某公司營(yíng)銷管理金牌教程之營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略課程

PAGEPAGE10第九章營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策第九章營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 MarketingMix&ProductStrategy1、掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場(chǎng)需求的變化、各種營(yíng)銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對(duì)可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營(yíng)銷策略。一般包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對(duì)這些策略總體整合。第一節(jié)營(yíng)銷策略組合 企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷 活 動(dòng) 取 得 成 功 ， 并 降 低 營(yíng) 銷 的 成 本 。 最 早 提 出 營(yíng) 銷 策 略 組 合 概 念 的 是 尼 爾.鮑頓（n）他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷組合涉及到對(duì)產(chǎn)品品銷營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具即同企業(yè)關(guān)系較密切因素如分渠道、人員推、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公(Lazer&Kelly)組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合。即產(chǎn)品（t）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這 四方面形 成了 四種不同類型 的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指 企業(yè)以向 目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適 合消費(fèi) 者需求 的有形 無形 產(chǎn)品的來 實(shí)現(xiàn)其 營(yíng)銷目標(biāo)。其 中括 對(duì)產(chǎn)品有的品種規(guī) 樣 質(zhì)量 特色 商 標(biāo)品以及各種措施 可控 的組合運(yùn)用 。策略，主要是指 企業(yè)以按照 市場(chǎng)規(guī)律制 變 動(dòng)來 實(shí)現(xiàn)其 營(yíng)銷目標(biāo)，其 中包括 對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基 本價(jià)格、折扣 價(jià)格、津貼 、付款期限 、商 業(yè)信用 以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧 等可控 因素的組合和運(yùn)用 。分銷策略)，主要是指 企業(yè)以合理 地選擇 銷組織商 品實(shí)體 通的方式來 實(shí)現(xiàn)其 營(yíng)銷目標(biāo)，其 中包括 對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋 面、商 品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié) 、中間商 網(wǎng) 點(diǎn)設(shè)置 以及儲(chǔ)存運(yùn)輸 等可控 因素的組合和運(yùn)用 。促銷策略，主要是指企業(yè)以用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為，為4Ps“4Ps教科書的基本模式。90為的營(yíng)銷組合”4C“理論，即：顧客成本Convenience（便利Communication（溝通中“顧客”是指顧客的望；“成本”是指顧客獲足的價(jià)；“便利”是指顧客時(shí)間與精力的節(jié)省企業(yè)間的信息情感的交流甚至為時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P。但許多學(xué)者仍然 認(rèn)為，“4C”的提出只 是進(jìn) 一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前 提和 指導(dǎo)思想 ，從操作層面上講 ，仍然必須 通過 “4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來具 體運(yùn)作 。所以“4C”只 是深化 了“4P，而不 是取代“4P“4Ps”仍然 目前 為止對(duì) 營(yíng)銷策略組合最 為簡(jiǎn)潔 明了的詮釋 。合的特征無論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、整體性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開的，因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。2、復(fù)合性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來說，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。3、靈活性正由于營(yíng)銷策略組合是各種營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營(yíng)銷策略組合表示為四個(gè)基本策略的組合，每一種策略至少種變（如價(jià)可以為高低三檔那么各種策略在不同情況下的組合可能有種（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不組合，實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。4、主動(dòng)性營(yíng)銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略組合的選擇和運(yùn)用應(yīng)具有必動(dòng)性。這一要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過多地受到各種外界干擾。營(yíng)銷決策上的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗至重要的。我國(guó)前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的自主權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷策略組合的動(dòng)運(yùn)用是很不利的。應(yīng)一步予以消除；另一方面，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，甚至促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。產(chǎn)品開與生產(chǎn)是企業(yè)

