《汽車市場(chǎng)分析》

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷邦德汽車學(xué)院陳永革精選課件汽車市場(chǎng)分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車市場(chǎng)調(diào)研是汽車營(yíng)銷管理的起點(diǎn)，是汽車企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品精選課件第三章汽車市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車市場(chǎng)調(diào)研是汽車營(yíng)銷管理的起點(diǎn)，是汽車企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法；理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品精選課件汽車市場(chǎng)分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第四節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇精選課件一、汽車市場(chǎng)信息的含義

汽車市場(chǎng)信息是對(duì)汽車市場(chǎng)運(yùn)行特征進(jìn)行客觀描述的經(jīng)濟(jì)信息，是用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地收集起來的各種汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息。精選課件二、汽車市場(chǎng)信息的作用與類型作用：1、了解營(yíng)銷環(huán)境變化2、綜合應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)策略3、制定汽車營(yíng)銷決策類型：1、市場(chǎng)需求方面2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面精選課件三、汽車市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）

汽車市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）是指由人員、設(shè)施設(shè)備（計(jì)算機(jī)）和程序組成的相互作用的綜合體，它能夠及時(shí)不斷地收集、分類、整理、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)部和外部信息，供營(yíng)銷決策使用。精選課件三、汽車市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境客觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化）微觀環(huán)境（市場(chǎng)、客人、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、代理商、人力資源）內(nèi)部環(huán)境（組織結(jié)構(gòu)、資源、文化）評(píng)估信息要求發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)MIS精選課件四、汽車市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)精選課件汽車市場(chǎng)分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第四節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇精選課件一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

1．概念

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種情報(bào)資料，掌握汽車產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的各種情況和趨勢(shì)，為管理人員進(jìn)行營(yíng)銷決策提供重要依據(jù)精選課件一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念2．作用保證供求平衡確定發(fā)展方向精選課件一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念3．類型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研精選課件二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)需求外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況銷售狀況精選課件三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序編寫調(diào)研報(bào)告分析發(fā)生的問題收集有關(guān)信息確定所需的信息分析調(diào)研結(jié)果精選課件收集有關(guān)信息內(nèi)部的信息來源外部的信息來源較重要的雜志資料來源營(yíng)銷決策所需的歷史信息營(yíng)銷決策所需的調(diào)研信息精選課件編寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的格式：封面（包括報(bào)告題目、編寫者、呈送對(duì)象、編寫報(bào)告日期和呈報(bào)日期）目錄內(nèi)容提要序言或概述（說明調(diào)研的原因、內(nèi)容、問題、各種假設(shè)和要達(dá)到的目的）調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析（包括問題及局限性分析）結(jié)論和建議附件文獻(xiàn)目錄精選課件四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法面談法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣精選課件五、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)自由回答式問題是非題量度答案題等級(jí)答案題多項(xiàng)選擇題精選課件自由回答式問題讓調(diào)查對(duì)象不受約束，自由回答問題。例如：一、您認(rèn)為什么是女性轎車？二、您認(rèn)為中國(guó)女性汽車市場(chǎng)的發(fā)展前景如何？三、您認(rèn)為華普如果出女性車的話，其市場(chǎng)定位（或目標(biāo)群體）應(yīng)該是什么？四、基于以上目標(biāo)市場(chǎng)，您認(rèn)為華普女性車的市場(chǎng)發(fā)展前景如何？五、您對(duì)華普女性車的市場(chǎng)推廣有什么建議和意見？精選課件是非題您對(duì)華普女性車內(nèi)飾配色？喜歡不喜歡您對(duì)華普女性車整體是否滿意？滿意不滿意您認(rèn)為本店接待服務(wù)是否熱情？熱情不熱情

讓調(diào)查對(duì)象表明態(tài)度，好與不好、是與不是、實(shí)與不實(shí)等，因而又稱簡(jiǎn)單選擇題。例如：精選課件量度答案題前燈設(shè)計(jì)：非常喜歡喜歡一般不喜歡

霧燈設(shè)計(jì)：非常喜歡喜歡一般不喜歡

保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)：非常喜歡喜歡一般不喜歡

將問題答案按不同程度列出，供調(diào)查對(duì)象選填，則可以找到調(diào)查對(duì)象滿意的評(píng)價(jià)，調(diào)查者亦可獲得定量評(píng)價(jià)，例如，您認(rèn)為華普女性車：精選課件您認(rèn)為華普女性車首先要提高質(zhì)量的三項(xiàng)是：

