冰紅茶炫酷達人SHOW策劃案案例分析案例

2008統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW

策劃案案例分析組長：陳立婷組員：陳潔嫻陳武杰劉海芬林潔虹黃紫琪彭培云第一頁，共二十九頁。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第二頁，共二十九頁。一策劃案介紹1案例簡介2具體策劃案內(nèi)容3執(zhí)行過程及手段4執(zhí)行效果第三頁，共二十九頁。策劃案介紹1.案例簡介廣告主：統(tǒng)一企業(yè)

實施時間：2008年5月8日至2008年7月20日

實施范圍：安徽

核心策略：結(jié)合頻道自身、客戶以及目標(biāo)受眾的特點，打造在安徽省內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)具有影響力的營銷事件

創(chuàng)新點：貼地飛行，走終端制勝，將整合營銷理念引入活動，開創(chuàng)了活動營銷的新模式第四頁，共二十九頁。二：具體策劃案內(nèi)容：做足終端

貼地飛行——“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”策劃案SWOT分析SWOTAnalysisSTRENGTHSS通路優(yōu)勢多渠道銷售資金雄厚多種產(chǎn)品有獨特的獨賣產(chǎn)品公司人員培訓(xùn)WEAKNESSESW公司產(chǎn)品多樣投資事業(yè)過多經(jīng)營范疇過廣OPPORTUNITIESO引進與傳媒企業(yè)的合作現(xiàn)代人消費態(tài)度的改變THREATST國內(nèi)市場相對飽和其他品牌新上市第五頁，共二十九頁。統(tǒng)一集團與安徽電視臺文體頻道合作的契機統(tǒng)一冰紅茶系列一貫所堅持的“年輕無極限”的品牌主張，恰好與文體頻道時尚、娛樂、體育充滿活力的頻道內(nèi)涵相契合。同時，二者的受眾群體均為充滿激情的年輕一代。相同的目標(biāo)，相同的受眾，志同道合，確立了兩強聯(lián)手、為雙贏奠定堅實的基礎(chǔ)。同年，在選秀節(jié)目和奧運精神充斥全國之際，我們決定創(chuàng)新。通過對其他媒體較為僵化的運作模式進行分析后，我們決定直接引入“達人”概念，并同時引入另一新詞匯——“炫酷”。那么，如何呈現(xiàn)令人耳目一新的“炫酷達人”呢？第六頁，共二十九頁。三.執(zhí)行過程及手段

科學(xué)市場調(diào)研，確定內(nèi)容形式：

為了加強和終端的高度配合，我們立足參與者、觀看者角度，在合肥市各大高校散發(fā)1500份問卷調(diào)查表。我們于4月2日開始問卷調(diào)查，吸引了大學(xué)生的積極參與，共回收有效問卷1426份。

經(jīng)過調(diào)查，最終確定輪滑、滑板、街舞、涂鴉為本次達人SHOW的參賽內(nèi)容。于是“安徽首屆炫酷達人SHOW”應(yīng)運而生，年輕、時尚、炫酷，完全貼合統(tǒng)一冰紅茶的特點以及文體頻道定位，無論形式還是內(nèi)容均為安徽獨創(chuàng)！第七頁，共二十九頁。

前期市場調(diào)研表

問題一:你認為下列哪些活動可以稱為"炫酷"?第八頁，共二十九頁。

前期市場調(diào)研表

問題二:你喜歡哪些活動,認為怎樣才夠"炫酷"?第九頁，共二十九頁。

問題三:你喜歡哪些活動的精彩表演?

