第六章飯店公共關(guān)系工作程序

第六章飯店公共關(guān)系

工作程序第一頁，共四十六頁。1企業(yè)資料【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.素質(zhì)目標(biāo)：提高學(xué)生對飯店公關(guān)工作進行系統(tǒng)把握的業(yè)務(wù)素質(zhì)2.知識目標(biāo)：學(xué)習(xí)并掌握飯店公共關(guān)系“四步工作法”包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施和效果評估四大步驟。3.能力目標(biāo)：提高學(xué)生對飯店公關(guān)工作進行系統(tǒng)觀察和系統(tǒng)思維的能力4.技能目標(biāo)：培養(yǎng)對飯店公共關(guān)系的調(diào)查、計劃和評估能力第二頁，共四十六頁。2企業(yè)資料飯店公共關(guān)系工作的基本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說飯店目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定計劃3、計劃實施4、總結(jié)反饋第三頁，共四十六頁。3企業(yè)資料第一節(jié)飯店公共關(guān)系“四步工作法”概述美國公共關(guān)系學(xué)家斯科特·卡特利普和森特提出公共關(guān)系的“四步工作法”。它包括四個基本步驟，即：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施和公共關(guān)系效果評估。第四頁，共四十六頁。4企業(yè)資料在公關(guān)工作的四步循環(huán)程序中，公關(guān)調(diào)查是起點，是基礎(chǔ)；公關(guān)策劃是關(guān)鍵，是公關(guān)實施的指南和效果評估的標(biāo)準(zhǔn)；公關(guān)實施是核心，是執(zhí)行公關(guān)策劃；效果評估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關(guān)活動的起點。第五頁，共四十六頁。5企業(yè)資料一、飯店公共關(guān)系調(diào)查（一）飯店公共關(guān)系調(diào)查的意義1．公共關(guān)系調(diào)查研究是飯店卓有成效地開展公關(guān)活動的前提和基礎(chǔ)2．公共關(guān)系調(diào)查可以有效地進行信息溝通第六頁，共四十六頁。6企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系調(diào)查的作用1．有利于飯店準(zhǔn)確地進行形象定位2．有利于飯店確定公關(guān)目標(biāo)和制定實施計劃3．有利于進行公共關(guān)系預(yù)測4．有利于飯店及時加強與公眾的溝通5．有助于飯店提高公共關(guān)系活動的效果第七頁，共四十六頁。7企業(yè)資料二、飯店公共關(guān)系策劃

（一）飯店公共關(guān)系策劃的意義1．加強了飯店公關(guān)工作的整體性2．提高了飯店公關(guān)工作的可控性3．可以增強飯店公關(guān)工作的預(yù)見性4．能夠促進飯店公關(guān)工作的成熟性第八頁，共四十六頁。8企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系策劃的作用1．有助于公關(guān)人員明確公關(guān)目的2．有助于公關(guān)人員明確工作進度3．有利于爭取飯店內(nèi)部的支持配合和外部各方的合作4．可作為公共關(guān)系活動評價的根據(jù)第九頁，共四十六頁。9企業(yè)資料三、飯店公共關(guān)系實施（一）飯店公共關(guān)系實施的特點1．動態(tài)性2．創(chuàng)造性3．影響的廣泛性第十頁，共四十六頁。10企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系實施的意義1．公共關(guān)系計劃的實施是實飯店現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障2．公共關(guān)系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及其程度和范圍3．公共關(guān)系計劃實施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)第十一頁，共四十六頁。11企業(yè)資料四、飯店公共關(guān)系評估

首先，可以保證公關(guān)科學(xué)程序順利實施。其次，評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。再次，評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。最后，公共關(guān)系評估的另一重要意義還在于給飯店的領(lǐng)導(dǎo)人提供決策參考。

