大型購物中心的發(fā)展趨勢

大型MALL購物中心的投資決策籌劃與開發(fā)一、國內外shoppiｎｇ

mａll

開展現(xiàn)狀?

購物中心最早出現(xiàn)在歐美興旺國家，約有１００年的歷史。sｈopｐｉng

ｍall是指城市市區(qū)購物中心，ｓhｏpｐiｎg

center是指郊區(qū)的購物中心。

購物中心的定義如下：

１.購物中心的籌劃、建立、經營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；?２．適應管理的需要,產權要求統(tǒng)一,不可分割；?３.尊重顧客的選擇權，為顧客提供一次滿足購物的效勞；

４．擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方便的停車場；

５．擁有良好的購物環(huán)境,對客戶安康無損害，提供娛樂、休閑等特色綜合效勞。?６.統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經營政策進展營運。?７．有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的奉獻。?購物中心的建筑特征

１．商業(yè)空間步行化

２.商業(yè)空間室內化３．公共空間社會化

購物中心的本質特點是統(tǒng)一管理和分散經歷的管理方式。管理者對購物中心實行統(tǒng)一的集中管理,購物中心的日常運行、保安、清潔、維修進貨和促銷活動等都是有組織地進展，公共空間實行統(tǒng)一管理,供所有的零售商與購物者共享。經營者不參與管理，定期向管理者交納管理費用,而所有者與管理者部參與經營,租金收入和經營狀況并無直接關系。?購物中心在興旺國家開展日趨成熟，已經朝著生態(tài)化、娛樂個性化等方向開展。日本大阪率先開展生態(tài)型購物中心，其中Ｎａｍbａ工程是獨具特色的生態(tài)購物中心，建筑面積到達３２萬平方米，建筑師設計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心,該峽谷的植物覆蓋２～８層建筑上面，露天的坡道從２層逐漸走到８層，坡道兩邊可以進入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所,并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與當?shù)卣南矏叟c批準。?我國商業(yè)開展一直滯后,９０年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司在競爭中紛紛慘敗,超級市場開場登上舞臺。購物中心在９０年代中期開場引入國內。?９０年代中期北京萬通新世界購物中心和陽光四季購物中心以及上海迪美購物中心，

９０年代末期,深圳首家MALL購物中心—銅羅灣百貨在華強北開業(yè)，它是利用工業(yè)廠房改建的物業(yè)；２００２年上海正大廣場由泰國正大集團附屬公司上海帝泰開展投資４.５億美元興建，總建筑面積達２４萬平方米，是目前中國最大的集購物、餐飲、娛樂和休閑于一體的大型購物中心,堪稱“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母〞。正大廣場位于享有“東方曼哈頓〞之稱的陸家嘴金融貿易區(qū)核心地帶,目前共有３５０家商鋪簽約，出租率超過８０%。

購物中心在我國開展很快，但是對購物中心精華理解不深,投資的許多購物中心缺乏精心規(guī)劃,運作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式,許多購物中心經營失敗。?二、shopiｎg

mall可行性研究?

購物中心投資巨大，投資回收期長,風險與機遇并存,開展商作大型購物中心決策必須進展周密的市場調研,對社會購置力與城市商業(yè)環(huán)境進展認真論證,超越社會購置力要求，建立過多的商業(yè)中心勢必導致工程失敗,因此公正、客觀的研究是籌劃的根底。

可行性研究包括如下內容：

１.１用地選擇

(一)用地區(qū)位和交通人口狀況

總體籌劃對市場調研提出較高要求,需要對城市經濟實力進展準確深入地評估，對主力消費人群明確定位,而后對主力人群的不同社會階層，進展市場調研是根底。?流量調查包括如下內容：容量、特征、設施狀況以及商業(yè)流量方面的其他相關調查。?(二〕用地經濟狀況，考慮租戶的經濟里利益需求。?(三〕對競爭對手詳細分析,重點分析經營特色與競爭戰(zhàn)略。

〔四〕用地物理狀況

重點考慮用地形狀,用地的完整性，用地的可進入性。

(五〕消費心理研究?(六)城市規(guī)劃的人口構造研究?１．２類型和規(guī)模確定

根據區(qū)域經濟開展水平和未來開展趨勢，競爭對手情況，而后明確市場定位,最后考慮輻射半徑與社會購置力,合理確定類型與開發(fā)規(guī)模。

對于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進展理性劃分,考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費偏好。

１.３承租戶效勞與制定承租政策

?購物中心的類型與特點在很大程度上取決于承租戶組成。在承租戶確定后，還需要根據承租戶的需求和購物中心自身的需要,確定他們在購物中心的位置,為他們提供專業(yè)化效勞,以促進共同繁榮,給購物中心帶來最正確經濟效益。

