2003年評選為“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”，是國內(nèi)主要手機生產(chǎn)商之一，而且在2003年中國1243家上市公司競爭力排序夏新居第二。2005年，夏新手機在同行業(yè)排名第六，手機市場占有率達5%，小靈通產(chǎn)品同行業(yè)排名第三。②目前夏新手機擁有一個遍及全國多個省份的分銷渠道網(wǎng)絡資源，特別在華東沿海省份，夏新手機分銷網(wǎng)絡的深度已經(jīng)到達縣級級別。夏新手機整體上是以國包、全國性大連鎖直供、省包、分公司自營四條線銷售為主，而分公司自營主要還是直供區(qū)域性大連鎖，相互協(xié)助相互補充。③夏新手機公司較強的科研開發(fā)能力，加上具遠見卓識的管理層，致力于發(fā)展國產(chǎn)手機的“次核心技術”，成功地實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，從家電生產(chǎn)企業(yè)一躍成為手機生產(chǎn)行業(yè)的佼佼者。(4)劣勢①手機行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)毛利率日趨下降，公司走的是中高端產(chǎn)品路線，而該層次產(chǎn)品受國外知名品牌的沖越來越大，加之缺乏核心技術，新產(chǎn)品開發(fā)滯后。低端產(chǎn)品的定位不足，使得公司失去了中國廣大的農(nóng)村等低收入群體市場。公司已確立的“手機”產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，將面臨產(chǎn)業(yè)整合的困難，在近期內(nèi)難見成效，未來形勢不容樂觀。②夏新手機在質(zhì)量方面存在一些問題。首先，夏新手機和國內(nèi)廠商一樣大量采用的貼牌方式，這就導致手機質(zhì)量很難得到保證。其次，為了搶占產(chǎn)品市場，有些新型手機尚存在設計問題就匆忙投產(chǎn)，將產(chǎn)品實驗的風險留給了消費者，形成了質(zhì)量隱患。再者，還有些手機型號雖然部分使用了自己的技術，但由于研發(fā)投資不足，技術力量顯得薄弱，制造出來的產(chǎn)品也就經(jīng)不住市場的考驗，由此引發(fā)了種種質(zhì)量問題。③公司員工整體素質(zhì)不高，作為技術生產(chǎn)型企業(yè)專科以上學歷僅占員工總?cè)藬?shù)16%；公司實施的股票激勵制度僅限于公司的管理層及技術人員，激勵機制不夠全面；公司產(chǎn)能過剩，造成存貨大量積壓，存貨管理水平有待提高。公司進軍并無任何優(yōu)勢的IT業(yè)，投產(chǎn)筆記本手機，投資決策具太大的冒險性，對公司的穩(wěn)定發(fā)展不利。④向內(nèi)物流作業(yè)。夏新電子的原材料和存貨控制系統(tǒng)還不健全，導致原材料和存貨庫存較高，占用了企業(yè)大量資金，降低了企業(yè)資金的使用效率。⑤客戶服務。夏新電子從顧客處獲得產(chǎn)品改進意見的手段單一，對于顧客抱怨的響應時間偏慢，缺乏對顧客的教育和培訓，服務網(wǎng)點的維修能力不足。夏新手機的戰(zhàn)略匹配根據(jù)對夏新手機內(nèi)外部營銷環(huán)境的分析來看，可謂是“機遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在”，夏新應充分利用自身優(yōu)勢、不斷改善劣勢，以正確把握市場機會、避開市場威脅。四、夏新手機市場定位越來越理性和挑剔的消費者面對柜臺里數(shù)量繁多的手機產(chǎn)品，消費者完全可以根據(jù)自己的偏好、對手機品牌和企業(yè)的感知、經(jīng)濟能力、消費心理等個人特質(zhì)進行選擇。在這樣的買方市場條件下，要想贏得競爭，則只能根據(jù)不同消費群體的特點選取相應的營銷戰(zhàn)略，使該產(chǎn)品在消費者心目中處于首選的地位。夏新手機在定位中要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以使在目標市場上吸引更多的顧客。夏新手機的定位可以考慮遵循以下的原則：(1)、差別化原則。唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅，目標消費者和競爭對手是差別化定位的依據(jù)。(2)、個性化原則。差別意味著距離，而距離是可以接近的。但對無形因素的個性而言，產(chǎn)品之間的個性是無法接近的，很難被成功仿效。因此賦予產(chǎn)品、品牌或公司獨有的個性，一旦迎合市場上消費者的個性偏好要求，往往能形成自己的核心競爭優(yōu)勢。(3)、動態(tài)調(diào)整原則。現(xiàn)代社會，變化是唯一不變的潮流。市場、技術、產(chǎn)品、競爭、消費者要素在手機市場上，均在不斷地變化。結(jié)果是手機產(chǎn)品的市場生命周期越來越短，營銷政策也不得不根據(jù)市場的變化而調(diào)整。要幫助夏新手機解決營銷組合問題，首先要解決夏新手機的市場定位問題。五、夏新手機營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。營銷戰(zhàn)略是集中解決市場決策上所制訂的計劃，任何一家企業(yè)都有適合自身的營銷戰(zhàn)略。夏新手機是國內(nèi)手機行業(yè)的知名企業(yè)，占有一定的市場份額，而且最近兩年市場銷售情況日益轉(zhuǎn)好，因此有針對性的市場細分，合理的選擇目標市場，準確的自我定位是制訂夏新未來營銷戰(zhàn)略的基礎。經(jīng)過上面的分析，夏新未來的營銷戰(zhàn)略應按如下總體原則：積極尋求新的目標市場；重點有序推進市場建設；維持現(xiàn)有強勢品牌；開發(fā)特色產(chǎn)品；優(yōu)化內(nèi)外網(wǎng)絡、兼顧效率效益共同提升。