年電視劇廣告植入營銷分析

植入營銷分析ProductPlacementMarketing

analysis

作者：韋向東第一頁，共六十一頁。首次提出植入式營銷的目標設定以及效果分析應根據產品（快消品、耐用品）和消費者（感性、理性）兩大因素進行，并將這兩大因素分為四個象限進行討論。第二頁，共六十一頁。植入營銷介紹植入營銷分析植入案例分析汽車植入回顧植入營銷建議第三頁，共六十一頁。植入營銷介紹第四頁，共六十一頁。你最近一次看到“蘋果(Apple)”的廣告是什么時候?也許想不起來了，但是你確實又感覺在很多地方都見過iPhone，iTouch，MacBook……為什么?除了其創(chuàng)意的產品設計和明星CEO的魅力外，一個很重要但容易被忽略的原因是，蘋果的植入式營銷無所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋果”被植入美國41個周電影票房冠軍中的24個，頻率之高排在各大公司之首。通過電影票房的成功，“蘋果”不但讓自己的產品保持了相當高的出鏡率，還借助明星效應攢夠了人氣和口碑。第五頁，共六十一頁。指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以植入各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。跌宕起伏、精彩連連的劇情總會讓消費者對產品的記憶更加深刻，無意識的就記住產品(服務)。植入式營銷第六頁，共六十一頁。早在20世紀初，劇作家根據故事情節(jié)的需要或者個人喜好，已經開始將道具品牌化。只是這時大多是免費行為。直到1927年好時巧克力公司(Hershey’s)才發(fā)現了植入式營銷的妙處，第一次以有償的形式贊助了電影《翼》(“Wings”，該片獲得了第一屆奧斯卡最佳影片獎)的拍攝。植入式營銷第七頁，共六十一頁。植入式營銷真正開始進入企業(yè)的視線是從20世紀30年代的大蕭條開始的。為了節(jié)約營銷成本以應對危機，生產商們開始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉向以實物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來自消費品行業(yè)(如寶潔、聯合利華等)，劇中不時出現它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇(soupopera)”的戲稱。植入式營銷第八頁，共六十一頁。此后植入式營銷被越來越多的企業(yè)認可。米高梅公司(MGM)甚至在這段時間設立了單獨負責企業(yè)產品植入的部門，植入方式也不再隱晦。1951年，由凱瑟琳?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商標就赫然出現在畫面中。植入式營銷第九頁，共六十一頁。植入式營銷真正驚艷四座是在1982年。美國導演史蒂芬?斯皮爾伯格在其執(zhí)導的電影《外星人》(E.T.)中設計了一個小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的劇情：當外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主人公成為了好朋友。該片上映三個月就取得了3000萬美元的票房佳績，而“里斯”巧克力豆的銷量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷量攀升了65%。植入式營銷第十頁，共六十一頁。隨著植入式營銷的不斷普及，企業(yè)為了讓產品能有更好的植入位置，開始采用“現金+產品”的方式。1995年新一季007電影《黃金眼》上映時，寶馬(BMW)公司共斥資上千萬美元，讓即將上市的敞篷跑車Z3變成了007的座駕。除此之外，寶馬公司還要求制片方將包含轎車的精彩畫面剪輯進電影預告片和隨片廣告中。這為日后Z3系列轎車上市積累了足夠的口碑，也讓寶馬公司成功逆轉了在北美市場的頹勢。植入式營銷第十一頁，共六十一頁。植入式營銷方式進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》。該劇中出現了“百龍”礦泉壺等產品的植入廣告。1999年，老廟黃金根據青春偶像劇《情牽日月星》的故事情節(jié)，依照女主人公性格特征推出了“太陽?星星?月亮”3款足金系列首飾，也造成了不小的轟動。植入式營銷第十二頁，共六十一頁。植入式營銷真正在國內火爆起來是通過馮小剛及其執(zhí)導的《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等一系列賀歲影片。在2009年的賀歲片《非誠勿擾》中，制片方通過植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產品，幾乎已經收回了投資成本。電影《杜拉拉升職記》在植入廣告方面成為不折不扣的王牌，包括聯想，高姿等產品在內近三十個廣告令業(yè)界嘆為觀止。

植入式營銷第十三頁，共六十一頁。提問傳統(tǒng)廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導致了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展是哪些因素導致了傳統(tǒng)廣告的衰退植入廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導致了植入廣告的發(fā)展是哪些因素導致了植入廣告的衰退第十四頁，共六十一頁。植入營銷分析第十五頁，共六十一頁。成本上升渠道干擾信任下降傳統(tǒng)硬廣告

個缺陷3第十六頁，共六十一頁。植入式營銷

個特點3潤物無聲

四兩千斤天長地久第十七頁，共六十一頁。植入式營銷

種方法6道具植入

臺詞植入音效植入場景植入劇情植入文化植入第十八頁，共六十一頁。道具植入

第十九頁，共六十一頁。臺詞植入

第二十頁，共六十一頁。音效植入第二十一頁，共六十一頁。場景植入

第二十二頁，共六十一頁。劇情植入

第二十三頁，共六十一頁。文化植入

第二十四頁，共六十一頁。植入個問題3植入負面植入過量植入突兀第二十五頁，共六十一頁。植入式營銷

問4如何選擇合適的影視進行植入？如何控制植入營銷廣告強弱度？如何分析植入營銷的廣告效果？如何互動植入營銷與傳統(tǒng)營銷？第二十六頁，共六十一頁。植入式營銷

