康師傅沈陽市場推廣方案

/目錄TOＣ\o”1-3"\h＼ｚ\uHYPERLIＮＫ\l＂_Tｏｃ7４7５1１96"前言?ＰAGEＲEF＿Ｔｏc7４７51１９6\h1ＨYPERLINK\l＂_Toc７４７5１19７＂1.背景分析?PＡGEＲEF_Toｃ７475１197\h２HYＰERＬINK\l”_Toc７4751198＂1．１公司簡介 PAGＥＲEF_Ｔoc７4751１9８＼h2HYＰERＬINK\ｌ"_Toc７4751１９9"1．2整體市場環(huán)境分析 PAGＥＲEF_Toc747５１199\h４HYPERLＩNK\ｌ”_Ｔoｃ７４７51２0０＂１.3沈陽市場需求分析 PAGＥRＥＦ_Toc74７5１２0０＼h５HYPERＬIＮK1．3。3需求趨勢分析?PAGEREF_Ｔoｃ7４751２03\h６HYPEＲLINＫ\ｌ＂_Ｔｏc７4７5１204"1.４消費者行為分析?PAGERＥF＿Ｔoc7４７51２04＼h７ＨYPＥＲLＩＮＫ＼ｌ”_Ｔoc7４75１205＂1.4.1設(shè)定消費對象?PＡGEREF_Toc７47５1２０5＼h7HＹＰERLIＮＫ\l”＿Toｃ７4751206"１。４.2目標(biāo)消費者細(xì)分?PAGEＲEF_Tｏc74751206＼ｈ7HＹPERLINＫ＼l”＿Toc7４７51２0７"１．4。3消費者夠買心理分析 PAGERＥF＿Toc74751207\h8HＹPERLINＫ\ｌ＂_Toc７4７５12０8"１。4.4影響消費者購買行為的因素?ＰAGＥREＦ＿Tｏc７４751２０8\ｈ9ＨYPERLINK＼l”_Toｃ74751２０9”1．５競爭分析 ＰAGEREF_Toｃ74751２0９\ｈ１0HYPEＲLＩNＫ\l”_Toc７4751２１０＂1．５。1競爭因素分析?PAGEＲEF_Toc74７5１２1０\h1０HYＰEＲLINK\l＂＿Ｔoｃ7４７512１1＂１．５.2主要競爭對手分析?PAGEREF_Toｃ747512１1＼h10HYＰＥＲLINK\l”_Toc7475121２＂1.6產(chǎn)品分析 ｈ12HYPＥＲＬIＮＫ１.7價格分析?PAＧＥREF＿Ｔoc７４７51213\ｈ13HYＰＥRLＩNK1。８.3零售商方面 ＰAGEREF＿Toc747５121７＼h15HYPERLINK\ｌ”_Tｏｃ74７51218"1。9促銷分析 PAGEREF＿Toc747５１２１8\ｈ15ＨYＰＥＲLＩNK\l＂_Ｔoｃ７47５1219＂2．目標(biāo)及策略?PAGEREF_Ｔｏc７4751219\h16HYPERLINK＼l"_Tｏc7４75122０”２．1營銷目標(biāo) PAGＥＲEF_Ｔｏc7４7５１220＼ｈ１６HYPERLINK\l＂_Toc74751221＂2。１.１未來銷量增長點?ＰＡGEREF_Toc７4７5１２21\h16HYPＥRLINK\ｌ＂_Toc74751222＂2.1．2銷售目標(biāo) PAＧEREＦ_Toc7４7５1２２２＼ｈ16HYPERLＩNK\l”_Tｏc7４７５12２3"2。1。3活動期間目標(biāo) ＰAGEＲEF＿Ｔoｃ７４７51２23＼h16HＹＰEＲLＩＮK\l”_Tｏc7４751２24”２。2產(chǎn)品策略?PAＧEREF_Toｃ74751２24\h１6HYPERLIＮK\ｌ"＿Toc74７5１2２5"2.2.1產(chǎn)品組合策略 PAGEREF＿Ｔｏｃ７4751２2５\h16HYPＥRLＩNK2.3.1定價方法?PAＧＥRＥF_Tｏc7475１229\h１8HYPＥRLINＫ＼l”_Toc７4751２3０"2．３。２定價策略 PAGEＲEF_Toc７4751230\h18HYPEＲLＩNK3。１產(chǎn)品組合 PAＧEREF_Tｏc７475123４\h19HＹＰＥＲLＩNK＼ｌ"_Ｔｏｃ747５1２35"3.２價格方案 PAＧERＥF_Toc747512３5＼h20ＨYPERＬＩＮK\l”_Toｃ7４751２３6”3。3渠道方案及管理 PAGERＥF_Toｃ747５12３6＼h21ＨYＰＥRＬIＮK\ｌ”_Toc７4751２37”３.３。1渠道方案?ＰAGEREF＿Toc74751237\ｈ21ＨYＰERLＩＮK\l”＿Ｔoｃ７4７51238”3.３。2渠道管理?PAGEREF_Ｔｏｃ747５1２38＼ｈ２4HＹPEＲＬINK\l＂＿Toc747512３９"３。４促銷活動實施方案 PＡGEREF＿Toｃ74751239\ｈ２5HＹPERＬINK＼l＂_Toc７4751240”3。4．1廣告 PAGEREF＿Tｏｃ７４7５1２40＼ｈ２5HYPＥRLINK\ｌ"_Ｔoc747５1241”3.4.2營業(yè)推廣 PAGEＲEF_Toｃ7475124１\ｈ3０ＨYPＥＲＬINK＼l”_Tｏｃ74７512４2"3.4．3公共關(guān)系?PAGEREF_Ｔｏc７４751242＼h32HYPERLINK\ｌ"_Toｃ74751243”4.1廣告預(yù)算 PAＧEＲEF_Toc7４7５1243＼h33HYPEＲＬINK\ｌ”_Toc7475１２44＂４．2活動預(yù)算 PAGEREF_Tｏc７47512４4＼ｈ3３HYPＥRＬＩNK\ｌ＂_Ｔoｃ747５１２45＂結(jié)束語?PＡGERＥF_Ｔoｃ74751245\h３4HＹPＥRLINK\l"_Tｏc7４７5124６"參考文獻(xiàn)?PＡGEREF_Toc7４7５1２４６\h３５HYＰERLINK\l”_Toc７４7512４７"致謝?ＰAGEＲEF_Toc７47５1２47\ｈ36前言面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分.隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代發(fā)展的要求.經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國。沈陽頂益食品有限公司作為方便面市場上的明星企業(yè)，希望在2０04年進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率,推廣自身產(chǎn)品。經(jīng)過一個多月的實習(xí)和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定康師傅超級福滿多方便面沈陽市場推廣方案。本方案通過對目前市場的消費需求、產(chǎn)品、定價、競爭品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固沈陽頂益食品有限公司在市場上的地位。?1．背景分析1。１公司簡介頂新國際集團(tuán)的前身是1９５8年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠.１988年10月開始投資大陸，憑借“誠實、務(wù)實、創(chuàng)新"的經(jīng)營理念和頂新人的艱苦努力，經(jīng)過１0多年的發(fā)展,目前頂新集團(tuán)在大陸的投資總額達(dá)12億美元,旗下共擁有方便面生產(chǎn)基地12個；飲品事業(yè)生產(chǎn)基地9個;糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個；西式速食業(yè)２0０１年止，在全國9個城市建立250家餐廳，220家加盟店；員工近2４00０人。