【“百草味”品牌營銷策略分析7800字（論文）】

“百草味”品牌營銷策略分析TOC\o"1-2"\h\u一引言 1（一）探究背景 1（二）研究目的和意義 1二網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 2（一）公司概況 2（二）網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 2三網(wǎng)絡營銷環(huán)境 3（一）宏觀環(huán)境 3（二）微觀環(huán)境 4（三）SWOT分析 4四網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位 6（一）市場細分 6（二）目標市場選擇 6（三）市場定位 6五網(wǎng)絡營銷存在的問題 7（一）品牌個性不鮮明，影響力弱 7（二）經(jīng)營理念和經(jīng)營方式不一致 7六網(wǎng)絡營銷改進的建議 7（一）差異化品牌營銷策略 7（二）集中力量選中目標市場 8（三）大力提升品牌形象，提高用戶好感度 8結(jié)論 9參考文獻： 9

鄭芳芳內(nèi)容摘要：國民可支配經(jīng)濟收入的增長導致人均消費水平的提高，消費類型正變得更加多樣化，于是國民不再滿足于生存的消費，而更多的是追求發(fā)展消費和享受消費，這就有利于休閑食品行業(yè)的發(fā)展。營銷過程就是真正了解客戶的需求，滿足客戶的需求，追求互利共贏的過程，滿足了客戶需求的同時也將自己的產(chǎn)品成功營銷出去并深度挖掘消費者心理，使其更貼近市場，符合消費者心理的營銷策略，給目標受眾留下深刻印象。然而，企業(yè)的繁榮只是一種表面現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展的背后也會存在著一些缺陷，因此我們需要對休閑食品零售業(yè)進行全面的研究?；诖恕P鍵詞：百草味品牌營銷營銷策略一引言（一）探究背景國家和政治實力的穩(wěn)定以及人均可支配收入的持續(xù)增長，使人們越來越重視自身的生活質(zhì)量。社會生活的變化促進了休閑零食產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。消費觀念的轉(zhuǎn)變使人們在旅行過程中，把零食當做休閑娛樂的必需品。在工作和學習時間之外，人們還會選擇零食來滿足他們的胃口。零食專賣店是近年來發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)。零售食品以其創(chuàng)新的口味、精致的包裝和良好的品味贏得了中國人民的認可。喜愛零食人群在不斷擴大，零食已經(jīng)成為一種時尚。所以，現(xiàn)在零食的專賣店也越來越多，零食也越來越受歡迎，百草味就是在這樣的環(huán)境中成長起來的。百草味是一家專門從事于休閑食品零售服務的品牌實體店，在武漢成立。在市場需求的快速推動之下，百草味得到了快速的發(fā)展，同時也面臨著巨大的經(jīng)營風險和市場風險。（二）研究目的和意義本文通過營銷策略在百草味的零售業(yè)中的影響的研究，對戰(zhàn)略管理對供應鏈管理企業(yè)的影響進行了全面的分析，尋找適合中國社會主義特點的營銷策略理論，以設計合理、有效、經(jīng)濟的營銷管理策略。積極探索零售業(yè)的健康發(fā)展之路。作為一個大型的銷售或業(yè)務系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營具有強大的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過對營銷戰(zhàn)略的研究，百草味的發(fā)展和壯大不僅具有重要的實際意義，而且對其他連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也具有一定的參考價值。二網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀（一）公司概況百草味是在杭州發(fā)展起來的，是我國第一家在線下發(fā)展起來的零食實體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。其產(chǎn)地分布于12個國家和地區(qū)，以此來保證產(chǎn)品原料的多樣性和優(yōu)質(zhì)性。盧譽誠（2019）在《A公司堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化研究》一文中提到，百草味自成立以來，線上線下業(yè)績顯著，2019年，百草味獲得了一個非常巨大的獎項。2019年1月19日，百草味簽約中國演員易烊千璽為品牌代言人。