第二節(jié)產(chǎn)品概念 組企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費(fèi)，可能無價(jià)值可言。而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價(jià)值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)來獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)利益，首先它必須能滿足一定的需求，因?yàn)橹挥心軡M足需求的產(chǎn)品才會(huì)被需求者所接受，他才愿意進(jìn)行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度 不如 其他產(chǎn)品，需求者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買 他；再 次它必須現(xiàn)較高 的（ 相對(duì)成 ），若現(xiàn)的低 于和 工的成 本，企業(yè)也就得 不到 應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。由此 可見 ，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的需要 ，開發(fā)出具 有競(jìng)爭(zhēng)力和 較高 價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良 好經(jīng)濟(jì)效 益的基礎(chǔ) ，從 而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題 。產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸什么是產(chǎn)品？這看來是一個(gè)淺顯的問題。因?yàn)閺囊话愕囊饬x上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品都能具有理想的交換價(jià)值，或者說，都能賣得出去。其前提是必須滿足一的消，且還必須較好地予以滿足因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因?yàn)樗哂挟a(chǎn)品的基本屬性，通過勞動(dòng)而產(chǎn)生，能滿足一定的消費(fèi)需求，能被用來交換并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。所以人們也常把它稱作為們從滿足需求的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就會(huì)使產(chǎn)品的概念得到大大地?cái)U(kuò)展和延伸。因?yàn)樵谌藗儌冃枰直硎菫榱擞?jì)時(shí)，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計(jì)時(shí)的產(chǎn)品就可稱作為手表，然而即使是計(jì)時(shí)，也有對(duì)精確程度的不同要求，有能否反映時(shí)差的要求，以及能否自動(dòng)報(bào)時(shí)的要求等等；對(duì)同樣能計(jì)時(shí)的手表，人們又會(huì)對(duì)其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會(huì)根據(jù) 自己 的偏好進(jìn)行 選擇；當(dāng) 人們?cè)谶x購(gòu)手表時(shí)，又會(huì)被 其不同的包裝 所吸引 ，并 根據(jù) 自己 的認(rèn)識(shí)選擇不同的品牌 ；同時(shí)人們還 關(guān)心 若 期間 生 問題 否進(jìn)行退換 否及維修 等等總之 ，人們對(duì)于同一產(chǎn)品的需要是會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展的。那么 ，哪 一種 產(chǎn)品對(duì)于這些延伸和擴(kuò)展的需要滿足程度最高 ，其被消費(fèi) 者接受 的可能性 就越 大。因此 ，企業(yè) 在進(jìn)行 產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)和開發(fā)時(shí)，就應(yīng)當(dāng) 從消費(fèi) 者的需要發(fā)出，盡 可能將消費(fèi) 者對(duì)該 產(chǎn)品的各種 需要都溶 入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想中去，以使所生 產(chǎn)出來 的產(chǎn)品最具 有市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念就是在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個(gè)層次（圖9－2）第一個(gè)層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。其必須能滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的基本需要。如手表若管它還多少他方面功們也為它核心確定第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會(huì)有助于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。運(yùn)送安裝 信

產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，說企業(yè)和產(chǎn)品的包裝 品牌競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求。（圖 9－3）從而完善產(chǎn)品的整體概念。要是“休息和。能提供“休息和睡覺”場(chǎng)所的地方就能被消費(fèi)者接受和購(gòu)買；其次是基本產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費(fèi)者需要的起碼的條件再次是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者對(duì)于其需要滿足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。比較好，其產(chǎn)品就會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品圖 9-3 產(chǎn)五個(gè)層次第四是擴(kuò)展產(chǎn)品，即消費(fèi)者在核心利益到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的基本產(chǎn)品滿足，其表現(xiàn)為對(duì)需求滿足程度的進(jìn)一步提高，如在旅館的房間里配置電視機(jī)，空調(diào)機(jī)，冰核心箱及其他附屬設(shè)備，也或?qū)τ诰幼〉奶峁└鞣N必要的服務(wù)和娛樂條件等，這些將會(huì)使旅館對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力；最后是潛在產(chǎn)品，主要是指對(duì)于消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足，這會(huì)促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品，如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開發(fā)出專供學(xué)者著書立說用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，或供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面而 用的社交 式旅館等，就有可能誘 發(fā)出人們潛在的需求和欲望 ，從而 使企的市場(chǎng)面 得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。