種子營銷促銷策略

第十二章種子促銷策略第一節(jié)種子促銷的要素、種類、過程和程序

第二節(jié)種子促銷組合

第三節(jié)廣告與種子促銷

第四節(jié)人員推銷

第五節(jié)關(guān)系營銷與種子促銷

第六節(jié)營業(yè)推廣與種子促銷

隨著育種水平的提高和種子市場(chǎng)的發(fā)育和不斷完善，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位除了進(jìn)行良種的培育和購進(jìn)，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、建立有力的分銷網(wǎng)絡(luò)外，還要通過促銷活動(dòng)為企業(yè)塑造良好的形象，架起企業(yè)和用戶之間雙向傳遞信息的橋梁，對(duì)種子用戶進(jìn)行外部的刺激，擴(kuò)大用戶對(duì)種子的需求。第一節(jié)種子促銷的要素、種類、過程和程序一、種子促銷的含義與作用二、種子促銷的要素三、種子促銷的種類四、種子促銷的過程和程序一、種子促銷的含義與作用種子促銷指營銷者將有關(guān)種子企業(yè)及種子產(chǎn)品的信息通過適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給種子用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的種子產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。種子促銷的實(shí)質(zhì)就是營銷者與種子購買者和潛在購買者之間的信息溝通。種子促銷的作用主要有：(一)可促進(jìn)種子產(chǎn)品的成交：種子用戶希望去一些信譽(yù)好、服務(wù)周到、交通便利的生產(chǎn)單位經(jīng)營單位去購買。(二)刺激需求，增加銷售：通過促銷活動(dòng)，對(duì)種子進(jìn)行宣傳，把種子信息，包括種子的價(jià)格、品種、產(chǎn)量水平、品質(zhì)、特性，以及主要栽培技術(shù)等傳遞給種子的購買者，可吸引用種者注意，增加其興趣從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。(三)穩(wěn)定銷售渠道，吸引回頭客：促銷的作用不僅在于銷售出種子，更重要的是給顧客留下良好的印象，并放心和滿意地使用種子，從而成為經(jīng)常性的顧客。(四)樹立種子企業(yè)形象，突出種子特色：通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)經(jīng)營種子品種的范圍及品種的優(yōu)良特性，強(qiáng)化品牌形象，宣傳企業(yè)特點(diǎn)，提高企業(yè)與種子的聲譽(yù)和信譽(yù)。二、種子促銷的要素種子促銷的要素包括促銷的主體、載體、對(duì)象、內(nèi)容和目標(biāo)五個(gè)方面。(一)促銷的主體、載體和對(duì)象種子促銷的主體是指種子企業(yè)，是整個(gè)促銷活動(dòng)的決定因素，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織和管理。促銷的載體是指促銷主體將促銷的信息輸出所借助的物質(zhì)。如聲音、書報(bào)、圖像、文字等信息的輸出和傳遞。促銷對(duì)象是買方(種子用戶)，即促銷活動(dòng)的接受者。整個(gè)促銷活動(dòng)都要圍繞種子用戶進(jìn)行。(二)促銷的內(nèi)容和目標(biāo)種子促銷的內(nèi)容是有關(guān)種子企業(yè)和種子產(chǎn)品的信息，主要包括農(nóng)作物的種子、種植技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營者的供種能力及提供的服務(wù)等。種子促銷的最基本的目標(biāo)是通過促銷活動(dòng)使種子用戶，對(duì)種子生產(chǎn)經(jīng)營單位的形象、種子、技術(shù)輔導(dǎo)、銷售服務(wù)等做出有利的反應(yīng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。三、種子促銷的種類按信息傳遞所需載體的性質(zhì)，可以分為人員推銷和非人員推銷；按促銷的形式可以分為人員推銷、廣告推銷、公共關(guān)系、宣傳推廣等；按策略效果可以分為拉式策略和推式策略，拉式策略是指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位通過廣告和營業(yè)推廣把品種信息傳遞給種子用戶，使種子用戶對(duì)種子經(jīng)營者所經(jīng)營的品種發(fā)生興趣，產(chǎn)生需求，促進(jìn)其購種。推式策略是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位派出推銷人員，將種子推薦給種子用戶，從而達(dá)到銷售的目的。四、種子促銷的過程和程序促銷活動(dòng)的信息傳遞，是種子賣方向種子買方傳達(dá)種子經(jīng)營單位及種子的信息，取得反饋的過程。這種信息溝通有兩種形式，分別是單向溝通和雙向溝通。單向溝通是指通過廣告、文字宣傳的形式進(jìn)行的一種信息溝通，雙向溝通是采用人員推銷的形式與種子用戶進(jìn)行的一種信息溝通。第二節(jié)種子促銷組合一、促銷方式二、促銷組合策略三、影響促銷組合的因素一、促銷方式(一)人員推銷：指種子企業(yè)派種子推銷人員直接與種子用戶進(jìn)行接觸、洽談，對(duì)種子進(jìn)行宣傳，達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷售目的的過程。