《推銷技能訓練》任務3 顧客心理與推銷模式

任務3顧客心理與推銷模式知識目標技能目標任務導入3.1顧客需求3.2顧客購買3.3推銷模式任務小結實訓項目知識目標1.了解顧客需求，理解顧客的不同心理2.理解各種不同的推銷模式返回技能目標1.掌握顧客消費心理，熟知顧客購買動機的產(chǎn)生和決策過程，為成功推銷創(chuàng)造有利的條件2.靈活運用恰當?shù)耐其N模式完成推銷活動返回任務導入不同的推銷心理和態(tài)度往往會帶來不同的推銷效果，推銷員是推銷活動的主體，是推銷過程的直接承擔者。對顧客購買行為的了解和分析能夠幫助推銷員更準確地了解顧客需求，用理論來指導其在實際中如何與顧客打交道，有的放矢地開展推銷活動。在本任務中將對顧客的需求、顧客的不同心理特征進行介紹。在此基礎上，將對幾種有現(xiàn)實指導意義的推銷模式進行介紹和分析。返回3.1顧客需求人類個體作為一個生活在自然和社會中的有機體，總是不斷地受到來自機體內(nèi)部和外部的刺激。來自機體內(nèi)部的刺激有饑餓、疲乏和病痛等;來自機體外部的刺激有同齡人的成就、同事的提升、榮謄、集體的溫暖和地位等。作為消費者，他們的需要也是多種多樣的，并且會隨機發(fā)生變化。為了提高推銷的成效，我們有必要認識顧客在消費方面的各種心理，從而更好地把握好成交的機會。下一頁返回3.1顧客需求據(jù)美國俄亥俄州立大學的一項研究表明，人類所有行為均受巧種基本欲望和價值的馭使。這巧種欲望和價值是:好奇心、食物、榮謄感、拒絕、性、運動、日常生活秩序、獨立、報復心理、社交、家庭、社會名謄、厭惡的情感、公民意識、權力。能否達成交易的關鍵問題是需求，顧客購買商品總是為了滿足自己的需求，而不是為了廣告的精美、推銷員的甜言蜜語。所以推銷員為了成功的進行推銷，就必須刺激消費者的消費需求，并使之產(chǎn)生購買動機，這就要求推銷員清晰地了解顧客的需求。

上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.1馬斯洛“需要層次論”美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出了人類需要層次理論。消費者的購買行為，實際上是消費者滿足他的需求問題的行為。不同的人有不同的需要，而且人們的需要具有廣泛性與多樣性，并且因為人們的需要有輕重緩急，所以也就存在一個“需要層次”。馬斯洛把人們多種多樣的需要按其重要性和發(fā)生的先后順序，分為五個層次，如圖3一1所示。馬斯洛指出，只有低級需要基本滿足后才會出現(xiàn)高一級的需要，只有所有的需要相繼滿足后，才會出現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求1.生理需要這是人類最基本的需要，生理需要是人腦對生理需要的反映。如進食、運動、休息、睡眠、覺醒、排泄和性的需要等。這些需要是保護和維持人的生存和延續(xù)種族所必需的。只有滿足基本的生理需要，人才能夠追求更高層次的需要，這也是為什么歷史上有成就的人大都出自富裕家庭的原因之一。2.安全需要在生理需要獲得滿足之后，人們就會希望在人身或心理方面免受傷害，獲得一種安全感。如人身安全、心理安定、財產(chǎn)安全、職業(yè)安全等。中國有句俗語“好死不如賴活著”，這句話形象地道出人類只有在滿足安全需要的基礎上才會追求更高層次的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.社交需要人是社會性動物。社會性動物的一個特性就是需要進行社會交往才能健康地活下去。人們在心理上需要一種歸屬感、認同感，即希望能被某些社會團體承認、接納、重視。這種需要促使人們進行各種社交活動和他人建立感情聯(lián)系，促使人們?nèi)谌松鐣?這種需要也是人們希望自己的生活豐富多彩的內(nèi)在動力。4.受尊重需要在人們的社交需要得到滿足后，就會希望自己能在社會團體中受到重視、好評、尊重，能夠取得一定的社會地位。如一個人加人一個社團后就希望自己能在社團中取得一定的地位，而不是永遠做底層人員。為滿足受尊重的需要，一個人就會產(chǎn)生自尊、獨立、權威等心理。上一頁下一頁返回3.1顧客需求5.自我實現(xiàn)的需要個人滿足上述四種需要后就會尋求滿足自我實現(xiàn)的需要，希望取得一定的成就，對社會作出更大的貢獻，會產(chǎn)生為實現(xiàn)自己的理想和抱負、充分發(fā)揮個人才能、取得成就完成事業(yè)的心理追求。基本需要的各個層次的固定程度并非那樣刻板，實際上有許多例外。例如，有些人把受尊重需要看做比社交需要更為重要;有創(chuàng)造性天賦的人，盡管缺乏生理需要的滿足(缺衣少食)，但仍有創(chuàng)造的欲望;有些人為了某種理想或價值，可以犧牲自己的一切。那么該如何解釋這種現(xiàn)象呢?馬斯洛認為高級需要和低級需要之間的區(qū)別在于:

上一頁下一頁返回3.1顧客需求(1)在種族發(fā)展的過程中，高級需要出現(xiàn)比較遲。同樣，在個體發(fā)展過程中，高級需要出現(xiàn)也較遲，有些高級需要要到中年才會出現(xiàn);(2)高級需要比低級需要較少直接同生存有關;(3)高級需要的滿足比低級需要的滿足愿望更強烈，高級需要的滿足能夠產(chǎn)生極度的幸福、思想的平衡和豐富多彩的精神生活;(4)高級需要的出現(xiàn)和滿足比較低級需要要求更多的先決條件，高級需要作用的發(fā)揮也要求有更完美的環(huán)境條件。未熹說過:“飲食者天理也，要求味美人欲也?！瘪R克思指出:“饑餓總是饑餓，但是用刀叉吃熟食來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人在進食時，不僅受肌體的饑餓狀態(tài)的支配，而且還要考慮各種社會禮儀。在高朋滿座的情況下，一個人即使饑腸轆轆，也不會用手去抓食物。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.2奧爾德佛“ERG”理論美國心理學家奧爾德佛的“ERG"理論解釋了三種需要之間并存的現(xiàn)象。奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、關系的需要和成長的需要。他同時還提出了三個概念:上一頁下一頁返回3.1顧客需求1.需要滿足在同一層次的需要中，當某個需要只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強烈的要求，希望得到更多的滿足。由此推論，此時消費者行為不會指向更高層次的需要，而是停留在原有的層次，從量和質(zhì)方面發(fā)展。2.需要加強較低層次的需要滿足得越充分，對高層次的需要越強烈。可以推論，此時消費者的欲望將指向高一層次的需要。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.需要受挫較高層次的需要越少得到滿足，越會導致較低層次需要的急劇膨脹和突出起來。換言之，消費者會以更多的支出投入到這一較低層次的需要當中。從以上兩種心理分析理論中，我們要具體地分析比較顧客的心理需要，靈活地運用，而不能簡單機械地去理解馬斯洛的需要層次理論。在現(xiàn)實的推銷活動中，需要層次理論可以幫助我們分析和確定顧客的需要處于哪一個層次和所推銷的產(chǎn)品是否滿足該層次的需要，并根據(jù)消費者的年齡、文化、職業(yè)、職務、收入等因素確定消費者的需要層次。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.3需要的特征1.多樣性人的需要是多種多樣的，呈現(xiàn)出千差萬別，紛繁復雜的特征，不僅有衣、食、住、行等方面的物質(zhì)需要，還有文化教育、社會交往、娛樂消遣、藝術欣賞、旅游休閑等多方面的精神需要。當然這些需要還存在著民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、經(jīng)濟條件、興趣愛好、情感意志等方面的差異。2.發(fā)展性這反映在人的需要是一個永無止境的連續(xù)系統(tǒng)。一個需要被滿足，會產(chǎn)生另一個需要，由低到高不斷地發(fā)展著。這種發(fā)展性促使了社會的不斷進步。