當(dāng)然 在對(duì)每 一層次 的需求給予 進(jìn)一步滿足的同時(shí) ，必須考慮投入 的成本 和消費(fèi)者接受 這一滿足時(shí) 所愿意支付 的代價(jià) 。只 有在預(yù)期 的總收 益大于總投入 的情況 下，企業(yè)才應(yīng)當(dāng) 開發(fā)。產(chǎn)品的差異性從 產(chǎn)品整體概念 的角 度來看 ，除了 產(chǎn)品的基本效 用（ 即用以 滿足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外 ，其他各個(gè)層次 的產(chǎn)品概念 是可以 有所不同的。對(duì)具 有同樣效 用的產(chǎn)品，費(fèi)者對(duì)其形態(tài) 及附加 利益的需求會(huì)有差別 。如同樣 的洗衣 機(jī)，有人喜歡 全自動(dòng) 的，有人喜歡 半自動(dòng) 的；有人喜歡雙缸 的，有人喜歡單缸 的，有人喜歡 上開門 的，有人喜歡側(cè) 開門 的。正由 于需求各不相 同，而且 會(huì)不斷變化 ，所以 就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增 強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力的機(jī)會(huì)。如中國(guó)山東 的北極星鐘廠 ，曾 根據(jù)各種消費(fèi)群體 的不同需求特征 ，分別 開發(fā)了 適應(yīng)農(nóng) 村市場(chǎng) 需要的富 有民族情趣 的彩色雕刻木鐘 適應(yīng)城市 顧客喜歡 的具 有現(xiàn)代氣息 的藝術(shù)臺(tái)鐘 以 及適應(yīng)海外 市場(chǎng) 需要的仿古型 立式座鐘 和掛鐘 等等，結(jié) 果使銷售量 不斷上升 ，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。一般來說，有形產(chǎn)品的差異性可主要表現(xiàn)在這樣一些基本要素上，如：質(zhì)量（靠性、耐用性及產(chǎn)品精度、功能（廣度、深度、式樣、結(jié)構(gòu)、特色，使用和修復(fù)的便利性等等。只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，從顧客價(jià)值理論（見第十八章）的角度來看，構(gòu)成顧客總價(jià)值的四個(gè)主要方面（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）都存在差異化的問題。表 9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。產(chǎn)品服務(wù)人員形象質(zhì)量送貨可信度標(biāo)志功能安裝可靠性媒體式樣指導(dǎo)顧客敏感性環(huán)境結(jié)構(gòu)便利咨詢維修其他服務(wù)易溝通性項(xiàng)目表9－1差異化的基本要素在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。因此，在實(shí)踐中，掌握和運(yùn)用產(chǎn)品整體概念，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是十分重要的。產(chǎn)品層級(jí)根據(jù) 產(chǎn)品概念涵蓋 面的大小 ，我們 可將 產(chǎn)品分 為七 個(gè)層級(jí) ，即 從最 基本的需 要類型開始 （涵蓋 最 大的層次到具 體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋 最小 的層次，每 層級(jí) 包含著 一組相互 關(guān)聯(lián) 的產(chǎn)品，我們以轎車 例 ，來分析 一下 這七 層級(jí) 的含義 ：1需 要類型 ：產(chǎn)品應(yīng)滿足 的基本需 要的種類 。如：交 通出行； 2、產(chǎn)品門類 ：用以滿足 某一需 求種類 的廣義 產(chǎn)品。如對(duì)于出行代步 的需 求可用各種交 通工具來加以滿足，“交通工具3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車”就是一個(gè)產(chǎn)品種類；4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場(chǎng)，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷售，如在汽車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線；5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，如在轎車中，6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個(gè)或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。7、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中一個(gè)體明確的產(chǎn)品單位其主要品種來加以，2000具產(chǎn)品的層級(jí)一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對(duì)的顧客需求的個(gè)性化程度。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項(xiàng)目”層次，顧客需求的個(gè)性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級(jí)原理，是一個(gè)對(duì)于市場(chǎng)逐步“狹化”的過程。企業(yè)可依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并建立 產(chǎn)品的個(gè)性特色 。產(chǎn)品的分類產(chǎn)品依據(jù) 銷售的目標(biāo)對(duì)象（購(gòu)買者 的身份）及他 們對(duì)產(chǎn)品的用途大致被 分成兩大 類：費(fèi) 品和工業(yè)品。（ 一）消費(fèi) 品以消費(fèi)者 個(gè)人 為銷售目標(biāo)對(duì)象 的產(chǎn)品是消費(fèi) 品。對(duì)消費(fèi) 品進(jìn)一步分類的話 ，從 不同的角度出發(fā) ，可以多 種多 樣。比 如，從商 品的價(jià) 格來劃 分的話 ，可以分成低檔 品、中檔 品、高檔 品；從商品的性質(zhì)來劃分的話，則可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把消費(fèi)品分成三種類型。這三種類型是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為特征來劃分的。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要以消費(fèi)者的需求為前提，因此，以消費(fèi)者的購(gòu)買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，也是合理的。