頂新國際集團(tuán)下設(shè)方便食品事業(yè)部（頂益公司），飲品事業(yè)部（頂津公司）,糕餅事業(yè)部(頂園公司)和配套事業(yè)部幾大部門。飲品事業(yè)：以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、含乳飲料、純凈水及果肉飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。目前,飲品事業(yè)在全國擁有9個生產(chǎn)基地，是全國最大的利樂包裝使用商。糕餅事業(yè)：以精挑細(xì)選的上等原料,絕佳的烘培技術(shù)，制成康師傅米餅、樂芙球、彩笛卷、3＋２夾心餅干、蛋酥卷等產(chǎn)品，都是令人無法抗拒的美味點心。3＋2夾心餅干已成為全國糕餅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前糕餅事業(yè)在全國有3個生產(chǎn)工廠，配合不斷擴(kuò)充的生產(chǎn)設(shè)備與逐步健全的零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，糕餅事業(yè)的市場占有率已晉升為大陸糕餅市場的第三位.方便食品事業(yè):以真材實料為基礎(chǔ)，關(guān)注各地消費者不同的口味變化及消費需求，目前在市場上暢銷的產(chǎn)品有康師傅珍品系列、辣系列、面霸12０系列、福滿多系列等，同時也開發(fā)碗面、桶面、袋面、掛面等不同的包裝形式來滿足消費者的需求。方便食品事業(yè)在全國共建立包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明１2家頂益公司,全國共108條生產(chǎn)線,日產(chǎn)方便面可達(dá)25000萬包，市場占有率高達(dá)32%，已發(fā)展成為中國最大的方便面生產(chǎn)廠商。沈陽頂益食品有限公司成立于19９5年，投資總額298０萬美元,注冊資本１7０0萬美元。是由臺灣頂新集團(tuán)通過英屬（凱曼島）控股有限公司投資興辦的獨資企業(yè)，直屬于臺灣頂新集團(tuán)的方便面事業(yè)部。是沈陽地區(qū)著名的三資企業(yè)。在2002年度實現(xiàn)產(chǎn)值310０萬元，已發(fā)展成為沈陽地區(qū)方便面業(yè)中的強(qiáng)勢企業(yè)和地稅的納稅大戶。1。2整體市場環(huán)境分析我國方便面工業(yè)正在走向成熟。中國第一袋方便面“誕生”于197０年的上海益民食品四廠，當(dāng)時的年產(chǎn)量僅為20０噸，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是改革開放以后，一方面隨著人們的生活水平提高、生活節(jié)奏加快,使得方便面的需求量大增;另一方面隨著對外開放的進(jìn)一步深入,對外的交流與合作也不斷增多,從80年代開始，我國陸續(xù)從韓國、日本等地引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)線.使得我國方便面行業(yè)無論是在行業(yè)生產(chǎn)能力，還是在企業(yè)經(jīng)營規(guī)模上都得到了較快的發(fā)展。市場環(huán)境如履薄冰.我國方便面行業(yè)經(jīng)過近10年的高速發(fā)展后，面臨的競爭也越來越激烈。方便面行業(yè)的利潤率本來就不高,一包方便面最便宜的不到１元,最貴的也不超過５元，一直走的是靠擴(kuò)大產(chǎn)銷量生存與發(fā)展的道路。方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進(jìn)入壁壘較低,全國大?。保?0多家企業(yè)紛紛進(jìn)入。為了能在市場中分得一杯羹，它們大都不惜以降價來獲得市場份額的擴(kuò)大,導(dǎo)致價格和利潤一路下跌。除康師傅、統(tǒng)一等少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行產(chǎn)品的差異化開發(fā)外，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品比較單一,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,使得我國方便面行業(yè)變得越來越臃腫.目前方便面行業(yè)的競爭是兩大寡頭壟斷下的競爭。目前在全國，頂新集團(tuán)的“康師傅”約占市場份額的47．８%，統(tǒng)一集團(tuán)的“統(tǒng)一”約占市場份額的21.8%，兩大品牌形成了絕對的壟斷地位。但在“今日為王,明日為寇”的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一也面臨著不少競爭對手的威脅。眼前最大的對手便是日清、農(nóng)心兩大世界級方便面品牌,近年來它們紛紛加大了對中國市場的投入。同時國產(chǎn)品牌“華龍”和“華豐"的實力也不可小視。有人認(rèn)為方便面作為一種方便食品,因其營養(yǎng)上的先天不足,只能作為一個特定時期的產(chǎn)物出現(xiàn)，并認(rèn)為我國的方便面在經(jīng)歷了長達(dá)幾年的爆炸式增長后，將與我國人民不斷提高生活水平成負(fù)相關(guān)。但是，隨著現(xiàn)代食品工藝技術(shù)的不斷提高,方便面的營養(yǎng)問題不會成為制約方便面行業(yè)發(fā)展的瓶頸。我國的方便面行業(yè)遠(yuǎn)未走向成熟，以我們的東鄰韓國雖然人均消費水平高于我國，但其方便面市場并未出現(xiàn)下滑，相反韓國目前還是世界上方便面人均消費量最高的國家。同時也有以下幾個有利的因素在支持著我國方便面行業(yè)的發(fā)展：一是隨著人們生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，方便面的方便性仍是其成長的重要因素，近年來我國方便面的重度消費者比重在提高；二是隨著方便面的營養(yǎng)程度的不斷提高，它將成為促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的一個加速器;三是無限廣闊的農(nóng)村市場的潛力將被開發(fā)出來,目前我國農(nóng)村居民的方便面消費水平尚不及城市的１/３，有著巨大的潛在需求；四是我國方便面企業(yè)還擁有一個較為廣闊的周邊國家市場。如烏克蘭人喜歡吃方便面,但其方便面工業(yè)幾乎為空白,不少到中國旅游的烏克蘭人回國時還不忘帶一些方便面。因此，一些優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展海外市場。１.3沈陽市場需求分析１。3．１飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析改革開放以來,我市居民的飲食消費發(fā)生了顯著的變化，據(jù)2002年全國城鎮(zhèn)居民家庭生活調(diào)查,沈陽市人均年可支配收入為6３86元，在食品上的支出為２1３8。９元，比１991年上長了1.5倍。隨著居民家庭生活水平的提高,飲食結(jié)構(gòu)更加多樣化。