次級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷促銷戰(zhàn)略管理教材

次級(jí)市場(chǎng)的促銷戰(zhàn)略管理

何煒明

隨著家電業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，一級(jí)市場(chǎng)已逐漸被專業(yè)賣場(chǎng)和連鎖業(yè)態(tài)所把控，廠家的促銷推廣更多的是執(zhí)行總部的計(jì)劃和適應(yīng)賣場(chǎng)的要求；隨著營(yíng)銷重心下移和二三級(jí)市場(chǎng)的深度開發(fā)，次級(jí)市場(chǎng)已成為家電業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最后戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也只有在這個(gè)市場(chǎng)才存在完整意義上的推廣策劃。但現(xiàn)在小家電業(yè)促銷除了個(gè)別企業(yè)在次級(jí)市場(chǎng)較為系統(tǒng)外，大部分企業(yè)促銷還停留在方法和技巧層面，缺乏從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度對(duì)促銷管理的系統(tǒng)思考。下面就是次級(jí)市場(chǎng)促銷的幾種典型癥狀（為了直白描述，特編為順口溜）典型癥狀1、促效依賴癥一做促銷銷量往上蹦， 不做促銷立馬賣不動(dòng)。 上下天天喊著要促銷 可就是銷量總長(zhǎng)不了。典型癥狀2、促銷隨意癥 演示臺(tái)，一字?jǐn)[。 鍋碗瓢盆擺上來(lái)。 不會(huì)喊，不會(huì)賣。， 只把商品搬出來(lái)。 無(wú)培訓(xùn)，無(wú)規(guī)劃， 哪管有人沒(méi)人睬。典型癥狀3、促銷攀比癥 嘩啦一聲搭臺(tái)唱戲， 幾個(gè)美女扭來(lái)扭去， 滿場(chǎng)看客擠來(lái)擠去， 原來(lái)都是拉板車的。 錢是花了一大堆的， 商品幾臺(tái)是沒(méi)賣的。下來(lái)自己安慰自己，品牌已經(jīng)宣傳出去。典型癥狀4）促銷雷同癥 說(shuō)起廠家搞促銷， 大報(bào)小報(bào)抄梁效。 春風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，就是分不清誰(shuí)是誰(shuí)。傳統(tǒng)促銷在經(jīng)歷了97-98年的啟蒙期，２０００-２００２年的黃金期之后，很多企業(yè)都感到促銷威力不再，手段難以出新，活動(dòng)疲軟下滑，而現(xiàn)實(shí)又逼迫著我們必須每天面對(duì)促銷。要真正破解目前促銷低迷的局勢(shì)，我們必須跳出固有思維，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度和專業(yè)運(yùn)作的角度來(lái)思考促銷推廣，在次級(jí)市場(chǎng)建立新的促銷模式。第一章

次級(jí)市場(chǎng)促銷的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)

從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度思考促銷，在市場(chǎng)運(yùn)作層面新模式與傳統(tǒng)相比有三個(gè)質(zhì)的區(qū)別：1．促銷與促通

2．位勢(shì)與優(yōu)勢(shì)3．造勢(shì)與坐實(shí)

1．促銷與促通 傳統(tǒng)的促銷著眼于銷售，開展活動(dòng)的目的主要基于促銷門檻底，啟動(dòng)快，效果直觀等基本功能。而基于戰(zhàn)略層面的促銷則首要考慮的是利用促銷打通銷售通道，實(shí)現(xiàn)深度覆蓋；提高單點(diǎn)質(zhì)量，提升營(yíng)銷速度。重點(diǎn)在于促通——在渠道上利用促銷打通網(wǎng)絡(luò)（造勢(shì)，分銷，建點(diǎn)，鋪貨）；在終端利用促銷打通銷售（出樣，價(jià)格，陳列，主推）。這里，區(qū)別于傳統(tǒng)思維的是以下幾個(gè)觀點(diǎn)：1）促銷的區(qū)域戰(zhàn)略功能—— 一場(chǎng)促銷改變不了一個(gè)產(chǎn)品 三場(chǎng)促銷可以改變一個(gè)市場(chǎng)2）促銷的通路帶動(dòng)功能—— 先打動(dòng)客戶再打動(dòng)市場(chǎng) 先做好網(wǎng)絡(luò)再做好銷售3）促銷的終端銷售功能—— 沒(méi)有賣不好只有不好賣 只有好賣的才會(huì)賣得好

2．位勢(shì)與優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品促銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種。一線品牌擁有較高的行業(yè)位勢(shì)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本身拉力較強(qiáng)，促銷策略主要側(cè)重于推力，即圍繞著促銷的基本手段（買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，返券，特價(jià)）展開，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的“額外利益”（品牌不變，但額外收獲贈(zèng)品和其他價(jià)值），通過(guò)這種促銷推力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“溢價(jià)收益”的拉力，從而促進(jìn)終端購(gòu)買。即一級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌促銷的內(nèi)在模式是：品牌拉力——促銷推力——購(gòu)買拉力。

