大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊

大連醫(yī)科大學

大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽

參

賽

手

冊

共青團大連醫(yī)科大學委員會

刖百

創(chuàng)業(yè)計劃又名“商業(yè)計劃（BusinessPlan）”,起源于美國校園，1997年由

清華大學首次引入我國，它是科技和風險投資浪潮興起的產(chǎn)物，是指一無所有的

創(chuàng)業(yè)者就某一具有市場前景的產(chǎn)品、服務或技術向風險投資家游說以取得風險投

資的投資可行性報告書。創(chuàng)業(yè)計劃大賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的、跨專業(yè)的競

賽團隊（一般要求團隊中要有管理、財務、經(jīng)濟、法律、電腦等專業(yè)人員），提

出一個具有市場潛力的新產(chǎn)品或服務或創(chuàng)設某種職業(yè)等的創(chuàng)意，并圍繞該創(chuàng)意開

展調(diào)研論證，完成一份內(nèi)容詳實、論證有力的商業(yè)計劃書，此計劃書可以覆蓋政

治、法律、經(jīng)濟、IT、科技、信息、農(nóng)業(yè)、醫(yī)學、軍事、教育等各個行業(yè)。大賽

由專業(yè)人士組成的評審團進行評審，將有發(fā)展前途的作品推廣到全社會，以取得

資金收益回報。著名的Yahoo、Netscape等公司就是在斯坦福校園的創(chuàng)業(yè)氛圍中

誕生的。

“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽作為“挑戰(zhàn)杯”旗下的一項重要賽事（另

一項是“挑戰(zhàn)杯”大學生課外學術科技作品競賽），以培養(yǎng)創(chuàng)新意識、激發(fā)創(chuàng)意

思維、提高創(chuàng)造能力、宣揚創(chuàng)業(yè)精神為宗旨，堅持“以人為本、以發(fā)展為主題”

的青年人才培養(yǎng)和人力資源開發(fā)新理念，通過培訓和講座、科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇、

大學生創(chuàng)業(yè)團隊交流、建立大學生科技創(chuàng)業(yè)基地等形式，跟進、引導創(chuàng)業(yè)團隊整

合其創(chuàng)意，并將優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)計劃轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，特別是實現(xiàn)人才資源向人力資本

的轉(zhuǎn)化，從而達到引導大學生創(chuàng)業(yè)、深化經(jīng)營人才開發(fā)戰(zhàn)略，吸引更多的優(yōu)秀人

才成就事業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)、人才和社會共贏的目的。

創(chuàng)業(yè)，在21世紀的晨曦中正發(fā)出耀眼的光芒，新世紀的高校精英們別再猶

豫，別再彷徨，加快腳步，只要你努力，前方的創(chuàng)業(yè)之路必將一片光明。

大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參考題目

＞鞋業(yè)或其他皮革制品業(yè)

＞紡織行業(yè)

＞建材行業(yè)（鼓勵新型建材的開發(fā)）

＞汽車裝飾品產(chǎn)業(yè)

＞餐飲娛樂

＞傳統(tǒng)中醫(yī)中藥

＞玩具業(yè)

＞中介咨詢行業(yè)

A產(chǎn)品、服務代理行業(yè)

＞商業(yè)流通領域或物流業(yè)

＞旅游

＞投資

＞連鎖便利店經(jīng)營

＞網(wǎng)絡

注：以上范圍僅供參考，只要使用參賽者自己的創(chuàng)意，能夠緩解就業(yè)

壓力并且符合大學生自主創(chuàng)業(yè)精神，同時能夠根據(jù)創(chuàng)業(yè)計劃寫作指南進行

深入細致的闡述，為自己的未來謀取收益的設想，均可以作為參賽作品。

大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽

作品要求

創(chuàng)業(yè)計劃大賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組，提出一個具有市

場前景的產(chǎn)品/服務，圍繞這一產(chǎn)品/服務，完成一份完整、具體、深入

的創(chuàng)業(yè)計劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè)機會，闡述創(chuàng)立公司、把握這一機會的進