上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.伸縮性這表現(xiàn)在消費者對心理需要的層次高低、項日多寡和程度強弱的彈性，主要是由于消費者本身的內(nèi)因和外因所引起的。4.習慣性這是由人的長期生活活動中積存下來的一些偏好和行為方式傾向受所在環(huán)境和自身素質(zhì)等多因素影響而形成的，也和人們的思想觀念有很大關系。上一頁下一頁返回3.1顧客需求5.周期性這與人們的生理周期、環(huán)境變化周期、產(chǎn)品生命周期和社會時尚變化周期有著密切的關系。受這些周期性變化因素的影響，人們的需要也顯現(xiàn)出周期性的變化。6.可誘導性需要是有彈性的，是可以變化的，因而可以加以引導、培養(yǎng)、調(diào)節(jié)和抑制。例如，通過加強廣告宣傳、價格刺激、提高服務質(zhì)量、各種促銷活動等，都可以誘導消費者。上一頁下一頁返回3.1顧客需求3.1.4總顧客價值和滿意1.總顧客價值顧客讓渡價值的決定因素如圖3-2所示。上一頁下一頁返回3.1顧客需求總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列的利益。它主要包含:(1)產(chǎn)品價值，主要指可靠性、耐用性、性能和再出售價值等;(2)服務價值，主要指送貨上門、技術培訓、保養(yǎng)、維修等;(3)人員價值，主要指推銷員的基本素質(zhì)、基本技能、工作態(tài)度和責任心等;(4)形象價值，主要指企業(yè)的公眾口碑、品牌形象、企業(yè)聲謄等。上一頁下一頁返回3.1顧客需求總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用。它主要包含有:(1)貨幣成本，指購買產(chǎn)品所要支付的貨幣;(2)時間成本，指購買、了解和學會使用產(chǎn)品所耗費的時間等;(3)體力成本，指購買和使用產(chǎn)品時消耗的體力等;(4)精力成本，指購買產(chǎn)品時由于取舍等所耗費的心力和情感。顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差?？梢姡陬櫩偷馁徺I活動中，總顧客價值和總顧客成本是由許多因素組成的。如果總顧客價值與總成本之差大于零，說明顧客購買該產(chǎn)品能夠獲得利益;相反，顧客購買該產(chǎn)品沒有獲得利益。上一頁下一頁返回3.1顧客需求2.顧客滿意顧客滿意，是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客總是追求最大化滿意的。企業(yè)應遵循這樣一種理念，就是在總資源一定的限度內(nèi)，必須保證其他利益關系方至少能接受的滿意水平下，盡力達到高水平的顧客滿意。上一頁返回3.2顧客購買3.2.1購買動機消費者購買商品是為了滿足自己的需要，其購買動機可分為兩大類:一類是生理需要動機，如買餅干為了充饑，買飲料為了降溫解渴;另一類是心理需要動機，如買玫瑰花裝飾房間，在咖啡館休閑等。動機形成的心理過程如圖3一3所示。下一頁返回3.2顧客購買消費者的購買動機常常是由以下幾種心理促成的。1.求實心理購買者選購商品的主要目的是為了滿足自身的現(xiàn)實需要，如饑餓、快捷等。這就要求商品必須具備實際的使用價值。消費者選購商品時，比較注意商品的質(zhì)量和實際效用，講求商品的適用、耐用、使用方便，并要求有周到的銷售服務和售后服務。2.求安全心理消費者在選購商品的過程中十分注重商品的安全性。在使用商品過程中，商品能否給他帶來安全感是其考慮的一大因素，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等。選購這類產(chǎn)品時，他們是十分小心的。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.求新心理消費者在選購商品的過程中比較注重追求商品的新穎和時髦，注重社會流行式樣。一般消費者為了滿足自身的求新心理，對新產(chǎn)品興趣濃厚，新老相比，當然愿意購買新產(chǎn)品。4.求美心理愛美是人的一種本能和普遍要求。消費者在選購商品的過程中為了滿足自身愛美的需要，會因為某種商品形態(tài)優(yōu)美、款式獨特、裝潰漂亮、包裝精美而產(chǎn)生購買愿望。5.偏好心理由于消費者個人情趣和愛好，會形成對某種商品的特殊愛好，即偏好心理。如有的人喜歡古董字畫，有的人喜歡書，有的人喜歡購買名貴、高檔商品，有的人喜歡某一品牌的商品等。上一頁下一頁返回3.2顧客購買6.從眾心理社會風氣和周圍環(huán)境會給購買者一種馭使力和壓力，促使他努力想和別人保持一致，買別人已擁有的商品。如買大多數(shù)人都買的服裝，或買一套流行的家具等。7.求名譽心理有些顧客在購買產(chǎn)品時，并不是為了其物質(zhì)的實用價值，而是為了滿足其虛榮的需要，追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望。他們對商品的商標、牌號等的知名度特別重視，借以顯示自己的地位或榮耀。上一頁下一頁返回3.2顧客購買8.求便利心理由于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏較快，絕大多數(shù)上班族整天忙于工作，無暇顧及日常的生活購物。為了減少消費時間和減輕家務勞動強度，產(chǎn)生了以追求方便、省時、省力、快捷為目的的購買動機。這些顧客對產(chǎn)品性能比較注重。9.惠顧心理它是一種以表示信任、同情而購買產(chǎn)品為主要特點的購買動機，“好感”、“信任”、“同情”為其核心。這些顧客從消費經(jīng)驗和習慣出發(fā)，對某企業(yè)、某產(chǎn)品或某推銷員產(chǎn)生了特殊的信任、認同和依賴。這些忠誠的顧客不斷地購買他們認同的產(chǎn)品，而且還會做大量的義務廣告宣傳。此外，當某些商品供過于求時，一些消費者會產(chǎn)生觀望心理，而當商品供不應求時，又多會產(chǎn)生爭購心理。推銷員必須細心觀察、分析購買者的購買心理，針對購買者心理需要，采取靈活的銷售方法。當銷售人員了解到消費者的消費需要后，就應該了解消費者是如何通過一系列的決策和選擇來滿足自己的需要。上一頁下一頁返回3.2顧客購買案例3-1經(jīng)營有方最近到白玫瑰餐廳吃飯的人越來越少，老板不知如何是好。餐廳里的飯菜物美價廉，可是好像沒有人愿意來吃。后來他采取了措施把情況改變了，幾個星期來，餐廳里擠滿了來就餐的先生和他們的女友。每當一位先生帶著一位女士進來，侍者就給他們每人一份印刷精美的菜單，兩份菜單外表看來完全一樣，內(nèi)容卻大相徑庭。侍者給男士的那份菜單上是每道菜的正常價格，給女士們的那份菜單上價格卻高得多!所以當男士們從容的點了一道又一道菜的時候，女士們會覺得他比實際要慷慨得多。