但隨著品牌深入廣大三四級(jí)市場(chǎng)，品牌的位勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸下降，銷售拉力也會(huì)被削弱。越是次級(jí)的市場(chǎng)越是雜牌的溫床，因?yàn)槎€品牌營(yíng)銷重心低，分銷徹底，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而品牌的位勢(shì)影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次級(jí)市場(chǎng)往往出現(xiàn)價(jià)格低的賣過(guò)價(jià)格高的，活動(dòng)多的賣過(guò)活動(dòng)少的，雜牌賣過(guò)名牌的；因此品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的促銷，首先要充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（品牌影響，產(chǎn)品線長(zhǎng)），通過(guò)各種營(yíng)銷要素的整合（產(chǎn)品組合，價(jià)格組合，資源整合，傳播整合），以在市場(chǎng)和經(jīng)銷商兩個(gè)層面獲取品牌本該的位勢(shì)（產(chǎn)品好賣，利潤(rùn)不高，但又不得不賣），從而形成終端銷售力。因此，品牌產(chǎn)品次級(jí)市場(chǎng)的促銷模式是：利用促銷推力重新獲取品牌位勢(shì)——形成終端競(jìng)爭(zhēng)拉力優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造終端購(gòu)買推力。用這種促銷觀念，可以比較好的解決次級(jí)級(jí)市場(chǎng)什么是品牌，怎樣才能銷售好的問(wèn)題1）促銷的推力概念（在經(jīng)銷商層面） 市場(chǎng)好不好，首先是客戶推不推； 銷售活不活，取決于活動(dòng)多不多；2）促銷的拉力概念（在終端銷售層面）—— 顧客靠引導(dǎo)，拉力強(qiáng)就賣得好； 市場(chǎng)無(wú)品牌，賣得好就是大牌；3）促銷的位勢(shì)與優(yōu)勢(shì)—— 產(chǎn)品無(wú)優(yōu)劣，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只是品牌位勢(shì)的基礎(chǔ)； 品牌更要炒，品牌位勢(shì)一定能產(chǎn)生銷售優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)促銷的基本手段是特價(jià)，買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，返券，傾向于通過(guò)促銷傳達(dá)實(shí)際利益。這種單純?yōu)榱虽N售而促銷的過(guò)于坐實(shí)的做法，對(duì)二三線品牌局部市場(chǎng)暫時(shí)有用。但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌既達(dá)不到效果，又會(huì)造成資源的浪費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)充分發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)，人力資源，專業(yè)策劃的優(yōu)勢(shì)，讓促銷既能達(dá)成銷售，又能打開市場(chǎng)，更能積累品牌資源。這就需要從戰(zhàn)略層面把握促銷，強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面的整合：1）通過(guò)整合傳播傳達(dá)品牌價(jià)值。2）通過(guò)資源整合大造市場(chǎng)聲勢(shì)3）通過(guò)手段組合傳達(dá)心理利益4）通過(guò)銷售旺勢(shì)傳達(dá)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是說(shuō)，弱勢(shì)品牌促銷應(yīng)該坐實(shí)，一拳一腳都能打到實(shí)處；一線品牌則更應(yīng)注重造勢(shì)，要一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人；這里，我們也應(yīng)樹立三個(gè)觀念1）三線品牌做事二線品牌做市 一線品牌做勢(shì)2）先造聲勢(shì)后造市——?jiǎng)輬?chǎng)決定市場(chǎng) 重銷售更重傳播——聲音決定銷量3）商品無(wú)賣點(diǎn)——誰(shuí)說(shuō)得早就是誰(shuí)的賣點(diǎn)市場(chǎng)無(wú)品牌——誰(shuí)的聲音大誰(shuí)就是品牌銷售無(wú)英雄——誰(shuí)說(shuō)得好誰(shuí)就是英雄第二章

傳統(tǒng)促銷在三個(gè)層面的誤區(qū)

——理念更新一、促銷的實(shí)質(zhì)：1、營(yíng)銷的基本前提——成本信息不對(duì)稱由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，買家不知道，雙方實(shí)際上處于不對(duì)等的交易地位。由于成本信息不對(duì)等，消費(fèi)者處于“成本黑箱”狀態(tài)，只能根據(jù)價(jià)格或經(jīng)驗(yàn)估算成本;同時(shí)由于缺乏專業(yè)鑒別能力，消費(fèi)者只能通過(guò)價(jià)格鑒別品質(zhì)。