在此原則的指導下實施以下戰(zhàn)略：1、集中經(jīng)營戰(zhàn)略：以經(jīng)濟發(fā)達省份為重點，穩(wěn)步構(gòu)筑板塊市場，有重點、有順序推進，以“品牌力、資源力、激勵力、關系力、強制力、影響力和資源整合力”來運作市場，突出“品牌、質(zhì)量、價格”優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、品牌差異化戰(zhàn)略：向高端延伸，加大次核心技術的開發(fā)力度，特別關注智能手機市場、音樂手機市場和拍照電視市場，維持現(xiàn)有品牌強勢。在高檔產(chǎn)品領域采用正面進攻的態(tài)勢，同諾基亞，索愛等的相應品牌展開爭奪。中、低檔產(chǎn)品領域，采取側(cè)翼攻擊，著重抓住競爭對手的弱點，以己之長攻彼之短，同時加強文化內(nèi)涵，發(fā)展渠道網(wǎng)絡，從內(nèi)而外，達到“效率、效益”的有效提升。六、夏新手機營銷戰(zhàn)略具體指標分析(1)、銷量目標2000年以前，中國手機市場基本上被歐美手機廠商，尤其是摩托羅拉、諾基亞、西門子、愛立信四大國際手機巨頭所壟斷，形成了十分典型的寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。隨后，國產(chǎn)品牌手機廠商憑借較低廉的價格、較細致的渠道建設，市場份額逐漸增加。前兩年歐美手機廠商的反撲使中國手機市場的競爭更加激烈，壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特征日趨明顯。因此夏新手機在競爭激烈的市場中要站穩(wěn)腳，必須不斷擴大自己的市場份額，努力提高產(chǎn)品的銷量。(2)其他相關指標目標①銷售網(wǎng)點目標：在全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)點主要有，家電連鎖、手機專營店、大型超市、個體零售四種主要形式，其中家電連鎖近年的快速發(fā)展，直接影響了夏新手機銷量的上升。而且家電連鎖企業(yè)正逐漸向縣級市發(fā)展，因此我們認為工作重點也應逐步轉(zhuǎn)移到縣級市層次。②售點質(zhì)量目標：銷售終端直接面對顧客，直接決定了銷售的成功與否，建設和維護售點質(zhì)量是依靠業(yè)務人員長期不斷努力的結(jié)果。夏新應根據(jù)售點的性質(zhì)，分層次完成對大部分銷售終端的改造，包括產(chǎn)品的上柜組合選擇，產(chǎn)品陳列的合理性，終端廣告的吸引程度，主要負責人的主推程度。七、夏新手機營銷策略研究在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎之上，制定了符合夏新手機發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。為保證營銷戰(zhàn)略的順利實施，需要一系列的營銷策略進行支撐，下面從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等方面給出相關支持建議。1、品牌策略按照菲利浦·科特勒關于產(chǎn)品層次的理論，產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，而核心利益的提供者必須是營銷者自己。消費者購買產(chǎn)品時，不僅僅是一個簡單的使用購買，實際上購買的是一個品牌，是對這個品牌的認可。品牌不僅僅是一種名稱、符號，或是他們的組合運用，而是綜合公司文化和公司理念，是公司所做的一切的體現(xiàn)。因此夏新手機品牌戰(zhàn)略包括以下幾個方面：（1）公司產(chǎn)品體現(xiàn)公司理念。為了配合品牌戰(zhàn)略，夏新公司推出新產(chǎn)品時，這些新產(chǎn)品在功能上既要保持一定技術領先優(yōu)勢，又要積極貼近消費者，力求為消費者提供個性化的設計。廣告樹立形象。夏新手機打響氣勢迅猛的廣告戰(zhàn)，廣告的內(nèi)容圍繞夏新手機的特征充分突出，這是對夏新精神的貫徹和豐富，讓消費者從不同的角度認識和理解夏新精神。（2）網(wǎng)絡宣傳品牌。夏新手機的網(wǎng)站不但是為消費者提供夏新手機公司的各種信息媒介(包括公司的動態(tài)、推出的新產(chǎn)品的情況等)，還是一個為夏新手機俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。除此以外，網(wǎng)站給消費者提供了張揚個性的空間，使消費者獲得獨特的體驗。（3）服務展示人性關懷。為配合夏新戰(zhàn)略，夏新手機公司在服務市場需要推出了個性化的解決方案。這種新的服務戰(zhàn)略是一種更加人性化的增值服務，為消費者的產(chǎn)品帶來更加體貼的增值服務。為適應時代的潮流和文化的演變、保持品牌的價值和活力、以及為保持消費者對品牌的忠誠度和新鮮感，品牌識別的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進行比較，決定哪些需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風格和準則要作改動，并最終制定相應的品牌傳播活動。夏新手機就是要讓顧客通過購買夏新手機來彰顯他們的個性，把夏新品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買夏新手機成為他的一種生活方式，夏新手機對原有品牌的強化和擴充，賦予更能打動消費者的新元素?，F(xiàn)代品牌理論的觀點是，品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費者。夏新公司朝著這一品牌思想努力，將會體現(xiàn)一種徹頭徹尾的消費者導向理念，在市場上必能贏得領先者的地位。2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最重要的要素之一產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、和服務做出協(xié)調(diào)一致的決策。