能及時(shí)進(jìn)行意見反饋。(二)廣告宣傳：是種子企業(yè)運(yùn)用一定媒介物，向社會(huì)公開的介紹企業(yè)營銷形式、營銷產(chǎn)品及服務(wù)信息的一種宣傳方式。(三)公共關(guān)系：種子企業(yè)通過各種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)。(四)營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是種子企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，促進(jìn)種子銷售的一些措施。三類：一是直接對(duì)種子消費(fèi)者的；二是屬于直接促成交易的；三是鼓勵(lì)種子推銷人員的。二、促銷組合策略人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四種方式的組合和搭配稱為營銷信息溝通組合，由于這四種方式同時(shí)也是種子企業(yè)促銷的主要方式，因此，又稱其為促銷組合。促銷組合決策就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用及組合搭配的決策，即是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位將人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系、營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))四種促銷手段有機(jī)結(jié)合在一起，使之互相配合，綜合運(yùn)用所形成一個(gè)整體的促銷策略。主要“推式”策略和“拉式”策略(一)“推式”策略：指把人員促銷和各種銷售推廣手段相結(jié)合把種子推向目標(biāo)市場(chǎng)。簡而言之就是從種子生產(chǎn)者推向中間商，從中間商再推向種植戶1.網(wǎng)點(diǎn)推銷：設(shè)立一些銷售網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)用一定促銷手段吸引種子用戶前來選購，或等他們上門選購時(shí)盡快促成交易。2.訪問推銷：指種子推銷人員攜帶樣品或種子商品目錄對(duì)市場(chǎng)和用戶進(jìn)行走訪，了解需求，搜集各種信息。3.演示推銷：通過舉辦專業(yè)的技術(shù)講座、向用戶提供咨詢等方法，達(dá)到指導(dǎo)使用、刺激購買的目的。4.服務(wù)推銷法：通過售前、售中、售后服務(wù)促進(jìn)種子銷售。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成為重要內(nèi)容，任何一個(gè)種子企業(yè)，任何一個(gè)經(jīng)營者都不能忽視服務(wù)推銷。(二)“拉式”策略：指大量運(yùn)用廣告和其它宣傳措施刺激購買者對(duì)種子企業(yè)經(jīng)營的種子產(chǎn)生興趣，從而使購買行為發(fā)生1.廣告信函銷售：通過廣告、信函等向目標(biāo)市場(chǎng)的中間商、農(nóng)戶及時(shí)傳遞種子信息2.信譽(yù)促銷：創(chuàng)名牌、樹信譽(yù)、實(shí)行某些承諾3.代銷、試銷：為了解除一些中間商怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)的顧慮，由生產(chǎn)者委托中間商代銷，以促進(jìn)種子盡快進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。4.邀請(qǐng)銷售：種子企業(yè)組織種子展銷會(huì)、訂貨會(huì)等，邀請(qǐng)有關(guān)單位代表及個(gè)人前來參觀選購。5.價(jià)格促銷：通過制定適宜的價(jià)格策略和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來吸引購種者進(jìn)行購買。6.“推拉結(jié)合”策略：通常情況下，企業(yè)可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用。三、影響促銷組合的因素(一)品種因素：包括品種的類型、品種的生命周期、品種價(jià)格等因素。不同類型的品種應(yīng)采取不同的促銷方式，如常規(guī)、大宗的品種，用戶多，可較多使用廣告方式，而對(duì)新品種和對(duì)技術(shù)要求較高的品種則應(yīng)以人員推銷為好，以便向種子用戶進(jìn)行栽培技術(shù)的輔導(dǎo)。對(duì)處于生命周期不同階段的品種，促銷的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所采用的促銷方式也有所不同。如在品種剛剛上市的投入期，為提高其知曉度，可將人員推銷和廣告并用，在品種的發(fā)展期，可采用公共關(guān)系和營業(yè)推廣方式進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)品種的興趣。對(duì)一般品種，采用廣告促銷的方式，對(duì)高價(jià)、高利潤品種主要采用人員推銷的方式。(二)市場(chǎng)所轄范圍對(duì)于不同范圍的市場(chǎng)采用不同的促銷組合。在地理范圍小，潛在用戶集中和專門種植大戶應(yīng)考慮以人員推銷為主，配合以廣告策略進(jìn)行組合；市場(chǎng)范圍較大，用戶比較分散則應(yīng)以廣告為主。