程，說明所需要的資源，揭示風險和預期回報，并提出行動建議。創(chuàng)業(yè)計

劃聚焦于特定的策略、目標、計劃和行動，對于一個非技術背景的有興趣

的人士應清晰易讀。創(chuàng)業(yè)計劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象,

可能的投資人、合作伙伴、供應商、顧客、政策機構。作品格式如下：

作品書面格式要求

作品一律采用A4(210mmx297mm)幅面。主標題用二號華文中宋，二

級標題用三號黑體，三級(含三級以下)標題用四號黑體，正文用四號仿

宋體，例證加斜體。圖、表標題一律用五號黑體，內(nèi)文用仿宋體。同時，

作品中須有目錄、創(chuàng)業(yè)計劃書正文、附錄、證明材料等部分。

創(chuàng)業(yè)計劃的組成部分

創(chuàng)業(yè)計劃書一般包括：執(zhí)行總結，產(chǎn)業(yè)背景和公司概述，市場調(diào)查和

分析，公司戰(zhàn)略，總體進度安排，關鍵的風險、問題和假定，管理團隊，

企業(yè)經(jīng)濟狀況，財務預測，假定公司能夠提供的利益等十個方面。

1.執(zhí)行總結

是創(chuàng)業(yè)計劃一到兩頁的概括。包括以下方面：

?本創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)意背景和項目的簡述

?創(chuàng)業(yè)的機會概述

?目標市場的描述和預測

?競爭優(yōu)勢和劣勢分析

?經(jīng)濟狀況和盈利能力預測

?團隊概述

?預計能提供的利益

2.產(chǎn)業(yè)背景和公司概述

?詳細的市場分析和描述

?競爭對手分析

?市場需求

?公司概述應包括詳細的產(chǎn)品/服務描述以及它如何滿足目標市場顧

客的需求，進入策略和市場開發(fā)策略

3.市場調(diào)查和分析

?目標市場顧客的描述與分析

?市場容量和趨勢的分析、預測

?競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢

?估計的市場份額和銷售額

?市場發(fā)展的走勢

4.公司戰(zhàn)略

闡釋公司如何進行競爭：

?在發(fā)展的各階段如何制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略

?通過公司戰(zhàn)略來實現(xiàn)預期的計劃和目標

?制定公司的營銷策略

5.總體進度安排

公司的進度安排，包括以下領域的重要事件：

?收入來源

?收支平衡點和正現(xiàn)金流

?市場份額

?產(chǎn)品開發(fā)介紹

?主要合作伙伴

?融資方案

6.關鍵的風險、問題和假定

?關鍵的風險分析（財務、技術、市場、管理、競爭、資金撤出、政策

等風險）

?說明將如何應付或規(guī)避風險和問題（應急計劃）

7.管理團隊

介紹公司的管理團隊，其中要注意介紹各成員與管理公司有關的教育

和工作背景（注意管理分工和互補）；介紹領導層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要

的投資人和持股情況。

8.公司資金管理

?股本結構與規(guī)模

?資金運營計劃

?投資收益與風險分析

9.財務預測

?財務假設的立足點

?會計報表（包括收入報告、平衡報表，前兩年為季度報表，前五年為

年度報表）

?財務分析（現(xiàn)金流、本量利、比率分析等）

10.假定公司能夠提供的利益

這是創(chuàng)業(yè)計劃的“賣點”，包括：

?總體的資金需求

?在這一輪融資中需要的是哪一級

?如何使用這些資金

?投資人可以得到的回報，還可以討論可能的投資人退出策略

創(chuàng)業(yè)計劃的注意點

一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃應該：

?清楚，簡潔

?展示市場調(diào)查和市場容量

?了解顧客的需要并引導顧客

?解釋他們?yōu)槭裁磿湾X買你的產(chǎn)品/服務

?在頭腦中要有一個投資退出策略

?解釋為什么你最合適做這件事

一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃不應該：

?過分樂觀

?拿出一些與產(chǎn)業(yè)標準相去甚遠的數(shù)據(jù)