問題四:你還能想到哪些最具創(chuàng)意的"炫酷"活動?前期市場調(diào)研表

第十頁，共二十九頁。資源整合營銷，完成自我提升媒體方面：多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊、采用報紙連續(xù)報道、博客跟帖終端、公交車車身宣傳分地區(qū)宣傳：11個地市炫酷達人海選，擴大地面影響

亮點--宣傳片：第一版宣傳以極具沖擊力的音響和畫面強化炫酷風(fēng)格，帶給觀眾無以言表的視聽震撼，這一突破成為了安徽宣傳片的首創(chuàng)；第二版宣傳片是以地市推廣為主，畫面更形象，闡述更清晰，每站一版，時間、地點，直觀展現(xiàn)在目標(biāo)觀眾眼前。第十一頁，共二十九頁。孫燕姿與炫酷達人選手街舞比賽輪滑海選第十二頁，共二十九頁。遞進式宣傳，放大活動效果播放宣傳片順序品牌廣告片——總版宣傳片——分站宣傳片-----每周海選專輯博客全面跟進，線上線下連成一片

跟帖方式獲得歌迷會門票小天后明星效應(yīng)，聚斂人氣高潮

所有人都以為決賽是本次活動的巔峰，我們卻用點睛之作“孫燕姿歌友會”將達人秀推上巔峰中的巔峰。第十三頁，共二十九頁。街舞比賽現(xiàn)場

炫酷達人SHOW金牌主持張楊果而隨達人SHOW活動走遍大江南北，每到一處，都會引起“粉絲”的熱力追捧，她也應(yīng)邀成為孫燕姿歌友會的特別嘉賓。第十四頁，共二十九頁。專家點評首先，我覺得“炫酷”這個概念提得很到位，它與年輕人追求動感，提倡自我意識非常契合。而另一方面，這個概念的提出又與贊助商——統(tǒng)一冰紅茶的核心理念緊密相連。同時，更難能可貴的是他們在執(zhí)行這個概念之前，通過了專業(yè)的科學(xué)市場調(diào)研，來確定“炫酷達人”的可行性與貼切度，使其成為獨特的賣點。這種專業(yè)精神是值得活動營銷執(zhí)行人學(xué)習(xí)的。

這個案例的可圈可點之處還在于——孫燕姿歌友會，小天后與炫酷達人們的同臺演出，將整個活動推向了高潮。這些系列的線下活動貼合了頻道的自身資源，成功地展示了頻道的魅力。

——郭列亞

好萊塢式宣傳片風(fēng)格、整合營銷傳播模式、遞進式密集宣傳、大范圍海選等手段的運用，不僅擴大了活動影響力，提升了品牌知名度，更開創(chuàng)了活動營銷新模式。第十五頁，共二十九頁。09年炫酷達人秀第二季開始，參賽人數(shù)增加，參賽多樣式

第十六頁，共二十九頁。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第十七頁，共二十九頁。一策劃案分析1定位2媒介資源3效果分析④