(三)購買者的準(zhǔn)備階段

種子用戶的購買準(zhǔn)備過程一般分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和購買六個(gè)階段。在不同階段，種子企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷策略。在知曉階段，廣告和公共關(guān)系的作用較大；在認(rèn)識(shí)和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷；在偏好和確信階段，人員推銷的作用較大，而廣告的作用略??；在購買階段，則主要是人員推銷在發(fā)揮作用。(四)促銷的總策略和促銷預(yù)算不同策略下，促銷的方式也有所區(qū)別。如果采用拉式策略，廣告的作用大，在推式策略下，人員推銷的作用更大些。企業(yè)在考慮促銷組合時(shí)，還必須從自身的能力出發(fā)。即根據(jù)供種者能有多少費(fèi)用用于促銷活動(dòng)，然后決定采取何種促銷手段。(五)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素也對(duì)會(huì)促銷方式的選擇發(fā)生影響，應(yīng)視環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來選擇促銷策略。第三節(jié)廣告與種子促銷一、種子廣告的含義、原則和作用二、廣告媒體和廣告策略三、廣告效果評(píng)價(jià)一、種子廣告的含義、原則和作用(一)種子廣告的含義

種子廣告是種子生產(chǎn)和營銷企業(yè)支付費(fèi)用，運(yùn)用各種大眾媒介，向顧客傳送企業(yè)、商品和服務(wù)信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到促銷目的的最重要的非人員推銷的手段。(二)種子廣告的原則和作用1．種子廣告應(yīng)遵循的原則⑴真實(shí)性和科學(xué)性。廣告要實(shí)事求是，不欺騙農(nóng)民，要誠實(shí)守信，不能言過其實(shí)。⑵藝術(shù)性和針對(duì)性。廣告是藝術(shù)品，現(xiàn)階段我國農(nóng)民的文化水平參差不齊，有少部分文盲和半文盲，所以廣告要具有大眾化，要通俗易懂，采用農(nóng)民喜聞樂見的形式，易被農(nóng)民接受。⑶思想性和政策性。廣告在一定程度上反映了社會(huì)道德，同時(shí)影響人的道德面貌。廣告還要遵守國家的政策法規(guī)，如對(duì)未通過審定的品種，不能進(jìn)行宣傳推廣，屬于國家機(jī)密的應(yīng)保守國家機(jī)密。2．種子廣告的作用⑴促進(jìn)地區(qū)、部門間的種子調(diào)劑。通過種子廣告，需種用戶和地區(qū)能夠及時(shí)了解所需要的品種在何地區(qū)生產(chǎn)、產(chǎn)量多少和價(jià)格高低等情況，可以及時(shí)準(zhǔn)確地做出調(diào)種決定，以滿足本部門本地區(qū)的供種需要。⑵樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度。⑶有利于實(shí)現(xiàn)品種之間的市場(chǎng)平衡。⑷促進(jìn)種子在國內(nèi)外的交流。⑸方便和指導(dǎo)購買。⑹激發(fā)需求，擴(kuò)大種子銷售。二、廣告媒體和廣告策略(一)廣告媒體１.雜志：種子廣告多限于農(nóng)業(yè)技術(shù)刊物。具有宣傳針對(duì)性強(qiáng)，選擇目標(biāo)讀者容易，宣傳效果好的優(yōu)點(diǎn)，能較好地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀形象。廣告有效期長，可長期閱讀。但專業(yè)性強(qiáng)，難于傳播到農(nóng)民中，宣傳覆蓋率低。設(shè)計(jì)復(fù)雜，多為月刊、雙月刊和季刊，傳播速度慢。2.報(bào)紙：報(bào)紙包括普通日?qǐng)?bào)和專門的科技報(bào)。讀者廣泛穩(wěn)定，覆蓋率高，傳播迅速，反應(yīng)及時(shí)，時(shí)間性強(qiáng)，便于查閱。缺點(diǎn)是：壽命短暫，通常只能保留一天。質(zhì)量選擇性低，印刷質(zhì)量受限制，較粗糙，不能形象表現(xiàn)產(chǎn)品外觀，報(bào)紙內(nèi)容龐雜，讀者對(duì)廣告的注意力不夠集中。3．廣告牌：廣告牌就是指在農(nóng)村的道路邊、田地邊較為醒目的地方，設(shè)置廣告牌或繪制廣告墻，尤其是可與豐產(chǎn)示范田相結(jié)合?？勺⒚鞣N子的品種的名稱，主要栽培措施，使廣大農(nóng)民看得見、摸得著，尤其對(duì)農(nóng)戶尚不清楚的新品種的宣傳，效果更好。4．電視：電視以其豐富多彩的表現(xiàn)手段，使廣告具有強(qiáng)大吸引力，同時(shí)電視的影響面很大，且電視廣告制作費(fèi)及播放費(fèi)用較高。5．郵政廣告：郵政廣告就是將廣告的內(nèi)容制成郵寄品(如種子目錄、說明書、傳單、銷售信等)，郵寄分發(fā)。但這種形式僅限于一些較大種子經(jīng)營部門之間，難以傳遞到廣大農(nóng)民手中，缺乏廣泛的群眾性。6．廣播：廣播在農(nóng)村最為普及，具有較高的靈活性，形式多樣，制作簡便，費(fèi)用低，傳播迅速。但時(shí)間短暫、電波瞬即消逝，難以給人留下深刻印象，當(dāng)聽眾注意力分散時(shí)，無法連接收聽情況。7．因特網(wǎng)：就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，廣告主以付費(fèi)方式傳播信息、提供產(chǎn)品銷售的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告更加自主、方便，發(fā)布者可以自由建立網(wǎng)站，手續(xù)簡單，成本低廉，且網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大。已有人將報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)稱之為三大傳統(tǒng)媒體，而將因特網(wǎng)稱為“第四代媒體”。(二)廣告媒體的選擇依據(jù)1．媒體的影響力：報(bào)紙雜志的發(fā)行量，收看電視的觀眾數(shù)量，收聽廣播的聽眾數(shù)量等是媒體影響力的標(biāo)志。另外還要考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。對(duì)于廣大的農(nóng)村用種戶來說，廣播和電視效果較好，而報(bào)紙和雜志效果差些。種子的生產(chǎn)和需求都有明顯的季節(jié)性，不一定在全年平均使用廣告。從長期來看，廣告主必須決定如何根據(jù)淡季和旺季的變化來安排廣告。2．種子的種類及特性不同種子使用價(jià)值和使用范圍不同，廣告宣傳的要求也就不同。廣告媒體只有適應(yīng)其要求，才能取得較好的廣告效果。如考慮到有些種子的特征，采用戶外廣告的形式效果可能會(huì)很好。3．媒體的傳播范圍