?面向產(chǎn)品

?忽視競爭威脅

?進入一個擁塞的市場

創(chuàng)業(yè)計劃競賽不同階段對作品的要求

預賽階段

一、基本部分

1.機會

1）描述創(chuàng)業(yè)機會

瞄準清晰的市場需求、瞄準具體的目標顧客（群）

2）描述產(chǎn)品/服務概念

使用類比，給出例子、解釋怎樣滿足顧客的需求

3）描述市場中的競爭

競爭者是誰，他們的產(chǎn)品是什么

您的競爭優(yōu)勢是什么

如何保持這些優(yōu)勢

2.策略

1）策略+目標市場=創(chuàng)業(yè)模型

2）怎樣贏利

3）誰是顧客

4）怎樣把產(chǎn)品送到顧客的手中

3.怎么做

1）描述贏利潛力、預期收入、贏利能力、回收策略

2）描述管理隊伍、全面均衡、經(jīng)驗、不足

3）行動計劃

二、可選部分：產(chǎn)品/服務的命名

命名時應考慮的因素：直觀、時髦用語、暗示創(chuàng)業(yè)模型、有說服力、

能吸引顧客的注意力。

三、注意

1）以顧客為中心描述這一討論的框架

環(huán)境：例如您的產(chǎn)品/服務是一個正在出現(xiàn)的發(fā)展潮流的一部分

目前尚未解決的問題

特定的大型應用

這個風險事業(yè)是一種解決方案

對顧客需求的特殊之處

初步的成功

2）使用圖表來說明概念，清晰簡潔的書面材料，直截了當

復賽階段

復賽時提交一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃，一份良好的創(chuàng)業(yè)計劃包括附錄在內(nèi)

一般為20-40頁長。創(chuàng)作時應注意以下問題：

1.明確你的顧客群

把注意力集中到一個清晰的市場，并與潛在的顧客交談

2.說明誰會購買產(chǎn)品/服務

創(chuàng)業(yè)模型，即如何獲得利潤

銷售方式，即如何把產(chǎn)品送到顧客手中

價格

銷售方式的選擇

顧客：銷售渠道

制造業(yè)者：是使用還是轉(zhuǎn)手買賣

分銷商：誰作為你和顧客的橋梁

為你的產(chǎn)品服務定價

對于顧客的經(jīng)濟價值

與本產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品的價格

成本十利潤=價格

從顧客角度出發(fā)，他們能接受的價格下限

3.展示大的潛力

使用類比的方法說明

這是一種產(chǎn)品還是一樁生意？這次風險事業(yè)是潛力是大還是小?

舉例說明大潛力的特點

例如：

3—5年之內(nèi)的收益達2千萬至1億美元:

每個員工收益達15萬到30萬美元以上;

退出策略是5年內(nèi)上市發(fā)行股票(IPO);

稅前利潤達20%以上;

收益和員工年增長率100%-200%;

五年內(nèi)償清投資的50%-100%;

市場年增長率達20%以上;

用戶在半年內(nèi)收回產(chǎn)品投資。

4.描述產(chǎn)品/服務

5.分析你的競爭對手

弄清競爭對手和替代產(chǎn)品

找到合作伙伴

掃清產(chǎn)品/服務進入市場的障礙

劃出競爭空間

當前的角逐者/解決方案

誰是當前的直接競爭對手

6.與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢

確立競爭優(yōu)勢

注意當前存在的缺陷，說明你能如何最好的彌補這一缺陷

7.保護你的優(yōu)勢

考慮到風險

申請專利/國際專利保護

樹立一個品牌形象

行動，行動，再行動，占據(jù)市場

8.量化

自上至下：目標市場的容量

自下至上：與顧客交談

競爭對手的銷售

對于顧客而言，經(jīng)濟價值

盈利和利潤目標

運營成本：價值鏈

決賽階段

在復賽作品的基礎上進一步完善、提高，形成決賽作品，并準備參加

答辯。

循序漸進完成創(chuàng)業(yè)計劃

第一階段：創(chuàng)業(yè)計劃構想細化

第二階段：客戶調(diào)查

與至少3個本產(chǎn)品/服務的潛在客戶建立聯(lián)系。其中至少有一個是你

將選作自己銷售渠道的客戶。準備一份1到2頁的客戶調(diào)查綱要。提供一

份用過的調(diào)查和調(diào)查方法的描述。保證獲取了足夠大量的信息：包括潛在

客戶的數(shù)量、他們愿意付的價錢、產(chǎn)品/服務對于客戶的經(jīng)濟價值。還應

當收集定性的信息：如購買周期、對于購買決策者來說可能導致他們拒絕

本產(chǎn)品/服務的可能障礙、你的產(chǎn)品為什么能夠在你的目標用戶和客戶的

應用環(huán)境之中起作用。

1.競爭者調(diào)查

確定你的潛在競爭對手并分析本行業(yè)的競爭范圍。分銷問題如何，形

成戰(zhàn)略伙伴的可能性，誰是你的潛在盟友。

第三階段：文檔制作

2.市場、目標和戰(zhàn)略

這是創(chuàng)業(yè)計劃的第一個主要部分。它應當建立在你所進行的客戶調(diào)查

和競爭者調(diào)查的基礎之上。在這一部分應量化市場機會、你如何把握這個

機會、細化爭取目標收入的戰(zhàn)略。附上一些市場預測、客戶證明、調(diào)查數(shù)