核心承租戶對于人流起著關鍵的作用,其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。核心承租戶得位置需要事先確定,大型購物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點,不宜集中放置在中間,這樣才能到達組織人流的效果。

特殊承租戶是指具有較高文化藝術經營的單位,給予優(yōu)惠政策,邀請其入場，能夠起到增強文化氣氛，活潑購物中心的氣氛,以點代面,特色經營是MＡＬＬ的關鍵。例如深圳華僑城就專門邀請三百硯齋,展示中國的硯文化。?承租政策原那么是放水養(yǎng)魚,開展商與商戶一同成長，因為購物中心經營具有長期性特點,采用合理租金與優(yōu)質效勞做法，將整個購物中心作熱，而后根據運營狀態(tài),適當穩(wěn)步地調整租金。

提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費者與承租戶都得到便利。充分做好租戶的效勞與管理，作出MAＬＬ的品牌與特色。

?圖１華僑城購物中心的核心承租戶—美國沃爾瑪

１.４金融支持與財務分析?〔１〕購物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷售和利潤，在市場上是否有競爭力。

〔２〕購物中心是否能夠租出去,有足夠的承租戶交納足夠的租金。

(３)對資本投入、遠期收益、經營本錢、稅收、管理費和更新裝修費用的評價。?〔４〕靈活的價格體系。?１.５

購物中心人才需求分析與人才經營建議?培育高級購物中心管理人才是貫徹企業(yè)開展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競爭日趨劇烈，高素質商業(yè)人材普遍短缺。

鑒于購物中心失敗率較高,我們需要冷靜對待購物中心在我國的開展,沉下心來培養(yǎng)一批房地產、商業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理的復合型人才，對于大型購物中心的管理亟需引進國外教材與專家,開展高級人才培訓，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購物中心管理人才，支撐購物中心的快速開展，實踐證明認真有效的培訓是企業(yè)可持續(xù)競爭力的保證。

１.６

購物中心開展戰(zhàn)略建議?購物中心開展戰(zhàn)略關系企業(yè)成敗，購物中心必須從戰(zhàn)略上答復,如何為客戶提供滿意效勞，如何與商戶建立長期共贏關系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運營上能夠長期吸引客戶光臨,走可持續(xù)開展之路，而不是開業(yè)轟動一時,采取種種騙術套取商戶保證金，然后迅速倒閉引起和商戶種種糾紛。?許多企業(yè)根據自身情況，制定了企業(yè)開展戰(zhàn)略,例如深圳銅羅灣百貨公司開展戰(zhàn)略為：以商業(yè)籌劃和商業(yè)輸出為目標,走商業(yè)托管和連鎖擴張之路，引導和倡導新概念購物中心,展示一種現(xiàn)代化生活消費新方式.。

分析深圳銅羅灣百貨公司的開展戰(zhàn)略不難看出,這種戰(zhàn)略實際是走輸出品牌與商業(yè)知識的道路,其成功的關鍵在于培育優(yōu)秀商業(yè)人才，提煉購物中心管理知識與經歷。?

ＭALL特色和開掘關鍵性的人才是企業(yè)成功的關鍵，既可以降低本錢，又能保證成功。

?三、總體籌劃設計要點?

１．總體規(guī)劃

?總體規(guī)劃關系購物中心成敗,沒有認真規(guī)劃論證的購物中心大都缺乏特色與核心競爭力,具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關閉。

“世界主題旅游休閑業(yè)設計高手〞、曾參與籌劃和設計過多個世界著名Ｍaｌl的美國HHCＰ國際設計總裁LａrrｙW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mａll的主題規(guī)劃是關鍵。〞?據了解,香港幾乎每兩個地鐵站就有一個購物中心,都經營得不錯，但是，在擁有龐大消費能力的廣州,目前的購物中心就只有天河城購物中心比較成功，所以華南理工大學沙振權教授認為，那種由開展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經過規(guī)劃的購物中心,肯定不會成功。?國內不少開展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做,結果是整個“場〞都冷清清的。因此,開展商應該從一開場就設定好商場的定位,根據定位選擇主題店和品牌店(包括飲食、娛樂場〕的進場,例如，香港在這方面的工作，主要交由測量師進展規(guī)劃和營銷整個購物中心。

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華僑城MALL購物中心是我國購物中心開展史上一個新的里程碑,它的規(guī)劃設計邀請了美國的購物中心設計專家,環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物娛樂一體化。