（1）夏新手機目前的營銷重點應該立足于公司現(xiàn)有的技術開發(fā)成果，配合移動電話的生命周期，不斷向市場推出滿足需求的手機，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的系列化發(fā)展，產(chǎn)品的系列化一方面要求公司需要在不同的目標市場，分別占據(jù)手機的高檔市場和低檔市場。（2）實現(xiàn)公司產(chǎn)品的差異化策略。按照菲利浦·科特勒的理論，一個公司要想贏得競爭優(yōu)勢，必須努力尋找產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的方法。所以夏新手機一方面在手機的特色，性能，耐用性，可維修性，風格或款式等方面突出企業(yè)的品牌形象。另一方面，夏新手機要想在市場上不斷發(fā)展，吸引更多的忠誠顧客，服務的差異化是一條捷徑。因為公司與國外競爭對手相比，一個顯著的區(qū)別就是夏新手機是一家剛發(fā)展起來的手機制造企業(yè)，在市場上知名度不夠，而且公司在實力等方面也沒有突出的優(yōu)勢，所以從成本與效率的角度考慮，售后服務形成差異化是成本最低、實施最容易的策略之一，這點服務策略里會再詳細分析。（3）目前我國手機市場越來越重視手機功能，所以夏新手機為適應這一潮流，必須注重追求實用功能，利用技術優(yōu)勢，開發(fā)目前市場需求的智能、拍照、音樂等功能，以增加產(chǎn)品賣點。另一途徑是需要從產(chǎn)品線的深度方面，加強研發(fā)，加強對手機芯片技術等的研發(fā)、生產(chǎn)能力，通過縱向一體化，在附加值較高的環(huán)節(jié)，獲得可觀的利潤。在當前的國內(nèi)手機市場，只有開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足當前和潛在的顧客需求，保證企業(yè)獲得合理的利潤。下面重點分析夏新手機的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，3、夏新手機新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略包括：(1)、產(chǎn)品的改進性戰(zhàn)略夏新手機采用這種戰(zhàn)略的主要目標是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品提高質(zhì)量、改進性能和外觀、結(jié)構(gòu)等途徑，產(chǎn)生一個新產(chǎn)品型號，增加銷量，提高產(chǎn)品的整體市場份額。由于這種新產(chǎn)品是基于一個成熟的產(chǎn)品而改進的，因此更具有針對性，易于被消費者所接受。另外，產(chǎn)品的研發(fā)費用和制造成本也相對較低，夏新公司所承擔的風險也較小。(2)、產(chǎn)品的仿效性戰(zhàn)略夏新手機采用這種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主要是針對競爭對手或市場上其它品牌的暢銷產(chǎn)品。夏新手機根據(jù)市場情況、消費者的喜好情況，有針對性地對有關機型進行研究并進行仿效性地開發(fā)，目的是為了和競爭對手爭奪市場份額。從市場競爭和企業(yè)經(jīng)營的角度看，這種開發(fā)戰(zhàn)略仍是基于一個或數(shù)個成熟的產(chǎn)品，因此同樣具有較強的適應性和競爭力。(3)、產(chǎn)品的導向性戰(zhàn)略夏新采用這種戰(zhàn)略的目的并不在于獲取多少市場份額，而在于通過這種產(chǎn)品來奠定自己在市場中的領先者的地位和品牌形象。由于這種產(chǎn)品是利用其獨特的功能或其它特色來引導和刺激消費者進行購買，成功與否主要取決于產(chǎn)品的擴散速度。新產(chǎn)品所滿足的基本需要、與消費者既定價值觀念和行為方式的兼容程度、消費者了解和使用產(chǎn)品時的障礙以及促銷方式等都會對產(chǎn)品的擴散速度產(chǎn)生影響。一般而言，這一類新產(chǎn)品的市場風險較大，但只要很好地把握住了市場的脈搏，取得了成功。夏新還要采用了有效的組織形式來保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功。融合企業(yè)內(nèi)部和外部的資源來確保將新產(chǎn)品的風險降低至最低限度。如在企業(yè)內(nèi)部，對于每一個新產(chǎn)品項目，都會組成由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭的項目組，包括公司的制造、研發(fā)、市場、銷售、售后服務和財務等部門均會參與其中，為新產(chǎn)品的各項決策提供意見。在企業(yè)外部，充分利用咨詢公司和OEM廠商的資源，最大限度地降低開發(fā)和生產(chǎn)成本，確保新產(chǎn)品開發(fā)的成功。一般來說，當產(chǎn)品的生命周期處于成熟期時，就要注意改造和革新這種產(chǎn)品，以吸引更多的新顧客，與此同時，還著手研究開發(fā)更新的產(chǎn)品。當產(chǎn)品的衰退期來臨之后，會及時調(diào)整產(chǎn)品系列，淘汰己不適應市場需要的產(chǎn)品，及時推出另一種新產(chǎn)品，從而又開始它新的生命周期。4、價格策略價格是市場營銷組合策略中的重要變量，是市場營銷戰(zhàn)略的重要手段。任何企業(yè)都要給產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格，因為價格是影響市場需求和購買行為的主要因素。企業(yè)制定適當?shù)膬r格，就能夠擴大銷售，提高市場占有率增加盈利；價格對市場營銷組合中的其他變量也有很大的影響。而且，菲利普認為“在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本”。所以，價格決策是市場營銷管理的很重要問題。不同屬性的產(chǎn)品，蘊含或傳遞的價值是不同的，給消費者的知覺感受也是不同的，價格制定上自然就不同了。手機現(xiàn)在是大眾消費品，趨于平民化，消費者的需求也更個性化，而消費者對價格的敏感度也高，這就決定了夏新手機在定價時涉及的面會更廣、更復雜。