據(jù)、從各種出版物上剪下來的材料、產(chǎn)品描述或者市場營銷材料。

3.操作

針對新公司的運作，分析哪些是達到目標最關鍵的成功因素，如何在

創(chuàng)業(yè)計劃中反映出這些優(yōu)勢，并且在所有建立這家公司的重要方面體現(xiàn)這

些優(yōu)勢。

例如，如何尋求雇員，需要什么樣的人？如何開發(fā)產(chǎn)品，建立一支銷

售隊伍，建立分銷伙伴關系，選擇合適的地址，創(chuàng)造正面的輿論，保護知

識產(chǎn)權以及生產(chǎn)產(chǎn)品？在這個過程中關鍵的風險是什么？這家新公司如何

在長時間里大量生產(chǎn)？簡而言之，詳細描述這家公司從今天到兩年后、五

年后以及將來的運作方式。仔細進行財務估算，以透徹把握這家公司如何

從收入、銷售量、客戶以及其他推動因素上取得長足發(fā)展。

4.團隊

說明本隊隊員具備在創(chuàng)造這家公司中所需的能力，并說明公司發(fā)展過

程中所需的主要人員的分工情況。人們常說風險投資家們其實并不是在向

創(chuàng)意投資，而是向“人”投資。用單獨的一頁紙說明公司的創(chuàng)立團隊中每

個成員在公司中所擁有的資產(chǎn)。如果需要外來資金，用一段話說明本團隊

將出讓多少所有權以換取資金。

5.財務

對公司進行完整的財務分析，包括對公司的價值評估。必須保證所有

的可能性都考慮到了。財務分析量化本公司的收入目標和公司戰(zhàn)略。要求

詳細而精確地考慮實現(xiàn)公司所需的資金。

6.創(chuàng)業(yè)計劃（完全）

完整的創(chuàng)業(yè)計劃包括市場和戰(zhàn)略、操作、團隊以及財務分析等主要部

分以及最終的執(zhí)行總結、對關鍵風險的分析等，同時還應包括其他對本計

劃面向的對象有用的信息和展示：創(chuàng)業(yè)者、潛在的投資人、顧問、潛在的

客戶和伙伴、雇員等。

第四階段：答辯陳詞和反饋

準備15分鐘的答辯以推銷你的創(chuàng)業(yè)機會。這是一次（也是最后一次）

向一群投資家推銷你的公司的機會。陳詞應當強調(diào)公司的關鍵因素，但這

并不是把創(chuàng)業(yè)計劃的執(zhí)行總結用口頭方式表達出來。用看得見的一些東西

來吸引聽眾。用簡潔的市場分析和可靠的數(shù)據(jù)來給投資家留下深刻的印象。

公開答辯有可能還要應對觀眾提問。

大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽作品申報書

團隊名稱

參賽項目名稱

項目類型A、產(chǎn)品B、服務

項

目

簡

介

（200

字

以

內(nèi)）

團姓名性別

隊

專業(yè)、年級學歷

負

成果

責

人身份證號碼聯(lián)系電話

團姓名專業(yè)、年級身份證號碼聯(lián)系方式

隊

成

員

（不

超

過

7人）

以上作者所完成的作品是否經(jīng)過審查，并同意報名。

學院是（）否（）

意見

（部門簽章）

年月日

本作品是否符合本屆大賽關于作品的要求。

學校是（）否（）

團委

意見

（部門簽章）

年月日

