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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概論第一頁(yè),共四十二頁(yè)。小組成員趙藝杜立芳趙麗儀范雪敏第二頁(yè),共四十二頁(yè)。項(xiàng)目一:概論任務(wù)一:我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)概況(一)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展(二)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念(三)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售模式簡(jiǎn)介任務(wù)二:汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法(一)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)概述(二)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)(三)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象與研究方法第三頁(yè),共四十二頁(yè)。一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)概況

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的環(huán)境也發(fā)生了改變,消費(fèi)者的需求內(nèi)涵和層次不斷提高,以前任何國(guó)家的成熟經(jīng)驗(yàn)也都不在完全適用。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為世界上資源最大、新技術(shù)應(yīng)用最快、企業(yè)最激烈的大舞臺(tái)。但其需求層級(jí)特別多、區(qū)域發(fā)展不平衡、消費(fèi)文化復(fù)雜、消費(fèi)前離開(kāi)特別大,使之與世界上任何一個(gè)成熟的市場(chǎng)都有明顯的不同。

總的來(lái)說(shuō):沒(méi)有真正適合市場(chǎng)需要的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念和高效體系執(zhí)行力,企業(yè)就不可能有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四頁(yè),共四十二頁(yè)。(一)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展新中國(guó)剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車(chē)工業(yè),1953年第一汽車(chē)制造廠破土動(dòng)工,這是中國(guó)第一次建設(shè)自己的汽車(chē)廠,毛澤東主席為奠基儀式親自題寫(xiě)了“第一汽車(chē)制造廠奠基紀(jì)念”。1956年我國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車(chē)下線,毛主席又為其命名——解放。新中國(guó)自力更生制造出的轎車(chē)填補(bǔ)了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的空白,讓中國(guó)自立于世界汽車(chē)工業(yè)之林,這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的起步。改革開(kāi)放以來(lái),汽車(chē)工業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、兼并重組和資本多元化改造等過(guò)程,并已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。但與世界工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,技術(shù)上差距還很大,尤其是在關(guān)鍵技術(shù)上的自主研發(fā)和自主品牌創(chuàng)建能力十分薄弱,以致我國(guó)雖已躋身于汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó),但愿不能稱(chēng)之為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)。第五頁(yè),共四十二頁(yè)。1、自主是為了發(fā)展2002年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量超過(guò)韓國(guó),居世界第五位。2000年,我國(guó)生產(chǎn)的自主品牌的奇瑞汽車(chē),在短短4年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為中國(guó)民族自主品牌的領(lǐng)航者,這一現(xiàn)象激發(fā)了國(guó)人為我國(guó)成為世界汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)發(fā)出集體呼吁。在“市場(chǎng)換技術(shù)”的產(chǎn)業(yè)政策主導(dǎo)多年后,中國(guó)汽車(chē)也開(kāi)始了集體反思。當(dāng)時(shí)的情況是,在商用車(chē)領(lǐng)域里,自主品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)90%以上的絕對(duì)市場(chǎng),而在轎車(chē)領(lǐng)域,自主品牌則有重大缺失。第六頁(yè),共四十二頁(yè)。2、取得的成就目前,僅在汽車(chē)制造領(lǐng)域,我國(guó)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車(chē)身設(shè)計(jì)等汽車(chē)關(guān)鍵獨(dú)立總成方面取得重大進(jìn)展。而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域,我國(guó)從“八五”期間開(kāi)始的電動(dòng)汽車(chē)研究開(kāi)發(fā),現(xiàn)已經(jīng)取得了一批成果并正在推動(dòng)成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)汽車(chē)工業(yè)計(jì)入了快速發(fā)展時(shí)期,到1992年汽車(chē)年產(chǎn)量開(kāi)始突破100萬(wàn)輛。2008年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)量為934.51萬(wàn)輛,2010年超過(guò)1800萬(wàn)輛。第七頁(yè),共四十二頁(yè)。(二)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)特征:1、最多品牌新車(chē)年各家汽車(chē)通過(guò)整合各品牌資源、采購(gòu)國(guó)際品牌,在不斷推出品質(zhì)恰到好處、適合市場(chǎng)需求的自主產(chǎn)品后,也推出了有自身大型汽車(chē)集團(tuán)底蘊(yùn)的品牌。2009年國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)共推出新車(chē)型221種,新車(chē)型中自主品牌超過(guò)一半,達(dá)到120種,長(zhǎng)安汽車(chē)2009年上市的自主品牌轎車(chē)和微型車(chē)新車(chē)型超過(guò)20種,吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)比亞迪汽車(chē)也分別有5款、13款和8款新車(chē)型面世。第八頁(yè),共四十二頁(yè)。2、二三級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展年

