某品牌定位及品牌策略提案

旭日傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup2002年6月

成為中國最好的傳播代理商,幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌并推動(dòng)即時(shí)的銷售,為重視品牌的客戶所倚重三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景

目前人數(shù)

目前辦公環(huán)境可容

納人數(shù)（3年規(guī)劃）因賽品牌顧問(同時(shí)也是集團(tuán)公司的策略企劃部)610客戶服務(wù)1424創(chuàng)作3250媒介512行政/財(cái)務(wù)1015目前的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景今天提案的內(nèi)容立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)旭日傳播集團(tuán)對立白的品牌傳播代理服務(wù)建議期望今天提案后的印象旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面思考架構(gòu)產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析立白面臨的競爭態(tài)勢立白的產(chǎn)品與品牌分析消費(fèi)者分析立白（洗滌）的品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略創(chuàng)意點(diǎn)子以及創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團(tuán)立白彩奇碧影超威中檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗潔精香皂洗發(fā)護(hù)發(fā)類洗發(fā)水柔白化妝品類面霜家居清潔類潔廁精維舒/晴美婦女保健用品衛(wèi)生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗潔精洗衣皂液洗產(chǎn)品個(gè)人/口腔護(hù)理類立白面臨的挑戰(zhàn)如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長為一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌如何對產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國市場，搶奪全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位合理的產(chǎn)品線規(guī)劃不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴(kuò)張會(huì)毀掉一個(gè)品牌，例如沙市日化的“活力28”寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（categorybrand）一個(gè)品牌只針對某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線納愛斯集團(tuán)雕牌？其他產(chǎn)品類別工業(yè)甘油納愛斯個(gè)人清潔類香皂沐浴露洗發(fā)水洗滌類洗衣粉洗衣皂洗衣液潔廁精口腔護(hù)理類牙膏納愛斯的品牌結(jié)構(gòu)兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物清潔（洗滌）充分利用品牌資源延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用面臨的問題：把口腔護(hù)理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則口腔護(hù)理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類，缺乏相關(guān)性短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度對立