英才學(xué)院《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件12網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制-1網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理

第12章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制活動內(nèi)容的網(wǎng)頁與互聯(lián)網(wǎng)連接根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的運(yùn)作過程樹立網(wǎng)上企業(yè)形象開展網(wǎng)上市場調(diào)研在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系促進(jìn)在線銷售使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單12.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)（1）市場觀念風(fēng)險(xiǎn)。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實(shí)施的。（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大。（3）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。法保證公司內(nèi)部人人都能接受。(6)政治風(fēng)險(xiǎn)。(5)組織風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)技術(shù)上可行的新方案，可能無(4)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計(jì)有所出入，有時(shí)這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。2.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施決策的原則（1）行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的明顯程度（3）本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力12.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策網(wǎng)絡(luò)及其配套信息設(shè)備與技術(shù)的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著成本的潛在增長性問題。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及其管理成本管理的第一個(gè)任務(wù)就是找出系統(tǒng)投資過程中的所有成本，這不僅僅包括財(cái)務(wù)報(bào)表上列出的各個(gè)成本項(xiàng)目,還包括許多隱藏成本在內(nèi)。瘀?(1)供應(yīng)者成本所謂供應(yīng)者成本是指最終由業(yè)務(wù)部門所承擔(dān)的、自信息供應(yīng)者(信息部門)那里劃轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)移而來的成本費(fèi)用。(2)使用者成本使用者成本是指直接發(fā)生在業(yè)務(wù)部門的關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的成本，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用。2.網(wǎng)絡(luò)營銷投資的效益評估由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一項(xiàng)長期投資，因此應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度來評估其經(jīng)濟(jì)效益。此外，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本身并非產(chǎn)生效益的唯一來源。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)的效益十分類似。（2）同一技術(shù)上的投資，可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果，組織與管理將會起到巨大的作用。網(wǎng)絡(luò)零售、服務(wù)等手段所產(chǎn)生的效益可能無法獨(dú)立體現(xiàn)在會計(jì)報(bào)表中。這是企業(yè)的無形資產(chǎn)為了能夠較好地體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用所帶來的效益，企業(yè)需要為其單獨(dú)設(shè)計(jì)一套“主錨指標(biāo)”(AnchorMeasures)o之所以要單獨(dú)設(shè)立指標(biāo)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)會計(jì)報(bào)表難以反映出信息技術(shù)的價(jià)值。圖12-1金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織圖12-2網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)12.2網(wǎng)絡(luò)營銷的組織機(jī)構(gòu)12.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)（如圖12-1），而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖12-2）。絡(luò)銷由上圖可以看出，企業(yè)組織信息傳遞的方式由即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。單向的“一對多式''向雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個(gè)特點(diǎn)12.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用InternetWeb技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個(gè)營銷運(yùn)作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個(gè)平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。