該購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成,前者商品定位為中低檔商品,后者定位為中高檔商品，經營工程具有互補性。?深圳華僑城不僅是深圳購置力最強的大型高尚社區(qū),而且由于世界之窗等大型旅游景點帶來龐大客流量,選址適當，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。

在銅羅灣開展購物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光華〔集團〕與南國影聯(lián)股份公司開場籌劃在南國影院舊址建立MＡLL購物中心，規(guī)劃商業(yè)面積８萬平方米。該購物中心規(guī)劃正式開場國際招標，深圳市國土規(guī)劃局主辦，邀請了香港、法國日本等國際知名設計機構參與規(guī)劃設計方案招標。深圳華潤公司投資４０億元建立大型購物中心,緊鄰深圳書城，將是深圳最大規(guī)模購物中心。

２.購物中心建筑設計

平面設計：?平面設計的內容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小,為所有承租戶提供一個互利互惠的時機，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流,提供最多的購物時機。

開間。柱距與單元面寬有直接關系。大商店面寬，６，９，１２，１５,１８，２１,２４。柱子不宜落在店面線上。根據經歷進深一般在２４—３６米比較適宜。如果開間方向的柱距是６米(９，１２，１５,１８，２１,２４),那么進深方向可以是２×６,３×６，４×６。

剖面設計：確定層數(shù),垂直構造和形式,做好垂直交通組織。

(１)利用中庭空間的功能與作用

中庭是垂直交通組織的關鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動。

核心中庭可以搭建活動舞臺，經常開展促銷文化活動,吸引各層顧客住足觀看。

?圖２

銅羅灣MＡＬＬ中庭照片?〔２)中庭空間的造型與交流

中庭的設計形式可以多樣化，具體根據購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設計,欣賞人群可以從四周不同角度方便欣賞表演活動。在室內設計中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色與經濟性相結合的原那么。?〔３〕從不同的層面同時引入人流

注重豎向交通的易達性,市區(qū)內繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊限定的條件下，應強化２Ｆ與B１及其它樓層的交通便利性,將２F、B１當做一樓修,引導上行、下行人流。譬如利用Ｂ１直接連接室外街道的出入口,２Ｆ的直接引向人行道的自動扶梯,與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等,創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。?在有高差的坡地地段,設計上可以有意在不同的外地平高度設立入口。如果購物中心上層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導人流非常有利。在多層購物中心中,每層都設立通向通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方面。

?圖３

華僑城購物中心采用地下停車場?(４〕垂直交通工具的作用?在有限的中庭空間,扶梯層層疊加常常會激發(fā)購物者的欲望。一些有趣的垂直交通設施例如觀景玻璃電梯、螺旋自動扶梯也是吸引力的來源。?〔５〕景觀的垂直吸引力?采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮,把人的視線吸引向上。?外立面與入口

購物中心外立面設計既要考慮與周圍建筑的關系，又要考慮入口處外立面與內部步行街的過渡與轉換。入口是室內外空間的過渡,也是購物中心室內步行街的終點。

開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價值。大多數(shù)商場的３Ｆ以上往往租金低廉。其實如果將臨街設計為通透立面，在３F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經營區(qū)適當分隔,輔以獨立便捷的上行觀光電梯等,使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調、視線要求較高的經營定位。筆者原來參與籌劃的一個市中心購物廣場，其５F-８F商鋪原月租金定為５０—７０元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景(臨街立面均為大幅透明落地玻璃〕的每層３００余平方米面積單獨分隔,定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租金達１００多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經營者，充分開掘了景觀價值。?

圖４華僑城銅羅灣入口照片

步行街：?步行街是購物中心的核心組成元素,是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多在室內，也有大型購物中心同時設置室外步行街。?步行街的設計要求長度適宜，防止使購物者感到擁擠與疲憊，同時起到明確導向作用,讓購物者易于識別出入口和主要百貨商店的位置。?其它設計要素?１照明設計?

購物中心的室內照明設計既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學需要,室外照明設計對塑造購物中心的形象起著至關重要的作用室內照明的關鍵在于處理好步行街與商店之間的關系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對店面產生不良影響。?夜間室外照明重點突出建筑和停車場，讓購物中心在環(huán)境中產生強烈的視覺效果。

２景觀設計

室內景觀設計與室外景觀設計需要相互協(xié)調，以銅羅灣為例,?３無障礙設計

重點考慮殘疾人的通行要求。?４圖案與整體設計

ＣI設計與圖案設計相結合,導示設計與圖案設計相互結合。

５.節(jié)能設計

購物中心建筑節(jié)能設計，主要從減少能源損失和提高設備效率兩個方面考慮。注重保溫墻體材料應用聰明，并充分利用自然采光。

５．通風設計

注重通風系統(tǒng)的設計，保證充足氧氣供給,特別是在大型促銷活動中，人流量過大，對氧氣需求量大。

６.購物中心音響系統(tǒng)設計

在購物中心設計中必須考慮到聲音的傳遞與吸收，設計清晰的音響系統(tǒng),播放著名輕音樂，制造舒緩的購物氣氛，調節(jié)顧客購物心理。

?四、營銷籌劃要點?

