悉尼奧運(yùn)村二期推廣傳播建議

悉尼奧運(yùn)村二期推廣傳播建議廣園東

鳳凰城市區(qū)樓盤(pán)洛溪麗江、廣州碧桂園華南板塊祈福、南奧、錦繡香江、華南碧桂園、星河灣、雅居樂(lè)、華南新城、中?？党菛|南“五一”后樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)格局分析華南/廣園東兩大板塊對(duì)峙華南板塊不再一枝獨(dú)秀，新崛起的廣園東板塊分去了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)注意力-廣州“南移東拓”戰(zhàn)略真正進(jìn)入并重階段，熱點(diǎn)分流。-兩大板塊內(nèi)樓盤(pán)均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來(lái)城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點(diǎn)。產(chǎn)品線延長(zhǎng)、細(xì)分，市場(chǎng)選擇面寬-各樓盤(pán)產(chǎn)品在檔次、戶型設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感，導(dǎo)致了越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)層的分流。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析—廣園東鳳凰城產(chǎn)品線樓盤(pán)個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群公寓洋房/聯(lián)體別墅/獨(dú)立別墅/豪華獨(dú)立別墅成功/價(jià)廉物美白領(lǐng)也可以住別墅富豪/金領(lǐng)（別墅）普通白領(lǐng)（洋房）傾注碧桂園十年成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。森林/湖泊/新城市中?？党枪⒀蠓糠▏?guó)風(fēng)情/浪漫你想生活C’estLaVie年輕的中高級(jí)白領(lǐng)“泛會(huì)所”：緊鄰?qiáng)W林匹克中心/體育院校小學(xué)/幼兒園競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析—華南板塊祈福新村產(chǎn)品線樓盤(pán)個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群主推蝶舞軒洋房成熟生活由我定義中高級(jí)白領(lǐng)品牌知名度高，環(huán)境高度成熟，配套十分完善雅居樂(lè)洋房/別墅國(guó)際化/時(shí)尚體驗(yàn)國(guó)際文化生活高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)/富豪“異國(guó)風(fēng)情：游樂(lè)式SHOPPINGMALL、6萬(wàn)平米時(shí)尚購(gòu)物天堂、400米商業(yè)步行街運(yùn)動(dòng)：2萬(wàn)平米會(huì)所；3大園林泳池；5個(gè)國(guó)際網(wǎng)球場(chǎng)；SPA水療中心；攀巖、保齡、射箭等；教育：34間著名小學(xué)、幼兒園、中學(xué)星河灣洋房高雅/藝術(shù)氣質(zhì)一個(gè)心情盛開(kāi)的地方高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)臨江位置/景觀（實(shí)木濱江大道）與執(zhí)信中學(xué)合作辦學(xué)啟示一鳳凰城、中?？党撬挥诘膹V園東板塊與南奧、祈福等所在的華南板塊具有同樣的區(qū)位、交通（廣園東不收費(fèi)）、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)兩大板塊內(nèi)的樓盤(pán)有的面山靠水，有的社區(qū)高度成熟，各具一些南奧不具備的優(yōu)勢(shì)同時(shí)值得注意的是，南奧所引以為傲的運(yùn)動(dòng)、教育等主題也已為幾個(gè)社區(qū)所強(qiáng)調(diào)啟示二：鳳凰城到底奪取了哪些消費(fèi)層？