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.2.2購買決策過程1.購買行為模式從系統(tǒng)的角度分析，消費者的購買行為是一個投入產(chǎn)出的過程。一方面，消費者要接受各種外部刺激;另一方面，消費者在經(jīng)過考慮后會作出各種反應。外部的刺激是有形的，看得見、摸得著;而消費者如何消化各種外部刺激，形成自己的某種主張，則是很難令人揣摩的。這就是顧客的心理變化過程，也就是消費者購買行為模式中的“黑箱”，如圖3-4所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(1)刺激。消費者購買行為中的刺激因素，是由各種不可控制因素和企業(yè)可控因素(市場營銷手段)形成的環(huán)境刺激。例如，產(chǎn)品外包裝、價格下跌、明星廣告等，‘已們是對每個消費者的“黑箱”發(fā)生影響的原因。(2)“黑箱”。消費者購買行為中的“黑箱”雖然難以一窺其完整的內(nèi)幕，但它至少包含兩方面內(nèi)容:①消費者的心理活動。外部刺激和消費者的個人特征，會影響其購買活動中對各種事物的認識、情緒和意志，并制約其反應。②消費者的購買決策過程。消費者的購買活動，是從消費者認識到需要開始，至購買后使用、消費完畢告一段落，又不斷產(chǎn)生新的需要變化的往復循環(huán)。在這個過程中，消費者必然會作出一系列的判斷和決定。其決策不僅受到購買心理的制約，而且受到外部刺激的影響。消費者因受外部刺激所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象如圖3一5所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買“心”的機能是“面臨各種條件時，原則上仍不改變的心的活動形式”。心理學家榮格認為“心”有四個根本機能。一種機能得勢后，其他機能便潛人無意識中。①思考機能，是使事物概念化，以邏輯方式判斷理解的知性機能。②感情機能，是評價事物的機能。即是一種“接受或排斥”的判斷，與屬于主觀判斷和邏輯式的知性機能完全不同。例如，對一名異性產(chǎn)生特殊感情，這就是評價;怒、喜、恐懼等也是一樣的。③感覺機能，是透過感覺器官(眼、耳、鼻、嘴等)，直接、具體地認知事物的機能。不限于外部刺激，內(nèi)部刺激(例如空腹或其他身體的變化)也包含在內(nèi)。上一頁下一頁返回3.2顧客購買④直覺機能，是透過無意識的管道將知覺傳達給我們的機能。外在的客體和內(nèi)在的客體，都是知覺的對策，是對無意識世界的知覺，是一種本能的掌握。它能捕捉隱藏于事物深處的本質(zhì)和可能性。思考機能和感情機能出于理性，必定經(jīng)過思索考慮;感覺機能和直覺機能在理性之外，對出現(xiàn)的事物憑表面去感覺。例如，桌上的一個花瓶，您可以由自己決定將它放在哪里，您可以覺得它不漂亮，但不能否認它的存在。這四個根本機能的發(fā)展并不平均，一般總是有一個特別發(fā)達，其他稍微遜色。人們多半針對天賦較佳的機能(或是能夠在社會獲取成功的機能)特別培育。一個人主要仰賴的機能稱為“主要機能”，其余則稱為“劣等機能”。劣等并不代表虛弱，只是尚未發(fā)達，尚未分化罷了。意識中思考機能最為優(yōu)勢者，稱“思考型”。感情機能是主要機能者，稱“感情型”。同樣的還有“感覺型”和“直覺型”。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)反應。在諸多因素的共同作用下，消費者最終將作出一定的反應，決定如何滿足需要和欲望。消費者行為從此開始由觀念形態(tài)進入現(xiàn)實之中。應用“刺激—反應”模式處理銷售問題對于那些力圖影響消費者購買決策的人很有吸引力。假定“刺激”(產(chǎn)品特征和利益、廣告、勸說等)可通過“黑箱”處理(概念形成、判斷、比較等)與“反應”(接受或拒絕)聯(lián)系起來，推銷員只要掌握這一反應模式，就能有效地完成推銷任務。上一頁下一頁返回3.2顧客購買消費者的決策過程包括以下幾點:①購買對象，就是買什么東西。這個決策主要受到消費者的需要和產(chǎn)品本身特性的影響。②購買原因，就是為什么買。這個決策主要是受到消費者的興趣愛好、生活習慣、商品降價、禮節(jié)需要等影響。③購買方式，主要分為郵購、自己購買、托人購買等。消費者選擇不同的購買方式主要受到環(huán)境和個性的影響。④購買地點，到哪里去購買。這個決策主要受到消費者的購買動機、商品性質(zhì)、居住區(qū)、商店聲謄等影響。⑤購買頻率，指一定時間里的購買次數(shù)。這主要受到商品的使用壽命和消費者的使用方式的影響。⑥購買時間，什么時間購買。購買時間主要受到消費者的工作時間、生活習慣和產(chǎn)品的季節(jié)性、促銷等的影響。上一頁下一頁返回3.2顧客購買2.消費者的購買過程消費者的購買決策過程是一個從產(chǎn)生需要到滿足需要的過程。這個過程可分為:認知需要、收集了解、分析選擇、購買決策和用后評價五個階段。其基本模式見圖3一6所示。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(1)認知需要階段。消費者受到外界環(huán)境的刺激產(chǎn)生需要，并且會努力去尋求以滿足這種需要。這種需要可分為被動式和主動式。被動式主要是受到產(chǎn)品宣傳或產(chǎn)品特性的刺激而引起的需要。例如，商家大力宣傳關于補鈣產(chǎn)品的廣告，而顧客主要是看了該廣告后才產(chǎn)生購買該補鈣產(chǎn)品的需要。這種需要引起的購買帶有好奇和嘗試性，從了解到購買行為的前期處理較粗糙。主動式主要是顧客受到周圍的主客觀環(huán)境(除了產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的特性等和產(chǎn)品有關的事物)的刺激引起需要而主動去尋找能夠滿足自己需要的商品。例如，顧客感到肚子餓后去尋求能填飽肚子的需要的產(chǎn)品。這種購買行為是經(jīng)過“深思熟慮”后進行的，消費者的主觀意識很強，購買前的處理比較仔細，往往要收集比較充分的有關商品資料，“貨比三家”后再作決策。上一頁下一頁返回3.2顧客購買一般來說，消費者對新產(chǎn)品從不了解到熟悉，主要依靠推銷商的廣告宣傳作用，配合著行之有效的實物接觸和商品展銷，通過讓顧客親自試聽、試看或試用，得到第一手的資料和印象。其他如新產(chǎn)品的商品櫥窗陳列、電視、廣播、報紙、雜志等的大規(guī)模宣傳活動的強制性刺激也會引起人們的注意，收到一定程度的效果。我國之所以被稱為美食大國，不僅和我國的傳統(tǒng)文化有關，而且是我國的餐飲業(yè)能隨著形勢的發(fā)展迎合顧客的需要推陳出新的結果。例如，曾經(jīng)出現(xiàn)過的黃金宴，就是為了滿足少部分人炫耀的心理需要。正是這種與時俱進的營銷活動，配合不同口味的多種多樣的菜譜，刺激了我國人民的消費欲。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(2)收集了解階段。當消費者有了某種需求后，消費者為了滿足自己的需求和實現(xiàn)相應的購買目標，就要積極收集和了解可能會有助于滿足需求的商品的相關信息。這樣消費者就需要看看相關的廣告，收集一些宣傳單，到商店里看看實物，打電話向使用過該商品的朋友咨詢，向生產(chǎn)了商咨詢等。消費者的經(jīng)驗和商品的特征是形成顧客心目中商品形象的基礎。