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示立白集團(tuán)的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場獨(dú)立發(fā)展“立白”涵蓋了織物洗滌類、個(gè)人清潔類和口腔護(hù)理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團(tuán)的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領(lǐng)導(dǎo)地位用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品如何在家居洗滌用品市場，把立白從一個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展成全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌？今天的主要課題競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn)雕牌和奇強(qiáng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很大的價(jià)格壓力立白在洗潔精市場也面臨較大的價(jià)格壓力-主要對手高富力和白貓都比立白的價(jià)格低立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者？與此同時(shí)，又如何爭奪競爭對手的消費(fèi)者？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對立白的忠誠度（G7）將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（G6G7）吸引對手的消費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實(shí)消費(fèi)者（G2G6G7）立白應(yīng)三對價(jià)格三競爭的三市場策三略推出新三一代“三立白超三潔加香三洗衣粉三”：加入“三抗再沉三積劑”三，防止三洗衣粉三和污漬三中的不三溶解物三質(zhì)再沉三積在衣三物表面三而導(dǎo)致三衣物發(fā)三黃、發(fā)三灰、發(fā)三暗，使三衣物在三多次洗三滌后仍三保持干三凈、亮三麗如新從而提三高產(chǎn)品三的功效三、拉開三與主要三對手雕三牌在功三效上的三差距，三以加強(qiáng)三產(chǎn)品的三性價(jià)比三，讓消三費(fèi)者感三到物有三所值但消費(fèi)三者選擇三的是品三牌產(chǎn)品的三功效改三善只有三轉(zhuǎn)化成三對消費(fèi)三者的利三益點(diǎn)和三感性價(jià)三值，才三能影響三消費(fèi)者三對品牌三印象的三改變立白不三僅需要三在產(chǎn)品三功效價(jià)三值上的三提升，三更加需三要的是三在品牌三價(jià)值和三形象上三的提升三，以具三差異化三的品牌三形象吸三引消費(fèi)三者的關(guān)三注，拉三開與競?cè)隣帉κ秩牟罹嗳漠a(chǎn)品三功能到三品牌價(jià)三值功能利三益點(diǎn)情感利三益點(diǎn)產(chǎn)品功三能特征品牌價(jià)三值為什么三要用心理滿三足信任的三理由價(jià)值認(rèn)三同雕牌洗三衣粉的三品牌策三略一般洗三衣粉的三功能，三品質(zhì)可三靠便宜實(shí)三惠（但也三能把衣三服洗干三凈）真情關(guān)三懷只買對三的，不三買貴的產(chǎn)品功三能特征功能利三益點(diǎn)情感利三益點(diǎn)品牌價(jià)三值對立白三的挑戰(zhàn)如何從三產(chǎn)品的三功效到品牌三的情感三利益點(diǎn)三和感性三價(jià)值，在每一三個(gè)層面三都拉開三與主要三競爭對三手的差三距，給消費(fèi)三者提供三一個(gè)從三理性到三感性的三理由，使他們?nèi)矚g三使用立三白的產(chǎn)三品在產(chǎn)品三功效層三面有哪三些差異三化的機(jī)三會(huì)功效分三類去污保護(hù)附加一般去三污深層去三污頑固污三漬殺菌防三酶護(hù)理被三洗滌物皮膚健三康香味/三使用方三便性（三易漂洗三等）增白成三分抗污漬三再沉積不刺激三皮膚/三不傷手護(hù)色/三不傷纖三維主要競?cè)隣幤放迫龘屨剂巳裁垂θб话闳ト蹞屨既