不同媒體傳播范圍不同，選擇媒體的種類也就不同。在全國范圍銷售的品種，應(yīng)選擇全國性的廣告媒體；在局部地區(qū)銷售品種，應(yīng)選擇地方性的報(bào)刊、電視臺(tái)等媒體。選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，例如，種子的栽培技術(shù)信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄比較有效。4．媒體的成本廣告宣傳既要使廣告達(dá)到理想的效果，又要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力，以較低的成本達(dá)到最好的宣傳效果。各類媒體的費(fèi)用差別很大，如電視廣告成本高，而報(bào)紙廣告成本卻較低。此外，對(duì)廣播、電視廣告來說，每天的什么時(shí)間播放，不僅效果不一樣，費(fèi)用也不同，也要作出選擇。(三)種子廣告策略1．廣告力度要大農(nóng)民由于受自身素質(zhì)、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)狀況的約束，接受新事物的能力相對(duì)較差，獲得信息速度較慢，廣告次數(shù)應(yīng)適當(dāng)增加。2．內(nèi)容簡練，重點(diǎn)突出

種子廣告要以簡練、新穎的內(nèi)容引入入勝，以農(nóng)民容易接受的語言和圖式介紹種子的特點(diǎn)，尤其是新品種的優(yōu)點(diǎn)要突出。3．要不失時(shí)機(jī)種子是特殊的商品，最具有時(shí)間性，錯(cuò)過了最佳使用時(shí)間，其價(jià)值大大降低。廣告做得越早，就會(huì)在銷售中占有主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大銷售量。種子生產(chǎn)經(jīng)營部門，可根據(jù)自己的品種和經(jīng)營特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)膹V告媒體。4．贊助方式