大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽

參賽作品模板

一、執(zhí)行總結

一個非常簡練的計劃及商業(yè)模型的摘要，介紹你的商業(yè)項目，一般500

字左右。

二、公司描述

A.公司的宗旨

B.公司的名稱、公司的結構

C.公司經(jīng)營策略

在這里用最簡潔的方式，描述你的產(chǎn)品/服務；什么樣的困難你準備解

決；你準備如何解決；你們的公司是否是最合適的人選。

D.相對價值增值

說明你的產(chǎn)品為消費者提供了什么新的價值。

三、產(chǎn)品與服務

在這里用簡潔的方式，描述你的產(chǎn)品/服務。

注意不需要透露你的核心技術，主要介紹你的技術、產(chǎn)品的功能、應

用領域、市場前景等。

1.產(chǎn)品/服務A

2.產(chǎn)品/服務B

說明你的產(chǎn)品是如何向消費者提供價值的，以及你所提供的服務的方

式有那些。你的產(chǎn)品填補了那些急需補充的市場空白?？梢栽谶@里加上你

的產(chǎn)品或服務的照片。

A.產(chǎn)品優(yōu)勢

B.技術描述

1.獨有技術簡介

2.技術發(fā)展環(huán)境

C.研究與開發(fā)

D.將來產(chǎn)品及服務

說明你的下一代產(chǎn)品，并同時說明為將來的消費者提供的更多的服務

是什么。

E.服務與產(chǎn)品支持

四、市場分析

簡要敘述你的公司處于什么樣的行業(yè)、市場、專向補充區(qū)域。市場的

特征是什么？你的分析與市場調(diào)查機構和投資分析有什么不同？分析是否

有新生市場？你將如何發(fā)展這個新生市場。

例如如果你在程序軟件市場開發(fā)C++或NT的平臺工具，不要只泛泛地

講一下這是一個價值300億的大市場。如果你正在制作在NT工作平臺上的

C++應用程序開發(fā)工具，你就應該在報告中詳細描述去年共銷售了多少C++

開發(fā)程序軟件，有多少成長型的客戶群，你的目標市場是什么？你的競爭

對手分到了多少份額？是否有其他的市場/零售商/OEM廠商在銷售你的產(chǎn)

品。

A.市場描述

我們計劃或正在XX行業(yè)競爭。這個市場的價值大約有XXX,我們相信，

整個行業(yè)的主要發(fā)展趨勢將向著（環(huán)境導向型，小型化，高質(zhì)量，價值導

向型）發(fā)展。

市場研究表明（引用源）到20XX年該市場將（發(fā)展/萎縮）到XXX。在

這段時期里，預計我們力爭的細分市場將（成長、萎縮、不發(fā)展）。改變這

種情況的主要力量是（例如電腦降價，家電商業(yè)的蓬勃發(fā)展等原因）這個

行業(yè)最大的發(fā)展將達到XXX。你的公司可能獨一無二的將你的產(chǎn)品/服務和

XX公司/同級別的公司的現(xiàn)行業(yè)務合并。而當今的類似XX公司的正面臨著

諸如逐步提高的勞動力成本等困難。

B.目標市場

我們將目標市場定義為X,Y,Z?，F(xiàn)在，這個市場由a個競爭者分享。

我們的產(chǎn)品擁有以下優(yōu)勢：高附加值，出色的表現(xiàn)，高品味，為企業(yè)