2、促銷的實(shí)質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造心理利益促銷要給消費(fèi)者傳達(dá)兩種心理暗示：一是商品標(biāo)價(jià)不變，消費(fèi)者由此判斷商品品質(zhì)和成本沒(méi)變；二是意外獲得了促銷品，認(rèn)為自己原本應(yīng)由廠家或商家獲得的利益，即心理利益。 3、促銷與降價(jià)的區(qū)別——占便宜與便宜4、消費(fèi)者的促銷心理——獨(dú)占營(yíng)造獨(dú)占心理的三個(gè)方法：－－設(shè)立門檻 －－限定時(shí)間－－更換模式二、促銷在價(jià)值鏈上的三個(gè)誤區(qū)

一）代理商層面的誤區(qū)：1、傳統(tǒng)思維：促銷就是花錢

新思維:促銷不僅花錢，更是要掙錢2、統(tǒng)傳思維：促銷應(yīng)該由廠家出錢

新思維：促銷應(yīng)貫徹誰(shuí)受益誰(shuí)出錢的原則3、傳統(tǒng)思維：促銷就是由廠家唱主角

新思維：促銷應(yīng)該由代理商為主體

二）經(jīng)銷商層面的誤區(qū)：1、傳統(tǒng)思維：促銷就是給與顧客額外經(jīng)濟(jì)利益

新思維：促銷是給顧客傳達(dá)心理利益2、傳統(tǒng)思維：促銷要增加成本，給顧客額外利益

新思維：促銷要通過(guò)發(fā)掘顧客未識(shí)別利益，給顧客帶來(lái)可識(shí)別利益3、傳統(tǒng)思維：促銷是一種非常態(tài)手段，需要專業(yè)技術(shù)

新思維:促銷是常態(tài)銷售，需要習(xí)慣思維三）廠家推廣層面的誤區(qū)：1、傳統(tǒng)思維：促銷是業(yè)務(wù)的輔助工具

新思維：促銷是常規(guī)的銷售手段2、傳統(tǒng)思維：促銷是執(zhí)行總部命令

新思維：促銷是精細(xì)營(yíng)銷需要3、傳統(tǒng)思維：促銷是隨機(jī)行為

新思維：促銷要規(guī)范管理次級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度

——?jiǎng)幼鞣纸饫砟钜徊灰竿?jīng)銷商打天下，而是要教他們?cè)鯓哟蛱煜拢?、沒(méi)有能力超強(qiáng)又忠心耿耿的經(jīng)銷商2、如果有，他們也只會(huì)為自己打天下，而不會(huì)為你打天下。理念二針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的促銷，出發(fā)點(diǎn)是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，落腳點(diǎn)是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商1、市場(chǎng)不好，絕對(duì)是因?yàn)榭蛻舨缓?，?9％客戶都是不好的；2、要做好市場(chǎng)必須先搞定客戶理念三光搞促銷不培訓(xùn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)做不順光搞活動(dòng)不洗腦，活動(dòng)搞了也白搞二三級(jí)市場(chǎng)的促銷模式只能是：專業(yè)策劃＋實(shí)戰(zhàn)示范＋洗腦培訓(xùn)＋配合促進(jìn)理念四次級(jí)市場(chǎng)的促銷，你要永遠(yuǎn)敢于正視強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，說(shuō)——開公司你是行家，做市場(chǎng)我是專家，作為行家，你的本領(lǐng)是賺錢，我的本領(lǐng)是你怎么賺錢。次級(jí)市場(chǎng)的六大力度1、爆發(fā)力——5～10倍快速提升銷量動(dòng)作分解：精心選點(diǎn)→充分策劃→簽訂協(xié)議→造勢(shì)鼓勵(lì)→集中資源→重量輕利（數(shù)量第一，利潤(rùn)第二）2、示范力——以實(shí)戰(zhàn)的精神和動(dòng)作為經(jīng)銷商作出示范動(dòng)作分解:文案策劃→物料制作→現(xiàn)場(chǎng)布置→終端造勢(shì)→銷售英雄→現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)3、規(guī)范力——在實(shí)戰(zhàn)中指導(dǎo)出樣、價(jià)格和終端陳列。動(dòng)作分解：終端陳列自動(dòng)手→抓住一款先賣斷貨→趁機(jī)補(bǔ)樣全上市→價(jià)格分布講規(guī)律→關(guān)鍵點(diǎn)的價(jià)格要落地4、培訓(xùn)力——通過(guò)實(shí)戰(zhàn)效果對(duì)客戶進(jìn)行洗腦培訓(xùn)動(dòng)作分解：先講促銷引興趣→接下來(lái)產(chǎn)品細(xì)分析→文化宣傳不客氣→自己品牌打出去5、控制力——通過(guò)實(shí)戰(zhàn)效果和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的控制動(dòng)作分解：先定協(xié)議求配合→共同實(shí)戰(zhàn)育感情→培訓(xùn)溝通樹威信→出樣價(jià)格不客氣→庫(kù)存一壓要到底→主推當(dāng)然是我的6、推動(dòng)力：通過(guò)選點(diǎn)造勢(shì)樹立標(biāo)竿，對(duì)周圍的客戶施加正面積極影響動(dòng)作分解：正確選點(diǎn)樹標(biāo)竿→分工散布施影響→有說(shuō)有做連點(diǎn)線→連線成面固政權(quán)第四章

