物聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告業(yè)的顛覆和重塑-基于VISOR模型的分析

物聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告業(yè)的顛覆和重塑——基于VISOR模型的分析摘要：本研究基于VISOR模型展開(kāi)分析，得出結(jié)論：在物聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣告業(yè)的未來(lái)?yè)渌访噪x，但這對(duì)所有參與者而言都是全新領(lǐng)域，因此物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)前景和生活價(jià)值值得期待和參與。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；廣告業(yè)；VISOR

當(dāng)今科技發(fā)展的速度之快前所未有，以致于人們無(wú)法集中注意力而成為“下一個(gè)新事物”的疲勞受害者。被認(rèn)為是“顛覆性”的技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)具有顯著的潛在影響，不僅改變我們的生活和工作方式，還將重新安排價(jià)值池?！盎ヂ?lián)網(wǎng)將會(huì)消失?！比昵?，谷歌前首席執(zhí)行官EricSchmidt的這句話震驚了全世界。然而，他的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)。物聯(lián)網(wǎng)作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，正逐漸取代互聯(lián)網(wǎng)，使物質(zhì)世界本身成為一個(gè)信息系統(tǒng)（麥肯錫，2015）。物聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)是在沒(méi)有人參與的情況下運(yùn)營(yíng)一切，它重新構(gòu)建了人與信息之間的關(guān)系。人們先前尋找信息，而信息則根據(jù)情景反向“尋找”人，因此任何事物都可以成為連接終端、用戶和場(chǎng)景的媒介（Qian，2017）。

1物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的VISOR分析

VISOR是為數(shù)字平臺(tái)分析而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)模型（ElSawy和Pereira，2013），用以剖析由于物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而導(dǎo)致的傳感器驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模型中發(fā)生或?qū)⒊霈F(xiàn)的變化。

-價(jià)值主張（ValueProposition）：更精準(zhǔn)地掌握用戶需求，為用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種一對(duì)一的交流方式將直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)，對(duì)廣告商和消費(fèi)者都有利。

-交互界面（Interface）：界面友好的智能設(shè)備互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)全渠道共享。傳統(tǒng)的廣告渠道如電視、收音機(jī)，甚至戶外廣告空間，都被連接在一起，捕捉和記錄用戶行為。

-服務(wù)平臺(tái)（ServicePlatform）：數(shù)據(jù)是當(dāng)今時(shí)代的關(guān)鍵資源，而技術(shù)進(jìn)步是核心競(jìng)爭(zhēng)力。其他顛覆性技術(shù)，包括傳感器技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等，共同加速了物聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全過(guò)程的發(fā)展。

-運(yùn)營(yíng)模式（OperationalModel）：打通線上線下渠道的壁壘。設(shè)備制造商、運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商和軟件開(kāi)發(fā)商之間的伙伴關(guān)系也變得更加緊密。另外，在人力資源方面，勞動(dòng)密集型的職位將會(huì)減少，而知識(shí)密集型的雇員則非常緊缺。

-收入模式（RevenueModel）：過(guò)程和價(jià)格對(duì)每個(gè)市場(chǎng)參與者都是透明的，因此占比最大的投資將是技術(shù)研發(fā)和人力資源。

根據(jù)以上分析，可以確定物聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一項(xiàng)顛覆性技術(shù)。然而，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用仍處于早期階段，需更多條件讓改變發(fā)生，包括但不限于成熟的工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、高性價(jià)比的技術(shù)應(yīng)用、跨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作流程和完善的隱私安全相關(guān)規(guī)定。

2物聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告業(yè)的撼動(dòng)

你的哪一半預(yù)算被浪費(fèi)了？這個(gè)廣告業(yè)的“哥德巴赫猜想”在即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很容易得到解決（Chait，2015），因?yàn)樗惺挛锏幕ヂ?lián)性都將遵循傳統(tǒng)的媒體規(guī)則。麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人體的延伸”，物聯(lián)網(wǎng)也是如此。

據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)2017年的報(bào)道，中國(guó)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。廣告客戶、廣告代理商和媒體是行業(yè)的三大主體，分別扮演廣告所有者、運(yùn)營(yíng)商和出版商的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字廣告的弊端有：一方面，雖然消費(fèi)者是細(xì)分的，但其群體特征仍被過(guò)度概括；另一方面，由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和渠道的限制，人們被過(guò)量的無(wú)用信息淹沒(méi)，正努力奪回信息選擇權(quán)。

