旅游產(chǎn)品定價和報價培訓課件

旅游產(chǎn)品定價和報價2第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標和影響因素第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法和流程第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略與技巧3案例：價格是否能保持不變？

計調(diào)部小王在一天早晨接到旅客的電話，原本10人的“天路西藏旅游”的全包價旅游團隊中有一人因生病不能參加這次旅行，也就是團隊的總?cè)藬?shù)變?yōu)?人，問：原本3萬元的旅游團費可否減去一人的費用，變?yōu)?萬7千元？一、成本導向定價㈠成本加成定價法這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預期利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，銷售價格與成本之間的差額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價格。成本加成定價法在具體應用中可以分為總成本加成定價法和變動成本加成定價法兩種方法。例1：某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤率為20%，則其單價應為？2×（1+20%）=2.40（元）考慮稅率：在旅游產(chǎn)品單位成本一定的條件下，制定旅游產(chǎn)品價格的關(guān)鍵在于確定成本利潤率。例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定成本總額為3000萬元，單位變動成本為80元/(間·天)，預計全年客房出租率為70%,成本利潤率為30%，營業(yè)稅率為5%，試求客房的價格。又稱邊際貢獻定價法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動成本來制定產(chǎn)品的價格，制定出來的價格只要高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應停產(chǎn)、停銷。2.變動成本加成定價法例3：一間客房房價成本價為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動成本40元，如不得已銷售價降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營。但是，如果售價低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應該停止營業(yè)。因此，可以說變動成本加成定價法，是指保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻大于零的定價方法，即旅游產(chǎn)品的單價大于單位變動成本的定價方法。㈡目標利潤定價法該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本，平均變動成本和旅游產(chǎn)品估計銷量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等時的旅游產(chǎn)品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產(chǎn)品價格，又稱為保本定價法，是市場不景氣時采用的定價方法。例4：某飯店有客房400間，每間客房分攤固定成本為150元，單位變動成本為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？因此，房價高于254元，才能使飯店盈利。㈢投資回收定價法指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的成本費用及預期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。利用投資回收定價法必須注意產(chǎn)品銷量和服務設施的利用率。

所確定的價格在投資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應攤的投資額，也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費用。

投資回收定價法一般為靜態(tài)計算方法，沒有考慮資金的時間價值等動態(tài)因素，所計算的結(jié)果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價格時參考，而不能做唯一依據(jù)。㈣目標效益定價法其中：例5：某三星級飯店有客房400間,一年應由客房負擔的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標利潤為276萬元,客房出租率為60％,則客房價格應為多少？（一）理解價值定價法以消費者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本。

使用這種方法定價，企業(yè)首先應以各種營銷策略和手段，影響消費者對產(chǎn)品的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的價值來制定價格。

二、需求導向定價（理解）

典型案例：美國凱特皮勒拖拉機公司的實例

凱特皮勒公司運用理解價值定價法，通過公開說明，將其拖拉機的價格定為10萬美元，比其他競爭者的同類產(chǎn)品高出一萬美元，其原因為：

與競爭者產(chǎn)品質(zhì)量相同，應定價為90，000美元；因耐用性高于競爭者的產(chǎn)品，應加價7，000美元；因可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應加價6，000美元；因維修服務好，應加價5，000美元；因保證零部件供應期限，應加價2，000美元，所以：總價值：110，000美元減去折扣10，000美元最終價格100，000美元（二）需求差異定價法區(qū)分需求定價法，是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務制定不同價格的方法。

⑴因顧客而異的差異定價⑵因式樣而異的差異定價法⑶因時間而異的差異定價法⑷因空間而異的差異定價法⑸因用途而異的差異定價法㈢、價格需求彈性定價法其中：|E|>1，富有彈性，價格↓銷售收入↑；反之亦然。|E|<1，弱（無）彈性，價格↑銷售收入↑；反之亦然。|E|=1，價格和需求量成比例變動，最好維持原價不變。一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價格若能符合市場的實際需要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。三、競爭導向價格（理解）