飲食消費出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由１991年的16.4%下降到２０0２年的12.5%,降低了３.9個百分點。部分居民家庭購買方便食品、風(fēng)味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加,各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費量也增加較快。其中方便食品的增長最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。1。３。2方便面產(chǎn)品需求量分析近年來，隨著城市節(jié)奏的加快，方便面因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族的青睞，相關(guān)部門的調(diào)查表明，我國已經(jīng)成為世界上最大的方便面消費國2003年的年消費量已經(jīng)達(dá)到195億包。在沈陽，方便面的消費量也在呈逐年上升的趨勢，據(jù)某方便面品牌沈陽地區(qū)的銷售經(jīng)理描述:沈陽市場,方便面食品每年大約有幾個億的消費量，而年銷售額可以達(dá)到10個億左右.2003年第三季度東北地區(qū)方便面市場容量為6８７７7０千包,較去年同期增長13。6%，較上個季度增長1２。9％;其中平價面市場為４４66８7.63千包，較去年同期增長2０.6％。通過以上數(shù)據(jù)可以看出,整體方便面市場的增長主要來源于平價面市場的增長。20０4年平價面市場繼續(xù)保持著這種增長勢頭.加上０4年消費市場將不再受非典的影響,另外高校的擴(kuò)招也使消費群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大,因此，從市場的基本需求和市場的需求潛力的分析來看,此產(chǎn)品的市場需求量將很大。１．３．3需求趨勢分析隨著我國由溫飽型社會向小康型社會的逐步過渡，人們已不再滿足過去的吃飽,對于“吃”人們越來越講究，而對于吃方便面人們依然十分喜歡，這是因為生活節(jié)奏加快導(dǎo)致的.這樣就形成了兩種飲食需求趨勢：在有時間的條件下，人們喜歡食用用料上乘,烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化”;在沒有過多時間的條件下,人們喜愛制作便捷的方便食品.據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：時間緊與食用方便是大多數(shù)消費者吃方便面的最主要原因,分別占６５．1％和3３。6%。在沈陽地區(qū)也是如此,沈陽是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。所以現(xiàn)在沈陽地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食”,要么吃“簡餐”.1.４消費者行為分析1．4.1設(shè)定消費對象方便面的主要最終消費者是諸如加班職員、差旅人員、打工族、學(xué)生。1.4。2目標(biāo)消費者細(xì)分⑴沈陽市的學(xué)生群體。特別是大中專院校的學(xué)生是主要消費群體之一。在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡,一般這個時候都很想吃一點什么東西，借以充饑提神。在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。此外，大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費群體之一,而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費的重要群體。⑵差旅人員。這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟(jì)原因和飲食習(xí)慣問題,方便面成為這部分人的重要食品。首先方便面經(jīng)濟(jì)實惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費層次上的差異，而方便面在各地區(qū)的售價基本一致，不存在消費上的地域差價，所以深受差旅人員的喜愛。其次方便面制作上快捷省時，對于差旅人員來說時間是很寶貴的,方便面的便捷性正好滿足了他們在飲食上不希望花費過多時間的需求.再次方便面人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符,而在飲食上方便面的口味大家都可以接受,這也成了差旅人員喜愛方便面的另一個理由。⑶加班職員.生活節(jié)奏的加快使越來越多的在職人員出現(xiàn)加班的情況。這部分人在加班時間對飲食的要求不高，只要添飽肚子就行,但對便捷性要求很高，而方便面正好滿足了他們這種需求。1.4。3消費者夠買心理分析在購買方便面食品的消費者心中，簡單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。在價格方面，人們比較喜歡購買1元錢的平價面,其次是２。５—3。5元的盒裝碗面，選擇１—2元中檔面的人數(shù)在總的消費人數(shù)中占的比重較小。選擇平價面的人多是看重了方便面的經(jīng)濟(jì)性，選擇碗面的人多是看重了口味因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費者并非親自購買,比如往往是父母為孩子,子女為老人,妻子為丈夫，家庭為患者,另外就是情侶一同購買。她（他）們購買這類產(chǎn)品的同時也是為了傳遞對接受者的一種關(guān)愛，影響其決策的不光是口味，更關(guān)心的是營養(yǎng)效果，這也屬于一種專家型消費現(xiàn)象。因此，按照最終消費者的生理特點可以設(shè)計出兩個獨特的產(chǎn)品利益點:“營養(yǎng)豐富”（足夠成長發(fā)育或能量消耗之需)和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收)。1。4．4影響消費者購買行為的因素?fù)?jù)方舟傳媒調(diào)查顯示:口味、品牌、價格、廣告、包裝分列人們購買方便面時考慮因素的1-６位。在消費者購買方便面時主要考慮的因素中，有５6.4％的人都考慮產(chǎn)品品牌,已超過價格成為繼口味后的第二大因素,其次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中,相當(dāng)一部分消費者有較高的產(chǎn)品忠誠度,有36.3％的消費者主要吃一個品牌的方便面，吃兩個品牌的消費者也占到34．６%，兩者的合計已占到被訪者的７0％上，而吃5個及以上品牌方便面的消費者不到3％.由此看來,在目前品牌集中度日益提高的今天,對于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多。口味之所以成為影響購買的第一大因素是因為越來越多的人不再滿足于方便面帶給他們“添飽肚子”這一簡單的基本需求。隨著收入的提高,人對吃的需求日漸深層次化。人們希望方便面食品既方便又好吃。