客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率

客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略施行與投資回報(bào)率研究武興兵管政2002-6-2摘要：施行CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織—環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)施行CRM，但更嚴(yán)峻的問(wèn)題是如何進(jìn)展恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)這一問(wèn)題，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。呼喚篇組織——環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供給商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)場(chǎng)享受世界一體化所帶來(lái)的較低的單位本錢，并且因此帶來(lái)了較大的購(gòu)置力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總本錢方面領(lǐng)先②差異化③集中化。波特指出，但凡采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒(méi)有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司那么是干的最糟糕。但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最正確管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)行全球的?營(yíng)銷管理——分析、方案和控制?書(shū)中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論〞中的“組織——環(huán)境互適性〞進(jìn)展了深入的剖析，書(shū)中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構(gòu)架理論〞。如圖1所示：圖1麥肯錫7—S構(gòu)架按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、構(gòu)造和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分互相影響，互相作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以到達(dá)其目的，建立適當(dāng)?shù)慕M織構(gòu)造以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、方案系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是構(gòu)造。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是開(kāi)展一個(gè)組織構(gòu)造和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRMInternet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來(lái)了消費(fèi)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種才能，以進(jìn)入新的市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和效勞。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛開(kāi)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競(jìng)相使用Web效勞，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而互相爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和效勞的差異越來(lái)越小。以消費(fèi)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以效勞為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效開(kāi)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供給商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。為了成功的吸引、獲取和保存客戶，組織需要考慮施行一個(gè)基于進(jìn)步客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的施行和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要根底性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。定義CRM，是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶效勞和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)珍貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和進(jìn)步企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能。CRM的施行將進(jìn)步企業(yè)銷售管理效率，通過(guò)多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)，進(jìn)步客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作本錢，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源?？蛻絷P(guān)系管理可以被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目的，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來(lái)進(jìn)步客戶保存度、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營(yíng)銷和獲取客戶，到客戶效勞和客戶保存。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目的是很關(guān)鍵的；自從CRM以來(lái)，其中許多事要根據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了施行對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化效勞，需要利用技術(shù)功能。圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來(lái)智能地得到獲取客戶、穿插銷售和保存客戶的時(shí)機(jī)。CRM的施行應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力，以及對(duì)交付目的產(chǎn)品和效勞的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和效勞的大規(guī)模定制，客戶利潤(rùn)奉獻(xiàn)率將得到平衡。戰(zhàn)略與施行篇電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息〔通常被著稱為eCRM〕。施行這種進(jìn)步型CRM模型的主要好處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購(gòu)置偏好和形式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和效勞的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和效勞更加個(gè)性化。因此，企業(yè)如今可以基于客戶特定需求向客戶交付目的效勞。這種才能對(duì)于在線建立客戶忠誠(chéng)度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法那么的根底。當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心〞的CRM戰(zhàn)略獲得正式施行時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來(lái)預(yù)測(cè)、管理和成功滿足將來(lái)的客戶和供給商的需求。定義戰(zhàn)略企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革〞而不是“變革管理〞。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門指導(dǎo)的參與對(duì)于整體施行成功非常關(guān)鍵。這是施行CRM的一個(gè)根本原那么。要想成為一個(gè)“以客戶為中心〞的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速施行于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工受權(quán)；靈敏的產(chǎn)品/效勞價(jià)格模型；以及擴(kuò)大的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目的。組織為了識(shí)別CRM施行的目的區(qū)，必需要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和可以實(shí)現(xiàn)的目的一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開(kāi)場(chǎng)于：真正理解誰(shuí)是你公司真正的客戶-公司已有的客戶體驗(yàn)是什么-客戶將來(lái)希望承受什么樣的效勞-需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革在如今的環(huán)境下議論一個(gè)構(gòu)造化的思路是來(lái)確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：-確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和效勞-畫(huà)出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖-評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和才能-討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景定義業(yè)務(wù)需求-開(kāi)發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程-確定技術(shù)功能缺口-畫(huà)出業(yè)務(wù)流程功能圖-開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和功能構(gòu)造-開(kāi)發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃在這個(gè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)過(guò)程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：-組織遠(yuǎn)景-戰(zhàn)略規(guī)那么-客戶效勞戰(zhàn)略-財(cái)務(wù)目的-CRM創(chuàng)新目的許多CRM施行的失敗起源于：在施行前沒(méi)有可以充分考慮他們操作的方方面面。這些工程通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒(méi)有可以衡量的企業(yè)目的。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問(wèn)題理解也是很重要的。假如這種模型用來(lái)提供期望的企業(yè)收益目的，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：施行的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)歷和報(bào)酬都需要得到分析和理解。影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的施行，在產(chǎn)品選型和施行步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)將來(lái)中長(zhǎng)期的開(kāi)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全〞的思想以及“一口吃個(gè)大胖子〞的想法，要根據(jù)企業(yè)將來(lái)開(kāi)展的方向和時(shí)間表來(lái)決定企業(yè)施行CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)施行CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步施行，分步受益〞的原那么；企業(yè)要真正遵循“部分?jǐn)U大化，由點(diǎn)及面效益涉及性〞的原那么，做到平穩(wěn)過(guò)渡，戒備信息技術(shù)的“跑冒滴漏〞，力求芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步施行的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的進(jìn)步、終端用戶有效性的進(jìn)步、團(tuán)隊(duì)有效性的進(jìn)步、企業(yè)有效性的進(jìn)步、企業(yè)間有效性的進(jìn)步企業(yè)選型CRM以及有效施行上，一般需要深入考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來(lái)源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)；價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和效勞的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的效勞和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。