教會(huì)經(jīng)銷商自己去作促銷

——?jiǎng)幼鞣纸鈩?dòng)作分解1、市場(chǎng)調(diào)查千萬(wàn)不要將市場(chǎng)調(diào)查搞的過(guò)于復(fù)雜，地方走多了，行業(yè)做久了，很多東西憑感覺(jué)就足夠了――比如消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)封閉程度等，看看市場(chǎng)上有什么品牌、標(biāo)有什么價(jià)格就夠了。我們的調(diào)查主要集中在三個(gè)方面：——競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的布局和終端——競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷量和銷售方式——當(dāng)?shù)卦鲞^(guò)什么活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研最重要的目的是要爭(zhēng)做“我是第一”的創(chuàng)意，千萬(wàn)不要落成“我也是”的跟隨。2、確定目的

常規(guī)促銷的十二大目的：提升銷量、增加嘗試、鼓勵(lì)重復(fù)、增加忠誠(chéng)、拓寬用途、創(chuàng)造興趣、創(chuàng)造認(rèn)知、轉(zhuǎn)移對(duì)價(jià)格的敏感、獲得中介支持、區(qū)分使用者、打擊競(jìng)品、排空老品3、確定主題活動(dòng)主題其實(shí)也就是促銷的工具，常見的有以下幾種：A、打折其技巧在于“全場(chǎng)X折起”的“起”字。B、降價(jià)操作技巧在于明升暗降、撇脂降價(jià)、犧牲降價(jià)C、試用以體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)購(gòu)買D、買贈(zèng)E、搶購(gòu)F、競(jìng)賽G、抽獎(jiǎng)H、演示I、返券J、信用K、服務(wù)

贈(zèng)品挑選的原則：a、易于了解b、具有吸引力c、有品牌知名度d、與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)e、與主題有關(guān)聯(lián)f、價(jià)格不敏感提升贈(zèng)品價(jià)值的方法：a、價(jià)值包裝法（格蘭仕的千元名表）b、情感加碼法c、價(jià)值獨(dú)占法d、軟硬疊加法e、延長(zhǎng)時(shí)間法f、總部派贈(zèng)法g、化少為多法促銷品3R策略A、相關(guān)性――所用促銷品和用途必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。B、重復(fù)性――經(jīng)常目睹促銷品及廣告用語(yǔ)以加深印象。C、獲益感――增強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)感