銷(xiāo)量的增長(zhǎng)促進(jìn)了各個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,而車(chē)市的暴漲更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度,這使得更多廠商把眼光放在了二三線城市,因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)才剛剛啟動(dòng)。正是對(duì)中國(guó)二級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)潛力的大量挖掘,成就了中國(guó)自己的汽車(chē)品牌。在各地的二級(jí)車(chē)市里,自主品牌銷(xiāo)售占據(jù)了大多數(shù),正是憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì),自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量占據(jù)了“半壁江山”。第九頁(yè),共四十二頁(yè)。3、加價(jià)提車(chē)年2009年12月9日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定購(gòu)置稅優(yōu)惠減半后,趕在年底買(mǎi)車(chē)的客戶驟增,很多企業(yè)采取了拼命加班的措施,由于汽車(chē)的周轉(zhuǎn)庫(kù)存少,從2009年2月到12月一直是產(chǎn)量決定銷(xiāo)量,經(jīng)銷(xiāo)商在2009年底不但把暢銷(xiāo)車(chē)庫(kù)存全銷(xiāo)完,還把在余車(chē)也賣(mài)了出去。經(jīng)銷(xiāo)商不再左右求索,全部是一邊倒加價(jià)提車(chē),趕產(chǎn)成為2010年伊始中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售最壯觀場(chǎng)面。4、零部件發(fā)展年2009年年初受金融危機(jī)的影響,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低迷。但在產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的推動(dòng)下,中國(guó)汽車(chē)也產(chǎn)生了爆發(fā)式增長(zhǎng)。許多整車(chē)廠產(chǎn)能不足、零部件供應(yīng)不足的問(wèn)題越來(lái)越凸顯。由于整車(chē)廠在早些時(shí)候減少了配套訂單,導(dǎo)致各級(jí)供應(yīng)商大幅削減產(chǎn)能,從而造成供應(yīng)鏈緊張,直接影響了整車(chē)廠的產(chǎn)能恢復(fù)。第十頁(yè),共四十二頁(yè)。5、信貸消費(fèi)提速年2010年汽車(chē)信貸扶持政策出臺(tái),各大汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)與眾多金融機(jī)構(gòu)都在組建汽車(chē)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。汽車(chē)金融信貸業(yè)務(wù)主要有兩大服務(wù)對(duì)象,從兩個(gè)方面都有拉動(dòng)作用。一是面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,汽車(chē)金融公司向經(jīng)銷(xiāo)商們提供發(fā)展業(yè)務(wù)的貸款,這能促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更多的區(qū)域、城市,從而帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量的提高;二是面向個(gè)人消費(fèi)者的融資服務(wù),年青一代的消費(fèi)者更能接受澤中消費(fèi)方式,特別是“80后”的新一代消費(fèi)者。第十一頁(yè),共四十二頁(yè)。6、車(chē)企兼并重組年目前,隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)兼并重組,集團(tuán)整合的進(jìn)程加快,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,許多成熟的新技術(shù)會(huì)加速投入到生產(chǎn)過(guò)程中。再加上國(guó)際汽車(chē)業(yè)成熟的地盤(pán)、成熟的平臺(tái)、成熟的車(chē)型的加入,不僅可以大幅度縮減生產(chǎn)成本,而且還進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低了產(chǎn)品價(jià)格。第十二頁(yè),共四十二頁(yè)。新能源汽車(chē)發(fā)展元年新能源汽車(chē)發(fā)展主要集中在純電動(dòng)汽車(chē)和油/電混合動(dòng)力汽車(chē)上,這兩種汽車(chē)在節(jié)能與環(huán)保方面具有較高可行性,有望成為下一階段新能源汽車(chē)的主流。今后,世界汽車(chē)將擺脫依靠石油能源的時(shí)代,進(jìn)入單一的新能源汽車(chē)時(shí)代。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),我國(guó)在新能源關(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新能力還不足。從消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)供給角度看,市場(chǎng)還將有如下特點(diǎn):1)產(chǎn)能釋放緩解供求矛盾,競(jìng)爭(zhēng)加劇擠壓汽車(chē)價(jià)格空間。2)汽車(chē)容量擴(kuò)充過(guò)快,將突顯社會(huì)壓力并抑制后續(xù)汽車(chē)消費(fèi)激情。3)燃油價(jià)格上行趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),新能源汽車(chē)短期內(nèi)不會(huì)馬上普及。