第十二頁，共四十六頁。12企業(yè)資料第二節(jié)飯店公共關(guān)系運作的四個基本步驟第十三頁，共四十六頁。13企業(yè)資料一、飯店公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查的對象和內(nèi)容調(diào)查的過程調(diào)查的方法調(diào)查信息處理第十四頁，共四十六頁。14企業(yè)資料（一）飯店公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的對象——目標(biāo)公眾調(diào)查的內(nèi)容——飯店基本情況、公眾意見、社會環(huán)境、飯店形象第十五頁，共四十六頁。15企業(yè)資料公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查的區(qū)別1.二者的調(diào)查對象不同。市場調(diào)查的對象是用戶或顧客;公共關(guān)系調(diào)查的對象是公眾，是組織的公共關(guān)系工作對象。2.二者的調(diào)查目的不同。市場調(diào)查的目的是掌握市場供求狀況及發(fā)展趨勢;公共關(guān)系調(diào)查的目的是為了準(zhǔn)確地了解企業(yè)的公關(guān)狀態(tài)和企業(yè)在社會上的形象，了解輿論傾向和公眾意見。3.二者的調(diào)查內(nèi)容不同。市場調(diào)查以生產(chǎn)供應(yīng)、社會需求狀況、顧客心理、購買力水平等為主要內(nèi)容;公共關(guān)系調(diào)查以社會環(huán)境、輿論環(huán)境、形象狀態(tài)為主要內(nèi)容。第十六頁，共四十六頁。16企業(yè)資料飯店形象分析

飯店期望形象自我形象是一個飯店自己所希望具有的社會形象。他往往是理想化的，但這種理想會驅(qū)動飯店在各種環(huán)境下的公共關(guān)系行為，是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動力。第十七頁，共四十六頁。17企業(yè)資料飯店實際形象實際形象：即飯店的實際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會公眾和社會輿論對飯店的認知和評價。第十八頁，共四十六頁。18企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系調(diào)查程序問題是什么開放式限制式設(shè)計問卷抽取樣本實施調(diào)查簡單隨機抽樣分層抽樣第十九頁，共四十六頁。19企業(yè)資料

1．觀察法2．訪談法3．文獻資料調(diào)查法4．抽樣調(diào)查法5.跟蹤調(diào)查法（三）飯店公共關(guān)系調(diào)查的方法第二十頁，共四十六頁。20企業(yè)資料公共關(guān)系的調(diào)查方法特點分析

訪談法缺點：效率低、成本高、要求高優(yōu)點：具有靈活性缺點：信息帶有偶然性和主觀色彩優(yōu)點：省錢省事、信息真實

觀察法

民意測驗由調(diào)查者直接填寫問卷跟蹤調(diào)查法優(yōu)點：可靠、可比性強、省錢省力缺點：容易影響真實性和回收率文獻研究法包括內(nèi)容分析和形式分析第二十一頁，共四十六頁。21企業(yè)資料二、飯店公共關(guān)系策劃凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場知識+策劃=財富第二十二頁，共四十六頁。22企業(yè)資料（一）飯店公關(guān)方案實施的原則1．目標(biāo)導(dǎo)向原則2．時效性原則3.整體協(xié)調(diào)原則4．針對性原則5．反饋調(diào)整原則第二十三頁，共四十六頁。23企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)方案實施的過程確定目標(biāo)主題設(shè)計公眾認定時機策劃操作設(shè)計經(jīng)費預(yù)算公關(guān)活動目標(biāo)的分類：傳播信息聯(lián)絡(luò)感情改變態(tài)度引起行為主題要與公關(guān)活動目標(biāo)一致主題應(yīng)新穎別致，能最大地引起公眾的關(guān)注立意要高遠，力求爭取良好深刻的社會效果日常行政經(jīng)費器材設(shè)施費勞務(wù)報酬經(jīng)費具體公關(guān)活動項目開支經(jīng)費活動大綱及活動時間表安排媒體計劃及時間表安排各項工作人員職責(zé)分工計劃應(yīng)急措施計劃第二十四頁，共四十六頁。24企業(yè)資料麥當(dāng)勞的公關(guān)策劃對家庭有吸引力并充滿孩子們享用快樂兒童餐的喧鬧，但可能就無法吸引那些希望在壓力之余享用簡單的三明治和咖啡的白領(lǐng)階層通過新的標(biāo)語“我就喜歡”（“I′m

lovin′

it”）重新復(fù)活了市場標(biāo)識，也顯示出麥當(dāng)勞對占領(lǐng)年輕市場更加強大的野心。

第二十五頁，共四十六頁。25企業(yè)資料麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。

首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費。

其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。麥當(dāng)勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