1、便利品（s）又稱品，這是，消費(fèi)者要經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買特征是：想花費(fèi)的時(shí)間越少越好，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點(diǎn)，特別要把網(wǎng)點(diǎn)延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。2、選購(gòu)品（ShoppingGood）。選購(gòu)品消費(fèi)者愿意費(fèi)多的時(shí)去購(gòu)買的商品。在購(gòu)買之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。選購(gòu)品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價(jià)格一般也要高于便利品，消費(fèi)者往往對(duì)選購(gòu)品缺乏專門的知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)間上的花費(fèi)也就比較長(zhǎng)。服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購(gòu)品。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色，并且不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)商品的信息，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的專門知識(shí)。對(duì)選購(gòu)品來說，并不要求銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)銷售選購(gòu)品能獲得比較理想的銷售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。3、特殊品（SpecialGood）。這是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品注重它的商標(biāo)與信譽(yù)，而不注重它的價(jià)格，在購(gòu)買時(shí)，愿意努力去收尋。像皮爾·卡丹西 服、金 利來領(lǐng)帶 、本田摩托車 、萊克斯 手表 等等即屬此類產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不顧遠(yuǎn)道 去購(gòu)買，所以特殊品的銷售并不要求有很 多的網(wǎng)點(diǎn)，也不要考慮 購(gòu)買者是否方 便，只 要使 消費(fèi)者知道 在什么 地方 能買到就行。（二）工業(yè)品工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。國(guó)際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類法來進(jìn)行。1、原材料和零部件。這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。（1）。是產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品的。如：糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等。這些產(chǎn)品的銷售一般都有國(guó)家的專門銷售渠道，按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)來成交，并且往往要訂立長(zhǎng)期的銷售合同。（2）品。是用來進(jìn)行的品。的服裝上的鈕扣、自行車的座墊等等。這些產(chǎn)品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部分。半成品是經(jīng)過加工處理的原材料，被用來再次加工。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。零部件和半成品一般由產(chǎn)需雙方訂立合同，由供方直接交給需方。產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量等由供需雙方共同確定。2、生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料。可以分成兩大類。（1）備。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。建筑物主要廠房、辦公樓、倉庫等。地權(quán)是山開采權(quán)森采伐權(quán)土地耕種權(quán)。固定設(shè)備發(fā)動(dòng)機(jī)鍋爐機(jī)床子計(jì)算機(jī)、牽引車等主要的生產(chǎn)設(shè)備。（2）附屬設(shè)備 。種設(shè)備比 備 的金額 要小 耐 用也相對(duì) 要短 是非主 要生產(chǎn)設(shè)備 。如各種 工具 、夾具 、模具 、辦公打字機(jī) 等等。購(gòu)買 者對(duì)此 類產(chǎn)品的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求比 較高 ，一般通過中間商 來購(gòu)買 。3、供應(yīng) 品。供應(yīng) 品并不直接參與 生產(chǎn)過程，而 是為生產(chǎn)過程的順利 實(shí)現(xiàn) 提供幫助 ，這當(dāng)于 是生產(chǎn)者市場(chǎng) 中的方便 品?？梢苑殖蓛?類。（1）作 業(yè)用品。此 類產(chǎn)品消耗大 企 業(yè)要經(jīng)常購(gòu)買 打字紙 鉛筆 墨 水機(jī)器潤(rùn)滑 油等等。（2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。4委托廣告等等。產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這是由于從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以企業(yè)真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)消費(fèi)者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場(chǎng)上進(jìn)行商品的選購(gòu)。所以“指名購(gòu)買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購(gòu)買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。一定能認(rèn)識(shí)名稱符號(hào)可稱真正能成為正式登記名稱圖案受法成為——被就不得放在一般都有R符號(hào)為志。品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)所能獲得的利益和服務(wù)。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對(duì)自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng) 的各種聯(lián)想，從而決 定其取舍 。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來，被 人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含 文化。個(gè)性：好 的品牌應(yīng) 具有鮮明 的個(gè)性特征，其不僅 在表現(xiàn)形式上 能使人們感 到獨(dú) 一無二 ，新穎突 出，而且 會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明 個(gè)性特征的人或物 ，這樣才 能使品牌產(chǎn)生有的識(shí)別 功能。