例如，商家推出新產(chǎn)品后，為了讓顧客熟悉該商品，在繁華地段或商場內(nèi)舉行顧客試吃、試用等活動。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)分析選擇階段。消費者在收集到足夠的商品信息后就會根據(jù)自己的經(jīng)驗、愛好、親朋的建議、經(jīng)濟狀況和習慣等，對所有可供選擇的商品進行認真的分析和評價，對比它們的優(yōu)缺點，從而縮小挑選的范圍。產(chǎn)品的評價是以消費者對該產(chǎn)品形成的主觀價值(如溫馨感、安全感、豪華感、消除饑餓等)和主觀成本(是消費者為獲得該產(chǎn)品而付出的成本，如金錢、體力、時間等)為標準的。挑選商品總的要求是“價值/成本”這個比值越大越好。當人們對該產(chǎn)品缺乏認識時，如電腦、數(shù)碼攝像機等新開發(fā)的產(chǎn)品或者需要專業(yè)知識才能了解的產(chǎn)品，品牌和親朋好友的意見往往起決定性的影響。此外，如果購買某商品的人數(shù)比較多時，從眾心理會促使消費者購買該商品。這個階段的推銷任務主要是消除消費者的各種購買顧慮。比較有效的方法是:宣傳自己的產(chǎn)品獲得CCC認證，年度金獎，或產(chǎn)品實行三包，或讓顧客當場試用等。這些措施都是為了消除消費者尚存的種種疑慮，堅定他們的購買欲望。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(4)購買決策階段。消費者對掌握的商品信息經(jīng)過分析、評價和挑選后就進入購買決策階段。一般有三種性質(zhì)的購買行為:①第一次購買。消費者初次購買該品牌的商品，雖然通過分析挑選后認為自己的選擇是正確的，但還是希望通過直接使用來證實自己的看法。②重復購買。消費者多次購買相同品牌的商品。因為消費者通過使用該品牌的商品，認為在自己付出一定成本后所得到的價值大于或等于自己對該商品的期望價值。③連鎖購買。有的購買只是一系列購買的一部分，這些購買還有配套的附屬品的購買，這些都是屬于連鎖購買。例如芭比娃娃，如果您給孩子買了芭比娃娃，那么您可能沒有意識到那只是花費的開始。因為該玩具公司在不斷地推出芭比娃娃的各種衣服飾物，而這些東西很能吸引孩子，孩子會想要給她的芭比娃娃穿上各種新潮的衣服。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(5)用后評價階段。這是一種購買使用后的評價階段。顧客也許因為需求得到滿足而心情舒暢，也許因購買不成功而失望、后悔，產(chǎn)生一種緊張不安的情緒。對顧客來說，這是一次經(jīng)驗總結。這一過程無論是對銷售者還是對生產(chǎn)者都會產(chǎn)生較大影響。因為顧客往往會把評價結果告訴他周圍的人，這不僅影響顧客本人以后是否再次購買，而且還會影響生產(chǎn)經(jīng)營者和產(chǎn)品的名謄。上一頁下一頁返回3.2顧客購買3.2.3顧客購買類型顧客購買行為的類型是多種多樣的。由于受個性、經(jīng)濟狀況、家庭結構、文化、教育、習慣、觀念等諸多因素的影響，人們在選購產(chǎn)品時，必然表現(xiàn)出不同的購買動機和購買形態(tài)上一頁下一頁返回3.2顧客購買1.按照購買形態(tài)分類(1)習慣型。習慣型屬于這種類型的消費者，他們往往是一些店或品牌的固定顧客。他們對于購買已形成固有的習慣，不會輕易改變購買習慣。他們很少受時尚風氣的影響。這種現(xiàn)象常見于一些中老年顧客。(2)理智型。這類消費者喜歡在采取購買行動之前，收集商品信息，了解行情，經(jīng)過反復思考，做到心中有數(shù)，然后采取行動。這類消費者在購買過程中主觀性較強，受理性控制，受廣告及推銷員介紹的影響較少，往往對商品慎重挑選，反復比較。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)價格型。這類消費者非?？粗厣唐穬r格，選購商品主要從價格考慮，對價格非常敏感，對其他因素考慮較少。其中，高價選擇者認為，高價不僅意味著高品質(zhì)，而且是身份地位的象征，可以滿足心理需求;低價選購者主要是因為自己的經(jīng)濟基礎較差而貪圖實惠，對廉價商品、打折商品熱衷。(4)沖動型。這類消費者是以物質(zhì)要求為基礎，感情外露，想象豐富，容易受外界刺激影響。這類顧客在選購商品階段容易受商品外觀質(zhì)量、推銷員勸說和廣告宣傳的影響，他們對價格不敏感，而且不愿做反復比較。(5)感情型。此類消費者在購買行為上易受感情的影響，也容易受宣傳的誘導，對商品各種象征賦予聯(lián)想，對產(chǎn)品的標簽具有較強的反應，往往以商品的品質(zhì)是否符合其情感的需要而決定其購買行為。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(6)不定型。這類消費者購買心理不穩(wěn)定，沒有明確的購買目標和要求，往往是隨意購買或者奉命購買。在選購商品時沒有主見，表現(xiàn)出不知所措。這類消費者一般都希望能得到推銷員或營業(yè)員的幫助，樂于聽取介紹和接受說服，并很少親自再去檢驗和查證商品的質(zhì)量。(7)疑慮型。這類顧客在購買商品時比較注意觀察商品，往往疑慮重重，拿不定主意。這類顧客很難作出決策購買，即使購買了還會再三檢視，隨時會后悔。疑慮的主要原因是對產(chǎn)品缺乏知識。上一頁下一頁返回3.2顧客購買2.按消費者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)分類(1)沉穩(wěn)型。這類消費者在購買過程中，往往沉默寡言、冷若冰霜、情感不外露、不愿與營業(yè)員或推銷員談論離開商品內(nèi)容的話題。他們通常不會隨聲附和，也不會開口拒絕。(2)溫順型。此類消費者選購商品時，常尊重推銷人員或營業(yè)員的意見。他們作出購買決定較快，并對推銷人員或營業(yè)員的服務比較放心，很少親自重復檢查商品質(zhì)量。這類消費者對商品本身并不過多的考慮，比較重視營業(yè)員的服務態(tài)度。上一頁下一頁返回3.2顧客購買(3)活潑型。此類消費者在購買商品時能很快與人們接近，愿意與營業(yè)員或其他顧客交換意見，有時甚至忘乎所以，扯到其他一些瑣事上去，而忘掉選購商品。(4)反感型。這類消費者在購買過程中，對營業(yè)員保持戒心，異常警覺，并持不信任態(tài)度，往往不能接受別人的意見或建議，喜歡自說自話。(5)傲慢型。這類消費者在選購商品時表現(xiàn)出傲慢的態(tài)度，語言給人一種居高臨下的感覺，對商品的品質(zhì)及銷售者的服務要求極高，稍不合意則會發(fā)生爭吵。關于購買行為的分類，根據(jù)不同的分類標準還可以劃分為不同的類別，但主要是以上兩種分類的類型。我們知道了購買行為的分類后，在銷售商品時可以根據(jù)購買者的類型，采取適當?shù)拇黉N活動。上一頁返回3.3推銷模式推銷模式，是關于顧客在接受推銷過程中的心理活動規(guī)律和推銷人員應采取的推銷策略的理論概括。它為推銷人員的工作提供了科學的理論基礎。本任務介紹四種具有代表性的推銷模式，即埃達模式、迪伯達模式、埃德帕模式以及費比模式。下一頁返回3.3推銷模式3.3.1埃達模式(AIDA)著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼1980年在《推銷技巧—怎樣贏得顧客》一書中，把成功的推銷歸納為四個步驟，即引起顧客注意—喚起顧客興趣—激發(fā)購物欲望—促成購物行為。