——美國(guó)廣告學(xué)者：丹·貝克力4、主題包裝

包裝主題比確定主題更重要，促銷活動(dòng)能否成功最關(guān)鍵的是對(duì)四個(gè)要素的把控――營(yíng)銷要素的組合、傳播要素的整合、主題包裝的效果、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的控制。而好的主題本身就是給消費(fèi)者購(gòu)買尋找的理由。主題包裝的方法A、將單個(gè)商場(chǎng)行為提升到整個(gè)行業(yè)的高度――2004年XX市電磁爐特賣節(jié)B、扯虎皮作大旗，將小促銷提升為大行動(dòng)――2004中國(guó)微波爐超極限戰(zhàn)C、讓單純的商業(yè)活動(dòng)具有更多的人情味――XXX陽(yáng)光媽媽大行動(dòng)D、讓枯燥的商業(yè)活動(dòng)更具有趣味性――TCL情話大獎(jiǎng)賽――VCD淘汰了、DVD換代了步步高DVD射雕大行動(dòng)E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活動(dòng)的唯一性和排他性。――2004中國(guó)微波爐超極限戰(zhàn)主題包裝的方法F、借助公益活動(dòng)、吸引更多眼球、淡化商業(yè)目的――2002谷城“向上杯”少兒文藝大獎(jiǎng)賽G、強(qiáng)化珍稀絕版、突出珍貴、引發(fā)搶購(gòu)――桂格米果，送你一片土地H、抓住關(guān)聯(lián)臨界點(diǎn)，突出聯(lián)合SP――沈陽(yáng)乳業(yè)：買牛奶、送面包、營(yíng)養(yǎng)早餐大派對(duì)旭日＋百友：百大購(gòu)物幫你省夏新A6＋奧迪A6：共同打造精致生活主題包裝的方法I、煽情！婷美，打造谷城漂亮女人大行動(dòng)！J、瘋狂！購(gòu)物送搶獎(jiǎng)、家電也瘋狂襄樊市首屆小家電瘋狂搶購(gòu)節(jié)！主題包裝的方法5、活動(dòng)形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借勢(shì)b、跟媒體合作―――便于造勢(shì)c、跟商場(chǎng)合作―――便于集中優(yōu)勢(shì)（資源整合）B、刺激強(qiáng)度a、價(jià)格組合b、贈(zèng)品組合c、時(shí)空組合d、宣傳力度e、現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模f、現(xiàn)場(chǎng)氛圍6、商品定位并不是全系列產(chǎn)品在促銷活動(dòng)中都能發(fā)揮相同的作用，有的產(chǎn)品是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有的是功能立功、有的是贈(zèng)品吸引、有的是貼身打擊競(jìng)品?，F(xiàn)具體分類如下：產(chǎn)品分類特點(diǎn)促銷功能占位產(chǎn)品價(jià)格低、贈(zèng)品少、功能單一制造驚奇價(jià)格新聞犧牲產(chǎn)品價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)性、設(shè)計(jì)多樣性、功能上有蓋帽點(diǎn)在各個(gè)領(lǐng)域打擊競(jìng)品走量產(chǎn)品價(jià)位上大眾化、產(chǎn)品多相似點(diǎn)、功能多蓋帽點(diǎn)、贈(zèng)品上平民化利潤(rùn)不高但屬主要上量機(jī)型利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格上稍高點(diǎn)、功能上先進(jìn)點(diǎn)、贈(zèng)品上有亮點(diǎn)主推機(jī)型形象產(chǎn)品價(jià)格高、功能最全、贈(zèng)品最多提升系列產(chǎn)品價(jià)值、吸引中高端用戶、帶來(lái)最大利潤(rùn)商品定位的目的――顧客挑選時(shí)余地大、直銷員主推時(shí)重點(diǎn)明、成交后利潤(rùn)高促銷活動(dòng)的成功、并不完全在于銷售的數(shù)量，更在于單品銷售的質(zhì)量。對(duì)質(zhì)量衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品的合二為一。既對(duì)經(jīng)銷商而言，賣的最好的，恰恰時(shí)最賺錢的；對(duì)消費(fèi)者而言，雖然多花了錢，但隨著實(shí)際功能和感官價(jià)值的顯現(xiàn)，其性價(jià)比中質(zhì)性的成分會(huì)逐漸上升，其情感滿足和口碑推薦的可能性就越大。7、價(jià)格組合促銷活動(dòng)定價(jià)，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單等同于正常銷售。銷售活動(dòng)決不是把終端由店內(nèi)搬到店外。而是充分的利用宣傳組合、贈(zèng)品組合、價(jià)格組合、氛圍調(diào)控等各種促銷手段工具最的吸引人、招徠人、實(shí)現(xiàn)成交。價(jià)格組合就是要在商品定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)以下幾種形式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格包裝A、手段a、犧牲性定價(jià)b、吸引性定價(jià)c、走量性定價(jià)e、利潤(rùn)性定價(jià)B、原則a：犧牲性定價(jià)要驚心b：吸引性定價(jià)要誘心c：走量性定價(jià)要放心(合理)e：利潤(rùn)性定價(jià)要開心（喜人）f：空間分布要有中心(密集)――學(xué)習(xí)格蘭仕微波爐C、目的先用價(jià)格凹地把人吸引過(guò)來(lái)——價(jià)格只是誘因再用營(yíng)銷組合把利潤(rùn)機(jī)推上去——價(jià)值戰(zhàn)才是目的專題討論價(jià)格戰(zhàn)A、價(jià)格戰(zhàn)形式：a、降價(jià)b、買一贈(zèng)一c、優(yōu)惠券d、加量不加價(jià)

B、價(jià)格戰(zhàn)作用：正作用：a、短期內(nèi)提升銷量b、快速擴(kuò)大市場(chǎng)c、打擊競(jìng)品d、提升知名度負(fù)作用：a、降低品牌忠誠(chéng)度b、提高價(jià)格敏感度c、傷害顧客積極性d、造成管理短視癥C、價(jià)格戰(zhàn)模式：a：、降低價(jià)格b、降低價(jià)值c、提升銷量?jī)r(jià)值戰(zhàn)A：價(jià)值戰(zhàn)形式a：功能演示b：品牌宣傳c：免費(fèi)試用d：包裝促銷B：價(jià)值戰(zhàn)作用a：增進(jìn)品牌與消費(fèi)者溝通b：增進(jìn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買c：增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度C：價(jià)值戰(zhàn)模式a：價(jià)格不變b：價(jià)值提升c：銷量提升不能不打價(jià)格戰(zhàn)―――不打價(jià)格戰(zhàn)的是軟蛋！不能只打價(jià)格戰(zhàn)―――只打價(jià)格戰(zhàn)的是笨蛋！關(guān)鍵還是價(jià)值戰(zhàn)―――把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)的是混蛋！所以，我們寧愿做讓對(duì)手哭不出的混蛋！成功的促銷，必然是價(jià)格戰(zhàn)為由頭，而以價(jià)值戰(zhàn)為歸的。價(jià)值戰(zhàn)中的價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值戰(zhàn)提升價(jià)格戰(zhàn)方法真正降價(jià)法、撇脂降價(jià)法明升暗降法、組合降價(jià)法舍車保帥法、損人利己法宣傳組合法、資源整合法品牌展示法、功能演示法氛圍導(dǎo)引法、終端提升法工具促銷POP＋爆炸貼＋贈(zèng)品貼術(shù)語(yǔ)：特買價(jià)、原價(jià)、定價(jià)活動(dòng)價(jià)、特惠價(jià)、心動(dòng)價(jià)驚爆價(jià)、搶購(gòu)價(jià)、限量?jī)r(jià)沒(méi)有驚爆展示的特價(jià)＝黑夜里的媚眼沒(méi)有組合展示的系列＝遭人遺棄的骨頭不能吸引人的特價(jià)＝自毀形象的乞憐1、電視廣告畫面、專題、游動(dòng)字幕、有新新聞三個(gè)原則：新聞化、口語(yǔ)化、獨(dú)占化請(qǐng)看案例整合傳播