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn),人們對1元平價面的口味也越來越挑剔.再者，由于方便面產(chǎn)品的技術(shù)門檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。所以價格、廣告、包裝等因素在消費者的實際購買行為中就起到了至關(guān)重要的作用。價格比同類競品略低的產(chǎn)品、廣告效應(yīng)好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場上的反響都不錯，深得消費者喜歡。此外購買過程中的便利性也是影響消費者購買品牌選擇的重要因素。1.5競爭分析1．５。１競爭因素分析口味—從牛肉、豬肉、雞肉、海鮮到麻、辣、香，各種口味似乎應(yīng)有盡有.包裝—除了從袋裝、碗裝、桶裝到套裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的“品牌＋簡單圖案”，到引入ＣIS系統(tǒng)理念,再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對銷售量的提升是極為有限的.促銷—從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎銷售到贊助活動,只要是市場上略有名氣的，誰也不甘示弱。1。5.2主要競爭對手分析目前沈陽方便面市場中中檔價位方便面主要有華龍的“東三福130"、統(tǒng)一的“超級好勁道”、和華豐的“華豐200０”三個品牌競爭者。在價格方面:康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價格基本一致，都為1元錢。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有１角到2角的差別,這是由渠道原因造成的。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記.值得慶幸的是康師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個別的零售終端里康師傅的“超級福滿多"也不是價格最高的.另外統(tǒng)一的“超級好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式,而華龍的“東三福130”和華豐的“華豐２000”則沒有。統(tǒng)一的“超級好勁道”和康師傅的“超級福滿多”五連包在價格上為4。80元和４。３5元.這對華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢。統(tǒng)一的五連包要略高于康師傅，所以實際上康師傅的產(chǎn)品在價格上是最便宜的。這和康師傅企業(yè)的實力和成本的控制是分不開的。綜上所述，康師傅的價格同其他競爭對手來比是要有一定優(yōu)勢的。這在1元錢方便面的銷售中是十分重要的.在銷售渠道方面：四者的銷售模式大體相同.生產(chǎn)商—-批發(fā)商—-零售商--顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市)——顧客的銷售形式。在促銷力度方面:“華龍東三福１３0”、“統(tǒng)一超級好勁道”、和“華豐２00０"促銷力度都不如“超級福滿多１25”,宣傳力度不夠，促銷效果不理想。在公司實力方面：“康師傅”和“統(tǒng)一”企業(yè)進(jìn)入市場比較早，市場基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“華豐"和“華龍”企業(yè)的實力不如前兩者。在市場占有率方面:“華龍東三福13０”在整體方便面市場中的市場占有率是15％，在0.9—１元價段的市場占有率為63%；“超級福滿多”在整體方便面市場中的市場占有率是7．3％，在0.9—1元價段的市場占有率為32％;可以看出,在0.9—１元的平價面市場中，“華龍東三福１3０"和“超級福滿多"已經(jīng)占據(jù)了95％的市場份額,其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。1．6產(chǎn)品分析超級福滿多是福滿多系列中的一支新品,自98年12月上市以來在中低價面市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。有濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、京都炸醬五種口味.除了秉承福滿多“煮食、沖泡、干吃都好吃"的特點之外,超級福滿多還另有三多：多加雞蛋、多加醬包、多加份量,而零售價格只有1元，真正做到了物超所值、經(jīng)濟(jì)實惠。“超級福滿多”比較原先的“福滿多”方便面,在量上，每包由過去的１０0克增加到125克;在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料除了原來的一個調(diào)味包外,還增加了一個肉醬包。在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證：（１)通過國際ISO９001—2０00版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。(2）原料采用進(jìn)口及國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品,并經(jīng)嚴(yán)格檢驗。（3)設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動化生產(chǎn)設(shè)備,避免人工作業(yè)污染。（４）工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計,保證產(chǎn)品的品質(zhì)。(５）制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計執(zhí)行,縮小產(chǎn)品差異性。(6)產(chǎn)品包裝前、后自動進(jìn)行重點品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實驗及微生物檢驗,確保產(chǎn)品品質(zhì).“康師傅”方便面中使用的調(diào)料包是由天津頂益國際食品有限公司調(diào)理廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國家購進(jìn)的達(dá)到國際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品機(jī)械.全廠近千人，均需經(jīng)過嚴(yán)格的國家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn).“康師傅”方便面所使用的原料都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗和微生物檢驗，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新鮮,冷凍肉儲存在冷凍庫中,生鮮菜必須在規(guī)定時間內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫中儲存。