2020年2月23日，百事公司將以7.05億美元的價格收購百草味。（二）網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀4P市場營銷理論是由美國教授尼爾·博登提出的，杰羅姆·麥卡錫將這一概念提煉為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素，作為經(jīng)典的市場營銷理論，時至今日對眾多企業(yè)營銷活動的開展還有一定的指導作用。以下結(jié)合4P理論對百草味的網(wǎng)絡營銷進行分析：1.產(chǎn)品策略百草味對食品質(zhì)量把控的非常嚴格，所以食品質(zhì)量比較高。同時一些生產(chǎn)工藝得到了改進，新技術(shù)得到了有效發(fā)揮，次品明顯減少，食品質(zhì)量有所提高。同時，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，營養(yǎng)概念是宣傳的重點。這樣，顧客對公司食品有了更高的認知度，讓顧客更容易吃到簡單的食品，從而擴大食品市場。不過，對比伊利和蒙牛等制造業(yè)，百草味還是有不少不足，因此，為了有效地開展營銷活動，百草味需要有效地制定盡量接近完美的營銷策略。定價策略百草味通常在定價期間進行市場需求調(diào)查。消費者和市場需求是現(xiàn)代營銷的核心，這一原則必須體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷的所有環(huán)節(jié)中，根據(jù)市場上同行業(yè)公司的價格確定自己加的產(chǎn)品價格區(qū)間，并在該價格區(qū)間上下波動。這種定價方式可以使不同產(chǎn)品的價格符合市場規(guī)律，不會因價格過高而造成消費者的減少。這樣會對減少企業(yè)的經(jīng)濟收入，所以在確定價格時，不同類型的單位為不同的產(chǎn)品定價。對于高消費群體或需要良好包裝的消費者，提供更好的服務來滿足這些消費者的需求。在收藏方面，它還提供價格合理的包裝，這兩種定價策略將大大提高百草味的產(chǎn)品銷售價值，增加市場份額，增加百草味的熱度。渠道策略百草味目前的渠道戰(zhàn)略主要是發(fā)展可以批量分銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商，百草味通過移動到指定區(qū)域作為單一銷售分銷來擴大該地區(qū)的食品市場。在百草味的營銷中，很多當?shù)亟?jīng)銷商負責大規(guī)模銷售，他們增加營銷團隊，讓更多的消費者了解和接受產(chǎn)品。此外，百草味還在許多大城市設立了分支機構(gòu)。本地營銷可以改善網(wǎng)絡運營，可以根據(jù)本地的各種消費理念產(chǎn)生有計劃的交易，避免在制定的整體營銷策略中出現(xiàn)“不可接受”的事件。促銷策略因為要樹立完美形象，所以百草味采用了多種促銷方式。百草味積極研究消費群體的消費習慣和消費行為，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。目標營銷顯著提高了營銷效率。為了刺激消費者行為，百草味經(jīng)常在有限的時間內(nèi)推出限量版活動等促銷活動，以激勵消費者購買產(chǎn)品，百草味通常會組織全員減價活動，消費者可以滿足特定的消費價值并享受折扣，以鼓勵消費者購買更多的產(chǎn)品。消費者一般會購買更多的產(chǎn)品來實現(xiàn)減價的目的，這大大提高了百草味銷量。它還使用微信來實施促銷活動，成為會員，可以通過掃碼成為會員，這些會員消費者將成為百草味的長期客戶，給顧客送小驚喜，贏得消費群體的興趣，提升百草味在市場上的形象。三網(wǎng)絡營銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境第一，政治環(huán)境。2019年4月初至5月初，由于國家稅收改革和全球匯率波動，主要零售商調(diào)整了價格。對中國來說，大多數(shù)商品的零售價格往往會下降，這無疑是另一個好消息。2019年，中商產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布《2019年中國休閑食品行業(yè)市場前景研究報告》指出休閑食品正在逐步更新，成為消費者的日常需求品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，顧客對零食數(shù)量和質(zhì)量的需求也在增加。在這種背景下，百草味可以在相對良好的政治環(huán)境的支持下實現(xiàn)快速發(fā)展。第二，經(jīng)濟環(huán)境。