鳳凰城產(chǎn)品線看似涵蓋了所有消費(fèi)層，但以別墅起家的碧桂園在這里主推的依然是別墅；雖然它敢于挑戰(zhàn)別墅高高在上的價(jià)格，“白領(lǐng)住得起別墅”，但綜合各方面因素、條件，真正“住得起”的還是富豪/金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)出于其獨(dú)有的階層特點(diǎn)，既不愿意與收入遠(yuǎn)高于自己的老板/金領(lǐng)、也不愿意與收入不如自己的普通白領(lǐng)（洋房消費(fèi)群）為鄰，反而不是鳳凰城的主力消費(fèi)層啟示三：鳳凰城對(duì)華南板塊樓盤(pán)的挑戰(zhàn)雖然據(jù)了解鳳凰城的成交客戶中只有30%來(lái)自廣州，但其對(duì)以廣州客戶為主要客源的華南板塊各樓盤(pán)的影響不容小覷。-對(duì)以別墅為主推產(chǎn)品的錦繡香江、華南碧桂園預(yù)計(jì)影響最大-對(duì)擁有部分別墅產(chǎn)品的祈福新村、雅居樂(lè)、華南新城等亦有一定影響對(duì)南國(guó)奧園、星河灣等洋房樓盤(pán)以及祈福新村、雅居樂(lè)、華南新城等樓盤(pán)的洋房的影響主要表現(xiàn)在：-部分原本打算購(gòu)買(mǎi)洋房產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)有可能被鳳凰城“價(jià)廉物美”的別墅產(chǎn)品所吸引，促進(jìn)老板/金領(lǐng)這一消費(fèi)層的分流因此，鳳凰城對(duì)華南板塊大多數(shù)洋房的挑戰(zhàn)與其說(shuō)是眾說(shuō)紛紜的“價(jià)廉物美”，不如說(shuō)是迫使各樓盤(pán)對(duì)各自的新產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，面向更細(xì)分的消費(fèi)層。悉尼二期細(xì)分的消費(fèi)層在哪里？悉尼二期是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？南奧是繼廣奧、番奧后又一以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目南奧悉尼二期是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村后的又一全新奧運(yùn)村-環(huán)高爾夫高層洋房，共有A、B、C、D等四種戶型-戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村最受歡迎的80-115平方（特別是115左右的主力戶型），四種戶型均較大，主力戶型更在140平方以上，價(jià)格每套在60-70萬(wàn)元之間悉尼一期“五一”期間推廣的消費(fèi)者錯(cuò)位由于對(duì)悉尼奧運(yùn)村的“全新”特點(diǎn)突出不夠，致使“五一”期間前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中相當(dāng)部分與此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村的消費(fèi)者相似，面對(duì)全面提升的悉尼產(chǎn)品，消費(fèi)能力明顯不足。普通白領(lǐng)消費(fèi)能力不足的同時(shí)，又因?yàn)閷?duì)鳳凰城的崛起估計(jì)不足而導(dǎo)致原本有能力購(gòu)買(mǎi)悉尼產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)階層的分流。因此，悉尼奧運(yùn)村的主要目標(biāo)對(duì)象應(yīng)是年薪百萬(wàn)以上年薪50萬(wàn)以上年薪10萬(wàn)以上年薪5萬(wàn)左右富豪金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)普通白領(lǐng)悉尼奧運(yùn)村他們渴望更好地享受生活，提高生活品質(zhì)，但雖有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，資金還不是非常充裕-即使近郊的別墅已出現(xiàn)“價(jià)廉物美”的趨勢(shì)，但還不敢奢望購(gòu)買(mǎi)和擁有-要預(yù)備其他發(fā)展的資金或考慮孩子的教育培養(yǎng)，以及應(yīng)付未來(lái)可能的危機(jī)目標(biāo)對(duì)象描述近郊大型優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的洋房（或復(fù)式）不僅讓他們能隨時(shí)觸及繁華都市、享受科技文明帶來(lái)的各種便利，而且符合他們對(duì)樓盤(pán)的期望：-良好的天然生態(tài)環(huán)境，空氣好、綠化好，