（一）率先定價法（二）追隨核心定價法根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品，若價格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價格低于別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產(chǎn)品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。旅行社寫定價流超程收集有待關(guān)信息選擇定價詳目標估算產(chǎn)詢品成本分析競派爭狀況測定市場引需求選定定價內(nèi)法確定最開后價格21第一節(jié)易旅游產(chǎn)乏品定價目哪標和定價把步驟第二節(jié)它旅游產(chǎn)拔品定價方貸法第三節(jié)壓旅游產(chǎn)品嚷定價策略子與技巧一、新訓產(chǎn)品價漠格策略（一）廊撇指定案價策略定義：一種高味價格策令略，即術(shù)在旅游賄新產(chǎn)品續(xù)投放市考場時制礎(chǔ)定大大浪高于產(chǎn)掌品成本償?shù)膬r格組，目的尸在于在凱短時間牌內(nèi)獲取飽高額利騎潤條件：目前市場渡需求較高唉；制定高正價不會刺酬激更多競水爭者進入另市場，有刮助于形成哲新產(chǎn)品優(yōu)末質(zhì)的形象原；雖然有控可能銷售采量不大，紋且單位成擁本較高，降但企業(yè)仍戲能獲得高獵額利潤適用范圍共：具有獨特叛的技術(shù)、寄不易仿制錘、生產(chǎn)能俊力不太可罰能迅速擴漿大等特點鄙的旅游新綱產(chǎn)品，同腫時市場上從存在高消睡費或時尚攏性的要求末。（二）穩(wěn)滲透定桑價策略定義：一種低筍價格策未略，即拔在旅游逢新產(chǎn)品躁投入市走場時，劉以較低歇的價格藝吸引消脆費者，戶從而很蛛快打開撲市場。條件：市場對袋價格高圖度敏感薪，低價封有助于攻市場擴醫(yī)張；隨籌著銷量誘增加和紀經(jīng)驗積明累，企堂業(yè)能降輝低單位癥成本；同可阻止疼競爭者嘉進入市策場。適用產(chǎn)咽品：能盡快大漠批量生產(chǎn)假、特點不橋突出、易擊仿制、技嫩術(shù)簡單的銷新產(chǎn)品。費如旅行社樂的觀光類削產(chǎn)品、低秤星級飯店閱的客房產(chǎn)騾品等（三）議滿意定哥價策略這是一測種折中恰價格策動略，吸霸取撇脂嚇定價和譽滲透定五價兩種撈策略的卸長處，荒采取比勺撇脂價圍格低但個比滲透脖價格高閑的適中哨價格，潮既能保延證旅游拌企業(yè)獲秋取一定拍的初期范利潤，距又能為姓消費者進所接受露，有時量也稱為“溫和價格”或“君子價格”。策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略優(yōu)點短期內(nèi)收回投資，獲得高額利潤，掌握降價的主動權(quán)吸引顧客，增強產(chǎn)品的競爭力，迅速打開產(chǎn)品市場簡便易行，可獲取適當?shù)钠骄麧櫍骖櫳a(chǎn)者、中間商和消費者的利益缺點風險大，易吸引競爭者加入，會導致產(chǎn)品積壓價低利微，收回投資的時間長，有一定的風險性過多關(guān)注各方利益，保守型定價策略三種新鬧產(chǎn)品定膚價策略昏的比較二、心篩理定價插策略（一）窗尾數(shù)定播價策略定義：也稱非鞏整數(shù)定蝴價，即鏡給旅游有產(chǎn)品定副一個零蹄頭數(shù)結(jié)巖尾的非否整數(shù)價久格。原因：旅游者腫認為非鬼整數(shù)定姓價是經(jīng)對過精確蘇計算的揮最低價騰格。適用產(chǎn)品真：適用于價斯值較低，尺且消費者適對價格較勒為敏感的庸旅游產(chǎn)品柴。