而隨著物聯(lián)網(wǎng)的日益普及，情況將發(fā)生改變。自2016年以來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念在中國(guó)越來(lái)越受歡迎。物聯(lián)網(wǎng)廣告具有諸多優(yōu)勢(shì)：一，成本和效果容易跟蹤；二，通過(guò)靈活的渠道，可更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求；三，可以及時(shí)與其他平臺(tái)共享數(shù)據(jù)，并長(zhǎng)時(shí)間安全存儲(chǔ)。

人們對(duì)物聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的前景看法不一。物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是一種超越資本主義的共享經(jīng)濟(jì)體系，其產(chǎn)品和服務(wù)的成本接近于零。因此，如果消費(fèi)者主動(dòng)選擇信息，廣告行業(yè)就有可能以更低的附加值消失，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的共享資源已威脅到廣告集成商的利潤(rùn)。但是，物聯(lián)網(wǎng)廣告仍可被認(rèn)為是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)閺V告的對(duì)象不符合共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)（Rifkin，2011）。

3物聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告公司的影響

在廣告業(yè)，最著名的廣告公司是奧美。作為行業(yè)的旗艦，奧美始終對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)保持著高度的敏感，并率先采取行動(dòng)。早在1972年，奧美就自己創(chuàng)辦了OgilvyOne，進(jìn)行一對(duì)一的廣告和營(yíng)銷(xiāo)。OgilvyOne的洞見(jiàn)符合當(dāng)今物聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)。隨著物聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的興起，奧美中國(guó)于2014年在北京成立了K1ND。這個(gè)創(chuàng)新單元幫助企業(yè)獲取實(shí)體產(chǎn)品，并創(chuàng)建適應(yīng)新數(shù)字前沿的連通性。2016年，奧美K1ND為肯德基打造了第一個(gè)VR虛擬公共藝術(shù)體驗(yàn)館，并為有智力障礙的青年藝術(shù)家提供了支持，吸引了很多人的關(guān)注。該工具幫助品牌以更低的成本和更快的速度打造VR體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)高度互動(dòng)的社交媒體參與其中。

4未來(lái)：物聯(lián)網(wǎng)廣告的藍(lán)海機(jī)遇

雖然處于起步階段，但物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，除了政府的政策支持、投資者和消費(fèi)者的密切關(guān)注外，根據(jù)摩爾定律，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本還將持續(xù)下降。

以廣告行業(yè)為例，廣告的主體會(huì)將他們的對(duì)象從傳播轉(zhuǎn)化為預(yù)測(cè)。這將有助于廣告主探索小眾市場(chǎng)，并幫助廣告代理商與廣告商建立一個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)。為了順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)的潮流，戶外廣告是一個(gè)切入點(diǎn)，因?yàn)閼敉饷襟w與物聯(lián)網(wǎng)在城市公共空間的傳播方式相似。無(wú)論是戶外媒體還是物聯(lián)網(wǎng)，都強(qiáng)調(diào)了線下場(chǎng)景中與人連接的重要性，以使人們過(guò)上更好的生活。廣告代理公司M&CSaatchi和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭谷歌幾乎同時(shí)開(kāi)發(fā)了類(lèi)似的物聯(lián)網(wǎng)廣告牌。M&CSaatchi的廣告牌可以收集12個(gè)路人同時(shí)觀看廣告時(shí)的面部表情，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的算法調(diào)整，播放出不同版本的廣告給不同的路人。

為了充分利用物聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海機(jī)遇，不同的業(yè)內(nèi)主體應(yīng)各自啟程。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，應(yīng)更加注重與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)為細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)出適量的高性價(jià)比產(chǎn)品。對(duì)于技術(shù)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，不斷地升級(jí)他們的技術(shù)是至關(guān)重要的。而對(duì)于廣告代理商來(lái)說(shuō)，如果能夠很好地利用物聯(lián)網(wǎng)，他們也是不可替代的。因?yàn)閯?chuàng)意永遠(yuǎn)是王道，廣告主仍然需要專(zhuān)業(yè)的廣告公司，用創(chuàng)意在一秒內(nèi)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。只有保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，它們才能在與技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

參考文獻(xiàn)

[1]ElSawy,O.A.,&Pereira,F.BusinessModellingintheDynamicDigitalSpace:AnEcosystemApproach[M].2013.

[2]Manyika,J.etc.TheInter