2023學(xué)年完整公開(kāi)課版市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇主講人：顏平營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)與創(chuàng)新浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院本書(shū)知識(shí)脈絡(luò)圖導(dǎo)論1.營(yíng)銷(xiāo)的概念2.核心概念3.營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)4.營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.Political2.Economic3.Social4.Technology5.消費(fèi)行為分析6.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)1.進(jìn)入方式選擇2.SWOT分析3.STP戰(zhàn)略SegmentTargetPosition1.ProductStrategy2.PriceStrategy3.PlaceStrategy4.PromotionStrategy

05營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析本章知識(shí)思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目的

1.了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義與標(biāo)準(zhǔn)2.了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策的類(lèi)型

3.掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（重點(diǎn)）4.了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素。

解決兩個(gè)問(wèn)題：1.目標(biāo)市場(chǎng)決策？2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇5.2.1含義

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身任務(wù)、目標(biāo)與資源條件所選定的，并將以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求的某一或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)需求大、營(yíng)銷(xiāo)收益高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)小

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化

只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)

集中推出某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，向所有的消費(fèi)者銷(xiāo)售。

企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群需求的各種產(chǎn)品

選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)之間少有聯(lián)系或無(wú)聯(lián)系

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品來(lái)滿足各類(lèi)顧客群體的需要。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

a.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出同一種產(chǎn)品，實(shí)施同一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足整個(gè)市場(chǎng)上盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)點(diǎn)：成本低易獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)便于管理缺點(diǎn)：忽視差異性競(jìng)爭(zhēng)激烈、難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用：需求彈性小挑選性不大經(jīng)營(yíng)企業(yè)不多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇

b.差異性營(yíng)銷(xiāo)是著眼于需求的異質(zhì)性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，滿足不同市場(chǎng)顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)利用多種產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的不同需求2.有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知。缺點(diǎn)：1.產(chǎn)品眾多會(huì)增加產(chǎn)品的相關(guān)成本（研發(fā)設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、宣傳、儲(chǔ)運(yùn)等）2.企業(yè)分散在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用：1.消費(fèi)需求彈性大的商品2.處于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品3.規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品案例：寶潔公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇

c.集中化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部的資源，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)銷(xiāo)，追求的是在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇優(yōu)點(diǎn)：1.便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化2.針對(duì)性強(qiáng)3.專(zhuān)業(yè)化程度高4.有利于取得優(yōu)勢(shì)地位缺點(diǎn)：1.市場(chǎng)過(guò)于集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低2.市場(chǎng)狹小，發(fā)展?jié)摿Σ淮?。適用：1.生產(chǎn)周期短，需求波動(dòng)大的產(chǎn)品2.資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—市場(chǎng)選擇5.2