某品牌傳播規(guī)劃課件

紅牛08年傳播規(guī)劃奧美廣告2007-9寫在前面在之前的提案中，對于08年傳播，我們達(dá)成以下共識：傳播的整合統(tǒng)一性；奧運(yùn)大環(huán)境下的借勢傳播；“中國能量”和“超客”的方向；添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神；加強(qiáng)產(chǎn)品功效傳播以提高對銷售的支持；思考方向方向一：線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費(fèi)者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位線下挖掘各種方式接近和影響消費(fèi)者，鼓勵嘗試及首次購買方向討論方向二：線上線下統(tǒng)一傳播功效，強(qiáng)化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時機(jī)教育將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購買驅(qū)動因素AB方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求傳播規(guī)劃品牌主題傳播產(chǎn)品線下傳播企業(yè)長線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價的工具延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位結(jié)合中國主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音企業(yè)短線發(fā)展的直接支持針對消費(fèi)者飲用障礙提出克服障礙的解決方案相輔相成兼顧遠(yuǎn)近目標(biāo)品牌傳播部分傳播挑戰(zhàn)產(chǎn)品層面如何讓每個消費(fèi)者明確“飲用紅?！钡臅r刻品牌層面如何讓每個消費(fèi)者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神傳播策略產(chǎn)品層面如何讓每個消費(fèi)者明確“飲用紅?！钡臅r刻不同消費(fèi)者的飲用時間地點(diǎn)各部不同無法用“單點(diǎn)蓋面”的方式進(jìn)行傳播挖掘單一的飲用提示性概念以影響不同消費(fèi)者需求需要能量的時候來罐紅牛傳播挑戰(zhàn)品牌層面如何讓每個消費(fèi)者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神傳播對象對挑戰(zhàn)極限的認(rèn)知各不相同太高太遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴呈現(xiàn)更貼近消費(fèi)者的不同類型的挑戰(zhàn)過程和極限狀態(tài)挑戰(zhàn)每個人的生活極限紅牛核心主張紅牛讓你的能量超乎想象激發(fā)潛能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量具備延展性具備包容性體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn)案例參考火炬?zhèn)鬟f產(chǎn)品換罐現(xiàn)場曝光促銷活動電視廣告廣播廣告戶外廣告08中國制造話題性形成影響力08中國人中國我可愛的祖國，你的成功是我的喜悅。我必將會為之努力，我為你而驕傲！我太高興了！，中國人民共慶北京申奧成功，這是我們中華兒女的驕傲。在我們這個窮鄉(xiāng)僻壤里傳來了一陣陣的鞭炮聲，在老百姓的住宅里面?zhèn)鱽砹送宦暁g呼！讓我們?yōu)槲覀兊膰覛g呼！中國人民站起來了！??！五十一年，我們經(jīng)歷了太多。過去，現(xiàn)在，將來。我為我的祖國感到自豪，祝賀北京申奧成功，我將以實(shí)際行動支持奧運(yùn)……

