服裝定制營銷

服裝定制營銷第一頁，共三十三頁。定制營銷定制營銷：是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)。第二頁，共三十三頁。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷主要具有以下優(yōu)點：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點。以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量，來實現(xiàn)利潤最大化。隨著買方市場的形成，以前那種大規(guī)模的生產(chǎn)的產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，同時也減少了社會資源的浪費。有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?，但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合，否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品，這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)；在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品的技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。而且在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險。第三頁，共三十三頁。定制營銷的缺點由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，直接導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，使經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。第四頁，共三十三頁。從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長，時間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險。這就要求企業(yè)在較短的時間內(nèi)作出快速的反應(yīng)正如Raymond等提出的“零時間”企業(yè)運作管理模式，“零時間”就是指能夠立即滿足顧客的需要，即意味著你的組織能即時行動和響應(yīng)市場的變化。對于實施定制營銷的企業(yè)而言，能否在“零時間”內(nèi)——最短的時間內(nèi)或者在最準確的時間點上，提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，即時滿足顧客的需要。因此，構(gòu)建基于時間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價值鏈的提升有十分重要的意義。因而形成定制營銷時間競爭優(yōu)勢的途徑就很重要。通過傳統(tǒng)營銷看定制營銷第五頁，共三十三頁。源起1999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據(jù)檔案設(shè)計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學(xué)者科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。第六頁，共三十三頁。產(chǎn)生與發(fā)展因素隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，同時，消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變也是一個非常明顯發(fā)展趨勢第七頁，共三十三頁?；咎攸c

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷主要具有以下優(yōu)點：1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點。2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。隨著買方市場的形成，大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，同時也減少了社會資源的浪費。3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?，但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展第八頁，共三十三頁。局限與不足

定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。1、首先，由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。2、其次，技術(shù)的進步和信息的快速傳播使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的維護工作因而變得極為不容易。3、此外，定制營銷的實施條件也相對苛刻，定制營銷的實施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如果沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品。4、再次，企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”是相對于50年代的硬性標準化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的能力。第九頁，共三十三頁。主要類型

1、合作型定制當產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)第十頁，共三十三頁。2、選擇型定制在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費者個性得以突出表現(xiàn)。第十一頁，共三十三頁。3、適應(yīng)型定制如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。第十二頁，共三十三頁。應(yīng)用范圍

定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、理財規(guī)劃、信息服務(wù)等第十三頁，共三十三頁。案例分析DELL的公司概況戴爾公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。他是目前計算機行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。

第十四頁，共三十三頁。戴爾，全名邁克爾·戴爾，1965年出生于休斯敦。1987年成立戴爾公司。戴爾公司于1992年進入《財富》雜志500家之列，戴爾因此成為其中最年輕的首席執(zhí)行官。戴爾公司目前名列《財富》雜志500家的第48位，《財富》全球500家的第154位。自1995年起，戴爾公司一直名列《財富》雜志評選的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。第十五頁，共三十三頁。DELL總部及辦公環(huán)境第十六頁，共三十三頁。DELL的產(chǎn)品第十七頁，共三十三頁。DELL的"黃金三原則"

1.堅持直銷

A、細分市場：比顧客更了解顧客。1）大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細分，戴爾公司則在此之外還加上顧客細分。隨著對每一個顧客群認識的加深，則對于它們所代表的財務(wù)機會更能夠精確衡量，也可以更有效地衡量各營運項目的資產(chǎn)運用，通過評估每個細分市場的投資回報率，并與其他市場做比較，就可以制定出日后的績效目標，使各項業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。而戴爾對客戶的要求也有了深入的了解，從而便于今后提供更好的售后服務(wù)。B、研究顧客，而不是競爭對手戴爾深入地研究顧客，而不是競爭對手。有的人說，這種直銷模式也許適用于美國，但在別的國家行不通。在亞洲，懷疑的聲音更為強烈。戴爾公司進入中國后，戴爾又一次聽到了同樣的論調(diào)。聯(lián)想集團總裁柳傳志認為："中國消費者看到實實在在的東西才會購買。"雖然柳傳志可說非常熟知中國電腦市場，同樣許多外國企業(yè)由于堅持自己的經(jīng)營方式，一味讓中國消費者去適應(yīng)而導(dǎo)致失敗。但必須看到的是，戴爾公司經(jīng)營的核心在企業(yè)，而不在個人消費者。C、網(wǎng)上直銷戴爾進一步推行其直銷模式，建立了公司的網(wǎng)上銷售渠道。在美國，戴爾公司的網(wǎng)上銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。在亞洲，戴爾電腦公司的目標是，到2001年增加到50%。戴爾不僅打算利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還想用它整合從零部件供應(yīng)商到最終用戶的整個供應(yīng)鏈。第十八頁，共三十三頁。2.摒棄庫存