因為其中的注意(Attention}、興趣(Interest)、欲望(Desire},購物(Action)四個英文單詞的第一個字母組合起來為AIDA，我國學者按譯音稱為“埃達”模式。埃達模式被公認為是成功的推銷模式之一。它一般適用于店堂推銷，適用于攜帶方便的生活用品與辦公用品的推銷，也適用于推銷人員向陌生顧客的推銷。上一頁下一頁返回3.3推銷模式1.吸引顧客的注意力吸引顧客的注意力是指推銷人員通過推銷活動刺激、影響顧客的感覺器官，使顧客的心理、精力集中到推銷人員及其產(chǎn)品上并產(chǎn)生良好的感覺。為此，推銷人員可以用以下六種方法來引起顧客注意:(1)注意儀表和服飾，給顧客一個良好的第一印象;(2)洽談時目視顧客，使顧客注意力集中;(3)洽談時用肯定的語氣提問，引起顧客的興趣和注意;(4)說明推銷宗旨，從解決顧客問題出發(fā)進行洽談;(5)善于集中顧客分散的注意力;(6)利用攜帶的產(chǎn)品及其說明書引起顧客注意。上一頁下一頁返回3.3推銷模式2.喚起顧客的興趣興趣是人的個性心理特征之一，是人對某個客觀事物有意識積極接近的意向。在這個階段，推銷人員必須使顧客清楚地意識到他們在接受推銷品后會得到的好處。為盡快引起顧客興趣，推銷人員可在洽談一開始就向顧客說明產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等方面的優(yōu)點，并與市場上同類產(chǎn)品相比較，設法使顧客感覺到你所提供的產(chǎn)品、價格、服務等方面均對他有利。為此，推銷人員還必須證明自己的產(chǎn)品確實具有上述優(yōu)點，并要熟練地示范推銷品，吸引顧客的注意力，使他對產(chǎn)品直接產(chǎn)生興趣。因此，這個階段實質(zhì)上是示范階段。上一頁下一頁返回3.3推銷模式所謂推銷示范，是指推銷人員通過對產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和特點展示以及對產(chǎn)品使用效果的演示證明，使顧客看到購買產(chǎn)品后的好處和利益。實踐證明，示范是推銷成功的重要方法，示范能加深顧客對產(chǎn)品的認識和記憶。一份心理實驗調(diào)查結果表明:人們聽見的事情，3小時后有10%的人能記住;而見到的事情，3小時以后仍有70%的人能記住，甚至能終生難忘。可見，示范比任何語言介紹更能喚起顧客的興趣，常言“百聞不如一見”就是這個道理。推銷人員在示范過程中要做好如下工作:(1)選好被示范的產(chǎn)品。推銷人員所示范的產(chǎn)品必須是質(zhì)量、性能最好的。所以，被示范的產(chǎn)品必須是經(jīng)過事先精選的，這是確保示范成功的關鍵。上一頁下一頁返回3.3推銷模式(2)選準示范的關鍵點。選擇示范的關鍵點是減少示范時間、提高示范效率的重要環(huán)節(jié)。推銷人員在選擇示范關鍵點中必須把握兩點:一是自己的產(chǎn)品優(yōu)于市場上的其他同類產(chǎn)品的方面，即與眾不同的方面;二是根據(jù)不同顧客的要求確定示范的關鍵點。如某推銷員向某縣農(nóng)技推廣中心推銷一種農(nóng)用助劑，該產(chǎn)品的主要功能是將其和農(nóng)藥混配后，可以增強農(nóng)藥的滲透性和融合性。對于顧客的疑慮，該推銷員做了兩個小實驗:先是驗證滲透性。他在標記為A的自紙上用小噴霧器噴上墨水;在標記為B的自紙上噴上墨水與推銷品的混合液。巧分鐘后，A自紙上的墨水未能透到紙的背面，而B自紙上的墨水滲透到了背面。這有力地說明了推銷品有助于增強農(nóng)藥地滲透性。緊接著推銷員又驗證r鉆合性……在事實面前，顧客愉快地接受了訂貨。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)示范的方法要多樣化。不同產(chǎn)品采取不同的示范方法，如表演、展示等。同種產(chǎn)品也可以采取不同方法進行示范，甚至還可以增添一些戲劇性的動作。如一個油污清洗劑推銷員，通常使用清洗劑把一塊臟布洗凈，以說明產(chǎn)品的功能和效果。一次，他當著顧客的面把身上穿的襯衣袖子弄臟，然后用油污清洗劑洗凈，這樣做大大提高了示范效果。(4)讓顧客參與示范。為了達到事半功倍的效果，推銷人員還要親自指導顧客進行示范，通過讓顧客看、模、嘗、試等能進一步增強顧客對產(chǎn)品的了解和信任度。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(5)掌握熟練的示范技術。首先，推銷人員要做好充分的推銷前的示范準備，反復操作，做到萬無一失;其次，要掌握示范的“度”，即使是合格的產(chǎn)品，如果示范過度也會使產(chǎn)品受到損壞;再者，還要掌握好示范的時間。一般地示范的開始時間要早，持續(xù)時間要短。下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.激發(fā)顧客的購買欲望激發(fā)顧客的購買欲望是指推銷人員在喚起顧客對推銷品的興趣后，使顧客對推銷品產(chǎn)生積極肯定的心理定勢與強烈擁有的愿望。激發(fā)顧客購買欲望的關鍵在于:使顧客相信他想購買的產(chǎn)品正是他需要的，而他需要的也正是他想購買的。如果推銷人員的示范令顧客信服，但他還未采取購買行動，其原因就是其購買欲望尚未被激起，興趣和欲望畢竟不是一回事。因此，在這一階段，推銷人員首先應當盡量刺激顧客的購買欲望，然后再做說服工作，使其相信他確實需要你提供的產(chǎn)品。下一頁返回上一頁3.3推銷模式4.促成顧客的購買行為促成顧客的購買行為是推銷工作的目的。推銷人員只有明確了促成顧客購買行為的條件和方法才能實現(xiàn)這一目的。從顧客方面來講:一是顧客全面了解了產(chǎn)品及購后利益;二是顧客全面了解和信任了推銷人員以及企業(yè);三是顧客產(chǎn)生了強烈的購買欲望。推銷人員在前三個階段的努力正是為了促成這三個條件的形成。從推銷人員方面來講:一是推銷人員掌握了促成交易的有利時機;二是推銷人員了解了顧客購買決策的內(nèi)容和影響決策的因素;三是推銷人員掌握了促成交易的各種方法策略。只有具備了上述兩個方面六個條件，才能促成顧客購買行為的實施。下一頁返回上一頁3.3推銷模式案例3一2華人首富李嘉誠，年輕時曾做過塑膠灑水器的推銷人員。在他的推銷生涯中曾有這么一則故事:一天，李嘉誠走訪了幾家客戶，但都無人問津商品，于是靈機一動，對客戶說灑水器出了點問題，想借水管試一下。征得同意后，李便接好灑水器，在客戶辦公室表演起來。結果，吸引了辦公室工作人員，一下子就賣掉了十幾個。這種戲劇性的表演，有時能取得意外的效果。想想看，這種形象化的推銷形式，你推銷時可否一試?下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.3.2迪伯達模式(DIPADA)迪伯達模式是推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結出來的新模式。它是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學在實踐應用中的理論概括，被謄為現(xiàn)代推銷的重要法則。