第十三頁(yè),共四十二頁(yè)。汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。第十四頁(yè),共四十二頁(yè)。3、推銷(xiāo)觀念消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理,如果聽(tīng)其自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這種觀點(diǎn)是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即顧客需要什么,就生產(chǎn)什么。第十五頁(yè),共四十二頁(yè)。5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比、更有力的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。目前,我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段,由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。第十六頁(yè),共四十二頁(yè)。(三)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售模式簡(jiǎn)介1、汽車(chē)4S直營(yíng)店所謂4S直營(yíng)店,即4S店的下屬店,直接從4S店進(jìn)貨而非廠家,主要承擔(dān)銷(xiāo)售和服務(wù)兩大內(nèi)容,所以又有人將其稱(chēng)為2S店。直營(yíng)店的銷(xiāo)售模式不但可以為廣大市民提供賞車(chē)、購(gòu)車(chē)等便利,還可以讓更多的客戶能夠近距離的享受車(chē)商的服務(wù)。相對(duì)于4S店,直營(yíng)店的投入成本較低,而且廠商也比較容易管控。直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)對(duì)汽車(chē)4S店來(lái)說(shuō),益處很大。1)直營(yíng)店專(zhuān)賣(mài)一個(gè)品牌,對(duì)品牌的宣傳、品牌價(jià)值的提升有很大的幫助。第十七頁(yè),共四十二頁(yè)。2)直營(yíng)店里的車(chē)輛銷(xiāo)售價(jià)格與,4S店保持同一價(jià)位,也就不存在競(jìng)爭(zhēng)后互相壓價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間低的情況。3)直營(yíng)店中的工作人員都是接受廠家或4S店專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)過(guò)的,對(duì)品牌宣傳起來(lái)就自然比較到位也更加有說(shuō)服力。4)客戶在直營(yíng)店里享受到的服務(wù)將比在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處更為周到、細(xì)致。第十八頁(yè),共四十二頁(yè)。2、汽車(chē)超市這是一種可以代理多種品牌的汽車(chē)、提供這些代理品牌汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的一種方式。汽車(chē)超市的優(yōu)勢(shì)在于,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),方便了對(duì)車(chē)型的挑選,很容易貨比三家。而它的劣勢(shì)在于:對(duì)生產(chǎn)制造商來(lái)說(shuō),通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此,通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車(chē)超市,一些汽車(chē)超市只能從4S專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨,增加了汽車(chē)超市的進(jìn)貨成本。第十九頁(yè),共四十二頁(yè)。3、汽車(chē)園區(qū)這是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。除了規(guī)模上擴(kuò)張,汽車(chē)園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性,在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售等方面,汽車(chē)園區(qū)更多的是加入了汽車(chē)文化、汽車(chē)科技交流、汽車(chē)科普教育、汽車(chē)展示、汽車(chē)旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。汽車(chē)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全,對(duì)客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便,同時(shí)汽車(chē)園區(qū)自身具有更強(qiáng)的消費(fèi)吸引人氣的能力。而它的劣勢(shì)在于投資巨大投資回收期長(zhǎng),更能復(fù)雜,管理困難。第二十頁(yè),共四十二頁(yè)。任務(wù)2汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。目標(biāo):是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展變化:汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從商品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)的職能和手段也擴(kuò)展到了整個(gè)企業(yè),從4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))發(fā)展到7P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、人、過(guò)程、有型實(shí)據(jù))。第二十一頁(yè),共四十二頁(yè)。解讀7P“人”:不僅包括雇員,還包括購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)及汽車(chē)服務(wù)的顧客。在對(duì)“人”的研究中重視全員營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),提倡顧客滿意的基礎(chǔ)是員工滿意并致力于提高員工滿意度?!斑^(guò)程”:包括整個(gè)銷(xiāo)售流程、服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化及對(duì)所有影響顧客滿意度的銷(xiāo)售流程因素進(jìn)行分析?!坝行蛯?shí)據(jù)”:包括所有能影響顧客期望及感知的因素,如汽車(chē)功能、外形、說(shuō)明書(shū)、直接或間接與顧客接觸的雇員及銷(xiāo)售環(huán)境中無(wú)形和有形因素的整合。第二十二頁(yè),共四十二頁(yè)。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)流程圖。供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客競(jìng)爭(zhēng)者前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化第二十三頁(yè),共四十二頁(yè)。主要內(nèi)容:

一、汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)概述

二、汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象與研究方法第二十四頁(yè),共四十二頁(yè)。一、汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)概述對(duì)于一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè),管理的主體是人,服務(wù)的對(duì)象也是人,因此人的因素將是銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。那么,什么樣的管理在員工心中才是以人為本的呢?(1)管理人員盡可能與員工溝通,增強(qiáng)彼此的信任。溝通可創(chuàng)造和諧,也可贏得人心,還能夠凝聚出士氣和斗志。這種士氣與斗志是支撐單位發(fā)展的中堅(jiān)力量,只有確保管理者與員工之間的良好溝通,才能利于單位和部門(mén)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。(2)加大員工培訓(xùn)教育和考核力度。企業(yè)的創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力是靠員工創(chuàng)造出來(lái)的,因此員工的素質(zhì)十分重要。針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè),應(yīng)多借鑒星級(jí)賓館、外企的一些員工培訓(xùn)方面的經(jīng)驗(yàn)。第二十五頁(yè),共四十二頁(yè)。(3)制定員工與單位的“利潤(rùn)分享計(jì)劃”,加大員工激勵(lì)力度。一線部門(mén)在完成與中心簽訂的利潤(rùn)指標(biāo)后,允許拿出部分超額的利潤(rùn)進(jìn)行“利潤(rùn)分享”(根據(jù)不同部門(mén)的工作特性制定不同的分享比例)。這樣可以提高一線銷(xiāo)售員工的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,從而追求和達(dá)到更高的效率。(4)進(jìn)一步加大人文關(guān)懷力度。一個(gè)單位的文化,恰恰體現(xiàn)了其發(fā)展成長(zhǎng)的“內(nèi)核”,一些企業(yè)在這些年來(lái),在關(guān)愛(ài)職工方面,下了很大的功夫(例如為所有的新職工足額繳納社會(huì)保險(xiǎn),為方便老職工參加技師考試,辦理技師培訓(xùn)班等等)第二十六頁(yè),共四十二頁(yè)。二、汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)1、汽車(chē)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃(1)長(zhǎng)遠(yuǎn)性-確定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其基本組成要素包括:企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域,一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍及地理范圍加以說(shuō)明。主要政策,旨在保持總體戰(zhàn)略的權(quán)威性和穩(wěn)定性,使整個(gè)企業(yè)在重大原則問(wèn)題上步調(diào)一致。企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展方向,以指明和揭示今后若干年的前景。第二十七頁(yè),共四十二頁(yè)。1、汽車(chē)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃(2)全局性。組織戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。大多數(shù)汽車(chē)企業(yè),都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),由于每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn),面對(duì)的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境各不相同,為了從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理,有必要對(duì)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)特點(diǎn),從性質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái),劃分為若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。第二十八頁(yè),共四十二頁(yè)。1、汽車(chē)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃(3)抗?fàn)幮?選擇企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)需要業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí),企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中就要確定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型。通常企業(yè)會(huì)首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上尋找發(fā)展機(jī)會(huì),再在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù),然后才考慮與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān),但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。第二十九頁(yè),共四十二頁(yè)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程:是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為目標(biāo),識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的管理過(guò)程。