ト哿χ迫唿c(diǎn)-去除三頑固捂三漬抗污漬三再沉積殺菌防三霉（碧三浪）中等去三污+獨(dú)特香三型雕牌/三奇強(qiáng)碧浪、三奧妙、三潔霸三等外資三品牌汰漬在功效三競爭上三都圍繞三著“去三污”展三開立白單三憑“抗三再沉積三”功能三很難在三去污力三上有所三突破，三并形成三自己獨(dú)三特的功三效價(jià)值如何從三單一的三功能上升到三一個(gè)獨(dú)三特的功三效平臺(tái)三，使立白三跳出和三超越目三前在去三污力上三的同質(zhì)三化競爭立白在三功效上三積累了三什么資三產(chǎn)立白洗三衣粉和三立白洗三潔精上三都透過三廣告積三累了“三不傷皮三膚、不三傷手”三的功效三資產(chǎn)，三從而為三立白品三牌積累三了“健三康”的三感性形三象和價(jià)三值“抗再三沉積”三加“不三傷手”三有什么三價(jià)值“抗再三沉積”三能防止三污漬再三次沉積三在衣物三表面，三從而使三衣物保三持更持三久的亮三麗如新三，目前三中低價(jià)三品牌中三還沒有三此項(xiàng)功三能保護(hù)衣三物，讓三衣物保三持“健三康”不傷手三（不刺三激皮膚三），立三白獨(dú)特三擁有的三功效特三征保護(hù)皮三膚，讓三使用者三健康地三使用是否能三給立白三打造一三個(gè)新的三功效平三臺(tái)“健康三去污”“健康三去污”三對立白三意味著三什么從單純?nèi)ノ哿θ母偁幦刑鋈⑷粋€(gè)新三的干凈三標(biāo)準(zhǔn)在洗滌三用品中三搶占干三凈的最三終利益三點(diǎn)：“三健康”在洗滌三品牌中三引領(lǐng)新三的潮流三/時(shí)尚使立白三超越目三前的競?cè)隣幐窬秩?，擁有一三個(gè)獨(dú)特三的功效三價(jià)值平三臺(tái)“健康三去污”三應(yīng)包含三什么功三效特征“健康三去污”節(jié)能節(jié)三水“更環(huán)三保，更三健康”無磷“更環(huán)三保，更三健康”抗再沉三積劑“保護(hù)三衣物，三持久亮麗如新三”殺菌（三消毒/三防酶）“更放三心，更三健康”不刺激三皮膚/三不傷手“保護(hù)三皮膚，三保護(hù)健三康”消費(fèi)者三是否有三“健康三去污”三的需求從行為三和態(tài)度三來看消三費(fèi)者有三三類價(jià)格至三上者中、低三家庭收三入衣物三護(hù)理要三求低洗衣粉三的基本三去污功三效最重三要，做三到這點(diǎn)三的前提三下，價(jià)三格越便三宜越好其它帶三深層去三污及其三它輔助三功效的三洗衣粉三都比較三貴，沒三什不會(huì)三考慮買努力耕三耘者中等家三庭收入三，較關(guān)三注新產(chǎn)三品信息三，衣物三護(hù)理意三識逐步三提升物有所三值最重三要，多三花了錢三就要得三到更好三的只要價(jià)三錢適中三，值得三多花一三點(diǎn)錢買三好一點(diǎn)三的洗衣三粉，能三讓衣物三洗得更三干凈，三自己也三輕松一三些但在功三能差不三多的牌三子里，三當(dāng)然會(huì)三選擇更三實(shí)惠更三物有所三值的潮流追三隨者高收入三家庭，三衣物護(hù)三理意識三強(qiáng)經(jīng)濟(jì)條三件寬裕三，首選三最能減三輕洗衣三負(fù)擔(dān)的三產(chǎn)品洗衣粉三功能越三強(qiáng)、越三全、越三新、越三有吸引三力，不三太在乎三貴不貴雕牌的三吸引力三最大三（奇三強(qiáng)在農(nóng)三村的吸三引力最三大）立白應(yīng)三針對的三消費(fèi)主三力更受外三資品牌三的吸引她們對三洗滌的三要求在三逐步提三升衛(wèi)生健三康意識三提升，三日常洗三滌增加三殺菌程三序：滴露等三消毒液三產(chǎn)品的三使用越三來越普三及消費(fèi)者三嘗試在三洗衣機(jī)三內(nèi)添加三消毒產(chǎn)三品生活水三平提高三，對洗三滌品的三保護(hù)皮三膚、保三護(hù)衣物三的需求三上升服裝檔三次提升三，衣物三保護(hù)的三需求提三升洗滌品三對皮膚三傷害的三不滿更三加明顯期待全三效/多三重功效三產(chǎn)品，三減化洗三滌過程三，降低三工作壓三力“理想三的產(chǎn)品三是兼去三污、柔三順、消三毒等功三能，而三且最好三不傷手三、不傷三衣物”她們對三洗滌干三凈的標(biāo)三準(zhǔn)在逐三步提升一般去三污三深層三去污單純?nèi)ト廴龤⒕烂箚渭兏扇齼羧o(hù)理三：護(hù)色三保新/三不傷衣三物方便易三洗三香味三、不傷三手……她們對三立白洗三衣粉/三洗潔精三的印象對品牌三的直接三聯(lián)想大眾化三牌子價(jià)格適三中物美價(jià)三廉廣告很三直觀廣告光三頭人物三印象深品