2022抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷白皮書

抖音電商c2022

營銷

白皮書

cT抖音電商.［算取

美好生活觸手可得

導(dǎo)語

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，從電商經(jīng)營視角看，加速市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的

主要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，就包括此次的研究主題——電商節(jié)點(diǎn)營俏。

近3年來，電商節(jié)點(diǎn)營銷對(duì)市場規(guī)模的拉動(dòng)作用依然十分顯著?！?18”“雙小’兩大電商行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)所處的6月和II月，穩(wěn)居

近年來全國網(wǎng)上零售額的月度峰值，二者的累計(jì)值一度在2019年占到全年零售總額的23%之多，并在2020年和2021年保持18%

以上的占比,

而興趣電商的興起，帶來了全新的節(jié)點(diǎn)營銷增長機(jī)會(huì)。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場平臺(tái)級(jí)節(jié)

點(diǎn)營銷活動(dòng)，期間累計(jì)有4.4萬個(gè)直播間的單場交易規(guī)模超過百萬量級(jí)。

此背景下，商家、創(chuàng)作者、服務(wù)商、消費(fèi)者都需要更全面深入地了解抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷的價(jià)值。本次研究將從節(jié)點(diǎn)營銷的認(rèn)知

出發(fā)，分析抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷的現(xiàn)狀與獨(dú)特價(jià)值，結(jié)合專題案例與策略解讀，為商家為代表的生態(tài)參與者提供生意參考。

I.商務(wù)部，XHff'WK

2劇藪舞就虱2019-2021年

內(nèi)容摘要

認(rèn)知重塑價(jià)值分析

基本概念：耳皤猿點(diǎn)超震是生平臺(tái)麴卷修

萬流殿瞬寫閡營銷,螺，以鬻景潮客戶陸耀

塔更為掇^字柄

類別劃分：繪就前日徜點(diǎn),.直合貌鼠詞點(diǎn)，

行業(yè)洪留5點(diǎn)淘3m煮營情胭三大炎即W

點(diǎn)分利為笥日較此網(wǎng)購..平臺(tái)價(jià)崎主？限奧圈

行業(yè)勢(shì)能

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的瞰曲來螞長機(jī)會(huì)；活聯(lián)的創(chuàng)作者為內(nèi)容生態(tài)的繁榮

貢獻(xiàn)良多

用戶篇：閡堂消薇著國］年輅消洗者生其離電游呈點(diǎn)包銷標(biāo)向性的

臨堆I固費(fèi)需求都俳在抖寓印商的節(jié)點(diǎn)營銷*

得到滿足，悔rK波闈興趣分布為節(jié)點(diǎn)旨t削儲(chǔ)長樨供了更多可俳

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刻能:年螂普翳瞬弟微軟公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)

機(jī)制篇:注理軟土了完善的活動(dòng)玩法體系號(hào)服光機(jī)制為節(jié)點(diǎn)

代笳，狄瑞駿蹩ML晟察瀟前"彘根肥宏二志提多濯經(jīng)營熾障打蛤了王牌直播間為代表的一系列

輯出發(fā)，盟舞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題活動(dòng)玩法,in；i'“泛商城”等揚(yáng)景拓起專化路恪

打造抗緩灌凝胸慢皴窈度雕著皤入徐途式冽憶

一成庠制著匐轆詢瓣捌粒平臺(tái)專屬

節(jié)點(diǎn)代表，豆足耀勵(lì)顏摸豆，打造M孕；>WS-

時(shí)悶?zāi)钛趾谛Ш喑z，至方富雄空

音電商的“嬴遜、好猴”感譽(yù)，雷據(jù)候燃酒限路總結(jié)：聚焦人貨場構(gòu)建“三橫四縱”的節(jié)點(diǎn)萱梢作枇抑

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2021年抖音雙II好物節(jié)：行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)代皤硼簫鋸期：以數(shù)定策：重點(diǎn)關(guān)注邇品測(cè)高，渤熱

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酒醐就流期h迭代策暗：強(qiáng)取受印T琳t）融總嶗

接節(jié)點(diǎn)營銷與日隹經(jīng)營

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認(rèn)知重塑

電商節(jié)點(diǎn)營銷

的概念與類別

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信購匾節(jié)黜■楣陋m翳域07

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Il電商節(jié)點(diǎn)營艄的基本概念

電矗節(jié)點(diǎn)營的是由平臺(tái)發(fā)起.商家深度參與的營?演毅.該銷量利斯的雙

重增長為樹也目標(biāo)

恭點(diǎn)營的的本質(zhì)是一踴營普蠅?電商節(jié)點(diǎn)營精通常由電商平臺(tái)方發(fā)起,涉及的行業(yè)和商蠹較為「法目與公共節(jié)日、電商

