某房地產(chǎn)樓盤廣告推廣與營銷定位提案

[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]定位部分2001年4月第一頁，共五十一頁。一、項(xiàng)目分析“陽光棕櫚園”是什么？第二頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”是什么？——“陽光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動(dòng)；深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯；中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢；第三頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長；南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；第四頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”是什么？3、競爭事態(tài)：因項(xiàng)目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項(xiàng)目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高。第五頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？星海名城：占地近80萬平方米，均價(jià)4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點(diǎn)，突出想要什么，就有什么的市場印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；第六頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會(huì)所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；第七頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時(shí)，樹立獨(dú)特品牌個(gè)性！第八頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；第九頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場、小學(xué)、泳池、高爾夫球場和大量主題花園。第十頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？3、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離南山區(qū)中心地帶尚有一段距離，欠便利；目前沒有公交車到達(dá)；周邊公園和文化設(shè)施眾多，但分布較散。第十一頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：“陽光棕櫚園”是一個(gè)地中海風(fēng)格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛，有度假式園林社區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意；

“陽光棕櫚園”，一個(gè)規(guī)劃精致的精品樓盤。第十二頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”是什么？一個(gè)傳承中海?怡翠地中海式風(fēng)格的精品型住宅小區(qū)第十三頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流；劣勢：片區(qū)形象不佳，位置較偏，配套不齊；機(jī)會(huì)：南山區(qū)地產(chǎn)升溫；威脅：來自后海片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤競爭；第十四頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”什么樣？機(jī)會(huì)劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置第十五頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”怎么做？——競爭策略：通過強(qiáng)勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好如市場注重地段，可訴求交通的便利度適時(shí)整合提升南山片區(qū)的整體形象密切留意競爭樓盤的行動(dòng)，及時(shí)出臺對策強(qiáng)化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機(jī)會(huì)第十六頁，共五十一頁。二、目標(biāo)人群界定“陽光棕櫚園”對誰說？第十七頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”對誰說？——誰會(huì)買“陽光棕櫚園”

國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民第十八頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”對誰說？第十九頁，共五十一頁?！獜鸟R斯洛需求層次模式看“中海.怡翠都市”：目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！第二十頁，共五十一頁。目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動(dòng)機(jī)第二十一頁，共五十一頁?！繕?biāo)人群的共性：企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高收入：個(gè)人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求購買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者；出入場所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所目標(biāo)人群是什么樣的人？第二十二頁，共五十一頁?！繕?biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群：均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的；因人生經(jīng)歷不豐富，對事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對前景充滿信心?！兄R和一定地位的中青年人第二十三頁，共五十一頁?！繕?biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績和地位的中青年人2、南山首次置業(yè)者：來深圳時(shí)間較長，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)；因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。第二十四頁，共五十一頁。——目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人3、前海二次置業(yè)者：前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。第二十五頁，共五十一頁。——目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢有地位的中年人4、深圳市富足人群：深圳人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前；人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。第二十六頁，共五十一頁。——目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的香港中年人5、香港人群：收入高且穩(wěn)定，在深圳置業(yè)欲望強(qiáng)；年齡30—40歲之間，家庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是度假或?yàn)閲鴥?nèi)親屬置業(yè)。第二十七頁，共五十一頁?！繕?biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標(biāo)人群，將一定程度的分散“中海?怡翠都市”的核心銷售主張（USP），第二十八頁，共五十一頁?！繕?biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”第二十九頁，共五十一頁?！A(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者：（高科技園區(qū)、南油、南頭、月亮灣）深圳富足人群：香港人群：45%35%20%第三十頁，共五十一頁。目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者（高科技園區(qū)、南油、南頭、月亮灣）為“陽光棕櫚園”的主力目標(biāo)人群第三十一頁，共五十一頁。目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：項(xiàng)目的戶型和面積主要針對中產(chǎn)階層，并非豪宅定位；據(jù)調(diào)查，高科技園區(qū)有高比例的白領(lǐng)計(jì)劃在兩年內(nèi)置業(yè)，就近選擇是重要的選擇理由；價(jià)格定位較有競爭力；因目前政府對前海的市政、交通及相關(guān)規(guī)劃并無明確的文件和導(dǎo)向，對周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大；富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素，不良因素對他們并影響不大；第三十二頁，共五十一頁。目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、本地人群（高科技園區(qū)和南山區(qū)一次置業(yè)者）為“大客戶”，深圳富足人群和香港人為輔；2、豐厚收入和社會(huì)地位使目標(biāo)人群對生活空間有較高的要求；第三十三頁，共五十一頁。目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購買態(tài)度：對生活空間的要求！對生活質(zhì)素的追求！第三十四頁，共五十一頁。三、廣告推廣定位“陽光棕櫚園”說什么？第三十五頁，共五十一頁。“陽光棕櫚園”說什么？首先，我們認(rèn)為：“陽光棕櫚園”需要一次概念上的創(chuàng)新！說——某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目成為深圳地產(chǎn)界一座不朽的豐碑；為中海品牌形象的豐滿作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！第三十六頁，共五十一頁。我們不僅說房子，更賣一種深圳人最理想化的生活方式！