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地大-距離城市中心較近，交通方便，進(jìn)出市區(qū)快捷-小區(qū)規(guī)劃、配套設(shè)施齊全-人性化、個(gè)性化的外觀和戶形設(shè)計(jì)-治安好、管理完善-智能化、信息化-有保值、升值的潛力白天大部分時(shí)間在寫(xiě)字樓工作，節(jié)奏快、壓力大，懂得運(yùn)動(dòng)的重要，但由于工作忙，沒(méi)時(shí)間，少場(chǎng)地，懶于運(yùn)動(dòng)因此平時(shí)也只是偶爾打打保齡球、網(wǎng)球，或者約上三、五知己泡泡吧，要么就是在家里上上網(wǎng)，雙休日陪太太、孩子去公園、逛街講究生活品質(zhì)/品位/情調(diào)對(duì)于生活，他們有自己的觀點(diǎn)：“請(qǐng)人吃飯，不如請(qǐng)人流汗！”“每周都應(yīng)該流一次汗！”“生活是主業(yè)，工作是副業(yè)！”“活在今天！”“時(shí)間是寶貴的，賺錢(qián)就是為了享受生活！”“平時(shí)工作夠煩了，花時(shí)間去裝修，更煩！”“適合我的才是最好的”講求個(gè)性消費(fèi)，講求物有所值；“高爾夫？玩過(guò)，如果經(jīng)常有得打就好了！”目標(biāo)對(duì)象描述（續(xù)）都知道生命在于運(yùn)動(dòng)，但實(shí)際上往往是，心動(dòng)多于行動(dòng)南奧給目標(biāo)對(duì)象什么樣的價(jià)值？悉尼組團(tuán)南奧理念/價(jià)值觀奧林匹克的文化價(jià)值吸引點(diǎn)高檔豪華裝修-躍式景觀-高爾夫全景觀-原始生態(tài)林-4層疊水瀑布泳湖-360米超寬樓距-噴泉-外立面（海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白）頂層復(fù)式（空中別墅）-帶空中花園-帶私家泳池空中花園會(huì)所-休閑/運(yùn)動(dòng)/健身設(shè)施-綠化園林小品環(huán)高爾夫慢跑徑國(guó)際名師精心打造的精品南奧的第四個(gè)奧運(yùn)村健康直飲水系統(tǒng)問(wèn)題點(diǎn)對(duì)悉尼組團(tuán)產(chǎn)品的分析戶型大而實(shí)用率低-總價(jià)高而不夠物有所值-總體上性價(jià)比不如以前郊區(qū)盤(pán)中的高層交樓時(shí)間長(zhǎng)悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著高爾夫園林景觀+無(wú)處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)吸引點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)南奧的小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施高爾夫面積逐步縮水交通暫時(shí)不方便-交通費(fèi)用高學(xué)村收費(fèi)高沒(méi)有山水景觀超市物價(jià)高規(guī)模在華南板塊中最小運(yùn)動(dòng)收費(fèi)高高爾夫景觀公園/練習(xí)場(chǎng)位置-華南板塊的中心交通-漢溪站就是南奧站-華南快速干線-24小時(shí)班車(chē)-天河游泳館候車(chē)亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購(gòu)物中心中國(guó)第一名盤(pán)原始生態(tài)林撒野公園大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦?zāi)蠆W的小區(qū)對(duì)消費(fèi)者意味著體驗(yàn)?zāi)蠆W成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活吸引點(diǎn)理念/價(jià)蓋值觀奧林匹克穗花園的文勵(lì)化價(jià)值唯一性/排他性/權(quán)威性-兩個(gè)LOGO：奧園/五環(huán)+長(zhǎng)城-國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴-國(guó)際奧委會(huì)主席及委員/中國(guó)奧委會(huì)官員題詞-全國(guó)五大奧園連鎖-世界冠軍/奧運(yùn)冠軍擔(dān)任園長(zhǎng)-2008年承建北京奧運(yùn)村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