一些大型種子公司或制種聯(lián)合企業(yè)，為了在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大自身的影響，通過贊助會(huì)議等方式進(jìn)行宣傳。三、廣告效果評(píng)價(jià)(一)廣告效果比率法廣告效果比率，是開支的廣告費(fèi)用和取得的銷售實(shí)績的對(duì)比，計(jì)算公式為：AE＝△S/△P×100％式中：AE為廣告效果比率；△S為廣告產(chǎn)品銷量增加量；△P為廣告費(fèi)用增加量。廣告效果比率越大，廣告效果就越大。銷售額增長取決于多種因素，如質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式等。(二)銷售額比較法這種方法就是以銷售額之差與廣告費(fèi)用的比值作為衡量廣告效果的指數(shù)，其計(jì)算公式為：上式中：R為每元廣告費(fèi)用的效益；S2、S1分別為廣告發(fā)布后平均銷售額(量)和廣告發(fā)布前的平均銷售額(量)；A為廣告費(fèi)用。(三)市場(chǎng)反映調(diào)查法市場(chǎng)反映調(diào)查法包括市場(chǎng)環(huán)境反映、顧客直接反映和廣告回憶反映。市場(chǎng)環(huán)境反映是向被調(diào)查人群展示某一品種，請(qǐng)其講出該品種有哪些商標(biāo)和包裝，如改革某種品種的櫥窗、柜臺(tái)展示方式，測(cè)定銷售額與未改前的變異；顧客直接反映是在接待顧客時(shí)，詢問其是否受廣告的影響；廣告回憶反映是向一組被調(diào)查人群展示一系列廣告，然后，請(qǐng)其講出廣告的主要內(nèi)容和種類。(四)綜合評(píng)分即由廣告專家來評(píng)價(jià)廣告，并填寫評(píng)分卷。評(píng)分卷中依廣告的吸引力、清晰度等內(nèi)容分別給出一定分?jǐn)?shù)。通常綜合評(píng)分以百分制計(jì)，分?jǐn)?shù)越高，則表明廣告的訴求認(rèn)知效果越好。具體如下：吸引力：引起聽眾，觀眾注意(20分)清晰度：主題思想是否一目了然或給人留下印象(20分)有用性：有無使人停步一看或聽的作用(20分)督促力：有無促成購買行為的力量(20分)感染力：使人感到親切或動(dòng)心的程度(20分)第四節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義及優(yōu)點(diǎn)二、推銷人員的任務(wù)三、推銷人員的素質(zhì)四、推銷人員選拔、培訓(xùn)和考核五、人員推銷的業(yè)務(wù)程序和方法策略六、推銷人員的組織一、人員推銷的含義及優(yōu)點(diǎn)(一)人員推銷的含義人員推銷就是種子生產(chǎn)經(jīng)營單位派出推銷人員攜帶種子樣品或栽培技術(shù)指導(dǎo)資料，當(dāng)面與種子用戶交談，對(duì)所推銷的種子進(jìn)行詳細(xì)說明和示范，促進(jìn)銷售。栽培技術(shù)要求高或剛問世的品種宜采取這樣推銷形式。人員推銷的對(duì)象主要是特種農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)場(chǎng)、種植戶、種植大戶、科技示范戶。這種推銷方式給種子購買者提供了方便，可以針對(duì)種子用戶的實(shí)際狀況提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。種子用戶通常愿意接受這種方式。(二)人員推銷的優(yōu)點(diǎn) 1．推銷過程具有靈活性2．具有較強(qiáng)的針對(duì)性3．情感性人員推銷也有其劣勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是成本費(fèi)用高，面對(duì)居住分散的種子用戶，采用這種促銷方式，將受到很大的限制；二是缺少人才，人員推銷對(duì)推銷員的要求高，而培養(yǎng)推銷人員需要有一個(gè)較長的過程。二、推銷人員的任務(wù)(一)尋找用戶(二)信息溝通(三)銷售種子(四)引導(dǎo)購買(五)收集信息(六)提供服務(wù)三、推銷人員的素質(zhì)(一)思想素質(zhì)1.高尚的職業(yè)道德：為農(nóng)民服務(wù)，為發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)，在與農(nóng)民的交往中，一定要忠于職守、辦事公平，能夠設(shè)身處地為農(nóng)民著想。2.要有強(qiáng)烈的事業(yè)心：時(shí)刻不忘樹立企業(yè)和個(gè)人的形象，有一種追求成功的強(qiáng)烈愿望。培養(yǎng)強(qiáng)烈的自信心和耐心，因種子銷售涉及面廣、困難多，在工作中經(jīng)常會(huì)遇到挫折和失敗。3.要有勤奮的勞動(dòng)態(tài)度：種子銷售工作主要針對(duì)農(nóng)村，工作十分辛苦和繁重，推銷人員應(yīng)具備勤奮、不怕吃苦、任勞任怨的態(tài)度。4.要遵紀(jì)守法：推銷人員要自覺遵紀(jì)守法，潔身自愛，既不貪污受賄，也不賄賂別人，不能經(jīng)營和推銷假種子或質(zhì)量不合格種子(二)業(yè)務(wù)素質(zhì)1．熟悉用戶2．要有一定的專業(yè)知識(shí)3．了解所推銷和調(diào)進(jìn)的品種