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以分為四個(gè)步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)進(jìn)入策略實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合:是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,有計(jì)劃地對(duì)各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用,以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會(huì)效益的組合策略。第三十頁(yè),共四十二頁(yè)。市場(chǎng)需求管理:營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)需求管理。企業(yè)通常都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期的需求水平。然而,期望往往與現(xiàn)實(shí)不一致:實(shí)際需求水平可能低于或高于期望水平。營(yíng)銷(xiāo)者必須善于應(yīng)付不同的需求狀況,調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。常見(jiàn)的市場(chǎng)需求狀況主要有:負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求等。第三十一頁(yè),共四十二頁(yè)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所包含的內(nèi)容隨企業(yè)管理者想從中得到多少詳情而異,但通常都包括以下基本內(nèi)容和形式:(1)內(nèi)容提要(2)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況(3)機(jī)會(huì)與威脅分析(4)目標(biāo)與差距(5)營(yíng)銷(xiāo)策略(6)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案(7)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(8)營(yíng)銷(xiāo)控制第三十二頁(yè),共四十二頁(yè)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程(1)制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。明確指出實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵決策和任務(wù),并將這些任務(wù)落實(shí)到具體的責(zé)任人、責(zé)任單位,同時(shí)制定出具體時(shí)間表(2)建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有兩大基本功能,即合理分工,明確各自的權(quán)利、責(zé)任,建立暢通的溝通渠道(3)建立合理的、激勵(lì)性強(qiáng)的報(bào)酬制度。制度中應(yīng)明確業(yè)績(jī)的衡量和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)酬的支付和結(jié)算等內(nèi)容。(4)合理開(kāi)發(fā)并調(diào)配人力資源(5)營(yíng)造企業(yè)文化和管理風(fēng)格第三十三頁(yè),共四十二頁(yè)。5、營(yíng)銷(xiāo)控制形式控制形式控制目的方法年度計(jì)劃控制檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、銷(xiāo)售-費(fèi)用率、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度分析盈利率控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢(qián),哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道方面正在尋找最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)第三十四頁(yè),共四十二頁(yè)。三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象與研究方法1、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象主要是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性,主要研究賣(mài)主的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的全過(guò)程。探討在汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開(kāi)發(fā)原理、方法、策略,不斷拓展市場(chǎng)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。第三十五頁(yè),共四十二頁(yè)。2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)體系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)原理。包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)。由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等組成。第三十六頁(yè),共四十二頁(yè)。2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)體系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理。包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。汽車(chē)特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等組成。第三十七頁(yè),共四十二頁(yè)。3、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容體系營(yíng)銷(xiāo)概述——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)及汽車(chē)市場(chǎng)形成與發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)管理——汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理、實(shí)施控制。市場(chǎng)研究——汽車(chē)營(yíng)

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