原料狀況由庫管員隨時檢查,品管、品保人員定期進(jìn)行巡檢。1.7價格分析比較主要競爭品牌的主要產(chǎn)品競爭的價格,如下表:表1。1競爭者產(chǎn)品價格表品牌華豐華豐2000統(tǒng)一超級好勁道華龍東三福130單價(元)11１在一般的零售終端，康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價格基本一致,都為1元錢。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有1角到2角的差別,這是由渠道原因造成的.從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。但在超市,統(tǒng)一的“超級好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級福滿多"產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，這種化零為整得包裝使得兩家的在價格上就要低于華龍和華豐.統(tǒng)一的“超級好勁道”五連包價格為４．７０元.而康師傅的“超級福滿多”五連包在價格為4.35元.這對統(tǒng)一、華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢.這是和康師傅企業(yè)的實力和成本控制力度的體現(xiàn)。綜上所述，康師傅的價格同其他競爭對手來比是要有一定優(yōu)勢的。這在1元錢方便面的銷售中是十分重要的。1.８渠道分析由于“康師傅”的產(chǎn)品已形成了一個比較成熟的、固定的銷售網(wǎng)。對于本產(chǎn)品仍然采用:生產(chǎn)商——批發(fā)商-—零售商-—顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市）-—顧客的銷售形式。1。８.1批發(fā)商方面“康師傅"有比較良好的合作伙伴。這些合作伙伴都有一定的運(yùn)營實力,如：強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力、有穩(wěn)定的零售商關(guān)系群、有足夠的庫存力量等。這樣可以減少一定的銷售成本,也有利于渠道的管理和鋪貨率的提高。1.８.2大賣場（超市）方面“康師傅”與市內(nèi)各大大賣場（超市)都有良好的合作關(guān)系.這些大賣廠(超市）都有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和影響力。頂新國際集團(tuán)經(jīng)營的樂購超市沈陽店在產(chǎn)品銷售方面可以起到非常大的促進(jìn)作用。極大地降低了產(chǎn)品的銷售成本，使本產(chǎn)品在與對手競爭的時候占有極大的優(yōu)勢.１．8.3零售商方面“康師傅"盡可能地增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為消費者在饑餓的情況下會去最近的零售點買產(chǎn)品,至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要.1。9促銷分析分析方便面市場促銷就必須分析促銷活動使用形式的變化情況。據(jù)調(diào)查顯示，從2003年７月非典過后到2004年4月方便面市場以特價手段的促銷形式使用率不斷增加,從目前數(shù)據(jù)看,方便面市場促銷活動態(tài)勢為：主要以降價為根基，配有其他的促銷組合;“其他形式”的使用呈下降趨勢，促銷將進(jìn)一步集中在：“特價”、“贈送”、“堆頭”等形式。通過以上分析可以看出：康師傅“超級福滿多"產(chǎn)品同同類競爭產(chǎn)品相比其主要優(yōu)勢在于:成本控制得當(dāng),價格較其它品牌低；渠道管理好，中間商實力強(qiáng);產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異.劣勢在于：原先的“福滿多"系列在市場中反應(yīng)平淡,沒有在競爭品中產(chǎn)生實質(zhì)上的優(yōu)勢,而人們對“超級福滿多”和“福滿多”兩系列不能清楚的區(qū)分，以至“超級福滿多"系列“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的特點不能很好的體現(xiàn)。所以在本次推廣活動中加大宣傳力度，體現(xiàn)出價格、渠道、品質(zhì)上的優(yōu)勢。在包裝上要區(qū)別以往的“福滿多”系列使消費者意識到“此福滿多非彼福滿多”.2．目標(biāo)及策略２.1營銷目標(biāo)2。1．１未來銷量增長點⑴市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主要的增長點。⑵以紅燒牛肉口味切割競品東三福１３0主力口味的市場份額。⑶大克重面餅＋三包料產(chǎn)品豐富度優(yōu)于競品，利用與競品的差異點培養(yǎng)本品重度消費群,分離競品消費群。2.1.２銷售目標(biāo)⑴2004年１0月—2005年度總體銷量７0０萬箱,較上一年成長32%。⑵2００５年超福平價面市場占有率提升至50%。2.１.3活動期間目標(biāo)⑴2０04年第四季度銷量目標(biāo)為18７萬箱,較去年同期年成長２3.4％。⑵提高消費者的認(rèn)知度，使消費者加深了解，并使其喜愛本產(chǎn)品，為2005年度總體目標(biāo)的實現(xiàn)做鋪墊。2.2產(chǎn)品策略２.2.1產(chǎn)品組合策略沈陽頂益公司在方便面市場上通過對目標(biāo)市消費者的細(xì)分，推出多種方便面產(chǎn)品,滿足不同消費者需求以達(dá)到全面占領(lǐng)方便面市場的目的?？祹煾滇槍χ袊袌龅奶攸c，對市場進(jìn)行了合理的細(xì)分,使得不同用戶都會有不同的康師傅面適合他們。目前，超福系列面共有五種口味:濃香牛肉面、香辣牛肉面、排骨燉雞面、海貝鮮蝦面、京都炸醬面?？祹煾党Ｏ盗姓怯兄粋€非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場成績。２。2。２產(chǎn)品品牌策略由于“康師傅”具有相當(dāng)好的品牌形象，是消費者所熟知的品牌，所以“康師傅”旗下所有的方便面產(chǎn)品總體上都采用“康師傅”這一統(tǒng)一的品牌。另外,根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費者購買習(xí)慣的不同，又形成了“面霸120”、“超級福滿多”、“福滿多"、“巧玲瓏"等幾個系列，這樣不僅可以建立并鞏固“康師傅”的品牌聲譽(yù)，展示“康師傅”的實力，同時也展現(xiàn)了旗下系列的特點，便于消費者的區(qū)分。2。２。3產(chǎn)品包裝策略由于方便面屬于日用消費品,包裝對于其提高銷量、占有市場具有重要的作用。所以“康師傅”經(jīng)常根據(jù)市場變化狀況及消費者的需求特點的變化更換包裝?！俺壐M多”本次推廣采用改變包裝策略。