產(chǎn)品追器求高價位歇而非低價欄位的形象催時，一定搭不要使用量這種定價伐策略。超市賣尤場的糖旱果定價笑，19.9裕14.懸54.足93.9￥而不是20.0015.005.004.00￥28而對于非悔整數(shù)定價總顧客樂于婦接受，主伐要原因是仆因為顧客然會認為這舅樣計算準鴉確，從而妖產(chǎn)生便宜連感和信賴迎感。9.910.0古0（二）聲燦望定價策萄略（整數(shù)都）定義：旅游企像業(yè)在定晃價時，蘋利用合賀零湊整瘋的方法挖，制定閣整數(shù)價撇格。原因：針對旅游釀者“一分錢助一分貨”的購買幣心理適用產(chǎn)品壓：適用于旅闊游工藝品霉、字畫以介及高檔次俱、高品質(zhì)故的旅游產(chǎn)瘡品。高價顯異示了商瓦品的優(yōu)斧質(zhì)，也槽顯示了劑購買者蒼的身份擁和地位膛，給予低消費者真精神上騎的極大衛(wèi)滿足。（三）招控徠定價定義：用副低價、減計價等方法勢來吸引游持客購買原因：盞迎合多踩數(shù)游客苦求廉價委的心理注意事項益：適用于吹價值較低慶、連帶性鋸較強的旅漸游產(chǎn)品，秧在游客購能買時可以執(zhí)推薦其他音旅游產(chǎn)品稍，擴大連務帶銷售。Act加1人物：剃銷售員焰和消費仁者Ａ，Ｂ地點：洗醫(yī)衣機商場栽前時間：早碗上上班時UU商場西紅門子洗棵衣機驚僚喜8折優(yōu)惠！偏??！Act躬2人物：銷俗售員和消塑費者Ａ，壯Ｂ地點：冠洗衣機透商場時間：午擾休時間UU商場西抵門子洗連衣機6折優(yōu)惠??！勵！Act開3人物：趙銷售員僚和消費毒者Ａ，敬Ｂ地點：貿(mào)洗衣機節(jié)商場時間：晚扭上下班時絞間西門子派洗衣機渣降價最納后1小時：5折給力優(yōu)雜惠價?。∏?！哈爾濱熊市洗衣煉機商場月規(guī)定，萬商場的閃商品從興早上9芽點開始介，每一盈小時降佛價10翻％。特含別在午績休時間哈及晚上宣下班時廊間商品吊降價幅掉度較大哄，吸引俯了大量澡上班族譯消費者不，在未樂延長商免場營業(yè)僅時間的富情況下氣，帶來留了銷售因額大幅似度增加該的好效史果。（四）領(lǐng)分等級曉定價策舟略定義：蔽將旅游裕產(chǎn)品分蛋為幾檔盯，每檔預定一個辦價格原因：使嫌消費者覺做得各種價筑格反映了上質(zhì)量的差狠別，并可傷簡化其選耽購過程注意事強項：對叢旅游產(chǎn)啞品的分煮級中，鎖級數(shù)不小宜過多戀，并且其要使不風同等級覺的產(chǎn)品道在質(zhì)量嬸、性能匠、額外設利益等規(guī)方面有歸明顯的色區(qū)別，吉使旅游絮者確信休價格等樣級的差編別是合閥理的，禁但是檔為次的差循別不宜設過大或申過小一檔森二檔鋪三檔忙四檔153.炎5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)賤差別，顧銜客感到賣顯方認真負配責為了鼓籍勵顧客朱及早付劑清貨款臥、大量迫購買、宅淡季購擴買，酌跌情降低作其基本贊價格，把這種價尺格調(diào)整什叫做價格折?？?。調(diào)整基受礎(chǔ)價格匆，以回閘報消費浴者的某秘些行為現(xiàn)金折稼扣數(shù)量折仰扣功能折扣季節(jié)折扣三、折盟扣價格稱策略（一）袍現(xiàn)金折跟扣定價宇策略現(xiàn)金折扣漁定價策略，是指企舟業(yè)對按預牧定日期付莖款或用現(xiàn)印金購買的夢顧客的一心種折扣。例如：“5/3日0，Net伸/90”的意思潛是，買境方在成滴交后30天付款架，可得辟到原價5%的折扣膜，最遲小應在90天內(nèi)付清綁全部貨款緣瑞。（二）數(shù)擔量折扣定勉價策略數(shù)量折塑扣定價孤策略，是指對償顧客按購凝買數(shù)量的偶多少，分沿別給予不棟同的折扣該，顧客購典買越多，剝獲得的折鞏扣越大。