A、以信息代替存貨（1）看直銷和分銷的區(qū)別，最容易想到的就是"庫存因素"。在信息和技術(shù)高速更替的時代，如果說庫存也有生命的話，那么就應(yīng)該如同曇花開謝一般短暫。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的"零庫存"。而直銷模式同樣不可避免地遇到"庫存"的問題。戴爾所謂要"摒棄庫存"其實是說過了頭，絕對的零庫存是不存在的。庫存問題的實質(zhì)是兩個方面：其一是庫存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。"以信息代替存貨"。與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點就是精準迅速的信息。（2）按單生產(chǎn)還可以使戴爾實現(xiàn)"零庫存"的目標。而零庫存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢，還意味著減少作為PC行業(yè)的巨大降價風(fēng)險。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本。特別是計算機產(chǎn)品更新迅速、價格波動頻繁，更使庫存成本體現(xiàn)得淋漓盡致。庫存成AAAAAA本為PC行業(yè)最大的"隱形殺手"。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，但這是有一定下限的，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC機廠商的庫存時間為2個月，而中國IT巨頭聯(lián)想集團是30天。這使戴爾可以比其他競爭對手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶。（3）摒棄庫存（以信息代替存貨）是戴爾模式的核心。同樣做一件事，如果生產(chǎn)方式不同的話，那么就可能產(chǎn)生利潤空間，這就是商業(yè)模式的魅力。戴爾模式中利用摒棄庫存賺取利潤的方式是用戶貨款與供應(yīng)商貨款中間的時間差——即在未來的15天內(nèi)，別人（顧客）已經(jīng)幫戴爾把錢付了。（這中間產(chǎn)生的利潤至少是公司自有資金的存款利率）。B、摒棄庫存的問題對于供應(yīng)鏈的存貨流通速度而言，這已經(jīng)顯得非常完美。當然，讓人感到擔心的是：這種類似于臨界狀態(tài)的供應(yīng)鏈一旦遇到特別的市場沖擊或非市場因素的嚴重干擾時，能否有較強的抗風(fēng)險能力。第十九頁，共三十三頁。3.與客戶結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟"與客戶結(jié)盟"是直銷模式的最優(yōu)勢之處。戴爾對客戶和競爭對手的看法是："想著顧客，不要總顧著競爭"。許多公司都太在意競爭對手的作為，因而更受牽制，花了太多時間在別人身后努力追趕，卻沒有時間往前看。在國內(nèi)的渠道代理群中，過度的競爭已經(jīng)是一個不爭的事實。B、與供應(yīng)商結(jié)盟最近，戴爾電腦還比其他個人電腦制造商更進一步，把"隨訂隨組"的作業(yè)效率發(fā)揮到供應(yīng)體系之中。戴爾的直銷營運模式讓公司更清楚掌握實際銷售量，因此，戴爾的存貨量維持在八天以下，而Compaq則有多達三星期的存貨。戴爾現(xiàn)在計劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的供應(yīng)商提供每小時更新的資料。戴爾與供應(yīng)商原料進貨之間的連結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這個連結(jié)越緊密有效，對公司的反應(yīng)能力越有好處。產(chǎn)品流通到市場的重要性主要有兩個方面：第一，購買者與供應(yīng)商之間的競爭價值可以共享。第二，無論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場上都攸關(guān)公司的生死和市場份額的趨勢。戴爾的需求量是由顧客需求而定，前置期通常在5天之內(nèi)。而其手邊的原料只有幾天的庫存。但通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，始終知道庫存情況與補貨需求。C、戴爾的渠道千萬不要認為戴爾沒有"渠道"；千萬不要以為戴爾重視"渠道"。對于目前渠道的發(fā)展趨勢，戴爾認為，目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在戴爾看來，既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是"腳踩兩只船"，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做"VAR"（增值服務(wù)渠道），主要為戴爾做服務(wù)和增值工作。戴爾為用戶配置和服務(wù)能力相當強，但為什么用戶還要請VAR為他們做這項工作呢？因為戴爾深深地相信，VAR做的是戴爾的標準業(yè)務(wù)中的一部分，他們能用更專業(yè)的服務(wù)隊伍來補充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。第二十頁，共三十三頁。DELL的SWOT分析