原來的包裝色彩不是十分鮮明，個性不強(qiáng),為了使消費者更易于區(qū)分,新的包裝應(yīng)采用紅、橙、藍(lán)、綠等顏色區(qū)分不同的口味,在視覺效果上也要很醒目。新的包裝應(yīng)突出增量、加料等產(chǎn)品特點.2.３價格策略2.３．1定價方法康師傅“超級福滿多"的定價采用成本導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法?？祹煾递^少運(yùn)用競爭導(dǎo)向定價，主要用成本導(dǎo)向定價法.但本次推廣首要的目的是分離競品消費群，提高市場占有率，所以在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時也運(yùn)用了競爭導(dǎo)向法。2。3.2定價策略“超?！钡亩▋r主要采取滲透定價法(peｎetratioｎpｒicing)。滲透定價法是指將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低很多,以此吸引并贏得大量顧客.它犧牲高毛利以期獲得高銷量。“超?！痹诓捎脻B透定價之前，對消費者、成本和競爭進(jìn)行詳細(xì)深入的分析.⑴消費者滲透定價要求有足夠的市場容量,消費者要有充分的價格敏感性，使低價能吸引他們的光顧.康師傅所做的消費者調(diào)查表明，影響平價面消費者選擇品牌的核心要素是價格（份量比)和口味。他們的觀點是“既要吃飽又要吃”.消費者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會刻意查看具體克重。對此,“超?！辈捎眯碌陌b.⑵成本康師傅方便面的增量成本僅占價格的很小一部分，這對滲透定價是有利的。“超福"的貢獻(xiàn)毛益率雖然不高，但是滲透定價能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動成本，使得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價格銷售。⑶競爭一般來說,采取滲透定價會引起競爭對手的阻攔.然而，康師傅的成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢十分明顯，其價格與整個平價面市場的平均價格相近,故競爭對手難以尋找“借口”對其進(jìn)行反擊。2.４渠道策略⑴由于本系列產(chǎn)品單價低、體積小、重量輕、目標(biāo)市場地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購買數(shù)量小、顧客購買時講究方便等特點,公司特采用長渠道進(jìn)行銷售。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，及時地擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,進(jìn)一步占有市場，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷售。２．5促銷策略由于方便面屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標(biāo)市場內(nèi)消費者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實現(xiàn)銷量迅速增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。3。具體方案實施３．1產(chǎn)品組合“超級福滿多”系列包括：濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、京都炸醬五種口味。濃香牛肉:牛肉口味的面是中國人最喜歡的口味。也是消費者最樂于接受的口味.康師傅經(jīng)過深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了濃香牛肉面.香辣牛肉:川菜是我國八大菜系之首。川菜以其香辣的特點在近幾年紅遍了大江南北?？祹煾祵⒋ú说南憷迸c牛肉相結(jié)合,在“超?！毕盗兄型瞥隽讼憷迸Ｈ饷妗Ｅ殴菬蹼u:排骨面和雞味面也是百姓所喜愛的面.康師傅將排骨和燉雞的口味相結(jié)合，在“超?！毕盗兄型瞥隽伺殴菬蹼u面。海貝鮮蝦：海鮮口味的面是另一種獨特口味的面。在海鮮面上康師傅選用了海貝和鮮蝦兩種很上檔次的料,在“超?！毕盗兄型瞥隽撕Ｘ愼r蝦面。京都炸醬:炸醬面是中國特色風(fēng)味的面,其中以京味炸醬面在百姓中最為著名。康師傅在“超?！毕盗兄型瞥隽司┒颊ㄡu面，以滿足人們對風(fēng)味小吃的需求。３．2價格方案企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù),充分考慮前面市場分析中的競爭者價格，綜合比較分析本企業(yè)同競爭企業(yè)的實力基礎(chǔ)上，決定采用競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價相結(jié)合?！俺！毕盗袃r格的制定與企業(yè)要在本階段預(yù)計達(dá)到的市場占有率密切相關(guān)的。通過本次活動，“超福"的市場占有率要達(dá)到7．１%以上,這是企業(yè)最主要的銷售目標(biāo)，所以“超福”價格的制定略低于市場價格?！俺?價格的制定與競爭對手的市場定價密切相關(guān).“超福"的主要競爭對手“華龍東三福130”、“統(tǒng)一超級好勁道”和“華豐2０00”市場零售價為１元，“統(tǒng)一超級好勁道”五包入零售價為4.8元，而“超?！蔽灏肓闶蹆r為4。３5元，企業(yè)有意識的把價格定的較低，就是要搶占其市場，提高“超?！钡氖袌稣加新?３。3渠道方案及管理3.3.1渠道方案⑴針對經(jīng)銷商由于“康師傅"產(chǎn)品有比較良好的合作伙伴，且這些經(jīng)營伙伴都有一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力，所以決定實行廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動,具體如下：①活動前奏-經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義上是總結(jié)上一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎.實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行本系列產(chǎn)品的發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是,在康師傅精心布置下,在頒獎活動現(xiàn)場，有“超福”的堆箱造型、TＶＣ廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品說明在大屏幕上不停的滾動，以及銷售代表極具鼓動性的演說詞中強(qiáng)調(diào)限時數(shù)量折扣，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商會在與會現(xiàn)場簽單。②階段性快速行銷策略-—坎級促銷