A、美的電磁爐廣告語(yǔ)——液化氣漲價(jià)了、打火灶太慢了 ——電火鍋淘汰了、微波爐換代了，現(xiàn)在都用美的電磁爐了。整合傳播B、美的微波爐廣告語(yǔ)1、陽(yáng)春三月花兒笑、騰輝向你作匯報(bào)、美的初戰(zhàn)捷報(bào)傳、三天銷量翻三番、2003年美的微波爐全國(guó)促銷戰(zhàn)在谷城初戰(zhàn)告捷，三天銷售128臺(tái)，銷量只逼國(guó)美和沃爾瑪……

整合傳播2、天氣熱了、胃口壞了、飯難做了、老婆也累壞了、眾口實(shí)在調(diào)不了、早想買臺(tái)微波爐了、一扭一按就搞定了、只是價(jià)格總嫌高了、這一天終于等到了、美的微波爐大降價(jià)了！整合傳播C、步步高DVD廣告射雕越拍越離奇、郭靖傻的象大姐、黃蓉有情沒(méi)有義、七公全無(wú)丐王氣、這樣看下去真生氣、不如買臺(tái)DVD、香港原著比一比……DVD全面升級(jí)換代、VCD已到末日狂賣、步步高全國(guó)彎弓射雕行動(dòng)開始啦……整合傳播2、報(bào)紙廣告硬廣告———題花、整版、畫欄軟廣告———新聞稿原則：新聞化、圖文結(jié)合、出奇制勝、聯(lián)系時(shí)事、細(xì)水長(zhǎng)流、正話反說(shuō)整合傳播案例：A：小白象首屆熱水器展銷節(jié)幕后揭密B：保健家電紅杏出墻、娛樂(lè)行業(yè)大出風(fēng)光C：婷美三連篇D：熱——脫光膀子還嫌熱奇——六月伏天賣棉衣E：美的微波爐——《尋人啟事》《招聘啟事》F：趙本山被外星人劫持啦整合傳播3：宣傳單

原則：文字――煽動(dòng)性、獨(dú)占性、排他性、傳播性簡(jiǎn)單化圖片――規(guī)?；?、趣味化、創(chuàng)新化字體――規(guī)范性、整體性、爆炸性排版――條理化、主題化、醒目化重點(diǎn)化、比例性整合傳播關(guān)鍵點(diǎn)：圖片重于文字、排版重于文稿什么都想說(shuō)、肯定什么都說(shuō)不好大小都一樣、肯定一樣都沒(méi)有不要指望人人都會(huì)看、重點(diǎn)關(guān)注能否看三秒――價(jià)格、主題、利益 好的傳單必須起到導(dǎo)購(gòu)的作用整合傳播4：主題噴繪、條幅、其他5：整合傳播原則：立體轟炸、小題大做、注重組合、突出氣勢(shì)整合傳播6、終端布置原則：規(guī)范、醒目、驚爆、連續(xù)7、活動(dòng)培訓(xùn)原則：上綱上線鼓足氣、充分發(fā)動(dòng)拉足人控制時(shí)段要有托、精心安排防混亂整合傳播8、現(xiàn)場(chǎng)布置A、分區(qū)布置――演示區(qū)、展示區(qū)、贈(zèng)品區(qū)、搶購(gòu)區(qū)B、分工安排――演示、招徠、導(dǎo)購(gòu)、開票、搬運(yùn)、送貨、造勢(shì)C、分時(shí)控制――－人多時(shí)原則：

陳列規(guī)范化、人氣集中化、贈(zèng)品最大化（一變二、二變?nèi)?、少變多、死變活?、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