夏新手機可以采取以下兩種方法對產(chǎn)品進行定價。（1）產(chǎn)品生命周期定價法產(chǎn)品生命周期提供了洞悉一個產(chǎn)品競爭狀況的動態(tài)變化，它分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，企業(yè)需要多次修訂價格策略，這不僅是因為經(jīng)濟環(huán)境的變化和競爭者在不斷的發(fā)動新的進攻，而且是因為產(chǎn)品在不斷的經(jīng)歷購買者的興趣和要求的變化。綜合考慮夏新手機的產(chǎn)品生命周期的不同階段和競爭環(huán)境，價格策略可以采取以下策略：a、引入期在新產(chǎn)品剛剛推向市場的時候，可以通過概念宣傳或市場推廣的方式進行促銷，可以給予較高的定價，并給與經(jīng)銷商比較大的利潤空間，迅速使產(chǎn)品擺放到零售終端；b、成長期在成長期，產(chǎn)品已經(jīng)擺放到零售終端，可以微調(diào)價格，加大促銷力度，隨著規(guī)模的擴大和經(jīng)驗的積累，使公司的單位制造成本下降；c、成熟期在產(chǎn)品的成熟期，進一步降低價格，保持促銷力度，擴大市場份額；d、衰退期以稍低于成本的價格迅速甩貨，加快資金周轉(zhuǎn)。就目前而言，一部高檔夏新手機3000元的價格雖然高了點，但相對于國外品牌的高端機價格來說又有了價格優(yōu)勢，對于那些追逐潮流的時尚消費者自然還是會咬牙接受的。這種新產(chǎn)品的細分市場是很窄的，但要的不是量，而是高端、高價產(chǎn)生的品牌效應。進入成長期和成熟期產(chǎn)品，即可以降價促銷，在原價格的基層上降低800-1500元不等，為新產(chǎn)品讓出位置，又為自身找到更理性的目標購買者。此類產(chǎn)品由于在前期已獲得了超額利潤，這一時期的價格下調(diào)，是一種價值回歸。成長期和成熟期的產(chǎn)品才是主推的產(chǎn)品，是創(chuàng)造公司主要利潤的產(chǎn)品，也是在一段時間成為市場主流的產(chǎn)品。進入衰退期的產(chǎn)品價格自然下跌，以此來走量，回籠資金。產(chǎn)品生命周期定價法，就是利用“差異化戰(zhàn)略”，不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的生命周期縮短，形成一種強制更新、強制淘汰的企業(yè)內(nèi)部競爭格局，從而使價格隨著產(chǎn)品的不同生命周期而階梯式的下調(diào)或上升。(2)市場競爭地位定價法市場競爭地位定價法，就是根據(jù)企業(yè)所處的市場競爭地位，確定其產(chǎn)品價格區(qū)間。這種定價法的重要環(huán)節(jié)就是要準確地判定企業(yè)的競爭地位，以及找準市場平均價格水準。市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者、市場跟隨者。市場競爭地位定價法強調(diào)的就是企業(yè)處于何種市場地位，產(chǎn)品或服務的定價應與之相匹配。實際上，許多企業(yè)無法準確的認清自己所處的市場位置，所以在定價上也趨于盲從，不能制定出一個合理的價格區(qū)間。夏新手機在目前國內(nèi)市場中處于跟隨者的地位，所以在定價上需要采取跟隨戰(zhàn)略，對領先者要在價格上緊緊跟隨，不讓步。其實，定價的關鍵點就是要找出消費欲望、實際購買力與夏新手機收益之間的平衡點。夏新手機需要通過持續(xù)不斷的市場調(diào)查，才能有針對性地調(diào)整產(chǎn)品的價格。5、渠道策略營銷渠道是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。營銷渠道的選擇將直接影響到所有其它的營銷決策，如產(chǎn)品的定價等。選擇經(jīng)銷商(中間商)的目的，就在于它們能夠更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場。(1)、營銷渠道目標營銷渠道的建立，其目標包括充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復雜程度和專業(yè)化。渠道成員的職能通常包括銷售、購買、運輸、儲存、融資、標準化、風險承擔和市場信息的處理。降低復雜程度通常依靠常規(guī)化來完成。常規(guī)化可以將渠道成員的選擇范圍減少到較易處理的程度，從而提高渠道效率。渠道的另外一個作用就是通過有效的協(xié)調(diào)來解決數(shù)量和分類_卜的差異問題，有效的協(xié)調(diào)則要求專業(yè)化。專業(yè)化通過規(guī)模經(jīng)濟使成本有效地降低，從而降低各個渠道的運作成本，進而增強產(chǎn)品的競爭力。夏新手機的渠道目標就是更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場。(2)、渠道模式中國市場日益受到全球廠商關注，一直為國外品牌所壟斷的中國市場，也逐漸增加了越來越多的國內(nèi)品牌，隨著制造技術的發(fā)展與成熟，市場渠道的競爭受到制造廠商及其渠道商們越來越多的關注。我國市場的渠道模式主要涉及渠道構(gòu)成類型，渠道層次，渠道分布及渠道的數(shù)量問題，構(gòu)成產(chǎn)品渠道的渠道商的整體構(gòu)成情況。手機產(chǎn)品渠道體系層次相對較多，處于多層立體化的階段。隨著家電連鎖商場的加入，其扁平化的發(fā)展將會更加明顯從渠道的分布方面看，廠商的分公司或渠道代理商多分布到全國各主要城市中心區(qū)域，零售終端或連鎖店則分布到了全國大部分的地級甚至縣級城市。大型專業(yè)分銷商的連鎖銷售機構(gòu)則主要以中心城市密集分布為特點。從渠道的數(shù)量來看，廠商的總代理為一家或幾家，而二級代理則可能有數(shù)家，連鎖店或零售店等終端銷售渠道則構(gòu)成向用戶銷售產(chǎn)品的最為龐大的部分。(3)、夏新手機的渠道選擇和建立夏新手機需要合理選擇當?shù)卮砩?，建立完整?guī)范的機制。