的量體裁衣突出個性。

C.目標消費群

是什么因素促使人們購買你的產(chǎn)品？你的技術、產(chǎn)品對于用戶的吸引

在何處？人們?yōu)槭裁催x擇你的產(chǎn)品/服務/公司？

D.銷售戰(zhàn)略

我們的市場營銷部門計劃能動用不同的渠道銷售我們的產(chǎn)品。

我們之所以選擇這些渠道因為：

消費群特點

地理優(yōu)勢

季節(jié)變化引起的消費特點

資金的有效運用

可以利用市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道

針對每一個分銷渠道，確定一個五年期的目標銷售量以及其他假設條

件。

五、競爭分析

分別根據(jù)產(chǎn)品、價格、市場份額、地區(qū)、營銷方式、管理手段、特征

以及財務力量劃分重要競爭者。

A.競爭描述

B.競爭戰(zhàn)略/市場進入障礙

在這里，研究進入你的細分市場的主要障礙及競爭對手模仿你的障礙。

六、營銷策略及銷售

A.營銷計劃

描述你所希望進行的業(yè)務是如何的，以及你所希望進入的細分市場。

曾經(jīng)使用的分銷渠道，例如：零售、對商業(yè)機構的直接銷售、OEM以及電子

媒介等等。還要描述你所希望達到的市場份額。

B.銷售戰(zhàn)略

描述你進行銷售所采取的策略，包括如何促銷產(chǎn)品：通過廣告、郵件

推銷，電臺廣播或是電視廣告等方式。

C.分銷渠道及合作伙伴

D.定價戰(zhàn)略

E.市場溝通

你的目的是加強、促進并支持你的產(chǎn)品能更好的滿足消費者需求的熱

點。唯一的原則就是尋找一切可能的有利的途徑進行溝通。

1.促銷展出TradeShows

2.廣告Advertising

3.新聞發(fā)布PressReleases

4.大型會議或研討會Conferences/Seminars

5.網(wǎng)絡促銷InternetPromotion

6.捆綁促銷PromotionalBundles

7.媒體刊登TradeJournalArticles

8.郵件廣告DirectMail

七、財務分析

財務數(shù)據(jù)概要。

八、附錄

如有以下材料，請列出

A.公司背景及結構

B.團隊人員簡歷

C.公司宣傳品

D.相關詞匯

說明：

本商業(yè)計劃模板僅供參賽團隊參考，各個團隊可以根據(jù)自己的實際情

況自由發(fā)揮。

大連醫(yī)科大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽

樣本示例（一）

《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線》創(chuàng)業(yè)計劃

（本案例為往屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品）

1.執(zhí)行總結

1.1.公司

甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術,

提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。

我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7.5億。公司成立初

期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決

方案，針對解決PGA（PolyglycolicAcid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、

影響提高人們醫(yī)療水平的問題。

公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結合，中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌

材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用

具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。

1.2.市場

醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。

目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有

缺陷，PGA類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點

進入市場。

醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1元/根，是PGA類縫合線

的十分之一；平均定價30元/根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為30—40元/根），大約是PGA類縫合

線平均市場價格的1/2,而且降價空間較大。

公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。

產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第

一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。

國際領先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫:合線的關鍵。公司將建立IS09000質(zhì)

量管理體系，力爭獲得國際IS09000質(zhì)量管理認證。

1.3.投資與財務

公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。

公司成立初期共需資金1100萬。其中風險投資700萬，東華大學投入資金100萬，短期借款

300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動資金498萬。另外，天純生物材料有限公司設備入股

100萬。

股本規(guī)模及結構暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風險投資入股700萬（58.33%）;東華

大學（原中國紡織大學）專利技術入股300萬（25%）,資金入股100萬（8.33%）;上海天純生物

材料有限公司設備入股100萬（8.33%）.

第二年估計盈利1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為75.39%,

投資回收期為兩年零一個月。

風險資金最好在第3-5年撤出，采用收購方式比較適合本公司。

1.4.組織與人力資源

公司性質(zhì)是有限責任公司，初期組織結構采取直線制。公司所有權與經(jīng)營權分離，實行總經(jīng)理

負責制?？偨?jīng)理下設營銷副總經(jīng)理、技術副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理。

甲殼質(zhì)纖維制備技術專利屬東華大學所有，鄭志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。鄭志清教授

有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市

場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。

2.項目背景

2.1.產(chǎn)業(yè)背景

近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7.3億元。到

1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為80億元，而此間有關方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總

產(chǎn)值達160—180億元，相當于1978年的22—25倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器

械行業(yè)發(fā)展滯后于化學藥物工業(yè)，發(fā)達國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1:1,而我國只有1:10,

因此具有極大的拓展空間。

據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1:50左右。

目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA

類縫合線是可吸收縫合線。

羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染林境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應。目前，它的存在僅僅

是由于價格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人

的經(jīng)濟負擔，也對我國外科手術水平的提高產(chǎn)生了一定影響。

據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有15億美元，每年增長率

約4%?

據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn)PGA原料，取得極為不易，價格居高不下。另夕卜，

PGA含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴重影響。

作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能

夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是PGA類可吸收縫合線的替

代品。在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫

合線是符合社會和市場要求的。

投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、

提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。

2.2.產(chǎn)品概述

2.2.1.甲殼質(zhì)

甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙酰胺基葡萄糖.

它廣泛存在于蝦,蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20%—30%,在我國來源

極為豐富。

甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生

物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原

性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，

甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學界的高度重視，是一種應用前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。

東華大學甲殼質(zhì)研究項目技術水平國際領先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校

重點實驗室。

目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994年1月18日

通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、

止血、抑菌、透氣吸水、促進組織生長等性能.目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲

殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益.