行融精點(diǎn)、電商軍臺(tái)展嚼《緊耀，筋甄為大鬻膜的足

參與角色廣泛

直接參與者包括平臺(tái)、筒藏、消費(fèi)者和就曷節(jié)點(diǎn)瞽鬻的陶善日耕，覆蓋范圍從

段制服務(wù)商、刊昨者龕惶裴的腿簧提演團(tuán)河分為全行II堡.跨行業(yè)/行業(yè)級(jí)、

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響范圍不同

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爆發(fā)期、配雌?三個(gè)階閡消費(fèi)者弱建，迸而運(yùn)用輻拔桁在、限圉

穢濯、發(fā)券返現(xiàn)、搭售贈(zèng)送、預(yù)定預(yù)售

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Il電商節(jié)點(diǎn)營艄的基本概念

對(duì)商家而言，四商節(jié)點(diǎn)菅情的最大嚎翔力來自精最增％調(diào)研顯示，艇刑峻機(jī)加速新品麒為償去蹣握僧長類目輾

蟠了商震的廣泛關(guān)注，相關(guān)旃的獲遴占比次豳客戶解以存海翊］其后，同時(shí)，也有一定數(shù)量的鹿霰褶望熊

颯奏與電商節(jié)點(diǎn)營銷院知費(fèi)醞營領(lǐng)率，擴(kuò)大品牌影響力。

商費(fèi)目椀的高度一囊從根本上決定T平臺(tái)與商霰的麋度融同，電商平臺(tái)在顆節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)，通常會(huì)耨菱易藕作冼dl?星指

林，同時(shí)考慮到按新、便好等用戶運(yùn)黃雕施閽急因此，黑簡堂電商平臺(tái)血商家而言二者闈目痂高度一

銷量增長客戶增長經(jīng)營提效品牌傳播

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瞬浜調(diào)：搭閭腳僦朦期W塞案2021年10月2/1I-IIBIIH

||電商節(jié)點(diǎn)營銷的三天矮副

公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)平臺(tái)專屬節(jié)點(diǎn)

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行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)

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筆崎節(jié)點(diǎn)營稍的三大類別

公共節(jié)LI節(jié)點(diǎn):文化內(nèi)麴疊加幅日消費(fèi)習(xí)班瑙成的大姆曾長期

蟄共節(jié)日節(jié)點(diǎn)是節(jié)日營翟的理商化也展，值得所有

2022年抖音38節(jié)..大牛樂活派*'內(nèi)容營俏小例

音翻胸屏o籍與*常胤的會(huì)共節(jié)日節(jié)點(diǎn)包新面向

大眾的春節(jié)、國慶節(jié)，雌會(huì)性隔國后勞劭婦量節(jié)、料.普3解除;1詢

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大消費(fèi)者E自由支趾的時(shí)器，需戲漏豪主甯察

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大的春節(jié)為例，慧您年春節(jié)低期的全國非避命競

付金額達(dá)到149萬億元1,規(guī)模可觀。

餐共節(jié)日本身有一定文化內(nèi)瀚，與電商平臺(tái)希望向

也覆者僵遨的價(jià)值.盲羸廝在行噩及商品幅IE可姿

度結(jié)合。例如，斛音申.商富在國麻勞四女1耀商

設(shè)計(jì)了“天生樂活派”隹期解生慰，彰顯女性力

量。

此外，許翳其他類型的節(jié)點(diǎn)營調(diào)期聞惶會(huì)瞪蓋不祥

公共節(jié)日，蝌幽■共節(jié)日作淘子營箱主題,

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Il電商節(jié)點(diǎn)營曲的三大類別

平臺(tái)專屬節(jié)點(diǎn):僑值主張與商噩目頻笄重的轅色消費(fèi)策

平臺(tái)專曷個(gè)點(diǎn)含銅墨謝助商贏潮盤融久平臺(tái)生蠡，共同建立用戶心智，物豳更蓼憎長空間的竄覆偵L

與公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)不同，平臺(tái)專.屬節(jié)點(diǎn)更符合“造節(jié)”描述，不僅需墓猾麻商嘉與消覆者的疑與鑫晶時(shí)初遺掩嗜f蛀潁,

還需》FE平臺(tái)自身的差WM蚣因此，平臺(tái)專屬節(jié)點(diǎn)柱柱會(huì)四題撕融業(yè)平程隰

也傳1給商繇明覆春

打造梭強(qiáng)的用戶體照是平臺(tái)專篇書康營銷的用凝點(diǎn)和則遹i業(yè)目標(biāo)的最褊踴建，以亞馬遜為例，2015年起，闈爨其會(huì)局榜

益打造的PrimeM誰借蜂的服翳與較大優(yōu)感力凰助力平臺(tái)持?jǐn)逃纹谄谙鹊腍PS1?引商氟ffl雌者，

讓消覆者與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共瞭.是平臺(tái)專屬節(jié)點(diǎn)的長期目標(biāo)，段視音昌想新翻好麴節(jié)為例，贊胃點(diǎn)慰耶臺(tái)情值主輜傳遞與話