目前，我國是社會主義市場經(jīng)濟體制，大力提倡“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”，鼓勵企業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，人均國民總收入不斷邁上新臺階，總體上達到中等偏上收入國家水平，我國經(jīng)濟持續(xù)保持較快增長，2019年，國內(nèi)生產(chǎn)總值接近100萬億元，人均進一步上升至10410美元，首次突破1萬美元大關，這就意味會給百草味帶來更多的商業(yè)機會。第三，技術(shù)環(huán)境。隨網(wǎng)絡時代的發(fā)展，以往的商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)了極大的改變，由工廠到批發(fā)商，由零售商到顧客，中間渠道逐漸消失，網(wǎng)絡的時間和空間特征使購買成本降低，這些原因增加了消費者的選擇性，這在很大程度上滿足了人們的個性需求。在中國零食市場持續(xù)增長的背后，它反映了中國人對零食的需求和重要性。究其原因主要是社交網(wǎng)絡的普及和數(shù)字化食品營銷的出現(xiàn)，這也鼓勵越來越多的人加入網(wǎng)上購買零食的隊伍。第四，社會文化環(huán)境。物質(zhì)生活的改善伴隨而來的是人們對精神生活追求的提高。百草味追求健康、慢生活、綠色的理念，與大眾因各種爆發(fā)的食品安全問題而追求的無公害健康食品的需求不約而同。近年來，動漫、二次元等文化在我國年輕人群中興起，百草味巧妙的加以利用，將品牌動漫化，與消費者的溝通方式進行萌化，增加了顧客的滿意度，以此開展百草味營銷活動。（二）微觀環(huán)境1.現(xiàn)有競爭者分析百草味現(xiàn)有的競爭對手很多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴重。如今，盡管零食市場的容量正在迅速增長，但現(xiàn)有生產(chǎn)商的競爭力非常高，退出壁壘較低。2.潛在競爭者分析由于休閑食品行業(yè)的技術(shù)和投資門檻很低，越來越多的生產(chǎn)者加入了這個行業(yè)。與此同時，經(jīng)濟全球化的影響吸引許多外國公司的進入國內(nèi)市場，加劇了競爭。雖然休閑食品制造上的進入壁壘比較低，但現(xiàn)階段整個行業(yè)已步入到品牌化競爭、渠道和商業(yè)模式競爭階段，百草味對潛在進入者進入壁壘提高且現(xiàn)有企業(yè)反擊程度較大。3.替代品分析作為一種消費產(chǎn)品，休閑食品在中低端零食市場上有強大的替代品。高質(zhì)量的零食市場追求一種消費者心理和消費水平，高質(zhì)量的零食控制著品牌資源的優(yōu)勢，而高質(zhì)量的零食消費者則更依賴于零食。休閑食品是消費品，在中低端市場各種產(chǎn)品的替代性很高。而高端休閑食品市場因太過追求顧客消費心理方面的因素，同時其占據(jù)了品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，高端零食的消費者對零食依賴程度很高，百草味的品牌定位為高端食品，因此百草味的行業(yè)的替代性相對較弱。4.供應商討價還價能力分析零食食品產(chǎn)業(yè)的上游，主要是農(nóng)產(chǎn)品的原材料供應商和生產(chǎn)及加工廠家。由于堅果、干果等休閑食品的主要原材料屬于農(nóng)產(chǎn)品，其價格波動受供求關系、國家宏觀調(diào)控、天氣等因素影響，存在一定價格波動。生產(chǎn)加工類企業(yè)的加工費用則主要受加工工序影響，相對較穩(wěn)定。百草味對上游供應商議價能力較弱。5.購買者討價還價能力分析休閑食品行業(yè)的購買者主要是自然人客戶（B2C模式為主）和企業(yè)客戶（團購等業(yè)務）。由于公司下游行業(yè)十分分散，且休閑食品在消費模式和習慣的不斷改變下逐漸成為生活必需品之一，因此市場需求較為穩(wěn)定，但不同的檔次的休閑食品表現(xiàn)出不同的特征。百草味屬于中高端休閑食品，對消費者的議價能力較強。（三）SWOT分析1.機會（1）暫時領先于直接的競爭對手。利用自身優(yōu)勢增加目標市場的市場份額。積累企業(yè)自己的銷售資源，建立自己的資源管理體系。（2）休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機遇。抓住機會擴大深度，同時擴大對更多特權(quán)的渴望，增強企業(yè)銷售的獨立性，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。（3）高效的互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品銷售提供了機會。