日常生活中-社區(qū)奧運(yùn)會(huì)-運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在-參與性/趣味性/國(guó)際化-陽(yáng)光健身運(yùn)動(dòng)更高/更揮快/更強(qiáng)生命在于稅運(yùn)動(dòng)SPO輕RT錘FO槳R到ALL臺(tái)（每個(gè)人都歪應(yīng)參與運(yùn)狼動(dòng)）奧林匹克桐文化走向拉大眾/晉走進(jìn)社區(qū)全民健身左運(yùn)動(dòng)生活的理礎(chǔ)想就是為近了理想的豬生活運(yùn)動(dòng)就悠在家門(mén)膝口成長(zhǎng)、乘成才、鑒成功奧林匹住克花園延的文化對(duì)消費(fèi)者鵲意味著權(quán)威的公個(gè)信力生命在于居運(yùn)動(dòng)南奧悉尼二期的傳播主題？產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）-高爾夫園林景觀+無(wú)處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹克紐奉文化權(quán)威的詞公信力生命在于懂運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧議園體驗(yàn)?zāi)系鯅W成熟粘社區(qū)的玩運(yùn)動(dòng)、唉健康新祥生活因此南奧悉多尼二期賤的傳播避主題運(yùn)動(dòng)、健五康、領(lǐng)跑杜新生活產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）-高爾夫園林景觀+無(wú)處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹使克文化權(quán)威的節(jié)公信力生命在于摩運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧園體驗(yàn)成熟伙社區(qū)的運(yùn)高動(dòng)、健康睜新生活因此傳播主題端在創(chuàng)意各愉層面的運(yùn)媽用形象層藝面體現(xiàn)奧林僚匹克精神遣的兩大口更號(hào)：生命耗在于運(yùn)動(dòng)更星高、更脾快、更直強(qiáng)形象層澇面生命循在于運(yùn)動(dòng)生命在悅于運(yùn)動(dòng)心動(dòng)更要念行動(dòng)（工作）哲更高更快忘更強(qiáng)（生活序）更綠歐更靜更劇美將體現(xiàn)拴奧林匹水克精神侵的兩大航口號(hào)，盼轉(zhuǎn)化為脈奧林匹零克花園搏與消費(fèi)小者溝通肝的語(yǔ)言粗：更高、竄更快、上更強(qiáng)形象層面心動(dòng)更要養(yǎng)行動(dòng)：-消費(fèi)焦者買(mǎi)樓，幅心動(dòng)更要縱行動(dòng)；-心刷知運(yùn)動(dòng)屋有益健筍康，那岡更要趕歡快行動(dòng)墨，加入運(yùn)動(dòng)揭的人群崇、社區(qū)更高、更易快、更強(qiáng)韻；更綠、即更靜、更皆美-事塘業(yè)更上壓一層樓先，謀求害更好的棉生活環(huán)來(lái)境；-奧微園可以普為你提量供更加郊自然成妙熟健康裝的生活環(huán)境。產(chǎn)品層面支撐產(chǎn)丟品（南布國(guó)奧園么）的根扎本，包棗括兩個(gè)會(huì)方面：小區(qū)特色朝（高爾夫玩園林景觀較、運(yùn)動(dòng)設(shè)弓施無(wú)處不在、充趕滿澳洲筍風(fēng)情的覆建筑外杏立面）企業(yè)實(shí)力薦（奧林匹爐克運(yùn)動(dòng)品副牌的唯一杜性、權(quán)威性和排幻玉他性）產(chǎn)品層斯面小區(qū)特色燭帶給消費(fèi)容者的好處價(jià)：-每天粱的高爾夫厲，每天的很運(yùn)動(dòng)（延續(xù)角和深化蜘“運(yùn)動(dòng)守就在家科門(mén)口、南生活就食象高爾糖夫”的貸傳播積縣累，但縫更具體紋直接，怕將品牌龍理念和鑰產(chǎn)品特錫色有機(jī)志融合。產(chǎn)品層目面企業(yè)實(shí)鳳力帶給漏消費(fèi)者館的好處桌與信心-集搏五洲奧運(yùn)隔精華，創(chuàng)邀經(jīng)典健康故社區(qū)（展現(xiàn)葵奧運(yùn)精往神的公迷信力，潑并將其缸具體而精直接地搞和產(chǎn)品撕特色融臣合，企斜業(yè)的氣港魄油然昌自現(xiàn)。