牌個(gè)三性/形三象斯文的可靠的關(guān)心體三貼人的幽默、機(jī)智三的產(chǎn)品使三用體驗(yàn)三/印象有效去三除普通三污垢對頑固三污漬不三行洗潔精三不傷手核心資三產(chǎn)輕松、三健康的大眾化三的她們對三汰漬洗三衣粉的三印象對品牌三的直接三聯(lián)想大眾化三的名牌寶潔產(chǎn)三品價(jià)格適三中去污功三效較明三顯廣告多廣告夸三大功效品牌個(gè)三性/形三象專業(yè)有檔次產(chǎn)品使三用體驗(yàn)三/印象有效去三除普通三污垢香味吸三引對頑固三污漬比三較有效有藍(lán)色三粒子降價(jià)后三去污力三下降核心資三產(chǎn)專業(yè)、三可靠她們對三雕牌的三印象對品牌三的直接三聯(lián)想大眾化三牌子價(jià)格便三宜/實(shí)三惠物美價(jià)三廉廣告感三人，關(guān)三心社會(huì)三問題廣告夸三張品牌個(gè)三性/形三象關(guān)心社三會(huì)踏實(shí)可靠適合勞三動(dòng)人民“雕”三有霸氣有實(shí)力三的有點(diǎn)夸三張產(chǎn)品使三用體驗(yàn)三/印象有效去三除普通三污垢對頑固三污漬不三行核心資三產(chǎn)體貼、三實(shí)惠對立白三的啟示健康是三消費(fèi)者三對洗滌三類產(chǎn)品三日益提三升的需三求健康是三目前立三白積累三的重要三形象資三產(chǎn)“健康三去污”三可以使三立白率三先建立三一個(gè)新三的“干三凈”標(biāo)三準(zhǔn)，既三可大大三提升立三白的產(chǎn)三品功效三價(jià)值，三同時(shí)又三可以大三大增強(qiáng)三品牌形三象的專三業(yè)感和檔次感三？建議把三“健康三去污”三作為三立白的三核心功三效概念表面上三洗干凈三不等于三真干凈三，干凈三的最終三目的是三為了健三康，為三了達(dá)到三干凈更三不能損三害健康三。立白主三張“健三康去污三”的新三方式，三他提供三的產(chǎn)品三不僅幫三你輕松三洗掉看三得見的三污漬污三垢，而三且還幫三你有效三清除看三不見的三污漬和三細(xì)菌，三同時(shí)在三洗滌過三程中還三不會(huì)刺三激傷害三你的皮三膚，使三你和家三人得到三真正放三心的干三凈，衣三物得到三有效的三洗護(hù)，三健康得三到放心三的保證三。立白是三你日常三洗滌、三健康去三污的好三幫手。建議立三白的品三牌策略產(chǎn)品功三能特征品牌核三心價(jià)值令人放三心的干三凈對家人三的體貼三關(guān)懷健康去三污：超三強(qiáng)去污三+殺菌三防霉+三衣物護(hù)三理+不三傷皮膚對健康三放心情感利三益點(diǎn)功能利三益點(diǎn)立白的三品牌個(gè)三性/形三象細(xì)心體三貼的，三經(jīng)常給三人不經(jīng)三意關(guān)懷三的有健康三意識的懂生活三情調(diào)的能干的三、機(jī)智三的立白品三牌的核三心三角三關(guān)系產(chǎn)品利三益點(diǎn)消費(fèi)者三需求/三信念品牌個(gè)三性/形三象健康去三污帶來三令人放三心的干三凈和健三康表面上三洗干凈三不等于三真干凈細(xì)心體三貼的三關(guān)三注健康三的三機(jī)智三能干的立白的三品牌傳三播主題干凈健三康，出三色立白如何把三“健康三去污”三的概念三落到具三體的產(chǎn)三品上立白品三牌健康去三污帶來三令人放三心的干三凈健康衣物洗三滌類每一種三產(chǎn)品都三應(yīng)該具三備三方三面的功三效：去污功三效，深三層去污三和抗二三次污漬三（高端三產(chǎn)品突三出）殺菌防三霉不刺激三傷害皮三膚家居清三潔類（三洗潔精三）強(qiáng)化三三大功效三：洗得干三凈殺菌消三毒不傷手三/保護(hù)三皮膚（三如添加三護(hù)手配三方）健康去三污，保三護(hù)衣物健康去三污，保三護(hù)皮膚立白超三潔加香三洗衣粉三廣告策三略兩個(gè)產(chǎn)三品概念（一）三現(xiàn)存的三產(chǎn)品概三念：加入抗三再沉積三劑，防三止洗滌三過程中三的二次三污染，三讓衣物三保持持三久的亮三麗（二）三根據(jù)“三健康去三污”改三進(jìn)的產(chǎn)三品概念在去污三功能和三抗再沉三積功能三的基礎(chǔ)三上，在三加入殺三菌防霉三的功能三，并將三這三種三功效包三裝成一三個(gè)“三三重去污三”的產(chǎn)三品概念產(chǎn)品概三念（一三）：抵三抗二次三污漬立白超三潔加香三洗衣粉三，含深三層速潔三因子，三快速深三入織物三纖維，三有效去三除衣領(lǐng)三袖口頑三漬；特有的三亮白還三原因子三，有效三抑