角色感 ：品牌還 體現(xiàn)了一定的角色感 ，因?yàn)樗鶗?huì)是某些 特定的顧客群 體所喜歡 和選擇 的，從而使某些 品牌成為某些 特定顧客群 體的角色 象征。群 體之外 的人使用該 品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感 到驚訝 。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與 個(gè)性之間 的適應(yīng) 性。價(jià)值品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營(yíng)銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會(huì)擔(dān)心“可口可樂”的銷路，而對(duì)一個(gè)不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次：1、品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差；2、品牌認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購(gòu)對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般；3、品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購(gòu)買這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；4、品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)；5、品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)品牌忠實(shí)次強(qiáng)品牌偏好較強(qiáng)品牌接受一般品牌認(rèn)知最差品牌無知表9－2品牌的競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營(yíng)銷成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大大減少；品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格；由于消費(fèi)者愿意購(gòu)買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。這些情況最終 使品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得 比其他 同類企業(yè)更高的利潤(rùn) ，所以品牌也 就具 有了其可以被衡量 的價(jià)值。它同企業(yè)的其他財(cái) 產(chǎn)一樣，可以被測(cè)量，甚至可以被轉(zhuǎn)賣。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。和效應(yīng)品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)。首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。品牌的聲譽(yù)和價(jià)值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對(duì)一個(gè)本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯?duì)其所代表的產(chǎn)品接受的基礎(chǔ)之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。人們很可能“認(rèn)牌不，種品牌接作種品質(zhì)的了。于是品牌就了異化，成為人們種抽的品質(zhì)，價(jià)值或文化的。再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。人們會(huì)對(duì)冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì)，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須十分注意對(duì)于品牌效應(yīng)的利用。對(duì)于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，迅速打開市場(chǎng)銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質(zhì)低劣的問題，影響的也決不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)；而對(duì)于劣質(zhì)品牌，則千萬不能將其延伸到新的產(chǎn)品上去，否則也會(huì)因品牌的低劣而使人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑；甚至一個(gè)企業(yè)對(duì)于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個(gè)原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會(huì)將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。利用品牌效應(yīng)的又一種做法是品牌種一是產(chǎn)品用一的產(chǎn)品的品牌是品牌的產(chǎn)品，法是的是一產(chǎn)品的用成熟的品牌先打開銷路，當(dāng)自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。品牌的類型在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。1、無品牌。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等 ；另 一種是按 規(guī)定 不得 使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥 品和化學(xué) 原料等 。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售 的保證 ，但也 有以無品牌方式低價(jià) 銷售 質(zhì)量 較次的產(chǎn)品的做法。2、家族 品牌d。是指 生 產(chǎn)的產(chǎn)品甚至全部 產(chǎn)品，只 使用一種品牌，所以有時(shí)也稱 “單 品牌”決 策。采 用家族 品牌的好處 是可大大降 低營(yíng)銷總成本而且 能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng) 一起 來。一般 在企業(yè)各 種產(chǎn)品差異性不大 的情況下使用家族 品牌比較有利。3個(gè) 品牌IndividualBrand。是指 生 產(chǎn)的不產(chǎn)品用不的品牌甚至是一品一牌也稱“多品牌決策。采用個(gè)別品牌是了體現(xiàn)不產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。4、特許品牌（LicensedBrand。將品牌簽訂特許協(xié)議的轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對(duì)品牌延伸效應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的方式之一。