方便面相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利,推出坎級促銷可以利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費者。第一階段:２004年1０月,其坎級分別為２00箱、40０箱、８0０箱，依坎級不同獎勵為０。３元/箱、0．5元/箱及0.8元/箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，這樣可以廣泛照顧到小客戶的利益，提高市場鋪貨率。第二階段:2004年11月，其坎級分別8０0箱、1500箱、2０00箱,依坎級不同獎勵為0．７元/箱、1元／箱及1。5元／箱；此階段“超?！币训玫搅己玫氖袌龌貞?yīng)，所以提高坎級，照顧中戶利益,這樣可以將本系列產(chǎn)品更好地推向市場.第三階段:區(qū)域銷售競賽：2004年１2月,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗,延長產(chǎn)品的生命周期。⑵針對零售商：盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下:①于200４年10月針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個“超?！毕淦た烧鄯惮F(xiàn)金1元，此項舉措為飲品的常見之促銷政策,用于方便面卻很少見。推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)也許一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對“超福"的接受度直線上升，到1１月中旬,“超?！毕盗性诹闶鄣赇佖浡蔬_(dá)到８0％以上。

②于２0０４年11月推出＂財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列2袋／包指定產(chǎn)品即送“超福"系列一袋,此項促銷政策一經(jīng)推出即可受到零售店的一致認(rèn)同，"財神專案”連續(xù)執(zhí)行2個月，“超?！变佖浡士傻玫綐O大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為方便面這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費者在饑餓的情況下會去最近的零售點買方便面，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品,即使他有打算購買的某種產(chǎn)品,如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要,財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。⑶針對批市攤床：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下：①批市造勢活動主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊）配合橫幅、DＭ單及現(xiàn)場活動來帶動聲勢；②批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列40箱“超?！毕盗?陳列期為一個月,經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其“超福"系列五包入兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。⑷針對超級市場

：更大限度地與沈陽市內(nèi)各大超級市場保持良好的合作關(guān)系，提高本系列產(chǎn)品的暴光度，增強(qiáng)消費者的認(rèn)知度。具體如下:

①由于樂夠超市是頂新國際集團(tuán)的下屬超市，所以可以保證“超?！毕盗性跇穳?沈陽店內(nèi)居于顯要位置，有大面積的堆箱或展臺，同時也可以盡量減少主要競爭對手“東三福130”和“華豐”等同類產(chǎn)品的暴光率.

②其他超市方面:在和平區(qū)我們選擇中興超市、聯(lián)營超市、大福園超市、每家瑪超市；在沈河區(qū)我們選擇家樂福超市、頤瑪特超市、興隆大家庭超市；在皇姑區(qū)我們選擇北京華聯(lián)沈陽店超市、百勝超市；在大東區(qū)我們選擇沃爾瑪超市、新瑪特超市;在鐵西區(qū)我們選擇愛客家超市、大連友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市，為主要合作伙伴，與其建立良好的合作關(guān)系.3.３．2渠道管理Ⅰ對渠道成員的管理:⑴積極鼓勵：a．給予中間商廣告補(bǔ)助、展銷津貼、以及一定的資金資助等，這樣可使他們放手進(jìn)貨,積極推銷產(chǎn)品;b。對于一些信譽(yù)較好、銷售業(yè)績相對穩(wěn)定、但短時間內(nèi)資金周轉(zhuǎn)不好的經(jīng)銷商,可以采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再結(jié)算的方式.ｃ.對于銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金獎勵或進(jìn)貨時的數(shù)量折扣。這樣做不僅可以促進(jìn)經(jīng)銷商銷售本產(chǎn)品的積極性，同時也可以融合企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。⑵消極制裁：對不忠誠、懶惰、銷售業(yè)績達(dá)不到要求的經(jīng)銷商降低毛利、退還交貨或終止合同的辦法，給予警告.Ⅱ渠道控制：坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售,這樣一來,市場價格必然就亂了;而且在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定,所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。３．4促銷活動實施方案3.4．1廣告廣告策略——差異化廣告策略。消費者對一般的方便面廣告早有膩煩心理,所以“差異化"不僅要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上,還得擔(dān)負(fù)起消除消費者排斥心理的責(zé)任.廣告目標(biāo)——在廣告執(zhí)行期間內(nèi)，在目標(biāo)地區(qū)品牌知名度達(dá)９０％以上,在沈陽市場，市場占有率達(dá)到５0％，使產(chǎn)品取得消費者普遍好感與認(rèn)可。廣告要樹立的形象——康師傅超級福滿多用料好、份量足、口感佳，是1元平價面中的精品.具體方案如下:1．電視廣告①媒體選擇：本次廣告宣傳活動選擇以沈陽系列電視臺為主要電視傳播媒體。沈陽系列電視臺在沈陽地區(qū)有著很高的收視率。沈陽電視臺節(jié)目直接覆蓋沈陽、新民、遼中、法庫等城市和地區(qū)。在沈陽一系列電視臺１-5個頻道中我們選擇時政頻道，綜合頻