第二十六頁，共四十六頁。26企業(yè)資料第二十七頁，共四十六頁。27企業(yè)資料第二十八頁，共四十六頁。28企業(yè)資料三、飯店公關(guān)方案實施（一）飯店公關(guān)方案實施的原則1．目標(biāo)導(dǎo)向原則2．時效性原則3.整體協(xié)調(diào)原則4．針對性原則5．反饋調(diào)整原則第二十九頁，共四十六頁。29企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)方案實施的過程1．選擇實施日期2．選擇傳播媒介3．制作公關(guān)信息4．排除溝通障礙第三十頁，共四十六頁。30企業(yè)資料四、飯店公關(guān)效果評估（一）飯店公關(guān)評估的內(nèi)容1．公關(guān)活動效果評估2．對傳播效果的評估3．對形象效果的評估第三十一頁，共四十六頁。31企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)評估的過程1．建立統(tǒng)一的評估目標(biāo)2．取得飯店最高管理者的認可以及公關(guān)部門的一致意見3．?dāng)M訂評估提綱4．接受反饋信息5．搞好綜合分析6．撰寫評估結(jié)果報告第三十二頁，共四十六頁。32企業(yè)資料（三）飯店公關(guān)評估的方法1．專家意見法2．目標(biāo)管理法3．公眾調(diào)查法4．飯店形象地位評估法第三十三頁，共四十六頁。33企業(yè)資料經(jīng)典案例

高露潔的口腔保健微笑工程——2001西部行

一、項目背景2001年，高露潔棕欖公司迎來了進入中國的10周年，中國即將中入世界貿(mào)易組織，廣大城市及偏遠地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場競爭也愈演愈烈。面對著眾多的機遇和挑戰(zhàn)，高露潔公司深深認識到在當(dāng)今的市場競爭中一個企業(yè)在社會公眾中的形象是至關(guān)重要的，成功的形象推廣將對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。第三十四頁，共四十六頁。34企業(yè)資料二、項目調(diào)查高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司、公關(guān)公司以及在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道從以下幾方面展開了調(diào)查和分析：（1）中國宏觀的經(jīng)濟形勢；（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策；（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀；（4）行業(yè)主管部門在2001年展開大規(guī)?？谇恍袒顒?。第三十五頁，共四十六頁。35企業(yè)資料

在認真總結(jié)了調(diào)研報告后，高露潔公司分析出：中國將為眾多押外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實有效的工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題。而社會大眾的口腔自我保健意識及預(yù)防意識也普遍薄弱，知識普遍缺乏。第三十六頁，共四十六頁。36企業(yè)資料三、項目策劃1.“牽手”政府主管部門高露潔提出的這一口腔保健宣教活動的設(shè)想，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會等全國三大權(quán)威專業(yè)組織的想法可謂“一拍即合”，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利進行。第三十七頁，共四十六頁。37企業(yè)資料

2.確定活動規(guī)模于2001年5~9月遠赴中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣教活動。3.確定活動口號“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。第三十八頁，共四十六頁。38企業(yè)資料

四、目標(biāo)與策略1.公關(guān)目標(biāo)（1）公司形象：高露潔是全球知名氣口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發(fā)展西部。（2）目標(biāo)公眾：中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費者。第三十九頁，共四十六頁。39企業(yè)資料

2.公眾策略：借勢造勢（1）針對高露潔的品牌形象：借西部行之拋，深入推廣高露潔是口腔護理的專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。（2）針對高露潔的產(chǎn)品市場推廣：借西部急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護理產(chǎn)品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的消費群體。（3）針對媒體宣傳：借報道之勢，對高露潔公司形象進行合理、全面、深入的報道。第四十頁，共四十六頁。40企業(yè)資料五、項目實施1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式在新聞發(fā)布會中特別設(shè)計了兩個“亮點”，第一個是由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠及三家專業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個重要環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠在活動主題背景板上啟動一個機關(guān)，瞬間霓虹燈照亮了西部5省的地圖，意味著西部地區(qū)將迎來光明、燦爛的微笑。第四十一頁，共四十六頁。41企業(yè)資料

邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會。2.“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式在啟動儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放等活動。3.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式再次邀請了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠、三家專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳代表、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等重要人士參加慶典儀式。第四十二頁，共四十六頁。42企業(yè)資料

在活動中特別設(shè)計了三個“亮點”，第一個是安排了一位西部地區(qū)兒童代表來到現(xiàn)場朗讀了一封感人肺腑的來信，傳達了所有接受口腔保健教育的西部兒童的心聲；第二個環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠啟亮了一個立式的大型“高露潔微笑圓牌”，在該牌的正面是“口腔保健微笑工程——2001西部行”路經(jīng)省份的地圖和高露潔公司即將在2002年展開的“口腔保健微笑工程——2002西部行”路經(jīng)省份的地圖，而圓牌的背面則是一張美麗的笑臉；第三個環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠向西部5省代表頒發(fā)成功獎牌。第四十三頁，共四十六頁。43企業(yè)資料六、項目評估1.“西部行”活動本身