適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，實現(xiàn)線上線下的雙贏發(fā)展，推動互聯(lián)網(wǎng)進入一個新的階段。2.威脅（1）目前休閑食品企業(yè)數(shù)量眾多，休閑食品種類繁多，競爭日益激烈，消費者有很大的選擇空間。應對策略：①發(fā)揮店鋪的地理位置優(yōu)勢，利用市場及相關策略增加銷售，積累資金。②可適當?shù)臄U大零售店鋪的面積，增加企業(yè)銷售產(chǎn)品的特色以及種類.③充分利用現(xiàn)有銷售資源和能力，提高競爭力。④總部質(zhì)量好，真誠合作，降低市場風險。（2）百草味的經(jīng)營管理也存在諸多問題，它的規(guī)模也受到了一定的限制。3.優(yōu)勢（1）質(zhì)量優(yōu)勢。百草味每一款產(chǎn)品都嚴格按照“六級質(zhì)量控制”的產(chǎn)品質(zhì)量體系進行管理和物流配送的。質(zhì)量控制的六個層次包括：①制造商的選擇；②原材料的選擇；③個性化口味；④生產(chǎn)過程監(jiān)控；⑤物流快速，保持新鮮；⑥檢查前柜等環(huán)節(jié)的質(zhì)量。（2）文化優(yōu)勢。百草味秉承品質(zhì)、幸福、家庭的核心價值觀，注重員工的培養(yǎng)和成長，試著在員工中創(chuàng)造一種歸屬感，在優(yōu)秀的企業(yè)文化中培養(yǎng)一支年輕的，充滿活力的和富有創(chuàng)造力的員工隊伍。（3）品牌優(yōu)勢。百草味的品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，設計相對完善。百草味食品有限公司樹立了良好的品牌形象，加強了品牌形象的印象和評價，更有利于自身的發(fā)展。4.劣勢（1）規(guī)模。目前，百草味雖然有1000多家分支機構(gòu)，增長速度也在加快，但覆蓋范圍相對狹窄，主要分布在中國中部的湖北、湖南、江西三省，需要加快國家的發(fā)展步伐。（2）可復制性。雖然產(chǎn)品多種多樣，但與其他連鎖零售商店沒有什么不同，產(chǎn)品的特色不夠，產(chǎn)品的可復制性強。（3）經(jīng)營管理。管理方法保持在傳統(tǒng)水平，資源能力不足。四網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位（一）市場細分百草味的市場范圍，需要按照客戶群體的需求來確定，尤其需要重視零食產(chǎn)品的客戶。另外，在市場調(diào)查中，該公司的受眾群體主要是年齡相對較小的女性群體。然而，由于百草味公司開始加大對開發(fā)新產(chǎn)品的投資力度，所以該公司需要擴大客戶范圍。舉例來說，需要對市場受眾進行細分，在原有的基礎上按照年齡進行劃分，可以分為以下幾種：一是18歲以下的客戶群體；二是18歲到28歲的客戶群體；三是28歲到38歲的客戶群體。也就是說，百草味公司能夠以年齡為標準對自身的市場定位進行細分，以拉大同類產(chǎn)品之間的競爭優(yōu)勢。另外，百草味公司還需要針對潛在的市場目標進行細分，爭取設定的市場目標能夠涵蓋所有的潛在客戶。進而按照客戶的具體要求，制定營銷策略，以增強自身的市場競爭力。（二）目標市場選擇就目標市場的選擇而言，需要在百草味細分市場之后，選擇合適的目標市場，進而開發(fā)市場的發(fā)展?jié)摿ΑＫ哉f，百草味公司可以通過網(wǎng)絡平臺以及計算機技術(shù)對目標市場進行選擇，以提高選擇過程的科學性和正確性，并根據(jù)目標市場來制定適合的營銷策略。例如，百草味公司生產(chǎn)的產(chǎn)品系列比較多，不但有堅果系列，還有果干系列，所以由于產(chǎn)品的不同，導致這些產(chǎn)品的客戶范圍也存在較大的差異性。除此之外，百草味公司在選擇目標市場的過程中，需要按照產(chǎn)品的特點，對一些子市場進行劃分，進而制定出針對性的營銷策略。（三）市場定位就市場定位而言，其可以分為以下兩種：一是線上的市場定位；二是線下的市場定位。一般來說，零食品牌主要被涵蓋在線上市場中，相應的目標客戶也需要定位在零食品牌方面。然后，利用產(chǎn)品系列的不同，對市場進行細分，幫助百草味公司在市場中找準自己的定位。所以，對百草味公司來說，市場定位在很大程度上就是產(chǎn)品定位。舉例來說，該公司的堅果系列產(chǎn)品在市場中的地位較高，已經(jīng)屬于堅果市場的中高端品牌，而干果系列的產(chǎn)品在市場的地位就比較低，所以可以適當?shù)慕档透晒盗挟a(chǎn)品的價格，進而吸引更多的潛在消費者，幫助公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。