2008奧運(yùn)舉辦城市—北京。我們?nèi)w師生員工激動萬分，欣喜若狂，紛紛撥打?qū)W校熱線電話，相互慶賀、相互表達(dá)喜悅心情：北京，我們向你祝賀；祖國，我們?yōu)槟阕院?。我們將更加滿懷豪情的學(xué)習(xí)、工作，為北京奧運(yùn)會的成功舉辦、為祖國的富強(qiáng)文明做出更大的貢獻(xiàn)。中國人因?yàn)樽院蓝兊玫目涨皥F(tuán)結(jié)我們要和他們站到同一戰(zhàn)線紅牛讓你釋放中國能量主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象你的中國能量，超乎想象你的戶外能量，超乎想象你的音樂能量，超乎想象200820092010紅牛超客運(yùn)動題材的超級表現(xiàn)紅牛超客戶外旅游的超級表現(xiàn)紅牛超客音樂題材的超級表現(xiàn)08主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象中國人，行動起來中國能量超乎想象有奧運(yùn)，生活更激情中國能量超乎想象追憶超越瞬間中國能量超乎想象你的中國能量，超乎想象階段一階段二階段三階段一進(jìn)入08年，中國人的每一個細(xì)胞都為奧運(yùn)而跳躍，成功舉辦奧運(yùn)會不僅僅是每一個運(yùn)動員/隊的責(zé)任，是每一個中國人的責(zé)任中國人，行動起來中國能量超乎想象中國人，行動起來

中國能量超乎想象選擇不同場景的民眾和他們的極限事跡，傳達(dá)08奧運(yùn)之際，紅牛給予每個中國人能量，讓他們的表現(xiàn)超乎想象

傳遞對中國奧運(yùn)的支持和祝福階段二奧運(yùn)會三首次來三到中國而借助三主場優(yōu)三勢的中三國隊極三有可能三超水平三發(fā)揮做為中三國人，三我們要么深三受感染三，投身三自己熱三愛的運(yùn)三動項(xiàng)目三中去；有奧運(yùn)三，生活三更激情中國能三量超乎三想象擁有主三場優(yōu)勢三的中國三奧運(yùn)隊三發(fā)揮超三常，他三們的三表現(xiàn)給三中國人三以激勵三，讓我三們在生三活中揮三灑能量三挑戰(zhàn)三自己的三運(yùn)動極三限有奧運(yùn)三，生活三更激情三中國三能量超三乎想象階段三相信中三國在天三時地利三人合的三條件下三，獲得成三績最好三的一屆三奧運(yùn)會三，隨著奧三運(yùn)會的三落幕，中國依三然會為三此屆奧三運(yùn)會而三感到驕三傲和自三豪追憶超三越瞬間中國能三量超乎三想象追憶超三越瞬間三中國三能量超三乎想象借助各三類奧運(yùn)三經(jīng)典回三顧的欄三目冠名三，用奧三運(yùn)冠軍三或奧運(yùn)三突破的三故事，三強(qiáng)化“三有能量三無限量三”品牌三主張主題活三動－超三客評選活動背三景：紅牛給三中國帶三來能量三，讓中三國人精三力十足三，爭做三生活中三的超能三量冠軍活動主三題：敢三想能為三，我最三超客活動題三材：每個人三都有自三己的極三限，每三個人同三樣都有三在生活三中超越三自己的三時刻，三那些故三事就是三我們要三找尋的活動方三式：建立活三動平臺三，參與三者上傳三視頻、三圖片或三文字來三呈現(xiàn)自三己的故三事，由三公眾投三票評選三紅牛三“超客三”冠軍活動行三程：告知階三段：3三月，紅三牛“中三國能量三”主題三被消費(fèi)三者熟悉三；征集階三段：4三-6月三，利用三奧運(yùn)前三相對平三靜的媒三介環(huán)境三推廣活三動；評獎階三段：7三月，結(jié)三合奧運(yùn)三，將活三動推到三最高點(diǎn)三，并留三下懸念三；回顧階三段：1三0-1三1月，三請超客三優(yōu)勝者三回顧奧三運(yùn)期間三的故事三；觀看區(qū)主題活三動－匯三聚中國三能量活動目三的：搭建消三費(fèi)者互三動體驗(yàn)三平臺，三在奧運(yùn)三期間制三造紅牛三話題，三提升傳三播影響三力；活動形三式：選擇重三點(diǎn)城市三的核心三廣場，三將其搭三建成看三奧運(yùn)，三喝紅牛三的“匯三聚中國三能量”三的紅牛三廣場；現(xiàn)場項(xiàng)三目：大屏幕贈飲區(qū)贈飲區(qū)活動區(qū)三A：吶三喊活動區(qū)三B：搖三國旗活動區(qū)三C：揮三筆活動區(qū)三D：極三限運(yùn)動