4．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5．要掌握推銷技巧

6．要明確本職工作的責(zé)任四、推銷人員選拔、培訓(xùn)和考核(一)選拔選拔推銷人員一般有兩種途徑：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔；二是從企業(yè)外部公開招聘。(二)培訓(xùn)當(dāng)推銷人員被聘用以后，應(yīng)接受一定的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)從推銷人員的實(shí)際和經(jīng)營單位的實(shí)際出發(fā)。學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：①國家和地方政府新頒布的農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)、條例；②育種、種子生產(chǎn)和檢驗(yàn)的基本知識(shí)；③推銷業(yè)務(wù)；④心理學(xué)知識(shí)；⑤社會(huì)學(xué)知識(shí)等。培訓(xùn)的方式有單位培訓(xùn)、委托培訓(xùn)、社會(huì)培訓(xùn)和自學(xué)。(三)激勵(lì)和考核為調(diào)動(dòng)種子營銷人員的積極性，應(yīng)建立激勵(lì)和考核制度。用于激勵(lì)的手段主要有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括工資加級(jí)，發(fā)放獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，福利待遇豐厚等；精神獎(jiǎng)勵(lì)包括表揚(yáng)，上光榮榜，發(fā)放獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)?wù)碌?。通常最有效的是把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來。對(duì)推銷人員的激勵(lì)方式主要有銷售競(jìng)賽、報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)和贊賞?？己藘?nèi)容側(cè)重于銷售實(shí)績、用戶反映、種子數(shù)量等方面。五、人員推銷的業(yè)務(wù)程序和方法策略(一)人員推銷的業(yè)務(wù)程序(二)人員推銷的方法策略人員推銷的對(duì)象主要是種子中間商和種子用戶。推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的推銷對(duì)象，使用不同的推銷方法。推銷人員在向中間商推銷種子時(shí)要注意中間商是為賣而買，中間商通常具有豐富的種子和營銷知識(shí)，這就要求推銷人員具備更多的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)知識(shí)和更高的推銷方法和技巧。推銷人員要了解種子中間商的類型，業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域，營銷特點(diǎn)和能力等，從而選擇適宜種植區(qū)域的經(jīng)營者。推銷人員向種子用戶推銷種子時(shí)，要詳細(xì)的說明品種的優(yōu)良特性并提供有關(guān)種植栽培技術(shù)的信息。人員推銷的策略主要有以下三種：1.試探性策略即“刺激——反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引導(dǎo)顧客的購買行為。在不了解用戶需要的情況下，經(jīng)常采用的一種策略。2.誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)——滿足”策略，這是一種創(chuàng)造性策略，對(duì)老用戶比較適用。3.針對(duì)性策略即“配方——成交”策略，是通過針對(duì)較強(qiáng)的說服方法促成種子用戶購買行為的發(fā)生。六、推銷人員的組織(一)顧客結(jié)構(gòu)式按品種的銷售對(duì)象進(jìn)行組織的，是推銷人員負(fù)責(zé)向特定的客戶對(duì)象推銷種子。如一部分推銷人員向種子用戶推銷種子，一部分推銷人員向種子經(jīng)銷者(中間商)推銷種子。這種形式適用于同類用戶分布比較集中的情況，適用性差。(二)區(qū)域結(jié)構(gòu)式是按品種的銷售區(qū)域進(jìn)行組織的，這種組織方式適合于培育品種較新的優(yōu)良種場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)是推銷人員負(fù)責(zé)某一區(qū)域的種子的銷售任務(wù)，有利于掌握這一地區(qū)的市場(chǎng)情況和農(nóng)作物種植動(dòng)態(tài)，減少推銷的成本。(三)品種結(jié)構(gòu)式按品種進(jìn)行組織，這種組織方式一般用于品種繁多，市場(chǎng)差異大的企業(yè)所采用。按品種不同，每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)推銷某幾類種子，并向購買者提供咨詢服務(wù)，促進(jìn)種子用戶的購買。(四)復(fù)合結(jié)構(gòu)式復(fù)合結(jié)構(gòu)式是指將區(qū)域和品種結(jié)構(gòu)組織形式結(jié)合運(yùn)用，按“區(qū)域一品種”來分配種子推銷人員。這種結(jié)構(gòu)式能夠靈活調(diào)度銷售人員，充分發(fā)揮銷售人員的知識(shí)才能，有利于調(diào)動(dòng)他們的積極性。適用于用戶類別復(fù)雜而分散，推銷員不足的情況。第五節(jié)關(guān)系營銷與種子促銷一、關(guān)系營銷的目標(biāo)、對(duì)象及原則二、關(guān)系營銷的方式三、關(guān)系營銷策略一、關(guān)系營銷的目標(biāo)、對(duì)象及原則關(guān)系營銷是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加強(qiáng)顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。作用：一是規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序，建立一種良好的種子經(jīng)營環(huán)境。通過公關(guān)活動(dòng)，種子部門與工商、稅務(wù)、及農(nóng)業(yè)行政部門配合，可以規(guī)范種子行業(yè)的經(jīng)營秩序，凈化種子商場(chǎng)，建立一種良好的種子經(jīng)營環(huán)境。二是借助公關(guān)活動(dòng)中的多種傳播手段，加快信息的傳遞。通過傳播使種子經(jīng)營部門與公關(guān)對(duì)象相互溝通，樹立良好的自我形象，取得同行和種子用戶的信賴。三是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。(一)關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的目標(biāo)是提高種子生產(chǎn)企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，給種子用戶留下深刻的印象，激勵(lì)全體職工奮發(fā)向上。(二)關(guān)系營銷的對(duì)象關(guān)系營銷的對(duì)象主要有本地區(qū)內(nèi)的廣大農(nóng)民、育種單位、種子生產(chǎn)基地、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子站、特約經(jīng)銷點(diǎn)、代銷點(diǎn)、聯(lián)營公司成員單位、地區(qū)外的同行單位和本單位內(nèi)的職工等。通過與廣大農(nóng)民的公共關(guān)系，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位能夠不斷爭(zhēng)取現(xiàn)在擁有的用戶和潛在的用戶，能夠爭(zhēng)取長期市場(chǎng)；通過“公關(guān)”能夠得到政府和群眾組織等支持；通過與育種部門的公共關(guān)系，能得到他們的理解信任，發(fā)掘新品種；通過與報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的公共關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)輿論支持；同行之間既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是合作伙伴，還可能彼此成為顧客，同行之間的公共關(guān)系也非常重要。(三)關(guān)系營銷的基本原則1.與廣大農(nóng)民利益相結(jié)合