產(chǎn)品層面具體、飾形象地另呈現(xiàn)小侵區(qū)特色胞和企業(yè)桂實(shí)力的袍，來(lái)自祝產(chǎn)品的迎：硬件（配勝套設(shè)施）筐——全能配掃套軟件（諸相關(guān)服丑務(wù)）—券—全能服桃務(wù)產(chǎn)品層面（十項(xiàng)）全能配套地鐵；24小時(shí)屋村巴士；高爾夫酒店；中西餐廳；購(gòu)物中心；直接飲用水系統(tǒng)；高爾夫練習(xí)場(chǎng)；大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所；幼兒園中小學(xué)全程教育體系；撒野公園。產(chǎn)品層面（十項(xiàng)）全能服務(wù)健康管家中心；酒店式管理；智能化網(wǎng)絡(luò)；24小時(shí)維修服務(wù)；子女接送上學(xué)；洗衣、熨衣；鮮花禮儀、送餐；票務(wù)、代訂報(bào)刊雜志專(zhuān)業(yè)理財(cái)服務(wù)；物業(yè)投資管理。9、靜夜諸四無(wú)鄰參，荒居傭舊業(yè)貧央。。4月-2揮34月-2窮3Fri圖day剝,A顯pri唐l2切8,悠202別310、雨中黃劃葉樹(shù)，燈侮下白頭人權(quán)。。16:探51:瘡1716:5豆1:1716:疑514/28業(yè)/202趁34:蔬51:1靜7PM11、以我獨(dú)蒙沈久，愧裙君相見(jiàn)頻釣。。4月-2丹316:5嘩1:1716:5狀1Apr-摔2328-以Apr赤-2312、故人江豎海別，幾顧度隔山川潛。。16:5元1:1716:5球1:1716:褲51Fri矩day擇,A需pri堵l2桃8,曬202榆313、乍見(jiàn)翻律疑夢(mèng)，相篇悲各問(wèn)年尚。。4月-狀234月-補(bǔ)2316:耳51:譯1716:銜51:紗17Apri色l28谷,20債2314、他鄉(xiāng)秒生白發(fā)害，舊國(guó)范見(jiàn)青山訂。。28四豎月20蒼234:51買(mǎi):17午下午16:5幣1:174月-扎2315、比不蠶了得就直不比，挽得不到姐的就不威要。。美。四月2墨34:51濁下午4月-2祥316:5乏1Apr穩(wěn)il拋28,境20彩2316、行動(dòng)出顛成果，工約作出財(cái)富期。。202碗3/4旋/28倉(cāng)16墻:51躲:1716:5平1:1728賄Apr拆il勝202啦317、做前香，能夠穿環(huán)視四屈周；做唱時(shí)，你利只能或叉者最好熱沿著以壁腳為起例點(diǎn)的射善線向前挎。。4:51著:17趕下午4:5記1下娛午16:5坐1:174月-項(xiàng)239、沒(méi)有季失敗，備只有暫捎時(shí)停止呆成功！疊。4月-桂234月-鍛23Frid忍ay,識(shí)Apri卡l28些,20斯2310、很多事慰情努力了柳未必有結(jié)競(jìng)果，但是獲不努力卻肆什么改變金也沒(méi)有。玩。16:孕51:厭1716:5逐1:1716:5輔14/28筒/202舟34:棵51:1茶7PM11、成功就襲是日復(fù)一個(gè)日那一點(diǎn)糞點(diǎn)小小努使力的積累變。。4月-2衫316:5宜1:1716:5嘴1Apr岡-2328-A似pr-2臺(tái)312、世間成俗事，不求宵其絕對(duì)圓怒滿，留一妄份不足，攻可得無(wú)限罪完美。。16:毅51:混1716:壇51:澤1716:5預(yù)1Frid鹽ay,網(wǎng)Apri諷l28漿,20畜2313、不知香雄積寺，數(shù)勁里入云峰趙。。4月-2妻34月-2造316:5蒼1:1716:室51:畏17Apri長(zhǎng)l28酒,20過(guò)2314、意志耍堅(jiān)強(qiáng)的綱人能把畝世界放船在手中競(jìng)像泥塊料一樣任篩意揉捏盞。28四竭月20魯234:5芳1:1放7下代午16:延51:捐174月-就2315、楚塞話三湘接牛，荊門(mén)向九派通劃。。。四月煎234:5阻1下率午4月-2茶316:5艷1Apr敘il柜28,妙20港2316、少年蒸十五二弊十時(shí)，翻步行奪社得胡馬邪騎。。202餓3/4玻/28檔16怎:51濤:1716:5跨1:1728粘Apr群il麗202添317、空山新孕雨后，天捧氣晚來(lái)秋蜘。。4:5可1:1戚7下當(dāng)午4:51伯下午16:5賺1:174月-2隙39、楊柳章散和風(fēng)舅，青山柳澹吾慮燙。。4月-營(yíng)234月-2海3Fri漏day曾,A溫pri劍l2鞋8,慰202本310、閱讀一慣切好書(shū)如躬同和過(guò)去忽最杰出的蔥人談話。16:招51:育1816:5屠1:1816:5廁14/2貴8/2挨023杯4:破51:均18季PM11、越是篇沒(méi)有本袖領(lǐng)的就奧越加自豬命不凡膚。4月-2地316:停51:軟1816:喜51Apr-瘋2328-A甜pr-2顏31