案例——電磁爐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

如何做好電磁爐促銷演示終端演示是展示品牌形象，活化商品賣點(diǎn)，加深受眾印象，刺激現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的重要手段。演示、演示，一是要表演得好，二是要示范得妙，才能真正達(dá)到巧刺激、深印象、強(qiáng)拉力的效果。如果僅僅只是把柜臺(tái)上的商品搬到商場(chǎng)外面，嘩啦一聲搭蓬唱戲，幾臺(tái)商品倒也整齊，幾個(gè)小鍋冷火清煙，幾個(gè)人兒有聲沒(méi)氣，這樣的戶外演示商家做得久了，人們見得多了，效果自然也就沒(méi)了。拿個(gè)小鍋敲一敲，順著來(lái)路往回瞧。正經(jīng)八兒的都忘了，咱老百姓?qǐng)D的還是個(gè)熱鬧——哎，熱熱鬧鬧的演示效果就是好。正所謂，君不見，演示活動(dòng)哪里來(lái)——狗皮膏藥叫著賣，耍把式的要拳快，玩把戲的圖眼彩。賣的就是個(gè)吆喝，耍的就是個(gè)嘴皮，圖的就是個(gè)熱鬧，招徠的就是生意。所以，我們的演示活動(dòng)，帳篷、演示臺(tái)、演示機(jī)、服裝、物料等硬件非常好，缺乏的卻是——怎么表演，如何示范的精氣神，所以往往就會(huì)把演示做成了有鹽沒(méi)有油，有湯沒(méi)有肉的展示了。好，那如何做好演示呢？店外做得好的，看看那些賣玻璃刀、磨刀器的（10錢一個(gè)，一天賣幾十甚至上百）；店內(nèi)做得好的，瞧瞧西貝樂(lè)、羚銳、小飛人榨汁機(jī)、吸塵器（40元錢的成本價(jià)，賣個(gè)198元，一天也是幾十臺(tái)）；綜合搞得好，自然得學(xué)九陽(yáng)的，會(huì)安排，有套路，深研究，能戰(zhàn)斗，硬是把個(gè)沒(méi)多少人用的豆?jié){機(jī)做成了國(guó)粹。好，那下面給大家講講電磁爐演示的三會(huì)、四最、五化、六式、七個(gè)關(guān)鍵、八大力度、十二個(gè)一：三會(huì)：會(huì)說(shuō)、會(huì)演、會(huì)賣會(huì)說(shuō)，就是要在演示活動(dòng)中把機(jī)械生硬的產(chǎn)品賣點(diǎn)演化成活生生的演示語(yǔ)。這種話術(shù)的特點(diǎn)是語(yǔ)言自然流暢，貼近生活又具有一定詩(shī)歌語(yǔ)言陌生化效果，象湖北大鼓，東北二人轉(zhuǎn)一樣，具有好聽易記傳播，輕松幽默強(qiáng)刺激的效果。試看一段電磁爐的演示解說(shuō)詞：（電磁爐是干什么的）：擺在廚房里，就是個(gè)打火灶，可以煎、可以炒、可以燉、可以煮；擺在餐桌上，就是個(gè)電火鍋，可以打火鍋，可以煮稀飯，還可以作燒烤；平時(shí)就是個(gè)電水壺，安全快速就是個(gè)微波爐。（電磁爐好不好）：現(xiàn)在人們都說(shuō)，液化氣太貴了，燃?xì)庠钐?，電火鍋淘汰了，微波爐換代了，現(xiàn)在都用電磁爐了。

