消費(fèi)者的三種決策類型啟發(fā)性消費(fèi)

消費(fèi)者的三種決策類型啟發(fā)性消費(fèi)導(dǎo)言“便宜沒好貨，好貨不便宜”“窮山惡水出刁民”“漂亮的女孩一般心理都善良”營銷人面對這樣的商品時候，只需要利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，釋放市場信號，如產(chǎn)品故事、產(chǎn)地信號、代言人、產(chǎn)品價(jià)值觀、產(chǎn)品包裝舉例有時候，人們會依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性，在面對具有共性的事物時就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節(jié)省大把的時間，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性。啟發(fā)性消費(fèi)1.產(chǎn)品故事如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業(yè)的歷程、產(chǎn)品的制造過程、或則創(chuàng)始人。產(chǎn)品故事長城葡萄酒“3厘米的旅程，一顆好葡萄要走十年“通過挖掘產(chǎn)品背后不為人知的故事，通過細(xì)致刻畫之后，來釋放一種很用心的產(chǎn)品信號，跟消費(fèi)者腦海中的好酒=好釀造不謀而合。案例2.產(chǎn)地信號產(chǎn)地營銷同樣也是一個強(qiáng)烈的市場信號，消費(fèi)者經(jīng)常會把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號，比如：瑞士=手表；法國=紅酒；德國=汽車產(chǎn)地營銷當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品往往在市場上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同，比如小米手機(jī)。通過喚起消費(fèi)者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)，但必須選擇時，往往也會跟其保持一致，換句話說，“我可以罵我的母校，其他人就不行”。案例3：代言人通過代言人可以改變其粉絲對待產(chǎn)品的態(tài)度，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時候，對產(chǎn)品也是一種災(zāi)害假設(shè)粉絲對產(chǎn)品是一種消極的情感，這時候偶像代言，消費(fèi)者會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性，他會改變?nèi)侵械哪硞€方面來恢復(fù)平衡：對偶像的愛促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系。不再喜歡偶像可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起，否認(rèn)雙方的關(guān)系。4：產(chǎn)品價(jià)值觀人有價(jià)值觀，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀，來吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會被瘋狂追隨。馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個夢想》演講，通過釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無數(shù)的擁躉。在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：螞蟻金服——每個認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待豆瓣——有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我下廚房——唯有愛和美食不可辜負(fù)除了以上的產(chǎn)品信號，