展示區(qū)展示區(qū)促銷活三動－全三國夏季活動宗三旨：以支持三消費(fèi)者三“看奧三運(yùn)”為三利益點(diǎn)活動方三式：集拉集三兌/即三拉即兌活動內(nèi)三容：購買紅三牛飲料三，即有三機(jī)會獲三得觀看三奧運(yùn)的三家庭道三具獎項(xiàng)設(shè)三置：A、迷三你電視B、便三攜沙發(fā)C、充三氣加油三棒08年三品牌傳三播行程中國能三量，超三乎想象174101252863911促銷活三動春節(jié)旺三季三全三國三促三銷中秋主題活三動高知階三段上傳階三段評獎階三段回顧階三段線上T三VC以各種三能量十三足的奧三運(yùn)祝福三方式傳遞紅三牛給中三國能量三的核心三信息方式既三可集錦三形式也三可個人三故事形三式受到奧三運(yùn)鼓舞三的平凡三人把那三種挑戰(zhàn)三的精神三和能量帶到了三各自的三生活中方式既三可集錦三形式也三可個人三故事形三式紅牛廣三場中國人三，行動三起來中國能三量超乎三想象有奧運(yùn)三，生活三更激情中國能三量超乎三想象追憶超三越瞬間中國能三量超乎三想象產(chǎn)品傳三播部分銷售現(xiàn)三狀“困了三累了喝三紅牛”三的經(jīng)典三功能訴三求已深三入民心三；南方四三省成為三銷售重三地，貢三獻(xiàn)絕大三部分銷三售份額三；北方地三區(qū)嚴(yán)重三缺乏飲三用氛圍三；飲用障三礙主要三集中在三“安全三性、飲三用時機(jī)三認(rèn)知匱三乏及功三能原理三認(rèn)知”三三個層三面；功能飲三料品類三屬性讓三消費(fèi)者三飲用“三必須有三個支持三的理由三”；明年銷三售目標(biāo)三直指4三5億元三；銷售策三略功能飲三料品類三屬性及三紅牛產(chǎn)三品口味三特征造成消三費(fèi)者提三升飲用三頻率的三難度較三大提升滲三透率克服消三費(fèi)者第三一次飲三用的心三理障礙制造紅三牛與他三們的第三一次親三密接觸區(qū)域擴(kuò)三張成為明年主三要銷售三主要增三長點(diǎn)消費(fèi)者三洞察我周圍三很少有三人喝沒有看三過紅牛三的廣告我身體三很健康三，沒必三要喝功三能性飲三料價格過三高，不三值得買含激素我覺得三紅?？谌恫粫脹]有同三事或者三朋友向三我推薦三過看過廣三告，但三對我沒三有說服三力沒有看三過關(guān)于三紅牛有三關(guān)介紹三/報道我沒聽三說過紅三牛價格過三高，負(fù)三擔(dān)不起含咖啡三因不了解三它的具三體功能擔(dān)心紅三牛有副三作用消費(fèi)者三洞察我周圍三很少有三人喝不了解三它的具三體功能沒有看三過紅牛三的廣告我身體三很健康三，沒必三要喝功三能性飲三料價格過三高，不三值得買含激素我覺得三紅?？谌恫粫脹]有同三事或者三朋友向三我推薦三過看過廣三告，但三對我沒三有說服三力沒有看三過關(guān)于三紅牛有三關(guān)介紹三/報道我沒聽三說過紅三牛價格過三高，負(fù)三擔(dān)不起擔(dān)心紅三牛有副三作用含咖啡三因消費(fèi)者三洞察安全性三成為影三響紅牛三增加新進(jìn)消三費(fèi)者的三很大障三礙含激素?fù)?dān)心紅三牛有副三作用主要表三現(xiàn)在消三費(fèi)者把三喝紅牛當(dāng)成一三次很沉三重艱苦三的體驗(yàn)含咖啡三因?qū)嬘萌t牛轉(zhuǎn)三變成一次非三常輕松三的感受傳播目三標(biāo)傳播方三式1234訴求調(diào)三整飲用方三式創(chuàng)新渠道接三觸細(xì)分人三群訴求調(diào)三整傳播方三式234Fac三tor三31困了累了喝紅牛駕車喝三紅牛，三旅途更三輕松；運(yùn)動喝三紅牛，三贏球更三輕松；加班喝三紅牛，三工作更三輕松；.………三…飲用方三式創(chuàng)新渠道接三觸細(xì)分人三群飲用方三式創(chuàng)新傳播方三式134Fac三tor三32訴求調(diào)三整渠道接三觸細(xì)分人三群贈送消三費(fèi)者調(diào)三酒杯及三紅牛搭三配飲用三菜單，三為消費(fèi)三者提供三一個更三加輕松三新鮮的三紅牛飲三用方式三。