分公司和辦事處根據(jù)以往記錄，定期考評各代理商，并對重要代理商實行區(qū)別對待，分別管理，對代理商實行保證金制度，實行分型號分區(qū)域，全型號小區(qū)域代理制。其基本原則是多渠道少環(huán)節(jié)，與代理商嚴格劃分銷售區(qū)域，不準跨區(qū)竄貨。制定多種考評指標體系，如零售終端占有率、市場鋪貨率、銷售量等。對于沒有按照合同規(guī)定完成的指標，從代理商的年度或季度返利中分項扣除。各辦事處盡力協(xié)調(diào)代理商之間的渠道沖突，將主要精力放在各零售網(wǎng)絡終端的建設，為銷售提供良好的基礎設施服務。成功的關鍵還需要保持良好的通路合作。通路合作的方式通常有：聯(lián)合促銷計劃、信息共享、培訓、代理商區(qū)域保護等。與代理商發(fā)展伙伴營銷關系的思路為：買賣雙方作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品競爭力，提高品牌知名度，降低成本，相互參與對方的產(chǎn)品管理、存貨、營銷，共享信息，共擔風險，與代理商保持一種長期和不斷發(fā)展的合作伙伴關系，提高企業(yè)營銷渠道競爭能力。具體進行以下四個方面：①加強自主渠道建設自有店面的設立要科學評估，從地區(qū)的發(fā)展?jié)摿头奖憧蛻魞蓚€方面考慮，充分利用場所空間，設立要少而精，合理配置人員。代理商應被公司當作客戶。公司有責任為他們提供培訓，構(gòu)建良好的營銷體系。注意將公司的企業(yè)文化，企業(yè)理念傳承，使代理商融入到公司的氛圍中來。做到有利服務工作細化，規(guī)范化，使客戶滿意，有利于提高顧客忠誠。②家電大賣場/手機連鎖店目前，國美、蘇寧等家電連鎖店和迪信通、協(xié)亨這些手機連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。對夏新手機來說，進一步利用大賣場/連鎖店的銷售能力，不僅能夠擴大市場占有率，而且通過自接合作增加廠家的利潤空間。③和運營商合作運營商將在手機銷售中起著越來越重要的作用，和運營商形成利益同盟，不但能夠提供給夏新手機企業(yè)一個有效、低成本的手機渠道，而且對手機品牌形象的提升也有很積極的作用。④重視新型渠道建設隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速的發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的增多，手機網(wǎng)上銷售正在被消費者普遍接受，國內(nèi)各大型綜合門戶網(wǎng)站都開展了手機電子商務，如新浪商城、搜狐商城，以及專門銷售手機的網(wǎng)站。手機網(wǎng)上銷售最大的優(yōu)勢在于有很強的互動性。在消費者決定購買后，通過互聯(lián)網(wǎng)下單預定。網(wǎng)站迅速處理訂單，第二天專業(yè)速遞員就能將手機送到用戶手中。方便、快捷、資訊豐富的優(yōu)點使手機電子商務門戶成為連接廠商與消費者的服務橋梁，同時，交易環(huán)節(jié)的縮減，使交易成本大為降低，消費者選擇購機的時間大大減少，購機的成本顯著下降，更得到送貨上門、免費咨詢、代辦檢測與維修等更多實用的門對門服務。夏新手機可以通過與門戶網(wǎng)站合作，或在自己的網(wǎng)站上銷售手機，拓寬銷售渠道，充分發(fā)揮在因特網(wǎng)資源和技術方面的優(yōu)勢，結(jié)合營銷新理念，進行網(wǎng)絡營銷。迅捷的網(wǎng)絡提高了企業(yè)和客戶相互交流的便利性，向用戶宣傳夏新產(chǎn)品的特性，易于降低成本，擴大市場接觸，迅速銷售。通過信息化渠道增加了客戶的參與程度，可以及時發(fā)現(xiàn)客戶需求和偏好，而且可以節(jié)約成本。企業(yè)通過分析客戶定制要求，開發(fā)出更好的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。網(wǎng)上購物本身就代表著一種選擇的分銷方式，在顧客需求不斷體現(xiàn)個性化的今天，互聯(lián)網(wǎng)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化特性，與顧客形成互動?？傊?，夏新手機應結(jié)合直接和間接網(wǎng)絡渠道銷售，對產(chǎn)品的營銷建立廣泛有利的短寬型渠道，縮短通達時間，降低公司和顧客成本，形成顧客忠誠。6、促銷策略企業(yè)的促銷策略是指企業(yè)運用各種方式、手段，向客戶傳遞商品與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使客戶對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動。企業(yè)在制定促銷策略時，通常需要根據(jù)行業(yè)特點，采用混合策略，整體互補，以達到相得益彰的效果。促銷與產(chǎn)品、價格、渠道一樣，是營銷組合的重要因素，在企業(yè)營銷中有著重要的作用。夏新電子的風險分析一、操作風險1、廣告定位失誤與國外手機相比，國產(chǎn)手機的失敗不僅僅在于質(zhì)量不好，更主要的是國產(chǎn)手機打廣告時只說功能，卻沒有品牌內(nèi)涵。在我國手機的高端、中端以及低端中，高端占市場份額18%，中端占68%，而低端占14%，所以市場份額最大的是中低端，加起來達到82%。如果籌資100萬來生產(chǎn)手機，正常思維就應該選擇進入中低端市場。這看上去沒有錯，實際上，國產(chǎn)手機大部分是從中低端市場切入的。國外手機的廣告大多在滿足人們感性的訴求，幾乎不談功能。而且不會拿定位低端的手機做廣告，都是從高端的手機切入，以感性訴求進入那18%的高端市場。但問題卻恰恰出在這里，這個定位沒有充分考慮到手機行業(yè)的本質(zhì)。手機行業(yè)的本質(zhì)是什么呢?就是市能。以感性訴求進入最高端市場積累市能，積累到充分的市能之后，向下席卷中低端市場。諾基亞是個典型的案例，與同行業(yè)相比，諾基亞手機的平均價格是最低的。能做到這一點，是因為諾基亞可以通過感性的訴求把品牌帶入到最高端，然后再向中低端席卷，因為真正賺錢的正是最有潛力的中低端市場。