運(yùn)用關(guān)系營銷必須從廣大農(nóng)民的利益出發(fā)，這是建立良好關(guān)系營銷的前題。2．與種子生產(chǎn)經(jīng)營單位聲譽(yù)相結(jié)合

公共關(guān)系就是以提高種子企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)為主要任務(wù)，而良好的聲譽(yù)是靠良好的公共關(guān)系活動(dòng)建立的。3．與顧客相結(jié)合

應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客是關(guān)系營銷的對(duì)象。二、關(guān)系營銷的方式(一)新聞宣傳

(二)組織田間質(zhì)量鑒定會(huì)(三)贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)

(四)及時(shí)聽取和處理用戶意見

(五)建立種子公司內(nèi)部的關(guān)系營銷：要關(guān)心職工，增加職工福利，提高職工工作的積極性，使職工具有主人翁責(zé)任感和敬業(yè)精神，同時(shí)協(xié)調(diào)好職工之間的關(guān)系，使公司全體成員同心同德。(六)開展有意義的特別活動(dòng)：通過舉辦一些大型的新聞發(fā)布會(huì)、看樣訂貨會(huì)、展銷會(huì)和博覽會(huì)等向廣大用戶推薦良種。(七)建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系：為了在用戶心目中創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)形象和較高的認(rèn)知率，企業(yè)可通過周密的策劃和設(shè)計(jì)，確定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)體系。該體系包括理念標(biāo)識(shí)、行為標(biāo)識(shí)和視覺標(biāo)識(shí)三個(gè)層面。理念標(biāo)識(shí)濃縮了企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則；行為標(biāo)識(shí)由企業(yè)完善的組織結(jié)構(gòu)、制度、管理、福利和員工行為準(zhǔn)則組成，體現(xiàn)了企業(yè)理念和獨(dú)特的企業(yè)文化；視覺標(biāo)識(shí)由特定的字體、圖案和色彩組成的企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)書法和企業(yè)標(biāo)志等，常被印在企業(yè)各類物品的外表上，如種子的包裝、名片、車輛、用具、廠房和辦公樓的指示牌及廣告中。三、關(guān)系營銷策略(一)防御策略：防御策略是在與外部環(huán)境或公眾的關(guān)系發(fā)生不良反應(yīng)時(shí)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化和公眾的要求，是一種具有預(yù)防性的策略。(二)維系策略：維系策略是通過各種傳播媒介不斷向社會(huì)公眾傳播種子企業(yè)的各種信息，種子企業(yè)的形象在公眾不知不覺中被輸入記憶中。(三)擴(kuò)散策略：擴(kuò)散策略是指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位利用各種傳播媒介進(jìn)行宣傳，迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息傳遞出，從而形成有利的社會(huì)輿論，擴(kuò)大影響面。這種策略可在企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)、企業(yè)開張和集中促銷時(shí)使用。(四)進(jìn)攻策略：進(jìn)攻策略是在種子生產(chǎn)經(jīng)營單位與外部環(huán)境如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生某種沖突時(shí)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速調(diào)整決策，采取的以攻為守的策略。第六節(jié)營業(yè)推廣與種子促銷一、營業(yè)推廣的形式二、營業(yè)推廣的特點(diǎn)三、營業(yè)推廣的基本原則四、營業(yè)推廣決策種子的營業(yè)推廣是指利用短期激勵(lì)工具刺激目標(biāo)顧客或經(jīng)銷商對(duì)種子的需求和快速、大量購買。營業(yè)推廣也稱為銷售促進(jìn)，是人員推銷和廣告推銷的一種補(bǔ)充。具有針對(duì)性強(qiáng)，靈活及多樣性的特點(diǎn)。一、營業(yè)推廣的形式(一)品種樣品的展示和陳列：在本單位經(jīng)銷點(diǎn)、批發(fā)和零售單位作櫥窗、貨架與畫廊陳列等。對(duì)新選出的或新調(diào)進(jìn)在本地尚未被種植的品種，可少量向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站和科教示范戶免費(fèi)贈(zèng)送。(二)品種展銷：通過各種類型農(nóng)業(yè)技術(shù)交易會(huì)、展銷會(huì)進(jìn)行展覽。(三)低價(jià)出售：對(duì)貨源不足或在銷售末期的品種，低價(jià)出售。(四)補(bǔ)貼：指種子生產(chǎn)經(jīng)營單位或一級(jí)中間商為下級(jí)中間商提供陳列樣品，支付部分廣告費(fèi)和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼。二、營業(yè)推廣的特點(diǎn)①吸引顧客。各種形式的營業(yè)推廣都是為了有效招徠顧客，引起其購買欲望，并提供某些信息。