運作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認同③

網(wǎng)絡(luò)成為點擊熱點，媒體配合見成效①客戶數(shù)據(jù)印證活動效果②地面頻道影響輻射到周邊省份第十八頁，共二十九頁。分析：背景“超級女聲”的成功使越來越多的電視臺推出選秀節(jié)目，各大企業(yè)也紛紛冠名這些活動以求當(dāng)年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的輝煌。但是除去第一個吃螃蟹的湖南衛(wèi)視，其他電視臺的選秀節(jié)目獲得的關(guān)注度始終達不到當(dāng)初的高度，而且隨著選秀節(jié)目在國內(nèi)電視頻道種大行其道，“選秀”被冠以“惡俗”之名。而且很多選秀節(jié)目種受到關(guān)注的都是節(jié)目、選手本身，企業(yè)品牌的形象卻非常模糊，大多時候?qū)τ^眾來說，節(jié)目中出現(xiàn)的企業(yè)形象都非常突兀而且令人反感。這樣子企業(yè)的投資就沒有起到本來希望有的效果，本來應(yīng)該是企業(yè)與電視臺雙贏的局面卻變成了是電視臺獨占鰲頭。在這個局面下統(tǒng)一集團要開展活動營銷，如果按照之前的僵化的運作模式就會走上以前的老路。而統(tǒng)一集團與安徽電視臺文體頻道的合作卻通過引入整合營銷的理念，開創(chuàng)了活動營銷的新模式。第十九頁，共二十九頁。1.定位國內(nèi)茶飲料的鼻祖可以說是康師傅冰紅茶，而統(tǒng)一集團是憑借優(yōu)厚的企業(yè)資源后來居上，在國內(nèi)茶飲料市場中占據(jù)了半壁江山。但是在冰紅茶這一塊就有康師傅這個強有力的對手，統(tǒng)一對冰紅茶提出了“年輕無極限”的品牌定位?！澳贻p”就是統(tǒng)一冰紅茶的品牌價值核心，確定了目標(biāo)消費者，就要針對他們做這個活動的主題——炫酷達人show，即利用了企業(yè)和媒體的資源，又迎合了消費者，可以充分展現(xiàn)品牌的魅力。第二十頁，共二十九頁。2.媒介資源客戶營銷需求媒體選擇媒體分析亮點1.安徽衛(wèi)視將文體頻道定位于“媒體活動營銷的專家”。當(dāng)前最迫切的是博得區(qū)域市場頭籌，建立品牌公信力，提升品牌知名度。2.統(tǒng)一冰紅茶的“年輕無極限”品牌主張，恰好與文體頻道時尚、娛樂的頻道內(nèi)涵相吻合。強強聯(lián)手能更好地實現(xiàn)媒體與企業(yè)的共贏，達到統(tǒng)一地傳播品牌魅力。多頻道聯(lián)播一系列強勁的宣傳，成為時尚人群的關(guān)注焦點。1．以“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”活動制造社會熱點話題，迅速提升品牌知名度。2.活動營銷深入安徽全省內(nèi)11地市，同時利用全省著名主持人造勢，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生強烈反響。3.活動營銷以線上線下結(jié)合為主，強調(diào)互動體驗營銷。報紙連續(xù)報道以新聞形式喚起品牌的公信力博客跟帖方式網(wǎng)上互動環(huán)節(jié)，還能獲孫燕姿歌友會的入場券。公交車、鬧市區(qū)進行線下宣傳配合。利用了客戶方面強大的終端網(wǎng)絡(luò)，傳播更有效。廣告片遞進式宣傳按照：品牌廣告片——總版宣傳片——分站宣傳片-----每周海選專輯，做到層層相扣，觀眾看了更清晰，客戶更滿意。第二十一頁，共二十九頁。14整合內(nèi)部資源，架構(gòu)高效的活動運營機制，確?；顒痈鳝h(huán)節(jié)緊密銜接、活動效果高質(zhì)有效。2

“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”活動啟動后，安徽衛(wèi)視地面頻道將活動各項環(huán)節(jié)責(zé)任量化。讓活動前期宣傳、政府公關(guān)、宣傳片制作、現(xiàn)場控制在整體機制下運作，確?？蛻魪V告效果整體性。2）挖掘電視媒體特點，每周活動后都精心制作精彩20分鐘強檔播出，精彩賽事信息及時披露，加強活動的時效性。3整合戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、公交站牌等媒介資源形成立體宣傳攻勢，以達整合傳播之功效，為客戶最大化提供廣告投放的附加回報值。

巧妙設(shè)計植入客戶品牌信息，真正做到“提升客戶銷售力”的承諾。

客戶投放活動營銷實質(zhì)在于“提升銷售力”。常規(guī)媒體宣傳雖不附帶銷售功能，但若在精彩節(jié)目中植入客戶品牌信息，再加上客戶終端促銷，必能形成合力，促進客戶銷售。整合運用本土資源以獲最具實效的廣告效果第二十二頁，共二十九頁。效果分析：1客戶數(shù)據(jù)印證活動效果

據(jù)合作方最新市場信息反饋，活動期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司的銷售業(yè)績在全國區(qū)域考核中，目標(biāo)達成率以及增長率方面均居全國第一位，其中市場增長率與去年同比增長90％。分析：舉辦的各種炫酷達人活動，能夠提到產(chǎn)品的知名度，并把冰紅茶“年輕無極限”的理念與炫酷達人的時尚性與運動性結(jié)合，使統(tǒng)一冰紅茶的形象深入每一位熱愛時尚、崇尚健康的人心里，從而讓更多的人購買該產(chǎn)品。2地面頻道影響輻射到周邊省份

