參考群體對消費者行為的影響

消費者行為分析主講教師：李瑤

延時符北京信息職業(yè)技術(shù)學院參考群體對消費者行為的影響北京信息職業(yè)技術(shù)學院李瑤延時符3目錄

Contents信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)性影響延時符4延時符特征目的來源的特征結(jié)果信息性影響獲得知識可信度由于群體的專門性而接受品牌規(guī)范性影響贏得外部獎賞社會的力量順從群體價值表現(xiàn)性影響維持地位、強化類似性與群體認同

參照群體影響方式的特征51、信息性影響延時符信息性影響是指參考群體其他成員的觀念、意見和行為被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。消費者購買決策時的一個重要的決定因素，就是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的信息或知識，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息61、信息性影響延時符當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性72、規(guī)范性影響延時符指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以存在，是由于獎勵和懲罰的作用。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按照群體的期望行事。82、規(guī)范性影響延時符群體規(guī)范不是一成不變的，隨著形勢的變化，它也會發(fā)生變化。成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為（社會從眾）93、價值表現(xiàn)性影響延時符指個體自覺遵循參考群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致個體之所以在無須外在獎懲的情況下自覺遵守群體的意見和規(guī)范，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動：一方面，個體可能利用參考群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個體可能特別喜歡該參考群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價值觀念10參照群體影響消費者行為的主要方式延時符信息性影響(1)消費者從職業(yè)社團或?qū)＜胰后w搜尋品牌信息(2)消費者從專門從事有關(guān)產(chǎn)品之工作的人那里搜尋信息(3)消費者從朋友、鄰居、親戚或同事那里搜尋有關(guān)品牌的知識和經(jīng)驗(4)消費者所選擇的品牌受到某一獨立檢測部門的肯定性報告的影響，在這種情況下，消費者從其并不隸屬但抱有好感的群體獲得信息(5)專家的所作所為，影響消費者的品牌選擇規(guī)范性影響(1)為迎合同事的期望，消費者容許同事的偏好來影響自己的品牌選擇(2)消費者的決策順從于常有社交往來的人的偏好(3)家庭成員的偏好影響消費者的選擇(4)他人期望的愿望，影響到消費者的品牌選擇價值表現(xiàn)性影響(1)消費者感到購買或使用某種品牌可以改善在他人心目中的形象(2)消費者感到購買或使用某種品牌的人具備他們極想擁有的品質(zhì)和特征(3)消費者有時感到成為廣告中所顯示的使用