１.主題籌劃

確定獨特的主題理念,這是購物中心的靈魂，購物中心主題籌劃是系統(tǒng)工程。?在信息化社會,顧客的購物方式發(fā)生了很大變化,購物的多元化、個性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此,根據所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化,參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進展一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

“華南Ｍal〞是東莞市正在規(guī)劃的大型購物中心,“華南Malｌ〞僅工程考證就歷時３年。它借鑒了世界上Ｍall成功的經營理念,由國際上頂尖的設計團———美國JWDA建筑師事務所、美國EDSＡ景觀設計院、法國建筑師〔PA)集團為主擔綱,并由眾多國內外知名專家教授參與規(guī)劃設計。

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“華南Maｌｌ〞并非單純的大型購物中心，它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴張,而是將度假旅游、消閑娛樂、購物消費融為一體的“一站式〞消費。

“乘船逛大Mall，購物看風景〞,這是商業(yè)面積達５０萬平方米的“華南Mall〞的主要賣點。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢〞而建,濃濃的歐美風情營造出濃厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題：東西向的“香榭里大道〞及南北向的“情趣大道〞為主軸線,水道景觀貫穿各局部,可容納約６０００人的表演場院為兩條主軸線的交匯點,也是整個建筑樂章最燦爛的局部，為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、６萬平方米的美食城圍合而成的商業(yè)廣場,是景觀的又一個高潮，構成大Ｍall的次中心。在人群流向的高聚集處，拓展兩個表演場，使整個設想和規(guī)劃精彩不斷，高潮迭起。

商業(yè)布局以４組大型的商業(yè)空間為主，除兩大百貨商場和一個大型超市之外，還有假設干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布,船行水道串連各個商業(yè)區(qū)。水道與地面平行干道形成立交與兩側的步行道一起的人文景觀,空間變幻豐富，錯落有致間形成強烈的視覺沖擊效果。區(qū)內將無軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動游船行入,成為旅游景點和購物代步工具。

?“今后購物中心最主要的特色就是要從人性關心的角度,以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費〞,使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。

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２．招商籌劃

招商籌劃和承租戶的選擇關系購物中心的成敗，在招商過程中，有必要對每個承租戶進展分級評價，預測他們的經營前景，作為店面出租的指導。?

對于核心承租戶需要設立專門人員跟蹤效勞,為他們提供適當?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。

第一，承租戶的選擇確保租金的來源。?第二，需要保證購物中心的商品種類的完整性。

第三，需要保證購物中心經營工程的多樣性與綜合性。?３.開業(yè)籌劃

〔１)提前進展預熱宣傳,保證有足夠多的客流量,確保８０％商戶統(tǒng)一開業(yè)。

〔２〕針對人流量大等特點,提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。

(３〕做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設立簡單明晰的導示系統(tǒng)。

(４)做好開業(yè)儀式的籌劃與排練。?４.效勞營銷要點

i．個性化金融效勞

針對購物中心特點，聯(lián)合銀行營銷部門,開展個性化金融商業(yè)效勞，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據結算，方便快捷平安。?ii.引進本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進入購物中心，為客戶提供物流效勞。?ｉii.提供購物中心培訓效勞,根據不同行業(yè)產品營銷特點，與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合,組織專家為客戶提供有針對性培訓，轉變經營思想，通過統(tǒng)一組織,滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進購物中心的可持續(xù)開展。

五、購物中心物業(yè)管理?

購物中心的管理水平關系到經營成敗,我們必須按照可持續(xù)開展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。經營期間的物業(yè)管理主要包括四個方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象籌劃推廣與促銷推廣活動、效勞管理、日常的物業(yè)管理。?〔１)租賃政策

購物中心的目標市場定位為商圈內所有居民及局部旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的４０－５０％。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進展管理。購物中心制定相應的承租戶政策,提高承租戶質量，招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和效勞機構，最低目標是局部名分名牌店鋪和局部非名牌店鋪。

招商工作遵循以下程序：調查—談判—審核—準入—追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托