②營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠，刺激和引誘顧客購買。③效果短期。營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓產(chǎn)品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而采用的。因此，這促銷方式的效果常常是短期的，如果運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，不利于長期效果的實(shí)現(xiàn)。三、營業(yè)推廣的基本原則(一)目標(biāo)原則：營業(yè)推廣必須有明確的目標(biāo)。種子企業(yè)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)制定周密的推廣計(jì)劃。(二)對(duì)象原則：對(duì)不同的對(duì)象采取不同的營業(yè)推廣手段。企業(yè)必須事先對(duì)營業(yè)推廣對(duì)象做全面分析后分類，因地制宜地選用某一種或幾種營業(yè)推廣形式、手段。(三)宣傳原則：開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的種子企業(yè)要選擇合適的媒體，做好前、中、后各個(gè)時(shí)期的宣傳，可不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。(四)時(shí)間原則：種子作為農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，營業(yè)推廣的時(shí)間應(yīng)及時(shí)。(五)費(fèi)用原則：企業(yè)要權(quán)衡推銷費(fèi)用與營業(yè)收入的得失，把握好收入與支出的比例，從而確定促銷規(guī)模和程度。四、營業(yè)推廣決策種子企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷種子時(shí)，通常要作出確定營業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營業(yè)推廣形式；制定、實(shí)施與評(píng)估營業(yè)推廣方案三種決策。1．營業(yè)推廣目標(biāo)的確定種子的營業(yè)推廣目標(biāo)，取決于種子企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，而具體的營業(yè)推廣目標(biāo)，又因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而異。種子企業(yè)的營業(yè)推廣目標(biāo)有三類：一是對(duì)種子用戶的營業(yè)推廣目標(biāo)。具體包括鼓勵(lì)老用戶更多購買該品種；吸引新用戶試用該品種，爭(zhēng)奪其他品牌種子的用戶。二是對(duì)中間商的營業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加庫存；持續(xù)經(jīng)營本企業(yè)的種子產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。三是對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵(lì)推銷員大力推銷新品種，開拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在用戶等。2．營業(yè)推廣形式的選擇①種子樣品陳列。在本單位經(jīng)銷點(diǎn)、批發(fā)和零售部門制作櫥窗、貨架陳列和展示各種品種。②品種展銷會(huì)。通過各類有關(guān)的展銷會(huì)，進(jìn)行種子的展覽和栽培技術(shù)、服務(wù)措施的介紹。③樣品贈(zèng)送。對(duì)新品種通過向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站、科技示范戶、種植大戶贈(zèng)送樣品。④交易折扣。即在規(guī)定時(shí)期內(nèi)購買本企業(yè)的某一種或幾種品種，可得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。這一方式主要是對(duì)中間商的，可鼓勵(lì)其更多的經(jīng)營本企業(yè)的種子產(chǎn)品。另外，優(yōu)惠券和有獎(jiǎng)銷售也是種子營業(yè)推廣中可考慮采用的形式。3．營業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估一是確定獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)模、獎(jiǎng)勵(lì)的范圍、發(fā)獎(jiǎng)途徑、獎(jiǎng)勵(lì)期限以及營業(yè)推廣的總預(yù)算等。二是預(yù)先測(cè)試。在具體運(yùn)用各種營業(yè)推廣方案之前，如果有條件，應(yīng)對(duì)各種方式進(jìn)行測(cè)試，以確定所選擇的方式是否合適，并及時(shí)進(jìn)行取舍。三是為每一種營業(yè)推廣方式確定具體的實(shí)施方案。實(shí)施方案中應(yīng)明確規(guī)定準(zhǔn)備時(shí)間和實(shí)施時(shí)間。四是評(píng)估營業(yè)推廣方案。最常用的評(píng)估方法是將營業(yè)推廣前、推廣中和推廣后三個(gè)時(shí)期的銷售進(jìn)行比較。雖然營業(yè)推廣通常可收到立竿見影的效果，如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。因此，采用該形式時(shí)，要十分注意防止有損企業(yè)形象或品種形象的措施，