道,影視頻道三個頻道播出。②媒體評述:時政頻道的前身是沈陽電視臺1臺,在沈陽地區(qū)的收視率非常穩(wěn)定,并且在沈陽市民心中有著很高的權(quán)威性.我們選擇新聞之前和１9：43—２0:37一檔劇場間兩個時段作為廣告投放時段。這兩個時段的媒體收視率高,觀眾數(shù)量穩(wěn)定，可以有效的保證廣告的到達(dá)率。綜合頻道和時政頻道一樣是沈陽電視臺原有的傳統(tǒng)頻道，不用安裝有線也可接收得到。我們選擇在1９:0０-1９:35晚間第一集劇中間插播康師傅超福的廣告。這樣可以彌補(bǔ)19：０0—19：35這時段時政頻道新聞節(jié)目無法插播廣告的不足。之后在21：52—２3:00“930劇場”間插播廣告。由于在時政頻道，影視頻道打出的廣告集中在18:００－21：0０時段,在“93０劇場”間播出廣告，可以延長廣告播出的時間段，增加廣告的到達(dá)率。因為人們有越來越晚睡的習(xí)慣,所以廣告的播放時段也要順延.影視頻道是沈陽系列電視臺作為有線電視重點打造的頻道。1８：00-2１：00的晚間劇場更是經(jīng)常播出經(jīng)典的，熱門的電視劇。在國內(nèi)電視劇升溫的大背景下，晚間劇場的收視率也是直線上升.同時，18:００—21:０0這一時段也正符合了康師傅超福系列產(chǎn)品受眾的媒體習(xí)慣。在有必要時可在廣告活動期間選擇熱門的電視劇取得獨家點播權(quán)。③媒體租用時段：1８：00—２3：0０。④投放方式:前期采用大的投放力度和較密的投放方式，廣告片長為2０’。后期適當(dāng)?shù)臏p小投放密度，以提醒為主,避免大量廣告帶給人們的反感,廣告片長為10’。⑤廣告主題：“康師傅超級福滿多新裝上市加料加量不加價。"⑥廣告訴求:采用心理訴求，拉近與消費者之間的距離。體現(xiàn)康師傅超?！坝昧虾?、份量足、口感佳"的特點。⑦表現(xiàn)形式與制作要求：２0秒廣告要表現(xiàn)超福面“用料好、份量足、口感佳”三方面特點。用特寫鏡頭拍攝上選牛肉、鮮蝦等用料（約3秒),引起人們的食欲。畫面上要用文字注明:僅供參考,實物以產(chǎn)品為準(zhǔn)。以避免不必要的誤會。之后用動態(tài)拍攝的方式,描寫這些用料經(jīng)過康師傅科學(xué)衛(wèi)生的加工變成了產(chǎn)品的三個料包,放入超福產(chǎn)品中(約５秒）.給人以真正得到牛肉、鮮蝦的感覺。之后用“換碗”來表現(xiàn)產(chǎn)品量足的特點.畫面先將方便面放入小碗中,放不下；再放入中碗中，放不下；最后特寫一個大碗，將面放入,放下了（約5秒)。給人以面多實惠的感覺。再后,透過人食用方便面滿足的表情來表現(xiàn)面口味好的特點(約５秒）。最后，特寫鏡頭拍攝產(chǎn)品.配合廣告語：超級福滿多新裝上市，加料加量不加價，趕快行動吧。(約2秒)。將之前畫面帶給人的美好感覺都轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上.10秒廣告要起到提示的作用，在推廣活動后期投放。廣告畫面主要描寫產(chǎn)品,配合廣告語：一樣的方便面，不一樣的福滿多，康師傅超級福滿多。通過廣告引起人們的購買欲，突出康師傅超級福滿多“用料好、份量足、口感佳”的特點,達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。２。報紙廣告《遼沈晚報》和《沈陽晚報》是沈陽地區(qū)發(fā)行量最大，較具有影響力的強(qiáng)勢媒介。《遼沈晚報》每周七刊,每周二到周五為48版,周一２4版,周六、周日為1６版,國際流行瘦報,彩色印刷.《遼沈晚報》日發(fā)行量４2萬余份，是沈陽日發(fā)行量最大的報紙.《沈陽晚報》由沈陽日報社主辦,堅持“服務(wù)社會、面向家庭、陶冶情操、易俗移風(fēng)"的辦報宗旨，突出了報紙的“思想性、知識性、服務(wù)性、可讀性"。由創(chuàng)刊時的四開四版發(fā)展到四開16版，從1９99年3月9日起,每周二、四又?jǐn)U為24版；自1９99年9月起，又?jǐn)U為每日２４版?！渡蜿柾韴蟆诽焯觳视?日發(fā)行量達(dá)30余萬份.《沈陽晚報》的廣告內(nèi)容誠實可信，設(shè)計美觀大方，印刷精美,出版及時。它們有眾多的受眾，選擇這兩個報紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率.《遼沈晚報》具體方案：表3.1《遼沈晚報》廣告宣傳方案表廣告類別廣告來源版面選擇投入時間價格標(biāo)準(zhǔn)（元/期)彩色廣告企業(yè)自己提供新聞追蹤版右下04年10月1－２日4200證券版右下04年10月2６－28日3500生活版右下04年11月8—１0日3500黑白廣告企業(yè)自己提供時尚健康版０4年1１月5—７日3500其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8Ｐ尺寸為８*1２;末版選用1/4P尺寸為8＊2４；生活版選用１/4P尺寸為８*24;黑白廣告為新聞紙黑白印，時尚健康版選用1／3P尺寸為11.2＊24。《沈陽晚報》具體方案:表3.2《沈陽晚報》廣告宣傳方案表廣告類別廣告來源版面選擇投入時間價格標(biāo)準(zhǔn)（元／期)彩色廣告企業(yè)自己提供八方快訊版右下04年１1月２９-30日4500時事傳真版右下04年12月6—8日4５0０五環(huán)旗下版右下04年12月23－2５日3800黑白廣告企業(yè)自己提供青春校園版04年11月5—７日380０其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用１/8P尺寸為8＊12;末版選用１/8P尺寸為8＊12；五環(huán)旗下版選用1/4版尺寸為8＊２4；黑白廣告為新聞紙黑白印,青春校園版選用1/3P（豎)尺寸為34＊7.８.通過《遼沈晚報》和《沈陽晚報》的彩色廣告表現(xiàn)康師傅超級福滿多“加料，加量，不加價”的賣點和宣傳“福氣多多，滿意多多”的抽獎活動。以形成市場拉力，引起人們購買.而黑白文字廣告則主要宣傳康師傅“多一個機(jī)會，多一分努力,多一份成功”的校園公益活動。提高超級福滿多的產(chǎn)品形象和康師傅的品牌知名度。?3。4.2營業(yè)推廣活動1：大學(xué)校園內(nèi)派送樣品頂益公司于2004年10月中旬，在沈陽地區(qū)的東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽師范大學(xué)、沈陽工業(yè)學(xué)院、沈陽化工學(xué)院、沈陽體育學(xué)院、沈陽大學(xué)等重點高校，開展一次較大規(guī)模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。

派送的具體辦法是：頂益公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時招募來的人員，把“超級福滿多"方便面挨寢室送到每一個學(xué)生手中，每人一包，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名,并留下寢室及電話號碼,以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字；包裝袋正面還印有以下字