strength優(yōu)勢weakness弱勢opportunity機會threat威脅

優(yōu)勢：擴大差異化的競爭優(yōu)勢，戴爾在中國市場推出針對消費業(yè)務(wù)的“與眾不同，唯有戴爾”全新市場推廣活動，這個活動有三個方面，它的一切推廣活動都是以消費者為中心，所有的營銷都是以消費者為中心來推動，第二個，它強調(diào)比較多的是戴爾提供給我們的客戶獨特的體驗，但是這個體驗包括幾個方面，一個是多渠道的購買機會、購買體驗，第二是對于豐富產(chǎn)品線不同的定位，還有多層次服務(wù)覆蓋，比如上門服務(wù)、送修服務(wù)，還有現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)點。第三是戴爾新的按照細分市場來做精準定位的營銷方式，這個跟以前大規(guī)模推廣產(chǎn)品是不太一樣的，它會更多的把消費者情感和體驗帶到戴爾品牌細分市場的宣傳里，這是整個活動的主題。這個活動將在中國繼續(xù)鞏固戴爾品牌的差異化優(yōu)勢，并以個性化的產(chǎn)品與全面的服務(wù)支持，服務(wù)于青年學(xué)生、家庭用戶、游戲玩家以及有移動需求的專業(yè)人士等目標用戶人群。另外，在最近的一年中，戴爾發(fā)布了眾多新品對原有產(chǎn)品線進行更新，并于最近重新啟用了代表著高性能表現(xiàn)的XPS品牌。加上原有時尚、自我、便攜與高性價比的Inspiron靈越系列，終極游戲利器Alienware系列，以及包含Streak平板電腦和智能手機的戴爾移動產(chǎn)品系列，目前戴爾具有史上最為強大的產(chǎn)品組合，消費者的需求能夠從戴爾完善的產(chǎn)品平臺中獲得一站式的滿足。第二十一頁，共三十三頁。劣勢：戴爾專注直銷，依靠樸素的商業(yè)理念和強大的執(zhí)行力重塑了PC產(chǎn)業(yè)，以超過行業(yè)平均水平的高毛利率將對手遠遠拋在身后。然而，世易時移，戴爾的弱項慢慢成了兵家必爭的主戰(zhàn)場。戴爾出售旗下工廠，被華爾街認為代表著一個時代的終結(jié)——代表著商用和臺式電腦稱霸時代的終結(jié)，PC市場進入了消費筆記本時代。

原來是通過直銷的方式賣給大客戶，單位客戶對于電腦的樣式不是特別在意，黑一點、笨一點，都無傷大雅，只要能足夠便宜，要的配置能盡可能方便地得到滿足。

可現(xiàn)在，大客戶市場基本飽和，PC業(yè)全面進入筆記本時代，消費者傾向開始影響商業(yè)采購。產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新功能以及廣泛的銷售渠道都比降價重要。消費市場看重的是輕便、美觀、時尚，便宜不是一切，戴爾恰恰在這方面遠遠落在蘋果等品牌的后面。戴爾賣出的電腦數(shù)量雖然更多，但蘋果公司在每臺售出電腦上賺到的利潤更大。在華爾街，一個蘋果的價值已經(jīng)是四個戴爾的價值，蘋果公司的市值已相當于四個戴爾。蘋果公司的凈利潤率為15.13％，營業(yè)利潤率為19.28％，戴爾的凈利潤率為4.82％，營業(yè)利潤率只有5.91％。