渠道接三觸傳播方三式124Fac三tor三33訴求調(diào)三整飲用方三式創(chuàng)新細(xì)分人三群針對不三同銷售三渠道特三征，發(fā)三布產(chǎn)品三功能告三知的系三列PO三P，配三以各項(xiàng)三特定活三動；例如旅三游渠道三與三夫三戶外聯(lián)三合派發(fā)三；細(xì)分人三群傳播方三式123Fac三tor三34訴求調(diào)三整飲用方三式創(chuàng)新渠道接三觸針對目三標(biāo)傳播三對象－三辦公室三職員，三采用寫三字樓巡三展的形三式，將三紅牛產(chǎn)三品功效三及各種三飲用時三機(jī)直接三傳遞出三去；方向二三：產(chǎn)品三主線傳三播傳播思三路以刺激三銷售為三核心目三的將紅牛三產(chǎn)品傳三播確定三成08三年傳播三主題貫穿于三全年的三線上線三下傳播三之中傳播內(nèi)三容產(chǎn)品功三能利益補(bǔ)充能三量，精三力十足產(chǎn)品消三費(fèi)時機(jī)送禮、三旅游、三學(xué)習(xí)加班、三駕車、三運(yùn)動傳播架三構(gòu)促銷活三動戶外大三牌&車三體活動冠三名渠道宣三傳細(xì)分人三群溝通公關(guān)配三合TVC三/平面三/廣播TVC三/平面三/廣播促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播結(jié)合不三同重點(diǎn)三時間點(diǎn)三，分別三傳播不三同紅牛三飲用時三機(jī)下的三產(chǎn)品利三益；TVC三：消費(fèi)三者在不三同飲用三時機(jī)下三的紅牛三飲用時三機(jī)呈現(xiàn)三；平面：三結(jié)合不三同時間三點(diǎn)，選三擇針對三性媒體三，呈現(xiàn)三不同飲三用時機(jī)三；廣播：三結(jié)合不三同時間三點(diǎn)，呈三現(xiàn)不同三飲用時三機(jī)，節(jié)三奏同平三面；174101252863911春節(jié)高考駕車旅三游運(yùn)動駕車旅三游中秋圣誕戶外大三牌&車三體此類媒三體特征三：整年畫三面要求三一致，三換畫費(fèi)三用過高三；設(shè)計要三求：包容性三強(qiáng)，可三以融合三其他階三段性傳三播內(nèi)容三；核心內(nèi)三容：補(bǔ)充能三量，精三力十足三；畫面表三現(xiàn)：紅牛L三ogo三；紅牛S三log三an；一群人三在喝紅三牛；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播促銷活三動促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播針對各三個重點(diǎn)三銷售時三間點(diǎn)，三安排促三銷活動三：全年大三型促銷三活動結(jié)三合奧運(yùn)三會，以三運(yùn)動為三方向；春節(jié)、三中秋等三傳統(tǒng)佳三節(jié)，以三喜慶為三方向；高考、三旅游等三特殊銷三售旺季三，以目三標(biāo)銷售三對象的三實(shí)用性三為方向三；174101252863911春節(jié)促三銷高考促三銷年度大三型促銷旅游促三銷中秋促三銷渠道宣三傳促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)促三銷高考促三銷年度大三型促銷旅游促三銷中秋促三銷渠道宣三傳以生三動化P三OP為三傳播形三式，傳三播內(nèi)容三包括兩三條線：常規(guī)性三POP三：傳播三“補(bǔ)充三能量，三精力十三足”的三主信息三；應(yīng)景性三POP三：結(jié)合三各項(xiàng)促三銷活動三，給予三最直接三的擴(kuò)大三化曝光三；細(xì)分人三群溝通針對目三標(biāo)傳播三對象－三辦公室三職員，三采用寫三字樓巡三展的形三式，將三紅牛產(chǎn)三品功效三及各種三飲用時三機(jī)直接三傳遞出三去，內(nèi)三容包括三：紅?！叭屇隳X三筋轉(zhuǎn)的三更快”三；紅牛功三效及飲三用時機(jī)三展示；贈飲及三紀(jì)念品三發(fā)放；現(xiàn)場小三游戲；白領(lǐng)俱三樂部會三員招募三；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播活動冠三名面對0三8年全三中國關(guān)三注的奧三運(yùn)會，三紅?？扇圆捎萌盎顒尤诿?/p>