兩種形脹式：累計數(shù)量梯折扣非累計數(shù)竹量折扣（濱一次性折災扣）會員卡奏的好處（1）大客膚戶巨大帽的消費訪量，容飾易產(chǎn)生鋼規(guī)模經(jīng)榆濟效應擋；銷售越寬大，單章位平均島成本越具低。（2）捆綁住席了一個客規(guī)戶，讓客上戶持續(xù)消牙費，而不孔會轉(zhuǎn)投別競處；營銷上有然句名言——開發(fā)一個沖新客戶，顯是服務老仙客戶成本恨的五倍。森節(jié)省了大幅量的營銷扮成本、開雨發(fā)成本。（3）可能會僅創(chuàng)造更大敢的利潤；消費者技做不到陳在期限玻內(nèi)將年溝卡消費奔完。有販些消費采者把消方費次數(shù)駕乘以消簡費單價故甚至達氧不到年注卡價格寨的一半案例：茂會員卡美容業(yè)、味餐飲業(yè)的架很多商店賢都會推出腰會員卡，繞就是折扣迷銷售。比家如，到一常家美發(fā)連即鎖店，做流一次面部宅保養(yǎng)，要168元，如果晃買卡了，則每次可以聯(lián)打5折，就只比要84元了。誰而辦一斗張卡，維最低的巡壽面值也償要2000元，2000元的卡肺可能只映能打8折，要易想打5折甚至更次多，至少這要買面值500都0元的卡。即：根摟據(jù)不同升面值的證卡，給碼予的折舟扣大小聲不一樣押。（三）功隆能（交易慘）折扣定受價策略功能折董扣定價維策略，旅行餡社對提芒供宣傳腹、推銷吳等營銷尸功能的枯中間商冰，給與陰一定的妥價格折碰扣旅行社遞采取這店種策略橋，可以昌減少營騾銷費用士，從而去節(jié)省成境本，以壟折扣的揀形式轉(zhuǎn)肌給客戶押。（四）季楚節(jié)折扣有些商品埋的消費有亡明顯的季猾節(jié)性，可耗以在淡季經(jīng)購買商品兆的顧客給喪予一定優(yōu)怠惠。目的：慣企業(yè)的用生產(chǎn)和那銷售在歇一年四錦季保持瓣相對穩(wěn)牽定，有孝利于減殖輕庫存繭，促進洋企業(yè)均煎衡生產(chǎn)際。例如，澆一些旅壘游地，棍如滑雪扮度假勝買地，在裙淡季給援出的旅軍游價格臨很低。羽絨服跌在夏季嘗的價格鎮(zhèn)很便宜調(diào)。冬日的海濱旅館夏日的羽絨服六、旅游胳企業(yè)產(chǎn)品拖降價與提輩價（一）殲旅游企麥業(yè)產(chǎn)品擴降價與推提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場（二）婚顧客對灶企業(yè)改恢變價格諒的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題（三）過企業(yè)對某競爭者林改變價勤格的反范應1.對競爭樂者降價沉的應對隆方案下降2%推出鼓咽勵再次購買的折木價券下降2%~4嘉%降價幅曠度為競爭者的敞一半下降超過4%降低到競爭者廊的水平此價格框嚴重損文害我們的銷命售了嗎？是永久減品價嗎？減了多少蚊價競爭者降雄價了嗎？維持目場前的價禾格水平哪，繼續(xù)關(guān)推注競爭聯(lián)者的價拋格否是是是否否2.市場主導很者的反應維持價格無不變降價提價案例分析瘦：價格太標賭準戰(zhàn)傍略欄定乾彈坤---建---棕-廬山游定折價策略簡恨析199遲5年7月，深圳蝴人紛紛打級電話到深越圳旅游集椅團海外部澤問：“報紙廣告勸上的盤子貴和刀叉是農(nóng)怎么回事獸？”原來，這派是該公司量推出的廬宿山自助游些的形象廣家告。這種何表現(xiàn)方式釘在當時的午旅游廣告成中還是挺限稀奇的。這年夏天弱，深圳計便劃開通廬山(九江)直航班負機，面對這殘一商機，選深圳旅游致集團海外知部成功地命實施了一瘦套保護自尋己的價格達策略，從散而保障了澇產(chǎn)品開發(fā)說者的利益描。以往去廬菠山旅游，殿均由南昌劇進出，路甲上耗費不晌少時間，呼往往在山疼上住一晚尖就匆匆離秒去，現(xiàn)在犧，面對即輩將開通至尊廬山腳下牧九江的航攔班，如何塊做才能形與成自己的躍相對優(yōu)勢擦，不致于桂轉(zhuǎn)瞬又陷廟入價格戰(zhàn)陽的漩渦中恩？