2.2.2.甲殼質(zhì)縫合線

縫合線是一種用于傷口縫合、組織結扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可

吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。

產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院400多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿

意，完全符合健合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應。

產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號ZL.96103888.8）,專利為東華大學所有，發(fā)明人

是鄭志清教授等老師。

2.3.甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點

經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術縫合線

的主要優(yōu)點：

?純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕?。?/p>

?原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA類產(chǎn)品的十分之一；

?線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；

?無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收；

?足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；

?易保存，在空氣中幾乎不分解；

?能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；

?資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術國際領先。

2.4.甲殼質(zhì)應用前景

甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。

在醫(yī)學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造

血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成

化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。

3.市場機會

3.1.市場特征

3.1.1.概述

醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者

是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。

醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生

首先根據(jù)手術類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素

的影響。

縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)

會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》、《醫(yī)療器械銷售許可證》、《產(chǎn)品

合格證》，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的《準銷證》。

3.1.2.購買決策過程

在購買決策中，醫(yī)生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是

二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：

購買決策流程圖

圖

饋

3.2.市場細分

按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：

3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場

是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。

?大量使用PGA類可吸收縫合線的市場

這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。

市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，

醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。

?大量使用羊腸線的市場

這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)

為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫

合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。

3.2.2.尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場

是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。

這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。

市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格

敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。

3.3.銷售渠道分析

據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：

?廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售

PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式.通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進

入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理

及時，且信譽有保障。

銷售過程主要是這樣的:

廠家

圖2.代理商人員推銷

購買意向

?通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售

主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售

網(wǎng)絡，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。

銷售過程如圖：

圖3.

購買、反饋購買、反饋

3.4.競爭分析

3.4.1.競爭產(chǎn)品和競爭對手

?絲線：價格便宜，目前手術中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全

國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國

內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。

?羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代

的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。

?PGA類可吸收縫合線：多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氯胺（肯

達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。

據(jù)調(diào)查，強生和氯胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也

有一定的比例?！叭A利康”價格大致在強生和氟胺的60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后

服務和質(zhì)量問題所抵消。

3.4.2.競爭影響力量分析

國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結構有較大的影響。

銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA類縫合線主要是

廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關鍵要素。

同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。

資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設備入股，年產(chǎn)能力為5噸，生產(chǎn)

無紡布和醫(yī)用敷料自用500公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為500公斤，原材料供應充足；縫合針

市場供應量充足。

國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量進

行控制與防止受控于供應商的能力也會影響競爭。

替代風險：高新技術產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻

合器、激光設備、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代

威脅。

公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權許可才能進入，也給替代

品的出現(xiàn)構成障礙。

競爭影響力量分析可以用下圖表示:

競爭影響力量圖

圖4.

潛在同類產(chǎn)品/替代品進入

經(jīng)銷商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線供應商

同類產(chǎn)品競爭

3.4.3.競爭優(yōu)勢

甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技

術符合政府政策的發(fā)展方向等。

3.5.市場容量

3.5.1.市場容量

據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可

吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50%左右，約**7.5億。

（注：**估算過程見附錄1,P29X

3.5.2.趨勢分析與預測

據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)

品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。

目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要

依賴進口，國家對其有嚴格的限制。

考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄1,P30）

3.6.政策方針和WTO的影響

1、醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)

品進入該市場降低了難度；

2、中美已于1999年11月15日簽訂關于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2000年上半

年加入WTO,關稅會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所

下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機；

3、據(jù)有關資料顯示與專家預測，中國加入WTO有利于中小型高新技術企業(yè)發(fā)展；

4.公司擁有先進的技術，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，

獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處；

5、國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科

技生物技術發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。

4.公司戰(zhàn)略

4.1.公司概述

甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界

領先的甲殼質(zhì)纖維制備技術和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡

善盡美的天然生物產(chǎn)品。

公司擁有先進的專利技術和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品一醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫

合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元

化經(jīng)營集團公司。

公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管

理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)臉和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關醫(yī)

學知識。

公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高

新技術園區(qū)。

4.2.總體戰(zhàn)略

公司在3—5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領域的市場領導者。

4.2.1.公司使命

“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”

4.2.2.公司宗旨

“關注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”

4.3.發(fā)展戰(zhàn)略

4.3.1.初期（1—3年）

主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合

線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研

制開發(fā)衍生產(chǎn)品。

第一、二年：

產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；

逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡；

打開并初步占領醫(yī)用可吸收縫合線市場；

累計產(chǎn)量約達到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元；

市場占有率為可吸收縫合線4%-8%.