5、制造商品牌（d）。也稱品牌，制造商對(duì)品定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國(guó)品牌。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。6、商的品牌（d）。也稱有品牌，是品使用商的品牌銷售如英國(guó)馬獅百貨公司“圣米高”就種典型中間商品牌。過去由于中間商的有一定的制，所稱有品牌，是品牌。一的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌。品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定（8－5）使用誰的品牌品牌是否位無品牌是否用特許品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌新品牌品 牌圖 9－4品牌管理品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造 商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌 ），則應(yīng)考慮是采用 單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌 ）；若采用家族品牌，也有對(duì)同類產(chǎn)品的大類家族 品牌和對(duì)全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸 原有品牌，改變?cè)衅放苹蚴墙栌闷渌墒炱放频炔煌倪x擇；最后，應(yīng)考慮對(duì)目前的品牌 定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征。若不符合，則應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位， 改變?nèi)藗儗?duì)自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 在品牌管理中，品牌保護(hù)是一項(xiàng)十分重要的工作。首先品牌必須及時(shí)注冊(cè)，特別對(duì) 于市場(chǎng)效應(yīng)較好的品牌，若不及時(shí)注冊(cè)，而被他人搶注，就會(huì)造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊(cè)的地域范圍。若是全國(guó)銷售（或?qū)⒁谌珖?guó)銷售）的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全國(guó)性注冊(cè)。若是準(zhǔn)備出口的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)在出口國(guó)進(jìn)行品牌注冊(cè)，甚至在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)，這樣就不會(huì)發(fā)生被異地?fù)屪⒌膶擂尉置?；再次是?yīng)當(dāng)設(shè)立保護(hù)性商標(biāo)，即對(duì)于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標(biāo)識(shí)，在可能的情況下，也應(yīng)先行注冊(cè)，以免被人利用對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對(duì)自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為，其中也包括對(duì)特許品牌的使用者要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，防止因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽(yù)。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。如一個(gè)家用電器公司，既生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)，又生產(chǎn)洗衣機(jī)、吸塵器，還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機(jī)等。電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機(jī)組成了這家企業(yè)的六條產(chǎn)品線。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。產(chǎn)品線A產(chǎn)品線

產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）A A A1 2 3 4B B1 2 3產(chǎn)品線C

C C C1圖 9551、產(chǎn)品組合的廣度。產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品線是八條，那么，具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營(yíng)范圍的大小。2、產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。如某家電公司所生產(chǎn)的電視機(jī)有 6個(gè)品種，其電視機(jī)生產(chǎn)線的深度就是 6。若錄音機(jī)有 8個(gè)品種，則錄音機(jī)產(chǎn)品線的深度比電視機(jī)產(chǎn)品線要深。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。3、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。再以上述某家電器公司為例，此公司的電視機(jī)產(chǎn)品線有 6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目錄音機(jī)產(chǎn)品線有 8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目洗衣機(jī)有 3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有 4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，有 6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有 4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。的產(chǎn)品就是：6+8+3+4+6+4=31（個(gè)。一般情況下，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌，因此，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)度所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。最終用途相關(guān)度大即為消費(fèi)關(guān)聯(lián)性（或稱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性）組合。如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)電腦、打印紙、電腦臺(tái)就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。