企業(yè)施行CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)效勞于經(jīng)營(yíng)管理〞的宗旨，CRM系統(tǒng)的施行是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效勞的，在產(chǎn)品選型過(guò)程中必須考慮將來(lái)業(yè)務(wù)開(kāi)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件可以與企業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈敏性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM施行小組開(kāi)展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和效勞策略，并找出改良方法。企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)展優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒(méi)有方案。〞在施行CRM工程時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮根本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫(xiě)下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問(wèn)題如何調(diào)整。CRM工程的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，70%的失敗工程都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)展業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改良可以查并改良公司的業(yè)務(wù)流程，否那么生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問(wèn)題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問(wèn)題的產(chǎn)品也越頻繁。假如流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快企業(yè)文化與CRM的交融：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)迫約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無(wú)需置疑的。成功的施行及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必需要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。施行CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及施行層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上。如今，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素〔AberdeenGroup〕，但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的交融上，部分CEO還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。通過(guò)施行CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和才能，變革為重視企業(yè)外部資源的利用才能，這是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的根底上來(lái)預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功施行CRM需要可以將這種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過(guò)程支持和“細(xì)心呵護(hù)〞。施行戰(zhàn)略CRM困難在于：如何開(kāi)發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)施行流程，來(lái)滿足組織的整體目的。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)時(shí)機(jī)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來(lái)支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，工程團(tuán)隊(duì)將很容易確定施行的每一個(gè)階段的特定交付目的，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM施行生命周期如圖4：圖4、CRM施行生命周期為理解決CRM施行中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫(huà)出確保企業(yè)在施行交互式效勞的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略構(gòu)造圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需進(jìn)步的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問(wèn)題，以及用來(lái)最大化企業(yè)收益的變革施行的優(yōu)先權(quán)。下面列出理解釋目的的方法:使用的問(wèn)題包括：－客戶所使用的設(shè)備〔計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無(wú)線設(shè)備等〕類型是什么？－主要的通訊工具是什么〔傳統(tǒng)、IP等〕？－客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？－公司的數(shù)據(jù)、和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？－公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么?－被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?－每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)那么是什么?－公司數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的功能是什么?使用的問(wèn)題包括：－計(jì)算機(jī)效勞中心使用的設(shè)備類型是什么?－使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么?－基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?－基于Web系統(tǒng)的性能是什么?業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成既然施行CRM需要開(kāi)發(fā)一種新的技術(shù)構(gòu)造，那么尋務(wù)施行這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：如今公司為了最大化利潤(rùn)、減少支持本錢、進(jìn)步銷售量和客戶忠誠(chéng)度，需要訪問(wèn)“即刻狀態(tài)〞處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開(kāi)發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)戰(zhàn)略。存在一些用于交互式效勞的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。這些產(chǎn)品盡管很容易施行，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)根底設(shè)施和可以利用的IT資源來(lái)確定何種解決方案。下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：交互式CRM效勞時(shí)機(jī)有許多潛在區(qū)域組織可以用來(lái)部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和效勞的靈敏性：1.Web信息更新－訪問(wèn)產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息2.Web帳戶更新－訪問(wèn)可以改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/效勞定制選擇的表單3.產(chǎn)品穿插銷售－自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案4.交互式溝通－通過(guò)Web適時(shí)訪問(wèn)知識(shí)淵博的代理人－代理人可以控制CRM應(yīng)用程序－根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)－會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤－代理人可以“推〞含有所需表單或信息的單個(gè)頁(yè)面5.IP－通過(guò)一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的效勞－優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制－客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來(lái)與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流－代理人再次把正確的頁(yè)面推給客戶終端－假如不能提供質(zhì)量好的聲音，或者假如它是不可以使用，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我〞功能，讓客戶填上回呼信息〔回呼的時(shí)間/日期、號(hào)碼等〕－CRM應(yīng)用程序然后可以將客戶所填寫(xiě)的表格傳給處理中心，進(jìn)展工作流安排6.交互式E-mail－通過(guò)一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與效勞代理人適時(shí)交流－類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞－信息被傳給處理，進(jìn)展工作流安排提升投資回報(bào)篇測(cè)評(píng)CRM的作用在業(yè)務(wù)改良和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來(lái)的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的承受反應(yīng)來(lái)識(shí)別CRM模型的過(guò)程變化。企業(yè)花費(fèi)巨資來(lái)施行CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)動(dòng)了我的投資回報(bào)率率〔ROL,ReturnofInvestment〕？〞有的人把ROL形象的比喻成“奶酪〞，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對(duì)CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)假如投入一、二百萬(wàn)巨資來(lái)施行CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來(lái)預(yù)測(cè)分析自己的投資受益有多少？對(duì)CRM的“奶酪〞預(yù)期回報(bào)都是那么的美妙：收入增長(zhǎng)、本錢減少、增加客戶忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、進(jìn)步職員的積極性，看似有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但是一年過(guò)去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪〞在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了開(kāi)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的本錢降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低本錢的措施很少可以導(dǎo)致真正的本質(zhì)性改良。期望的收入增長(zhǎng)還是停留在根本的層次！面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，企業(yè)都在尋求積極有效的克制方法。在此，我們借助國(guó)外的一種成功的預(yù)防方法：首先，在購(gòu)置CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)展一個(gè)分析，對(duì)自身承受這一系統(tǒng)的才能進(jìn)展估價(jià)。這種前期分析將減少購(gòu)置方案被取消的可能性，并且有助于公司選擇適宜的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比擬殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美妙的“藍(lán)圖〞。其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要