“陽光棕櫚園”說什么？

所有有責(zé)任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問題！

如何才能建造既有時(shí)代感，又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑？所以，第三十七頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”說什么？關(guān)鍵詞閑適，一種生活情趣第三十八頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”的市場印象？哇，好有生活情趣的房子！一個(gè)地中海式風(fēng)格的精品型住宅小區(qū)第三十九頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”品牌個(gè)性？如果把“陽光棕櫚園”比喻成一個(gè)人，它會(huì)是：男性/青年邁入中年知識型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？第四十頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”說的定位語！“陽光棕櫚園”——

閑適，自在其中第四十一頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”說的定位語！——理由：1、承接了“陽光棕櫚園”的規(guī)劃構(gòu)思；2、是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向；3、競爭對手目前尚無此一方向的概念定位；第四十二頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”說的定位語！廣告語甄選“陽光棕櫚園”?濃情生活真精彩！享受空間，格調(diào)人生“陽光棕櫚園”，品味閑適人生“陽光棕櫚園”，陽光的季節(jié)第四十三頁，共五十一頁。四、廣告溝通方式“陽光棕櫚園”說的技巧？第四十四頁，共五十一頁?！瓣柟庾貦皥@”說的技巧！溝通語言必須是：有智慧和賦予生活形態(tài)的，一句話，就是有觀點(diǎn)！第四十五頁，共五十一頁。關(guān)于居舍與休閑方式的觀點(diǎn)：在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)社會(huì)，這座城市，閑適的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)。有誰會(huì)拒絕閑適寫意的生活？一個(gè)空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會(huì)選擇/享受閑適的居住空間；“陽光棕櫚園”說的技巧！第四十六頁，共五十一頁。關(guān)于居舍與休閑方式的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風(fēng)避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟，則居舍便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設(shè)計(jì)并非簡單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)；就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“閑適”，我們才真正找到了自我的感覺，它是可見的、可聽的，可以沁人心脾的；“陽光棕櫚園”說的技巧！第四十七頁，共五十一頁。關(guān)于居舍與休閑方式的觀點(diǎn)：只有享受到生活真諦，日子才會(huì)變得陽光燦爛；休閑，是種獨(dú)特的生命感受；買房子就是買七十年代的閑適生活方式；……“陽光棕櫚園”說的技巧！以上觀點(diǎn)均可用于不同推廣段的廣告主題第四十八頁，共五十一頁。謝謝！本次提案結(jié)束！2001年5月13日第四十九頁，共五十一頁。謝謝2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14第五十頁，共五十一頁。內(nèi)容總結(jié)[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]。房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地