目前，戴爾的股價是在19美元與20美元之間。其實在1998年，戴爾股價就已經(jīng)達到20美元，10年來最高曾沖到過50美元，現(xiàn)在又跌回到20美元。戴爾在股市上壓力很大，必須降低成本、提升業(yè)績。第二十二頁，共三十三頁。機會：個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長率。戴爾應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預(yù)計年增長率可達20％。尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的基本決定因素。戴爾的核心業(yè)務(wù)仍舊是低利潤率的PC裝配業(yè)務(wù)，來自這項業(yè)務(wù)的營收在戴爾總營收中所占比例為三分之二。根據(jù)市場研究公司IDC的預(yù)測，今年全球PC出貨量將增長18%，但到2014年將放緩至增長11%。分析師稱，雖然戴爾的市場份額很可能繼續(xù)被宏碁和聯(lián)想所攫取，但戴爾與企業(yè)PC買家之間的良好關(guān)系則意味著，戴爾電腦裝配部門應(yīng)該會繼續(xù)以不太高的速度實現(xiàn)增長。戴爾的增長機會在于利潤率較高的企業(yè)業(yè)務(wù)。投資銀行BernsteinResearch分析師托尼·薩科納吉（ToniSacconaghi）預(yù)測，這項業(yè)務(wù)的增長速度可能為10%到12%，與經(jīng)濟衰退以前8個財年的增長速度保持一致。他預(yù)測稱，即使戴爾以每年0.5%的速度喪失PC市場份額，該公司的整體營收仍將在企業(yè)業(yè)務(wù)的支持下增長5%到7%。在吸引消費者方面，戴爾推出了色彩絢麗的筆記本電腦產(chǎn)品，并且利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客交流，從而改進產(chǎn)品。戴爾正在考慮通過擴張上網(wǎng)本和智能手機這類業(yè)務(wù)來擴張產(chǎn)品線。它還向全世界承諾：做世界上最環(huán)保的科技公司。今年年初，公司進行了歷史上規(guī)模最大的業(yè)務(wù)重組，將全球業(yè)務(wù)劃分為四個不同的業(yè)務(wù)集團：大企業(yè)客戶、公共事業(yè)部、中小企業(yè)部、消費業(yè)務(wù)部。扁平化的結(jié)構(gòu)幫助戴爾在戰(zhàn)略領(lǐng)域打造出最具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。最近幾個月以來，戴爾已經(jīng)宣布了一系列成本調(diào)整措施，進一步控制開支。第二十三頁，共三十三頁。威脅：個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值零售商、兼容計算機廠商與顧客自行組裝。戴爾對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。一些行業(yè)分析家們認為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定。大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時。由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔保有購買一套家用計算機系統(tǒng)的財力。市場衰退減緩了戴爾產(chǎn)品更新改良的速度。第二十四頁，共三十三頁。在全球市場上看，戴爾從2006年第三季度開始痛失了全球PC市場的龍頭寶座。雖然其采取了一系列的措施，但是能否從惠普手中奪回冠軍寶座呢？戴爾前方面臨著惠普強有力的競爭對手。從在中國市場上看，戴爾最大的競爭對手聯(lián)想擁有強大的代理銷售渠道，然而其也在積極開展對大客戶的直銷業(yè)務(wù)，靈活運用兩種模式的長處；而且比起聯(lián)想，戴爾在中國市場上沒有價格和市場占有率的優(yōu)勢。從消費類市場上看，調(diào)查顯示，未來三至五年，我國個人電腦市場預(yù)計將保持25%的年增長率，下一輪的電腦銷售高潮會出現(xiàn)在二三級城市，這對戴爾的影響較大，因為消費類電腦是戴爾的軟肋，而競爭對手惠普的消費戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了一定的成功。從渠道上看，2007年9月27日，戴爾與國美合作進軍零售市場，但零售模式與直銷模式作為兩種完全不同的商業(yè)模式，在業(yè)務(wù)流程和運作方式上存在一定區(qū)別，兩種模式同時運營，對于戴爾來說是一個挑戰(zhàn)。此外，如果戴爾打破直接模式而引入分銷渠道是否會有排斥效應(yīng)，分銷如何融入戴爾，這也是戴爾面臨的一大難題。從競爭對手上看，惠普、聯(lián)想等擁有更好的分銷渠道，另外，競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿，采用直銷、渠道銷售并重的方式，已經(jīng)將供應(yīng)鏈縮短，從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。第二十五頁，共三十三頁。DELL從SWOT分析得出的策略（中國市場）從SWOT分析可以看出戴爾筆記本在學(xué)校內(nèi)還是有市場的，只要側(cè)重于價格不是太高，在學(xué)生的能力接受范圍之內(nèi)，一般選擇五千左右的。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般主動外表和性能，而戴爾外表比較多樣，色彩比較鮮艷，這是一大優(yōu)勢。第二十六頁，共三十三頁。DELL的市場戰(zhàn)略1.戴爾公司實施以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，竭誠的為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并擁有專業(yè)的銷售及技術(shù)隊伍。在不同的領(lǐng)域為客戶提供服務(wù)，如：企業(yè)，政府，金融，教育科研等。擁有準確的市場定位。戴爾的商業(yè)模式主要是直銷模式。2.戴爾公司根據(jù)顧客的訂單裝配產(chǎn)品，然后直接將產(chǎn)品寄送到顧客手中。這個模式的要義就是拋開傳統(tǒng)商業(yè)銷售鏈的中間商和零售商環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，降低了產(chǎn)品價格。低成本一直是戴爾的生存法則，也是“戴爾模式”的核心，而低成本必須通過高效率來實現(xiàn)。戴爾的生產(chǎn)和銷售流程，以其精確管理、流水般順暢和超高效率而著稱，有效地將成本控制在最低水平。第二十七頁，共三十三頁。戴爾在中國的目標市場選擇1.地理因素：在中國這個大環(huán)境下，我們將地域劃分為城市消費者和農(nóng)村消費者。·城市消費者，城市消費者講究時代感，跟得上時代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能?！まr(nóng)村消費者，看重的是產(chǎn)品質(zhì)量以及價格，他們對電腦的外觀和多功能不是很重視。2.人口細分：