“迪伯達”是準確(Definition)、結合(Identification)、證實(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire},購買(Action)這六個英語單詞的首字母組合而譯音即為“迪伯達”。六個單詞表達了迪伯達模式的六個推銷步驟：下一頁返回上一頁3.3推銷模式(1)準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望;(2)把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要結合起來;(3)證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的;(4)促進顧客接受所推銷的產(chǎn)品;(5)刺激顧客的購買欲望;(6)促使顧客做出購買成交的決定。迪伯達模式主要適用于:生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的推銷;對老顧客及熟悉顧客的推銷;對無形產(chǎn)品推銷及開展保險、技術服務、咨詢服務、信息情報、勞務市場等無形交易;顧客屬于組織購買，即團體購買者的推銷等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式下面對這一模式做簡要介紹:1.準確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達模式要求首先從發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望人手進行推銷。這是由推銷人員面對的顧客購買特點及推銷品的特點所決定的。與埃達模式相比，迪伯達模式在推銷活動開始時表現(xiàn)出以下四個方面的差異:(1)所面對的是熟悉的或相識的顧客，不用刻意去“引起注意”。因為向熟悉的顧客推銷產(chǎn)品，不用說經(jīng)過預約后到顧客辦公室或家中登門拜訪，就是在熙熙攘攘的大街上，有一個熟悉的面孔和熟悉的身影，也會一下子認出來，而且有種親切的感覺。因此，不需要也不應該用種種特殊方式去吸引對方的注意。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)生產(chǎn)資料市場的購買者有著與生活資料市場購買者不同的購買行為和特點:生產(chǎn)資料市場的購買者之所以會購買產(chǎn)品或勞務，往往源于生產(chǎn)與經(jīng)營的需要;他們的購買與成交受到多種因素的影響與制約;由于行業(yè)需求的差異，他們的需求與購買千差萬別并不可代替，表現(xiàn)為需求的缺乏彈性等。因此，他們不會因為一時的高興與興趣而改變購買行為。凡是他們不需要的產(chǎn)品，一般情況下他們是不會購買的。因此，推銷人員亦不應向他們推銷。(3)生產(chǎn)資料的購買者往往具有明確的采購目標與采購要求。由于這些要求又大多是來自企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的特殊需求，因而他們的購買行為具有理智性、知識性和專業(yè)性的特點。所以，推銷人員在向他們推銷時，首先是要了解顧客的具體需要與愿望，從為顧客解決困難與滿足需求出發(fā)，才能開始推銷及達到成功推銷的目的。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(4)其他類別的有組織的購買者，其購買行為有各種政策與規(guī)章制度的規(guī)范和約束。如政府及一些非營利性組織的購買，以及一些屬于社會集團購買控制范圍的產(chǎn)品，都要經(jīng)過一定的程序與手續(xù)，確屬需要的才可以購買，而不是出于某個人的注意和興趣就可以成交的。所以，不能運用埃達模式開始階段的方法進行推銷。而只有準確了解顧客的需要，并且?guī)椭櫩拖牒贸渥愕馁徺I理由，推銷人員才可以動員顧客購買。下一頁返回上一頁3.3推銷模式由于顧客的需求是難以發(fā)現(xiàn)與準確確定的，所以需要推銷人員在實踐中摸索總結。以下方法將有助于發(fā)現(xiàn)顧客需求:(1)市場調(diào)查預測法。推銷人員利用科學的市場調(diào)查技術與市場預測方法可以發(fā)現(xiàn)市場需求。市場調(diào)查技術主要有詢問法、觀察法與實驗法等;市場預測法主要是德爾菲與各類統(tǒng)計資料分析法和相關分析法等。

(2)市場咨詢法。即推銷人員利用各種情報咨詢機構或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。這些機構有:政府的計劃與統(tǒng)計部門;工商管理部門;物價與稅務部門;各種協(xié)會、學會;各種信息中介機構;市場研究公司;各種咨詢公司;大中專院校等。推銷人員既可以臨時到上述單位了解情況，亦可以通過有償購買與無償交換的方式獲得情報，還可以通過商業(yè)合作與交換方式委托有關機構進行調(diào)查與了解。(3)資料查找法。即尋覓查找各企業(yè)單位及其經(jīng)營情況的有關資料，從而發(fā)現(xiàn)需求的方法。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(4)社會發(fā)現(xiàn)法。即通過推銷人員廣泛的社會關系與社會人際交往發(fā)現(xiàn)需求的方法。推銷人員平時注意廣交朋友，并將本企業(yè)的經(jīng)營范圍、商品特性以及服務內(nèi)容等告知各朋友。有時可以用互贈名片的辦法交朋友，通過朋友及社交圈等發(fā)現(xiàn)需求。尤其是有了明確的目標顧客后，可以通過社交圈了解顧客的關于需求的具體情報。(5)同行了解法。即推銷人員通過推銷其他產(chǎn)品的推銷人員了解顧客需求以及具體情況的辦法。(6)參觀發(fā)現(xiàn)法。即推銷人員到顧客所在企業(yè)的生產(chǎn)與銷售現(xiàn)場，從參觀與考察中發(fā)現(xiàn)顧客生產(chǎn)經(jīng)營的問題與需求。(7)個人觀察法。即通過看和聽等的方法觀察了解顧客的需求。所謂“看”，就是從顧客辦公場所、生產(chǎn)經(jīng)營場所、個人行動體態(tài)等方面觀察了解顧客及企業(yè)需求;所謂“聽”，就是靜心聆聽顧客及其他人的談話，從中了解顧客的需求情況。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(8)請教發(fā)現(xiàn)法。即推銷人員通過向與采購有關的人士請教有關專業(yè)性的問題，從中了解需求的方法。(9)洽談發(fā)現(xiàn)法。由于迪伯達推銷模式總是在面對熟悉的顧客時應用，因此，推銷人員可以從關心顧客、問候顧客的角度出發(fā)，開始推銷洽談，邊洽談邊發(fā)現(xiàn)顧客的困難與需求。這是既普通又方便可行的方法。(10)提問了解法。即推銷人員直截了當?shù)叵蝾櫩吞岢鲇嘘P需求的問題。要注意三點:一是需求是顧客已經(jīng)擁有與想要擁有之間的差距，所以提問可以從“現(xiàn)在有什么?怎么樣?希望有什么?”的話題問下去;二是要注意提問的方式，使顧客愿意回答;三是提問后注意傾聽，要表現(xiàn)出專心傾聽的態(tài)度，鼓勵顧客多談情況。下一頁返回上一頁3.3推銷模式2.把推銷產(chǎn)品與顧客需求結合起來迪伯達推銷模式的第二個步驟是把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需求結合起來。所謂“結合”，可以理解為:把第一步驟中對顧客需求的探討過程與以后的推銷程序結合起來。因此，這是一個由探討需求的過程向開展實質(zhì)性推銷過程的轉(zhuǎn)移，是一個很重要的步驟。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(1)“結合”的程序。結合是一個轉(zhuǎn)折的過程。如果轉(zhuǎn)折的太突然，就會有傷老朋友的見面氣氛，所以應注意“結合”，即轉(zhuǎn)折的三大步驟。