在印度、尼日利亞、中國等地，諾基亞恰是利用便宜的手機席卷了市場。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市場之前，先進入最高端的市場而積累市能，不走這一步就直接切入中低端市場，會導致3000款手機的任何一款都無法成為市場的主導者，這就是國產(chǎn)手機面臨失敗的原因。夏新電子在手機的廣告投入費用數(shù)額巨大，2007年度夏新電子公司列支的廣告費共計16,740.88萬元；2008年銷售費用達到260,877,181.46元。2、對顧客的投訴響應太慢國產(chǎn)手機的質(zhì)量問題由來已久，返修率比國外品牌高出一倍。在流通市場上，有些企業(yè)的銷售維修市場體系機制還不完善，用戶投訴率也較高。3、技術風險部分企業(yè)沒有很好的掌握移動終端的核心技術，創(chuàng)新能力不強，內(nèi)部的管理水平不高，導致手機的質(zhì)量無法得到很好的保證。國內(nèi)手機企業(yè)大多以OEM生產(chǎn)為主，真正能夠自主研發(fā)的產(chǎn)品很少，即使有一些獨立研發(fā)的產(chǎn)品，性能設計上也難與國外品牌競爭。只要打開google等搜索引擎，夏新手機的質(zhì)量問題隨處可見。一、政治風險對于國家3G手機政策的推出時間的把握不當，使夏新從天堂走向地獄。2004年開始研發(fā)3G手機，但國家在2009年才推出3G手機。很難想象，曾經(jīng)是VCD和手機行業(yè)巨頭的夏新電子僅經(jīng)過5年時間，就再次面臨退市破產(chǎn)的風險，原名廈新電子的夏新電子成立于1981年，早期業(yè)務為生產(chǎn)黑白電視機。1993年，夏新進入當時熱門的錄像機市場，3年后，夏新進一步進入新興的VCD市場，并一舉進入行業(yè)前三名，而1999年《中國證券報》公布的1998年上市公司業(yè)績排名中，夏新電子排名榜首。不過，夏新電子的輝煌也僅持續(xù)了不到一年時間。1999年，由于VCD市場競爭加劇，影碟機出現(xiàn)全行業(yè)衰退，夏新電子2000年和2001年業(yè)績大幅下滑，并最終帶上了“ST”帽子。2000年5月，李曉忠走馬上任夏新電子總經(jīng)理，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機市場。2001年，憑借韓國手機設計公司一個方案，夏新電子推出了當時熱銷的A8手機，奇跡般地將夏新電子拉出了虧損的泥潭，2002年夏新電子實現(xiàn)凈利潤6.1億元，每股收益高達1.69元，在所有上市公司中名列榜首，一舉成為中國A股市場上最賺錢的公司。有了錢后，對技術有執(zhí)著追求的李曉忠便開始實施多元化戰(zhàn)略，不僅大力投入3G手機的研發(fā)，還涉足液晶電視、筆記本電腦等領域。然而，最賺錢的手機業(yè)務與其他國產(chǎn)手機廠家一樣，在2004年集體遭遇“滑鐵盧”后，夏新手機開始走上下坡路。在這過程中，超前的研發(fā)和巨額的費用迅速榨干了夏新電子的現(xiàn)金流，而手機業(yè)務的收入也不能完全承擔起“供血”功能，最終導致夏新電子業(yè)績一路下滑。曾經(jīng)投入上億元的3G手機業(yè)務也沒有達到預想的規(guī)模。李曉忠所預想的夏新電子在TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA三種制式上“三箭齊發(fā)”的3G夢，因為中國3G市場還處于培育期，加上自身經(jīng)營出現(xiàn)問題，逐步破滅。從已公布的數(shù)據(jù)來看，夏新當年巨額的3G投入，在2008年僅收獲了19000部TD手機和2萬部CDMA手機。2009年1月7日下午消息，工業(yè)和信息化部今日下午2：30在內(nèi)部舉辦小型牌照發(fā)放儀式，確認國內(nèi)3G牌照發(fā)放給三家運營商，為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信（3G）牌照。由此，2009年成為我國的3G元年，我國正式進入第三代移動通信時代。我國第三代移動通信（3G）牌照定于今日發(fā)放，中國移動獲得TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，而中國聯(lián)通則獲得WCDMA牌照。工業(yè)和信息化部在發(fā)放牌照的同時也明確表示，TD－SCDMA發(fā)展在3G三、項目風險任何項目都存在風險，但夏新電子的項目定位始終不明確，存在著“猛賺一把，連續(xù)虧損”的現(xiàn)象。從1997年開始vCD在國內(nèi)逐漸興起夏新也從傳統(tǒng)的錄像機轉(zhuǎn)向影碟機并取得了成功，在國內(nèi)家電行業(yè)占有一席之地。1999年興起的家庭影院、無繩電話吸引了夏新的眼球，1999年，夏新將2億配股資金多數(shù)砸向無繩電話機、家庭影院。但是，這一次夏新沒把業(yè)務做起來。1999年隨著影碟機行業(yè)的淪落和新投資的拖累，夏新電子每股收益迅速下降至0.11元，并在隨后的2000年、2001年連續(xù)虧損，戴上“ST”的帽子。在遇到大面積虧損之際，2001年底，夏新扭虧的方式仍然是尋找并進軍新的產(chǎn)業(yè)，手機成為其選擇的方向。夏新的幸運之處在于，作為第一款登陸中國市場的和弦手機，一家韓國企業(yè)拿著尚未成熟的A8半成品跑遍了半個中國，因為線路設計還存在瑕疵，除了夏新沒有廠家愿意冒險。夏新的冒險成就了夏新A8神話，成就了夏新迄今為止最為輝煌的兩年。2002年、2003年是夏新高達48.5%的毛利率，2002年每股收益高達1.69元，這兩年共賺取凈利潤11億元。然而2004年夏新的手機銷售勢頭突然大幅跌落，企業(yè)卻又一次戲劇性的從波峰走到了波谷，接近虧損的境地。其實夏新一直過于依靠單一產(chǎn)品，以至產(chǎn)品的市場環(huán)境陡變之后，屢屢陷入猛賺一把之后連虧的怪圈。2005年報顯示，夏新虧損了5.6億元，到2006年才些許緩過神來，扭虧為盈，實現(xiàn)微利2000多萬元。