第三年：

提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；

增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；

年產(chǎn)量達到300萬根，銷售額約達到6000萬，利潤約達到2600萬；

市場占有率提升到15%左右；

研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個縫:合線市場；

產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場.

4.3.2.中期（4—6年）

進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡；

重點研制相關產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;

市場占有率達到17%—20%,居于主導地位；

鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場.

4.3.3.長期（5—10年）

利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展

市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領域的領先者。

縱向延伸：立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關

止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。

橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、

保健服裝面料等。

公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。

產(chǎn)品延伸見圖5:

5.市場營銷

5.1.目標市場(TargetMarket)

全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。

5.2.產(chǎn)品(Product)

5.2.1.產(chǎn)品

保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)

相關新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。

我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務和關注環(huán)保與生命質(zhì)

量的健康理念.

5.2.2.包裝

采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧

客的選購、辨別與使用。

5.2.3.服務

建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。

?售前服務：采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)

品的特性與適用情況;

?售中服務：建立完善的銷售網(wǎng)絡(如電話訂貨)，急顧客所需，及時送貨上門；

?售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品

的質(zhì)量、服務的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)

務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

5.2.4.品牌

公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨

著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資

產(chǎn)的增值.

建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護

自己的權益；提前在網(wǎng)絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌

知曉度。

建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品

牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：

?以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度.要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產(chǎn)品美譽度。

?以完善的服務提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠

誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網(wǎng)絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)

服務制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。

?良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升

企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。

5.3.價格(Price)

針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的50—75%。即同等

條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我

們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。

據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA類

縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司

發(fā)展的兩度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。

5.4.銷售渠道(Place)

擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡；利用現(xiàn)有渠道。

建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七

大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)

域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。銷售網(wǎng)絡的建立原則是為客戶提供最高效率的服務。

利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌

補自建的銷售網(wǎng)絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建

的銷售網(wǎng)絡。

盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡未建設或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡

不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。

建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收

集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。

5.5.推廣策略(Promotion)

5.5.1.大量贈送產(chǎn)品

醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除

醫(yī)生對試用新品銬牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)

生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。

考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根,

第三年以后每年贈送80萬根。

贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預計的銷售量

5.5.2.人員推銷

產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要

渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經(jīng)常與臨床醫(yī)生等

人士進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步.

推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。

銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。

產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，固定長期業(yè)務關系。

5.5.3.廣告

甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特

性、醫(yī)療等領域的用途、社會效益等。

國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時

間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。

從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目

的。

廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應用前景、各

種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。

?企業(yè)形象廣告

在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配

以文字報道則會取得更為良好的效果。

宣傳公同理念---14Yourhealth,oursuccess”

“您的健康，我們的希望”

?產(chǎn)品品牌廣告

品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利

用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一,

利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng).

?公益廣告

除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如

與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。

5.5.4.公關(PublicRelation)

在公司籌建之初開始公關工作。公關活動的原則是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、

富有社會責任感的良好形象。

公司籌建初期，公關活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。

?承辦大型的學術交流會、研討活動；

?在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立

企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎；

公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，

加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。

.與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；

?制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關。

5.6.市場開發(fā)與進入

據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容

易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開

發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。

醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占PGA類可吸收縫合線市場，開拓應該用可

吸收線而使用絲線的市場。進入策略應首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時

也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。

5.6.1.對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場

市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：

?占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線

據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退

期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性

能，使用方便，服務完善，價格適中。

?進入PGA類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額

與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生

物環(huán)保性，不斷擴大市場。

工作重點在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)

生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度.

在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質(zhì)材料應用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷

售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；

提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格嬴得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好

的社會形象，贏得顧客的信賴。

5.6.2.對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場

市場開發(fā)與進入的重點在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。

據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫

合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。

工作重點在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術病人的重要性；宣

傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領導者”

使用可吸收縫合線.

市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)

縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；

通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。

然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。

6.生產(chǎn)管理

6.1.生產(chǎn)要求

生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。

工人要求：相關專業(yè)大中專學歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓.

技術關鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。

6.2.廠址選擇

廠址準備選擇在上海張江高新技術園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心

均為10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎配套設施齊全。

原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，

一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術

要求容易達到.

6.3.項目進度

購置設備小規(guī)模鱉

租賃廠房生產(chǎn)

試T

場

投

推

放

廣

，

，

贈

包

場

送

括

銷

售