（電磁爐費(fèi)不費(fèi)電）其實(shí)，這個(gè)世界上，最費(fèi)的就是液化氣，最省的就是電磁爐。電磁爐速度是液化氣的一倍，費(fèi)用只相當(dāng)液化氣一半。用電磁爐炒個(gè)青菜一分鐘，炒個(gè)葷菜2分鐘，做個(gè)湯4分鐘，一頓飯四菜一湯只需12分鐘3毛錢。一天6毛錢，一個(gè)月18元——一個(gè)月用液化氣，再怎么也要四五十元。一年算下來(lái)，省的錢就可買三臺(tái)電磁爐了：廚房放一臺(tái)，老婆來(lái)炒菜；餐桌上放一臺(tái)，火鍋人人愛；客廳放一臺(tái)，泡茶更現(xiàn)代。省錢方便速度快，所以電磁爐才普及得這么快。會(huì)演就是要在電磁爐的演示中，利用各種道具充分表現(xiàn)出表演性、夸張性、驚奇性、互動(dòng)性、參與性。所有的動(dòng)作都要事前演練熟練連貫，一氣呵成，并與語(yǔ)言相配合，具有十足精彩表演性。試看下面一段配合演示動(dòng)作的語(yǔ)言，就具有較強(qiáng)的表演性：有了美的電磁爐，從此做飯就是享受，以前下廚都推讓，現(xiàn)在丈夫老婆搶。不信？我給演示一下：（以下配合全套演示動(dòng)作）一進(jìn)廚房清爽宜人（擦拭、開機(jī)、熱鍋）一把拋起魚躍龍門（撿菜、拋菜、接菜——夸張動(dòng)作）一刀下去風(fēng)卷殘?jiān)疲ㄔ陔姶艩t面板上快速切菜）一把撒開點(diǎn)斗成兵（下菜）一鍋顛起江海翻騰（炒菜、顛鍋）一勺搭起日月乾坤（盛菜）一桌擺上色彩紛呈（看菜）一筷夾上美味食物（嘗菜）一算細(xì)帳多快好?。ㄋ銕ぃ┮患依闲≠澘诼暵?。會(huì)賣就是要一先聲奪人抓開場(chǎng)，會(huì)說(shuō)會(huì)演把人搶，一圈圍上不用慌，邊演邊看細(xì)打量，抓住一個(gè)不用放，死纏爛打成交忙，成交好戲才開場(chǎng)，借勢(shì)宣傳見真章，贈(zèng)品功能再細(xì)講，第一個(gè)顧客多夸獎(jiǎng)，大姐您真是有眼光，美的電磁爐您先用上，回家炒個(gè)下酒菜，保準(zhǔn)老公樂(lè)開懷，今天您買的可真對(duì)，因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)有四最：最低價(jià)（特價(jià)才198）；最實(shí)惠（有買有送直到您買不動(dòng)）最放心（講售后）最旺銷（昨天賣了個(gè)68，今天的銷量更是芝麻開花，現(xiàn)在已經(jīng)突破70啦）各位顧客看大姐，現(xiàn)在選擇是最對(duì)的，正所謂：早也要買，晚也要買，不如現(xiàn)在就來(lái)買。多也是送，少也是送，活動(dòng)肯定多多送。大姐回家您放心用，稍不滿意再往回送。速度不比液化氣快，效果不比燃?xì)庠詈?，費(fèi)用不比液化氣低，使用三天不滿意，拿到商場(chǎng)放心退。我知道大姐您會(huì)用得好，來(lái)人夸夸可別忘了。這就是——金杯銀杯，大姐的試用是口碑。金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，使用滿意就是夸獎(jiǎng)。怎么樣，這位大姐又買一臺(tái)美的電磁爐，大伯給您也開一臺(tái)啦！五化就是從制度上、培訓(xùn)上培養(yǎng)促銷隊(duì)伍的促銷專業(yè)化、程序模式化、活動(dòng)經(jīng)?；?、目標(biāo)價(jià)值化、效果最大化六式在培訓(xùn)促銷隊(duì)伍時(shí)，我們要借鑒西貝樂(lè)、小飛人的做法，學(xué)會(huì)六式——跑江湖的氣勢(shì)，耍把式的架勢(shì)，專家式的知識(shí)，搞傳銷的借勢(shì)，算命先生的慣式，賣保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)七個(gè)重點(diǎn)在促銷演示的售賣中，消費(fèi)者關(guān)注往往七個(gè)重點(diǎn)上，一是費(fèi)不費(fèi)電；二是買的人多不多；三是價(jià)格便不便宜；四是速度快不快；五是贈(zèng)品多不多；六是味道好不好；七是壽命長(zhǎng)不長(zhǎng)，而干凈、衛(wèi)生、安全可以則通過(guò)演示直觀展現(xiàn)，我們要抓住顧客的獵奇心理，每講一個(gè)點(diǎn)，就鼓動(dòng)幾個(gè)購(gòu)買。關(guān)鍵是事前一定要把每個(gè)點(diǎn)練透、背熟。好，現(xiàn)在大家都會(huì)做促銷演示了，讓我們?cè)僖黄饋?lái)看一下美的電磁爐的演示歌謠：電磁爐，雖然小，科技含量可不少用電能，轉(zhuǎn)磁能，中間轉(zhuǎn)換能耗少火力猛，效率高，一天才耗兩三毛無(wú)油煙，無(wú)明火，寶寶的安全保障了，妻子不用受煎熬，媽媽夸你買了一個(gè)省心寶。電磁爐，雖然小，你可千萬(wàn)別小看了。擺在廚房里，就是個(gè)燃?xì)庠睿宄礋踔蠹愉炭?，用了個(gè)個(gè)都說(shuō)好擺在餐桌上，就是個(gè)電火鍋，把雞燉、把湯熬，兒子還能吃燒烤，現(xiàn)代生活個(gè)個(gè)少不了。電磁爐，雖然小，你可千萬(wàn)別小看了。董存瑞，個(gè)子小，關(guān)鍵時(shí)刻炸碉堡。潘長(zhǎng)江，個(gè)子小，他的小品說(shuō)得好。武大郎，個(gè)子小，他的老婆長(zhǎng)得好。電磁爐，雖然小，個(gè)個(gè)家里少不了。淘汰液化氣呀，不用打火灶，廚房無(wú)火新時(shí)代，電磁爐都要擺上來(lái)一個(gè)有點(diǎn)少，兩個(gè)剛剛好十億中國(guó)人，三億大家