首先，簡單地總結與提示顧客的主要需求或有關需求。推銷人員經(jīng)過前段對需求的探討后，應及時對顧客的需求進行總結，明確地指出顧客的困擾與需要是什么?？偨Y與提示應簡單明了并符合顧客的實際情況，提示的內(nèi)容還應征得顧客的同意與承認。當顧客有多方面需求時，推銷人員應抓住顧客的主要方面的需求與所推銷產(chǎn)品有聯(lián)系的需求進行總結。這樣總結可以取得顧客的信任與好感，也為下一步有針對性地進行推銷奠定了基礎。下一頁返回上一頁3.3推銷模式其次，簡明扼要地介紹產(chǎn)品。簡單地介紹產(chǎn)品，目的是為了轉(zhuǎn)換話題。因此，只要把產(chǎn)品的主要優(yōu)點及性能、作用做簡明扼要地介紹即可。最后，把產(chǎn)品與顧客的需求結合起來。這是迪伯達模式的關鍵，也是推銷工作實質(zhì)性的開始。推銷人員必須針對所推銷的具體產(chǎn)品及顧客的具體需求，采取不同的結合方式與不同的結合語言。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)“結合”的原則。一是符合實際。要使結合符合實際，就必須使結合合理化，也就是要找出客觀上存在的顧客需求與推銷品的內(nèi)在聯(lián)系。沒有這種內(nèi)在聯(lián)系，或者是沒有找到這種內(nèi)在聯(lián)系，則不能勉強結合。牽強附會的結合，既違反了現(xiàn)代推銷學原理與推銷人員的職業(yè)道德，也會因為無法證實這種結合而令顧客反感，最終往往導致推銷失敗。二是使顧客需求得到滿足。這就要求所推銷的產(chǎn)品必須具備滿足顧客需要，達到顧客要求，擁有顧客所期望的性能質(zhì)量等特點。下一頁返回上一頁3.3推銷模式三是可以證實。這是指顧客的需求與推銷所實行的結合必須具有真憑實據(jù)，并且可以通過現(xiàn)場演示與證據(jù)的展示而讓顧客看得到、信得過。四是以顧客的利益為出發(fā)點。在實施顧客需求與推銷產(chǎn)品的結合中，推銷人員一定要站在顧客的立場上，設身處地地為顧客著想，以為顧客謀求最大利益為出發(fā)點進行結合。要使顧客感受到推銷人員高度的服務精神及千方百計為顧客解決困難的熱忱。五是結合的過程應是顧客自然而然介人的過程。推銷人員在實施顧客需求與推銷產(chǎn)品的結合過程中，不能以“救世主”的態(tài)度對待顧客，而應以朋友的身份引導顧客一起尋找解決困難的方法與滿足需求的途徑。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)“結合”的方法。把顧客的需求與所推銷的產(chǎn)品有機地結合起來，主要利用如下幾種方法:①從結合的表達形式上，有以下兩種方法:第一，語言結合法。即通過推銷人員的語言表達與介紹，說明產(chǎn)品的某個性能特點正符合顧客需要而達到結合目的。第二，行為結合法。有時顧客需求的滿足與困難的解決，不是憑語言表達就可以令顧客信服的。這時，推銷人員的實際行動勝得過千言萬語。如顧客有對交貨期及時的需要，有對銷售服務及許諾的需要等，推銷人員與其信口承諾不如做出個樣子來更能令顧客信服。顧客對推銷人員所在企業(yè)及所推銷產(chǎn)品的信任，主要來自對推銷人員的信任。如果推銷人員在與顧客的接觸中，以自己的行動給顧客留下一個良好而可信任的印象，顧客認為找到了一個可信任的經(jīng)營伙伴。于是，當推銷人員把產(chǎn)品與顧客需求進行結合時，顧客也會欣然同意。如果推銷人員曾給顧客留下了不好的印象，則需要推銷人員用實際行為給予糾正。下一頁返回上一頁3.3推銷模式②從結合的內(nèi)容上，有以下四種方法:第一，物理結合法。即從所推銷產(chǎn)品的物理特征上可以體現(xiàn)的結合。如果所推銷產(chǎn)品具有滿足顧客需求的優(yōu)點、功能等產(chǎn)品實體特征，只要推銷人員加以介紹與證實，顧客就會理解。在推銷中，物理結合是最根本的、最主要的結合方式，也是最直接的、最有效的結合方式。第二，整體概念法。推銷人員可以從產(chǎn)品的核心部分，但更應該從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，把推銷產(chǎn)品與顧客需求結合起來。例如，中間商購買的目的是賺取進銷差價，而能使中間商需求得到滿足的就不僅是產(chǎn)品的功能作用，還有名牌產(chǎn)品帶來的社會和經(jīng)濟效益，推銷人員答應送貨物上門、價格折扣，以及配合產(chǎn)品的銷售所做的廣告宣傳活動等，而且，后者比前者更能使產(chǎn)品與顧客需求結合起來。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，觀念結合法。即指推銷人員與顧客在觀念上的認同而導致的推銷與采購的結合、產(chǎn)品與需求的結合。推銷與采購雙方價值觀念的一致是建立長期供求關系的堅實基礎。但是，更多的時候是推銷與采購、賣者與買者價值觀念不一致。這就需要推銷人員對顧客看問題的思維方法與衡量標準有所了解，然后通過洽談，找出雙方的共同點，才有可能使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第四，信息結合法。即推銷人員通過及時地傳達適用的信息給顧客，從而引發(fā)對推銷品大量需要的推銷方法。如毛紡了通過市場調(diào)查向針織了發(fā)出某種針織產(chǎn)品將要暢銷的最新消息，并幫助針織了開發(fā)新產(chǎn)品，以使針織了對毛紡了的產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求。有時，一個信息可以引發(fā)多方需求與產(chǎn)品的結合，從而創(chuàng)造出推銷的光輝業(yè)績。下一頁返回上一頁3.3推銷模式③從生產(chǎn)的社會化流程看，主要有以下三種結合方法:第一，上行關系結合法。即推銷人員尋找與社會化生產(chǎn)流程中對顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動有影響的“上道工序”單位或個人，運用這些單位與個人的影響使推銷品與顧客需求結合的方法。顧客的上行關系有:為顧客融資貸款的銀行信用單位，給顧客下達指令性計劃的上級主管部門，為顧客的生產(chǎn)經(jīng)營提供的原(輔)材料、動力、設備等方面的資源供應者，顧客生產(chǎn)的設計單位、批準單位等。第二，下行關系結合法。即推銷人員通過尋找買家的“下道工序”關系單位或個人，與這些關系單位或個人建立聯(lián)系，利用他們的影響達到使推銷品與顧客需求結合的方法。例如，向輪胎了推銷橡膠，可以通過與輪胎了的“下道工序”單位—汽車制造了建立關系，進而通過汽車制造了影響輪胎了購買橡膠。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，平行關系結合法。有些單位與個人，雖然與顧客無生產(chǎn)經(jīng)營的“上下道工序”關系，但卻可能對顧客的生產(chǎn)與經(jīng)營活動產(chǎn)生影響，其中不乏對顧客生產(chǎn)經(jīng)營活動或顧客法人代表產(chǎn)生很大影響的單位與個人。這些單位與個人形成了顧客生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境主體與公眾。