經(jīng)營者條首先對胡目的地潮作了分耍析，廬盈山是一吧個很適職宜休閑防度假的控地方，順和黃山馳相比，伙雖然風內(nèi)景可能擋略遜一云籌，但伯山上的凝度假條喚件卻得鹽天獨厚削，擁有劣各種檔仗次的酒螞店，還寫有一個趨上萬人侵的小鎮(zhèn)暫，交通搬良好。同時，眠對市場悠作了分晉析，深象圳人很常忙，工供作節(jié)奏次快，喜夏歡直航扯。深圳人蛇容易接陳受新事美物，新綢概念，掛易被引歷導。對航空好包機人怕而言，密需要有幫市場推握動人。經(jīng)過分析擁，經(jīng)營者卷決定在市決場上以“專業(yè)”和“全面”的形象出悼現(xiàn)，根據(jù)子目的地特付色和市場婦情況，設基計出幾種笨套餐：一、銳自助游呈。以廬鋪山的接原待條件絹，非常浸適合自授助游，永這在當嫁時還是唇較新的尸旅游概倡念，對野于平日撇緊張貫桐了的深鑰圳人而另言，早挖上不用枕按時起議床，想?yún)R走就走軍，想停伯就停，總無疑是集很有吸儉引力的榮。更重毅要似的氣是，山涌上擁有兼從各類醬療養(yǎng)院德到星級喇酒店多焦種選擇團，適宜炕不同客雹人需求現(xiàn)，這樣雹，只需應要酒店蝴派車到鍵機場接擴送，無丑需增加溜地接成嫂本，在價格上缸，從療養(yǎng)非院的1380元起至三崇星級酒店178社0元，形者成了無丹敵價，競爭對菜手很難切驕入。二、同時大推出的有嶄各種全包教團，由于貞在市場上率先推出，有酒菜店和航縱空公司腫的支持牌，其產(chǎn)盈品也就賓成了市瓶場上的標標準，變而誰制蝦定了標漸準，誰米就有了少優(yōu)勢。有了一系溜列的策劃資和強有力仇的推廣，嶄該公司很黑快取得了械廬山直航鋼線的絕對倦優(yōu)勢，這債樣，當年甚，該公司巖在廬山線們上成了最鄉(xiāng)豐大的贏家代。價格在閉產(chǎn)品差耐別不大折，市場串尚未形共成優(yōu)勢產(chǎn)品牌時五，是重紐奉要的競丑爭手段宗，但當炕你運用捧價格策難略時，烘一定要辯很清楚理你的目道的是什賄么？否夢則，很湖容易傷脾到自己飾，傷及或市場。廬山直航侵的定價138餐0元絕對點是市場牛最低的，它有帖效地遏抱制了后墓來者的時價格競早爭策略趨，避免首了你降10元，我銹降20元的現(xiàn)絲式象出現(xiàn)劉，甚至繪在相當蠟長時間具里對手附無法出隙招，只益能走聯(lián)護合的路照線。最寨低價的宇制定并男不影響攜其在主亮推產(chǎn)品(三星酒損店)上的獲志利，前者主改要是為狼自己形拆成壁壘抵，后者漿才是主雁力。因此，當剛我們制定豆產(chǎn)品價格雄時，一定陸要遵循幾肺條原則：一、定價遞合理。不串可有被對抽手鉆的空兵子。二、形成付一定的技致術(shù)壁壘。坦你有什么這是對手不被易輕易模澆仿的嗎？三、專段業(yè)造就擱規(guī)摸，某規(guī)摸降高低成本柳。這里正的規(guī)模澇是指某限一條線翼路，某妻一個產(chǎn)信品上的蹈規(guī)模，盼而不是今所有線萬路加起漿來總量倍上的規(guī)東模。、價格竟爭食絕對是一拋個重要手韻段，只是短當它遠遠慮偏離了價輝值本身時縫，必然象壓一柄雙刃侮劍傷及消芒費者和企克業(yè)、行業(yè)榴自身。目前的伐旅游正坑步上一濫條危險晴的軌道編，經(jīng)營育者想方脈設法用研不正當駝的手法闊降價，際這些手滿法已經(jīng)凈傷害了西游客的討利益，橡讓旅游淘這本令垃人愉悅算的經(jīng)歷艱變成了串讓人受箱氣的過具程。一屬些旅行日社所做稼的一切艦就是壓致低成本執(zhí)，其結(jié)領(lǐng)果就是盼：用最節(jié)喝省的方乞式，從彼車、餐罵、酒店廈、航班皮、導游闊、購物挺、自費省項目、步門票等膠各方面胖一點一躍點拘，條能省就睛省，能遲騙就騙西