如企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營(yíng)有密切關(guān)系。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)比較分散，但管理上的難度較大。與縮短如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。（一）產(chǎn)品線分析1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行 確定。一般可以通過計(jì)算 機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占 產(chǎn)品線的銷售額 與利潤(rùn)額 的百分比來分析。比如，有一企業(yè)某條 產(chǎn)品線上項(xiàng)目 A占 產(chǎn)品線的總銷售量的 50，占 總潤(rùn)的 40項(xiàng)目 B占 總銷售量的 %，占 總潤(rùn)的 30項(xiàng)目 C占 總量總潤(rùn)的比重總分別 是 與10%；項(xiàng)目 D占 總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃 5%和 15%；項(xiàng)目 E占 總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別 是 5%和 5%對(duì)來，重點(diǎn) 潤(rùn)比重的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)潤(rùn)比重很 小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作 為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn) 。在上面這個(gè)例子中 ，項(xiàng)目 A項(xiàng)目 B項(xiàng)目 D的潤(rùn)占到產(chǎn)品線的潤(rùn)總額的85，所在它環(huán)境因素允許的情況下，將這三個(gè)項(xiàng)目列的重點(diǎn)。產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中 在少數(shù)幾 個(gè)項(xiàng)目上，意味著 這條 產(chǎn)品線的彈 性較差 ，遇到 強(qiáng)有力 的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 的挑戰(zhàn) ，往往會(huì)受到很 大的影響 ，因此 ，企業(yè)要盡 可能地把 利潤(rùn)均勻地 分散到 多個(gè)項(xiàng)目中去。2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市中。項(xiàng)目6。項(xiàng)目定位圖。產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用主要有兩個(gè)。一是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況C、D項(xiàng)目＃競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是為新的產(chǎn)項(xiàng)目中2125。AD＃AD＃DDABBCACB＃中低14182125（二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整

屏幕尺寸圖 9-6產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進(jìn)行，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不穩(wěn)定項(xiàng)目開發(fā)新的項(xiàng)目。2、縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種，削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段，以一條曲線（見圖9－7）銷售導(dǎo)成熟期衰退期和圖 9－7產(chǎn)品命周期潤(rùn)導(dǎo)入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量增長(zhǎng)緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在導(dǎo)入期只是一個(gè)成本回收的過程，利潤(rùn)一般是負(fù)的；成長(zhǎng)期：是產(chǎn)品已開始為大批購(gòu)買者所接受 的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量的急速 上升。由于銷售量的上升和擴(kuò) 大，規(guī)模效應(yīng) 開始顯 現(xiàn)，產(chǎn)品的單位 成本下降 ，于是新產(chǎn)品的銷售利也就 開始不斷增加 ；成熟期：由于該 產(chǎn)品的市場(chǎng)已趨 于飽和 ，或已出現(xiàn)強(qiáng) 有力的替代 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時(shí)產(chǎn)品為維持市場(chǎng)而投放的銷售費(fèi)用開始上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)也開始隨之下降；衰退期：由于消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產(chǎn)品，在理論上是有爭(zhēng)議的。有人認(rèn)為，有一些產(chǎn)品是不存在生命周期的，如水、電、糧食等基本生活資料，從出現(xiàn)在市場(chǎng)上開始就一直為人們所消費(fèi)，直至現(xiàn)在銷售量不僅沒有下降，甚至仍在上升；但也有人認(rèn)為從一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期來看，產(chǎn)品生命周期的原理對(duì)任何產(chǎn)品都是適用的。如原來人們飲用自來水，現(xiàn)在人們則普遍開始飲用處理過的凈水或礦泉水；未來如果太陽能能得到有效的開發(fā)，也許人們對(duì)電的消費(fèi)量就會(huì)下降。所以產(chǎn)品生命周期基本上對(duì)所有產(chǎn)品都適用，只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同。如有可在很長(zhǎng)時(shí)期中延續(xù)的“平臺(tái)型”生命周期，剛進(jìn)入市場(chǎng)就馬上終結(jié)的“夭折型”生命周期，也有在市場(chǎng)發(fā)展中銷售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”生命周期（見圖 9-）。產(chǎn)品Th命周期各階段的策略在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，企業(yè)正確判斷曲線上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以便區(qū)分產(chǎn)品生命周期的階段，具有極其重要的意義。當(dāng)然，這也是一個(gè)十分困難的問題，在事先判斷是很難做到的。一般用方法來劃的生命周期階浪型”生命周期一是用類比的方法。通過相圖 8品的生生線分析推斷另一產(chǎn)品的生命曲線走向。如：參照黑白電視機(jī)的資料來劃斷彩色電視機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)；參照收錄機(jī)的銷售變化情況來推斷立體聲組合音響的銷售軌跡。