五網(wǎng)絡營銷存在的問題（一）品牌個性不鮮明，影響力弱百草味在廣泛休閑食品零售業(yè)中顯得相對普通并且大眾化，沒有更多明顯的特色，也沒有其獨樹一幟的感覺，而更多的是擁有同一般零售業(yè)一樣的小型店面和單一普遍的商品種類，因此感覺不到這個店鋪有它獨特的優(yōu)勢和明顯的特色，不能很好地吸引廣大人群。百草味在定價時只考慮同行業(yè)企業(yè)的銷售價格，確定相同的銷售價格。基本上，人們認為，如果價格與其他公司的價格相同，則可以增加營銷效果。不過，百草味并未對消費者消費水平進行調(diào)查，了解當前大眾對零食價格的預期，并以此作為調(diào)價依據(jù)。百草味零食調(diào)價幅度過大，不少消費者已停止購買百草味零食，減少了百草味零食的銷量。百草味休閑食品的價格很低，消費者覺得百草味休閑食品質(zhì)量不如其他品牌休閑食品好，不愿意購買百草味休閑食品。同時，百草味的產(chǎn)品利潤很低，百草味消費目標水平不太明確，無法吸引消費者，導致價格不平衡，降低百草味營銷效果。（二）經(jīng)營理念和經(jīng)營方式不一致百草味在定價時只考慮同行業(yè)企業(yè)的銷售價格，確定相同的銷售價格。基本上，人們認為，如果價格與其他公司的價格相同，則可以增加營銷效果。不過，百草味并未對消費者消費水平進行調(diào)查，了解當前大眾對零食價格的預期，并以此作為調(diào)價依據(jù)。百草味零食調(diào)價幅度過大，不少消費者已停止購買百草味零食，減少了百草味零食的銷量。百草味休閑食品的價格很低，消費者覺得百草味休閑食品質(zhì)量不如其他品牌休閑食品好，不愿意購買百草味休閑食品。同時，百草味的產(chǎn)品利潤很低，百草味消費目標水平不太明確，無法吸引消費者，導致價格不平衡，降低百草味營銷效果。六網(wǎng)絡營銷改進的建議（一）差異化品牌營銷策略在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活壓力下，人們需要借助娛樂來釋放心理壓力，享受生活樂趣，滿足精神愉悅的需求，而百草味可以很好的滿足人們的娛樂精神需求。百草味憑借獨特的動漫發(fā)展戰(zhàn)略，重視對衍生品領域的發(fā)展，主要涉及到以下幾個部分：一是圖書動漫；二是影視動漫；三是與動漫形象有關的電子游戲以及玩具等。在當今的娛樂經(jīng)濟時代下，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進而全方位的為人們提供高質(zhì)量的服務和產(chǎn)品，并獲得大量的經(jīng)濟財富，是世界經(jīng)濟未來的主要增長點，同時還能推動經(jīng)濟全球化的進程。目前，動漫文化在青少年群體中廣為流傳，加大動漫營銷的投入，吸引青少年的關注，刺激青少年群體的購買欲望，并將青少年家長轉(zhuǎn)化為消費者。同時青少年也是未來的潛在消費者，加強企業(yè)品牌營銷，有利于百草味企業(yè)的長遠發(fā)展。（二）集中力量選中目標市場百草味在渠道策略的優(yōu)化時應該更加注重線下渠道的作用，并將線上銷售渠道與線下銷售渠道相結(jié)合，進而實現(xiàn)多元化的發(fā)展目標。另外，為了提高產(chǎn)品的銷量，需要不斷拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。一方面，百草味公司需要尋求新的線上銷售渠道，這主要是因為信息時代下經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，舉例來說，直播帶貨已經(jīng)成為當前話題度最高的線上銷售模式。所以，百草味公司也需要進行銷售結(jié)構(gòu)升級，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，借助網(wǎng)絡平臺來提高產(chǎn)品的銷量，進而獲得更多的經(jīng)營利潤。其次，對百草味的線下渠道也需要加快拓展，提升線下渠道的覆蓋面。當前百草味已經(jīng)開始開發(fā)線下門店，但開發(fā)的數(shù)量規(guī)模不及同行業(yè)水平。因此當前重點是加快線下門店的拓展效率。建議百草味可以以加盟或者代理商的方式加速線下門店的拓展。通過加盟商或者代理商以品牌授權(quán)的方式拓展線下門店的銷售渠道，則可以加快開發(fā)的效率。當百草味的線上與線下渠道得到充分開發(fā)，形成合理的結(jié)構(gòu)以后可以進一步的提升其銷售規(guī)模。（三）大力提升品牌形象，提高用戶好感度首先，經(jīng)過線上以及線下的活動去提高顧客的活躍度。進而拉近消費者和公司之間的距離，提高消費者參與營銷活動的主動性，從心底里認可品牌的生產(chǎn)理念，并加深他們對品牌的印象，增強信任感。其次，互動故事營銷可以更好地打動消費者?；庸适聽I銷旨在改善更多消費者