近年來，隨著競爭的加劇，洋品牌手機發(fā)起反擊戰(zhàn)，強攻國內(nèi)中低端市場，在品牌、技術、產(chǎn)品等諸多優(yōu)勢的基礎上，力拼價格優(yōu)勢，形成強大的市場沖擊力，直接抄斷了國產(chǎn)手機的后路。來勢迅猛的反擊戰(zhàn)，再加上日益猖撅的黑手機泛濫，打得國產(chǎn)手機措手不及，只有招架之功，沒有還手之力。而夏新的手機業(yè)務占公司集團整體業(yè)務的700/0以上，自然也難逃一劫，2007年夏新電子公告前三季度虧損4.65億元。四、財務風險*ST夏新(600057.SH，下稱“夏新電子”)實際控制人中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(CEC)最終選擇了放棄重組夏新電子；因為除了夏新手機外，CEC旗下還有飛利浦、桑達等手機品牌，如果花數(shù)十億元才能挽救夏新電子，還不如將飛利浦等手機品牌做好。夏新電子公告稱，2009年9月15日福建省廈門市中級人民法院根據(jù)公司債權人廈門火炬集團的申請，依照《中華人民共和國破產(chǎn)法》的規(guī)定，裁定夏新電子重整，并指定夏新電子重整清算組擔任公司重整管理人。夏新電子在2008年年度財報中透露，公司債務已經(jīng)高達26億元，銀行賬戶均被查封，整體經(jīng)營受到嚴重影響。而夏新電子目前能做的只是：縮小經(jīng)營規(guī)模，挖掘現(xiàn)有資源，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，通過對研發(fā)團隊和業(yè)務優(yōu)化整合，開展生產(chǎn)自救，分兵突圍，盡可能保住公司的核心業(yè)務和品牌，同時積極配合股東做好重組、重整的準備工作。五、應對風險的措施1、政府支持夏新電子是一家上市公司，其第一大股東是中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(CEC)，是國資委下屬企業(yè)，同時廈門機電集團和廈門電子儀器廠為其參股股東，由廈門國資委管轄，所以夏新電子具有較強的政府背景，在遵守法律法規(guī)的前提下，政府將給予夏新電子強有力的支持。在解決現(xiàn)有現(xiàn)金流短缺方面，股東和政府也在積極協(xié)調(diào)銀行，爭取給予夏新更大的支持。夏新電子因為經(jīng)營不善，現(xiàn)在的重組就是由廈門市政府進行主導的。2、產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長久生存的根本眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，競爭的前提條件是有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品?，F(xiàn)在市場上手機產(chǎn)品魚龍混雜，其中很多是水貨機、翻新機或貼牌貨，有些手機質(zhì)量很差，這影響了整個國產(chǎn)手機的信譽。國產(chǎn)手機投訴率高是影響其品牌信譽度的重要因素之一。夏新應該更加系統(tǒng)地建立和完善己有的質(zhì)量管理體系，把好原材料的入廠檢驗關，執(zhí)行好產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，應用“模擬用戶實際使用情景”的檢測方法，建立完善的質(zhì)量檢測實驗室，提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少客戶的投訴率和退機率。3、提高新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力國內(nèi)手機廠家需要不斷加強自主研發(fā)能力，適時推出滿足消費者需求的產(chǎn)品，采用自主知識產(chǎn)權的研發(fā)成果，整合高像素攝像頭、MP3，MP4等應用的技術，有的還融入了時尚藝術元素，如指紋識別、紫外線識別等。當前手機己經(jīng)開始了一場多媒體化變革，這種變革的標志是，越來越強大的功能組合和穩(wěn)定的性能。諸如先進的游戲、電子郵件、消息群發(fā)、攝像功能、文字識別、音樂娛樂、手機電視、GPS等等，一些功能逐漸成為手機的標準配置。自主研發(fā)是夏新手機產(chǎn)品創(chuàng)新的一個有力保障，我們在采取研發(fā)激勵機制的同時，將研發(fā)體系進行市場化運作。夏新手機研發(fā)平臺在很多方面是互通的，優(yōu)勢明顯，競爭力強，可根據(jù)市場需求開發(fā)高、中、低各種檔次手機、以及各種富有特色的手機。2008年基本不引入新平臺，平臺的穩(wěn)定性將得到加強，新產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保證，展訊、TI等低成本解決方案，為研發(fā)有價格競爭力產(chǎn)品奠定基石出。夏新在自主研發(fā)方面應采取有效的組織形式來保證新產(chǎn)品研發(fā)的成功，融合企業(yè)內(nèi)部和外部的資源來確保將新產(chǎn)品的風險降低至最低限度。減少研發(fā)平臺數(shù)量，增強不同產(chǎn)品間主板、結(jié)構(gòu)件等的共用性，通過改變外觀配色和屏幕分辨率等方式，以軟件功能實現(xiàn)差異化。強化前期市場調(diào)研，提高新品研發(fā)的成功率，推行精品策略。如在企業(yè)內(nèi)部，對于每一個新產(chǎn)品項目，組成由產(chǎn)品經(jīng)理牽頭的項目組，包括公司的制造、研發(fā)、市場、銷售、售后服務和財務等部門均會參與其中，為新產(chǎn)品的各項決策提供意見。事實上，夏新己在廈門、上海、南京三地設立了1200人左右的研發(fā)機構(gòu)，利用先進的設計理念，計算機輔助設計管理軟件和各種專業(yè)研發(fā)管理軟件(如505、CLEARCASE/QUEST等等)，建立了三地同步設計的國際先進的設計體系和多種方案最優(yōu)決策中心，輔助產(chǎn)品的開發(fā)設計。