二是以各年實(shí)際銷售變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來進(jìn)行衡量。即計(jì)算y/x的值，根據(jù)計(jì)算值進(jìn)行各個(gè)階段的劃分。其中y表示縱坐標(biāo)上銷售量的增長(zhǎng)率（變化率）；x表示橫價(jià)值標(biāo)上時(shí)間的增長(zhǎng)率（一般以年為單位）。根據(jù)日本有關(guān)資料的介紹，經(jīng)驗(yàn)表明：為成長(zhǎng)期，0.1≤y/x≤10%為成期；y/x≤0.1為衰退期。（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品在剛剛推出市場(chǎng)時(shí)，銷售量增長(zhǎng)緩慢，往往可能是無利甚至虧損，其原因是：生產(chǎn)能力未全部形成，工人生產(chǎn)操作尚不熟練，次品、廢品率高，增加了成本。加上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，不會(huì)立刻都接受它。該階段企業(yè)的基本策略應(yīng)當(dāng)是突出一個(gè)“快”字，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。具體操作上一般可選擇以下幾種策略：1、快速撇取策略。企業(yè)以高價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。高價(jià)是為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤(rùn)。高促銷是為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產(chǎn)品的存在。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘消費(fèi)者試用。如通過贈(zèng)送樣品，將 新產(chǎn)品附 在老 產(chǎn)品中免 費(fèi)贈(zèng)送等等 ?？焖倨踩〔呗赃m 用的市場(chǎng)環(huán)境 是：絕 大部分 的消費(fèi)者還沒 有意 識(shí)到 該新產(chǎn)品； 知道 它的人有強(qiáng)烈 的購(gòu)買欲望而 不大在乎 價(jià)格； 產(chǎn)品存在著潛 在的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手； 企業(yè)想提 高的產(chǎn)品的聲譽(yù) 。2、緩慢撇取策略。企業(yè)以高價(jià)格低 促銷的方式推廣新產(chǎn)品。主 要目 的是為了撇取最 大利潤(rùn)。高價(jià)可迅速收回成本加大利潤(rùn)，低 促銷又 可減少 營(yíng)銷成本。緩慢撇取策略適 用的市場(chǎng)環(huán)境 ：市場(chǎng)規(guī)模有限； 消費(fèi)者的大多數(shù)已 對(duì)該產(chǎn)品有所 了解； 購(gòu)買 者對(duì)價(jià)格不是很敏感；潛 在的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手少 。3、快速滲透 策略。企業(yè)以低 價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。這 一策略的目 的是為了獲得最 高的市場(chǎng)份額 。所 以，新產(chǎn)品的定 價(jià)在一個(gè)低水平 上確定 ，以求 獲得 盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。同 時(shí)，通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)把信息 傳給 可能多的人，刺激起他們 的購(gòu)買欲望 。快速滲透 策略適 用的市場(chǎng)環(huán)境 ：市場(chǎng)規(guī)模大； 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；購(gòu)買 者對(duì)價(jià)格敏感；潛 在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng) 激烈 。4、緩慢滲透 策略。企業(yè)用低 價(jià)格低 促銷的方式推廣新產(chǎn)品。使用該策略的目 的一方面 為了以低 價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng) ，促使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品；另 一方面 以較低 的促銷費(fèi)用來降低經(jīng) 營(yíng)成本，確保企業(yè)的利潤(rùn)。知名度已經(jīng)較高，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。（二）成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略維持銷售的增長(zhǎng)速度，同時(shí)突出一個(gè)“好”字，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為主要目標(biāo)，具體策略有：1、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還可以從拓展產(chǎn)品的新用途著手以鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位；2、擴(kuò)展新市場(chǎng)。使產(chǎn)品進(jìn)一步向尚未涉足的市場(chǎng)進(jìn)軍。在分析銷售實(shí)績(jī)的基礎(chǔ)上，仔細(xì)尋找出產(chǎn)品尚未到達(dá)的領(lǐng)域，作重點(diǎn)努力，同時(shí)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買；3、加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位。廣告宣傳由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度，增加宣傳產(chǎn)品的特色，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與眾不同的感覺；4、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)或推出折扣價(jià)格，這樣可以既吸引更多的購(gòu)買者參加進(jìn)來，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。在這一階段，企業(yè)往往會(huì)面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)的抉擇。因?yàn)閮烧咚坪跏敲艿?，要獲取高的市場(chǎng)占有率勢(shì)必要改良產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加營(yíng)銷費(fèi)用，這會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)減少。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有力的地位，將會(huì)有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤(rùn)，將可望在成熟期階段得到補(bǔ)償。（