發(fā)動(dòng)機(jī)制動(dòng)性車身

車門車窗車輪

內(nèi)飾座椅散熱器

讓調(diào)查對(duì)象對(duì)不同商品服務(wù)排列先后次序或等級(jí)的問題方式，稱為等級(jí)答案題，又稱順位法。例如：等級(jí)答案題精選課件您來本店是因?yàn)椋?/p>

□形象好□設(shè)施完善□服務(wù)熱情

□環(huán)境美□衛(wèi)生□舒適

□價(jià)合理□位置□通訊便當(dāng)

問卷對(duì)問題列出多種答案，供調(diào)查對(duì)象選擇符合自己意向的一種，對(duì)于了解客人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力及所處地位這些多因素問題更為有效。例如：多項(xiàng)選擇題精選課件第三章汽車市場(chǎng)分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第四節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇精選課件一、汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念

汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，對(duì)汽車市場(chǎng)需求量和影響汽車市場(chǎng)供求變化的諸要素進(jìn)行定性或定量的分析和研究，估計(jì)這些變化的可能性，并對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)作出一般的假設(shè)和看法，為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的根據(jù)精選課件二、汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集預(yù)測(cè)資料分析預(yù)測(cè)結(jié)果合理否進(jìn)行預(yù)測(cè)選擇預(yù)測(cè)方法否編寫預(yù)測(cè)報(bào)告是精選課件三、汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法一元線性回歸法專家調(diào)查法（德爾菲法）消費(fèi)者意圖調(diào)查法精選課件第三章汽車市場(chǎng)分析第一節(jié)汽車市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第四節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇精選課件一、市場(chǎng)細(xì)分概念1.概念

把千千萬萬個(gè)顧客，按照他們消費(fèi)需求的不同而劃分成一個(gè)個(gè)群體，這每一個(gè)群體就稱之為“細(xì)分市場(chǎng)”。每一個(gè)群體內(nèi)的顧客需求是相同的或基本相同的，而兩個(gè)不同群體之間的需求是明顯的、有差別的。這就是市場(chǎng)細(xì)分的理論精選課件一、市場(chǎng)細(xì)分概念2.原則

汽車的市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)去認(rèn)識(shí)、去開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需求，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

為有效細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)注意以下原則：

實(shí)效原則可接受原則可區(qū)別原則精選課件一、市場(chǎng)細(xì)分概念3.

作用有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有助于制定最佳營(yíng)銷策略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益精選課件二、汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法按地理位置細(xì)分按顧客性質(zhì)細(xì)分按社會(huì)形態(tài)細(xì)分按行為特征細(xì)分精選課件三、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的含義

汽車目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)具有不同欲望和需求的顧客在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定為自己服務(wù)對(duì)象的最佳細(xì)分市場(chǎng)精選課件四、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.原則目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大市場(chǎng)要有發(fā)展?jié)摿σx擇尚未飽和的市場(chǎng)精選課件四、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.

策略無差異性策略差異性策略集中性策略精選課件四、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.

考慮因素汽車資源市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略精選課件汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略資源市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無差異多高高導(dǎo)入期成長(zhǎng)期少差異多低低成熟期多集中少低低衰退期多精選課件五、汽車產(chǎn)品定位1.含義汽車產(chǎn)品定位是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取各種措施使汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的地位和形象的過程精選課件五、汽車產(chǎn)品定位2.方法根據(jù)汽車屬性和利益定位根據(jù)汽車價(jià)格和質(zhì)量定位根據(jù)汽車用途定位根據(jù)汽車使用者定位根據(jù)汽車產(chǎn)品檔次定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位各種方法結(jié)合定位精選課件第三章汽車市場(chǎng)分析案例：“豐田車”——車到美國(guó)也有路

豐田車打入美國(guó)市場(chǎng)的過程，更是經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車并非在一開始就“車到美國(guó)也有路”，初入美國(guó)時(shí)，遭遇了相當(dāng)大的挫折，在美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。面對(duì)困境，豐田公司制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這當(dāng)中關(guān)鍵的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從初入美國(guó)市場(chǎng)遭受挫折，到如今在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，豐田公司成功的關(guān)鍵就在于通過市場(chǎng)調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。豐田公司真正實(shí)踐了“了解顧客”的口號(hào)。豐田公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略就是