性別，男性和女性對PC產(chǎn)品的需求是不同的，女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性注重的是實用功能，如游戲，配置等。

年齡，由于不同年齡的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對PC產(chǎn)品的需求也存在差異化，可將消費者按年齡劃分為，低年級學(xué)生，高年級學(xué)生，專業(yè)人士，一般私人用戶，家庭用戶和年長消費者。低年級消費者，主要是在學(xué)習(xí)方面的功能，多于筆記本要求質(zhì)量輕，對其他方面要求并不高。高年級消費者，一般在18到25歲，對PC產(chǎn)品需求大，喜歡追潮流，多產(chǎn)品的功能要求高，要求更新?lián)Q代快，運行速度快，散熱性好。專業(yè)人士，由于工作要求，注重性能和質(zhì)量。一般個人消費，不同的消費者有不同的消費需求。年長消費者，對電腦的個性化和多功能要求并不是很高，注中價格和質(zhì)量。

用戶規(guī)模：戴爾是直銷加零售的銷售方式，需對訂單量的大小進行細分?？煞譃?，大型客戶和小型客戶。大型客戶，包括大中型企業(yè)公司，和政府及教育機構(gòu)。針多他們關(guān)注經(jīng)濟效益的特點，采取保住老客戶，拉攏新客戶的策略。小型客戶，包括小型公司和一般消費者。他們一次購買的數(shù)量少，并注重產(chǎn)品的性價比，應(yīng)根據(jù)他們的購買習(xí)慣，購買能力，需求多樣