公司按照產(chǎn)品門類，各事業(yè)部形成各自的專業(yè)化研發(fā)隊伍，并設置產(chǎn)品信息收集機構(gòu)，與國際國內(nèi)著名科研機構(gòu)密切合作，不斷開發(fā)出引領市場潮流的高科技新品。企業(yè)外部，夏新應充分利用戰(zhàn)略合作伙伴和供應商的資源，最大限度地降低開發(fā)和生產(chǎn)成本，確保新產(chǎn)品開發(fā)的成功。夏新也可以利用國內(nèi)手機設計公司研發(fā)的新產(chǎn)品，不但可以作為自主研發(fā)的補充，降低風險，還可以加快實現(xiàn)向手機新產(chǎn)品的技術升級，更快捷地掌握市場上新產(chǎn)品的最新動態(tài)。一般來說，當產(chǎn)品的生命周期處于成熟期時，企業(yè)就應注意改造和革新這種產(chǎn)品，以吸引更多的新顧客，與此同時著手研究開發(fā)更新的產(chǎn)品。當產(chǎn)品的衰退期來臨后，及時調(diào)整產(chǎn)品系列，淘汰己不適應市場需要的產(chǎn)品，及時推出另一種新產(chǎn)品，從而又開始它新的生命周期。4、加強供應鏈整合力度以降低成本供應鏈整合是廠商從單一產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向整個供應鏈，使得核心競爭力的確立和提升成為廠商未來能否獲得生存空間的重要手段。充分利用大客戶優(yōu)勢，加大對平臺成本控制力度，強化戰(zhàn)略采購管理。實施從產(chǎn)品規(guī)劃階段開始的成本控制策略，建立于產(chǎn)品定位相適應的成本控制體系。積極采用共用模具、主板方案，進行產(chǎn)品衍生，降低開發(fā)成本及投入風險。夏新手機應從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，集合相關產(chǎn)業(yè)的力量，形成鏈式反應，全面推動和發(fā)展手機市場。近幾年夏新在全國建立了30個分公司，同時在部分二、三級城市設立辦事處，再通過代理商的渠道進行產(chǎn)品的銷售。選擇代理商與自建營銷渠道的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場占有率，有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷的反應，但缺點是管理運作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場，容易造成渠道資源的浪費。這也正是目前夏新在產(chǎn)品銷售上存在的問題之一。根據(jù)當前手機市場的競爭態(tài)勢，結(jié)合同行業(yè)的銷售模式以及夏新的實際情況，夏新應該轉(zhuǎn)變銷售模式，可以采取與經(jīng)銷商合作經(jīng)營的方式代理銷售產(chǎn)品。通過代理商制可以有幾個方面的益處。第一、某些手機代理商專業(yè)從事市場營銷職能，可使生產(chǎn)商集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)與制造。第二、某些專業(yè)手機代理商往往比生產(chǎn)商更了解市場和消費者，更富有市場營銷實踐經(jīng)驗，掌握更多的市場營銷信息，更好的把握市場競爭態(tài)勢。第三、大型的手機代理商往往具有密集的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的市場推廣和迅速提高市場占有率起到明顯的效果。但手機代理商和生產(chǎn)商經(jīng)營目標有時不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生，一旦發(fā)生渠道沖突，受害的往往是生產(chǎn)商，對生產(chǎn)商的市場造成不利的影響。為了盡量避免這類問題的發(fā)生，生產(chǎn)商可以少量的股份參與經(jīng)銷商渠道的建設，合作經(jīng)營，形成利益共同體和一致的經(jīng)營目標。因此，科學地選擇、建立、維護和管理銷售渠道，對于新產(chǎn)品的市場推廣，老產(chǎn)品的維護和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略起著重要的促進作用，才能提高夏新手機的市場占有率。(1)加強與代理渠道商的合作隨著手機產(chǎn)品市場差異化競爭趨勢的出現(xiàn)，擁有完善的銷售代理渠道網(wǎng)，將再度成為夏新手機的搶占市場份額的一大因素。這主要是因為隨著手機的普及，以夏新手機為例的國產(chǎn)手機競爭戰(zhàn)略研究在大中城市，手機更新開始成為需求的主體，而在三、四級城市特別是農(nóng)村市場上，首次購機需求顯著提升并成為需求的主體。代理渠道商對利潤的需求，保障了更多的優(yōu)秀渠道資源開始集中到有實力的國產(chǎn)品牌手中，夏新與代理渠道商的合作更加緊密。(2)提升與大賣場的合作力度從某種意義上說，渠道是企業(yè)擁有卻不容易控制的具有相當競爭力的一種戰(zhàn)略資源。夏新己與國美、蘇寧、中博等國內(nèi)超級大賣場建立了強有力的合作關系，使得夏新手機在銷售渠道上也出現(xiàn)了多樣化。然而這些大賣場通過建立以現(xiàn)代信息技術為基礎的物流分銷體系，不但牢牢控制了手機終端零售的主動權，而且進一步前向一體化整合了通路中的所有成員，經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營銷渠道和分銷網(wǎng)絡面前喪失了主動權，處于被動的地位。夏新應通過進一步推出手機明星產(chǎn)品，在消費者心目中建立領先優(yōu)勢，以高性價比產(chǎn)品贏得消費者的青睞，增加話語權，與國美、蘇寧、中博等大賣場建立的是互利雙贏的渠道模式，這樣才能立于不敗之地。(3)建立與移動運營商建立強有力的合作關系運營商定制化需求及捆綁數(shù)量增大，急需有研發(fā)能力、有規(guī)模及成本控制能力的國產(chǎn)廠商合作，重點是超低端、EDGE、Pushmail、GPS、DM等方向業(yè)務。夏新產(chǎn)品線不斷豐富，如面向移動運營商定制的超低端手機A100、A102、EZoo等，年輕時尚者追