襤博聞的商嘉排靜、用戶權(quán)益舞度感合，讓更琴陶劇游覆者與姆音電商生統(tǒng)堂于麴就窿,

抖音818新潮好物iH兀法設(shè)計(jì)淺析

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Il電商節(jié)點(diǎn)營慌的三大類別

行節(jié)點(diǎn)：行強(qiáng)勢(shì)熊聚集的鼬址兩營楂心點(diǎn)淺析

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電商行業(yè)具性節(jié)點(diǎn)是商家觸攜悵的轆的機(jī)t-WI

2005年，全美爨售聯(lián)最發(fā)起：m早的電商行軀節(jié)點(diǎn)

CyberMonday1,自此，電商行選節(jié)點(diǎn)開始走近大

眾視野。2009年起，本土電商先行初填干蛤圜迷I藕

平臺(tái)自有的節(jié)點(diǎn)營銷活現(xiàn)而隨著互聯(lián)圈及帆互聯(lián)

阿澎遨奉利移醐支向朦避塞的快速假升，電商行業(yè)規(guī)

模不斷擴(kuò)大。由此引發(fā)的行坡竟令關(guān)靠升溫,也讓以

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國電商行址的箕帙節(jié)愿

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對(duì)商家而言，礴管近年來行業(yè)共牲節(jié)點(diǎn)的交易趣模竭2021年“雙『'期間

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I目錄

CONTENTS

Part2

價(jià)值分析

抖音電商節(jié)點(diǎn)

營銷增長概況

2J襟常電音平臺(tái)爆黃虛鑄用渭那幅窺12

2.2抖音電商節(jié)點(diǎn)營俏價(jià)值分析17

「料?音電商平臺(tái)皴節(jié)點(diǎn)營鬻增長情猊

2021年2月―2022年1月，抖音點(diǎn)情觸醐―躅|(2021.2-2022.1)

電藤共娜個(gè)平臺(tái)巍節(jié)點(diǎn)營銷

19.公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)￡1平臺(tái)專屬節(jié)點(diǎn)⑥行業(yè)兵性節(jié)點(diǎn)

活動(dòng)重助力更彝葡霖褰現(xiàn)增長

周期節(jié)點(diǎn)就靦翻據(jù)

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直播總時(shí)長

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12

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搏臺(tái)里i籟通過節(jié)點(diǎn)營情蕾動(dòng)日梢

經(jīng)營,幫助商家取得長效增長節(jié)點(diǎn)管羸后平臺(tái)極鵬喝晶奢

斛ei電商平臺(tái)受易飆橫犍長與節(jié)點(diǎn)筋甯切相知

但對(duì)回音電商而言，比單次節(jié)點(diǎn)銷量叫更重黜9,

是通泡市原營銷楓1口搪醛含，酒期翻翻疆物墉

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月平臺(tái)日均交翩腰再上新航，

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三。2021年榭音搶新年貧節(jié)、斛咨6晦好物節(jié)、

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13

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Ill抖音電商平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營銷增長情況

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?抖音6】8好物節(jié)：3c數(shù)碼家電增速領(lǐng)跑全局，各行業(yè)增速差異明顯

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熠幅經(jīng)過縮放.

數(shù)據(jù)來源：抖昌電商&算數(shù)電通研究院，2021年6月-2022年I月

14

「料?音電商平臺(tái)皴節(jié)點(diǎn)營鬻增長情猊

搏菖電商簫點(diǎn)營銷讓更多好魏眼看見?蓄品加速破圈

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諸物分品類也結(jié)合黑點(diǎn)事件％節(jié)日主題和季節(jié)變化嶄露頭角

科音電高部分Y點(diǎn)營銷期間細(xì)分品類表現(xiàn)

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智能玩具+735%

兒童機(jī)器人+684%

滑雪裝備+5295%

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興趣電商?？傔壿嬙诠?jié)點(diǎn)營俏期間的發(fā)力點(diǎn)

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興趣匹配X用戶需求興趣電商

商品&內(nèi)容連核超6億日活用戶抖音電商

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體的需求節(jié)點(diǎn)營銷增長

?好喜消啦勺商冢、甲型灌藻

度信任關(guān)系

17

Il料音電商節(jié)點(diǎn)養(yǎng)翁值分析

的內(nèi)Sffi需特級(jí)為節(jié)威營

銷創(chuàng)造增長空間

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篇隸窗口.但從三等度起，商融口速于利用邈輒

頻建立遹智隨步德供需日益均衡,目均保持上

升趨勢(shì)。

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根雕胖用仔精別群點(diǎn)營轆峋*翦供器旗

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#抖音雙II好物節(jié)

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#抖音雙II好物節(jié)

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