類產品2快消品耐用品第二十七頁，共六十一頁?？煜房焖傧M品一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現。第二十八頁，共六十一頁?？煜?.價格在消費者的“絕對購買力”之內2.產品“非耐用”，重復購買比率較高3.消費者通常以“瞬間決策”的方式達成購買4.消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌消費者的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。第二十九頁，共六十一頁。耐用品耐用品（Durablegoods）指使用時間較長，至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車、電視機、機械設備等。耐用品單位價值較高，購買頻率較低，需要許多的人員推銷和服務，銷售價格較高，利潤也較大。第三十頁，共六十一頁。1.價格在消費者的“購買力”之內2.產品“耐用”，重復購買比率較低3.消費者通常以“理性決策”的方式達成購買4.消費者很難在同類產品中轉換不同的品牌消費者的購買習慣是：復雜、緩慢、理性。耐用品第三十一頁，共六十一頁。植入式營銷

象限4感性理性耐用品快消品產品消費者第三十二頁，共六十一頁。植入式營銷

個目標2短期目標（銷量上升）【快消品】長期目標（品牌好感）【耐用品】第三十三頁，共六十一頁。植入案例分析第三十四頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析

《絲絲心動》中的植入廣告有快消品的飄柔洗發(fā)水，有耐用品的進口起亞汽車，是一個很好的植入式營銷分析案例。第三十五頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析

由進口起亞全程贊助的湖南衛(wèi)視自制勵志偶像劇《絲絲心動》現正熱播中，進口起亞全車系（速邁、歐菲萊斯、霸銳、新索蘭托、新佳樂、VQ）作為各主角的御用座駕在劇中亮相。

央視----索福瑞數據顯示，該劇以4.21%的收視數據雄據全國衛(wèi)星頻道同時段排名第一第三十六頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析偶像劇主要觀眾的年齡構成大約在15歲—25歲之間觀眾年齡？觀眾的年齡分布決定了適合什么樣的品牌、什么樣的產品以及什么樣的營銷的目標。第三十七頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析植入強度？洗發(fā)水的植入度：強（定制劇情、臺詞、鏡頭）起亞汽車植入度：弱（道具）為什么第三十八頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析第三十九頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析劇情？觀眾對植入廣告的反感主要來源于植入生硬，這不僅僅破壞了劇情的流暢性，破壞了觀眾的心情，同時也破壞了營銷目標的達成，甚至可能會起到與營銷目標相反的效果。第四十頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析劇情？劇中使用現代出租車向觀眾傳遞了一個什么信息（考慮到該劇的觀眾年齡層次）？第四十一頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析劇情？2009年起亞進口車銷量達到1．5萬輛左右。這決定了中國大部分人（包括《絲絲心動》的觀眾）不了解進口起亞汽車，進口起亞汽車單純的將汽車作為道具使用，很難充分發(fā)揮《絲絲心動》巨大的營銷力，應該巧妙融入一些關于進口起亞汽車的劇情，如小柔事業(yè)有成后，可以安排一個購車劇情，展示進口起亞汽車。第四十二頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析角色？歐陽雄——歐菲萊斯歐陽晨——SHUMA速邁角色地位、品味——產品的特性第四十三頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？通過大梅對車牌號碼的關注，將鏡頭自然放到歐菲萊斯汽車尾部，充分展示了KIA標識，并通過大梅對大客戶的羨慕，隱蔽的體現歐菲萊斯的尊貴。第四十四頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析第四十五頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析第四十六頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析第四十七頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析鏡頭處理？第四十八頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析鏡頭處理？第四十九頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析鏡頭處理？第五十頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？

進口起亞汽車頭部車標不易識別、記憶進口起亞汽車尾部車標容易識別、記憶電視劇中關于頭部車標出現頻率高但畫面模糊電視劇中關于尾部車標畫面清晰但出現頻率低第五十一頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析鏡頭處理？在展現汽車外觀時，有些鏡頭生硬，沒有將鏡頭與其他因素結合起來。第五十二頁，共六十一頁。《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？背景照片模糊、不突出，無法向觀眾傳遞信息，可以將背景照片換成一張，加強視覺效果。第五十三頁，共六十一頁?！督z絲心動》案例分析網絡配合？營銷效果的擴大電視劇中疏忽的補救第三方第五十四頁，共六十一頁。第五十五頁，共六十一頁。汽車植入回顧第五十六頁，共六十一頁。

《瘋狂金龜車》中的大眾甲殼蟲《變形金剛》中的雪佛蘭Camaro《皇家賭場》中的阿斯頓馬丁DBS《偷天換日》中的MiniCooperS《瘋狂的賽車》中的斯柯達明銳《的士速遞》中的標致407007系列電影中的阿斯頓馬丁《愛情左燈右行》中的新飛度第五十七頁，共六十一頁。植入營銷建議第五十八頁，共六十一頁。植入營銷

點建議3隱蔽性融合性創(chuàng)意性故事/角色第五十九頁，共六十一頁。wxd8529@163.com第六十頁，共六十一頁。內容總結植入營銷。首次提出植入式營銷的目標設定以及效果分析應根據產品（快消