本次活動自啟動以來，影響廣泛，安徽省內(nèi)十七個地市均有選手參賽，甚至輻射到了周邊省份，湖北、河南等地也有選手長途跋涉參加比賽，作為一個地面頻道，影響力達到充分提升；無論初賽、決賽，現(xiàn)場HIGH翻天，觀眾如云，場地越訂越大，舞臺越來越小，到后來甚至出現(xiàn)粉絲團，跟隨初賽區(qū)地點轉(zhuǎn)換跑遍江淮之間。分析：在這場年輕時尚的炫酷達人活動中，豐厚的獎金、明星的加持、在媒體方面，炫酷達人SHOW活動啟動強大宣傳，進行多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊，采用報紙連續(xù)報道、博客跟帖等方式進行多方位立體宣傳，在圈內(nèi)產(chǎn)生全國性影響。各種造勢活動如火如荼，吸引越來越多的參賽者和粉絲。第二十三頁，共二十九頁。3網(wǎng)絡(luò)成為點擊熱點，媒體配合見成效

作為安徽媒體的門戶網(wǎng)絡(luò)，安徽電視臺網(wǎng)站給予了此次活動大力支持，設(shè)立專區(qū)進行活動宣傳，及時更新內(nèi)容，點擊量驚人。后期為了配合活動高潮“孫燕姿歌友會”，的“跟帖果而博客，與果而一起現(xiàn)場聆聽燕姿唱歌”的活動，共計有3000人跟帖留言索票。同時，安徽藝術(shù)網(wǎng)、西祠胡同、合肥論壇等眾多知名網(wǎng)站都有相關(guān)的活動報道及精彩內(nèi)容展示。分析：網(wǎng)絡(luò)活動的互動性使得更多的群眾注意并參與到活動的宣傳造勢當(dāng)中。同時，通過多種媒體，如戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、公交站牌等，對活動的宣傳行成立體化的宣傳效果，群眾無論通過任何渠道都能夠了解到活動的詳細情況第二十四頁，共二十九頁。

4運作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認同

孫燕姿歌友會，小天后與炫酷達人們同臺演出，能容納6000人的體育館座無虛席。此次活動的成功運作在贊助客戶統(tǒng)一集團中引起強烈反響，統(tǒng)一總部將此項活動作為一個樣本在內(nèi)部進行宣傳推廣。炫酷達人SHOW決賽和孫燕姿歌友會期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)邀請了統(tǒng)一總部和全國各地同仁到現(xiàn)場進行觀摩，影響波及面更加深廣。

同時，炫酷達人SHOW的成功執(zhí)行引起了其他地面頻道關(guān)注，文體頻道貼合自身資源的策劃創(chuàng)意，成功展示了其頻道魅力。分析：明星效應(yīng)。孫燕姿作為活動的代言人，其陽光、活力、健康、時尚的感覺成為了統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人的不二人選，同時，作為一名當(dāng)紅歌手以及多年來累計的人氣，孫燕姿的粉絲以及喜歡他的人對活動的宣傳也成了強大的后盾，因而粉絲、熱愛運動的人使活動的消息不脛而走。孫燕姿的歌友會成了活動的畫龍點睛之筆。第二十五頁，共二十九頁。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第二十六頁，共二十九頁?？偨Y(jié)活動營銷最重要的就在于活動要清晰明確的傳達出品牌信息，這樣才不會出現(xiàn)“臺上熱鬧，臺下冷清”的尷尬局面，取得企業(yè)和媒體的雙贏。同時，合理充分的利用好手中的資源也是一個出色的營銷企劃的重心，省級地面頻道的貼近性、互動性、靈活性、執(zhí)行力都為其在激烈的媒體市場競爭中提供了較大的資源整合空間。第二十七頁，共二十九頁。THANKS第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)2008統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW。打造在安徽省內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)具有影響力。為