利用與顧客所在單位在社會生產(chǎn)經(jīng)營流程中處于平行關系的單位與個人的影響，促使所推銷品與顧客需求相結合的方法叫做平行關系結合法。這些單位與個人包括:產(chǎn)品鑒定、質(zhì)量檢驗、各種行政與事業(yè)型的業(yè)務主管部門，大眾傳播媒介與記者、各種社會團體組織、社區(qū)范圍內(nèi)的組織與單位等。還有與顧客經(jīng)營的“上下道工序”單位有聯(lián)系的各種組織與個人等，亦都可能對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。推銷人員可以了解與尋查這些關系，并且借助這些關系戶的支持與影響開展推銷活動。下一頁返回上一頁3.3推銷模式3.證實推銷品符合顧客需求迪伯達模式的第三個步驟是證實推銷品符合顧客需求，即向顧客證實他的購買選擇是正確的，證實推銷人員的介紹是真實的。(1)證實的原則。證實有六項基本原則:一是客觀性原則。指推銷人員所拿出并提供給顧客的證據(jù)是真實的，不能有夸張與藝術性加工，必須是有一是一，有二是二，實事求是的。二是可信任性原則。證據(jù)可信才能證實，而證據(jù)的可信與否亦必須是以顧客為標準進行評判。三是針對性原則。證據(jù)所表明的事實與產(chǎn)品的優(yōu)點必須有針對性?，F(xiàn)代推銷要求推銷人員提供的證據(jù)不僅能證實產(chǎn)品可以滿足顧客需求，而且應能證實產(chǎn)品滿足顧客多個需求中擺在頭等重要位置的需求。下一頁返回上一頁3.3推銷模式四是全面性原則。為了使顧客真正放心購買產(chǎn)品，推銷人員所提供及準備的證據(jù)不僅能反映被證實產(chǎn)品的主要優(yōu)點及滿足顧客的主要需求，而且，凡是推銷人員打算向顧客介紹的產(chǎn)品優(yōu)點，都應該有證據(jù)加以證實。五是完善性原則?，F(xiàn)代推銷要求推銷證據(jù)應通過不斷更新與補充達到完善。六是證偽性原則。在生產(chǎn)資料市場的推銷中，有的產(chǎn)品不僅需要從正面去證實它的優(yōu)異與能滿足需求的特性，有時還需要從反面證實產(chǎn)品是經(jīng)得起任何損害與破壞的。例如，有時需要提供破壞性實驗證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(2)證實的準備工作。證實的準備工作有兩大步驟:首先，做好證據(jù)的搜集工作。要證實就必須有證據(jù)，而證據(jù)必須主動去搜集才可以獲得。從事推銷工作的機構與人員，尤其是生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的推銷人員，必須掌握搜集證據(jù)的本領，即取證本領?？茖W的市場調(diào)查是取證的好方法。其次，做好證據(jù)的應用準備工作。在推銷前，應做好在推銷活動中如何應用與展示證據(jù)的準備工作。對每份證據(jù)的內(nèi)容、重點及重要性有較清楚的了解，對證據(jù)的展示時間(時機)、步驟、背景與洽談時的講解做到心中有數(shù)，應通過角色扮演法進行證據(jù)演示的排練工作。只有這樣，推銷人員才可以在推銷過程中運用自如、聲情并茂地演示證據(jù)，才能使顧客相信證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式(3)證據(jù)的取得與分類。①從證據(jù)的提供者劃分，包括以下三種:第一，人證。即通過真實的且知名度高的人士對推銷品在購買與使用后所提供的證據(jù)。這些人士一般應是專業(yè)方面的權威人士、產(chǎn)業(yè)(行業(yè))方面的知名人士等。第二，物證。主要指有職能部門出具的證據(jù)及表明使用效果的物體性證據(jù)等。如有關的化驗單、鑒定測試報告、使用測試記錄、獲獎證書、獎章、照片報紙雜志的文章、電臺的錄音錄像、購買者的親筆信，以及用所推銷的產(chǎn)品做原料經(jīng)再生產(chǎn)后得到的成果等。第三，例證。如果購買推銷品并取得較好效果的組織是有名的大企業(yè)或者是有名的事件與人物，則應作為主要例證。在獲取例證時，應注意證據(jù)內(nèi)容的全面性。如企業(yè)名稱、地址與位置、性質(zhì)、產(chǎn)品類型與用途、生產(chǎn)規(guī)模與地位、法人代表、使用推銷品的情況及評價等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式②從證據(jù)的獲取渠道看，可分為以下三種:第一，生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)。即以推銷品的生產(chǎn)現(xiàn)場及生產(chǎn)活動作為證據(jù)。推銷人員可以帶顧客到產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場參觀考察。在企業(yè)有準備的情況下，讓顧客通過親臨現(xiàn)場耳聞目睹，獲得關于產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量保證等方面的第一手材料。如果推銷人員有針對性地在顧客參觀時邊介紹邊講解關于企業(yè)管理與企業(yè)文化建設方面的深層內(nèi)容，則證實的效果會更好。第二，銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。有些產(chǎn)品的性能質(zhì)量等需要在使用與消費過程中才可以證實。推銷人員可以在征得同意與合作的情況下，把顧客帶到推銷品的使用現(xiàn)場，通過顧客的親自驗證考察，以及與正在使用推銷品的老顧客進行交流。這能取得實事勝于雄辯的證實效果，亦可以讓顧客觀看產(chǎn)品暢銷的銷售現(xiàn)象及錄音錄像等。下一頁返回上一頁3.3推銷模式第三，顧客自我經(jīng)驗提供的證據(jù)。即通過顧客本人對產(chǎn)品的試用、試消費，以及心得體會的總結所進行的證實方法。如在推銷時讓顧客參與演示并引導總結體會;讓顧客進行消費對比;讓使用產(chǎn)品的顧客進行對比實驗并記錄證據(jù)等。由于這種證據(jù)是顧客自己提供的，因而更具有說服力。對于一些新產(chǎn)品，更應鼓勵顧客試用與總結，以便獲取證據(jù)。下一頁返回上一頁3.3推銷模式案例3-3這一單為何這么輕松?導購:歡迎光臨!顧客:我們幾位要團購你們的玉石系列，請問團購最低折扣是多少?導購:你們是幾家呢?顧客:五家，剛好夠你們要求的團購戶數(shù)。導購:我們最低是7.5折，給你們團購是7折，而且會免費設計、免費送貨、免費……顧客:行!現(xiàn)在就簽單吧。這么容易就簽單了?怎么這么輕松呢?簽單之余，和這幾位客戶閑聊幾句才知道事情的來龍去脈，原來這幾位客戶是一位大媽的親戚朋友。這位大媽逛市場有一段時間了(手里拿著一打產(chǎn)品資料)，一周前，她到我們店門口時我熱情地說:“大媽進來喝杯水，休息一下。”下一頁返回上一頁3.3推銷模式這位大媽正好有點累，進店后她馬上說:“我又不買你們的磚，瞎逛著呢?！蔽艺埶?，遞上一杯水，就閑聊起來。要走的時候她說:“小伙子，感謝你，我該回家了。”“大媽，方便時就常過來坐坐?！睕]有想到，她的親戚朋友最近買房子需要裝修，她就推薦到這里來買材料，其中一位顧客是大媽的幾子，他們說:“我媽說了，一定要買你們的磚，不會有錯?！盵思考]這個案例既沒有討價還價，又沒有敵我交鋒，更沒有錯綜復雜的情景，幾乎沒有任何可以分析的地方。案例只是講了一個簡單樸素的道理—小勝靠謀，大勝靠德。如果說這是一