廣告心理效果測評概述

第二章廣告心理效果測評目前一頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點第一節(jié)廣告心理效果測評概述廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上引起的各種反應。主要表現(xiàn)為對消費者認知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認知→理解→確信→行動目前二頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點溝通光譜上述五個階段又被稱為溝通光譜。即對某一產(chǎn)品而言，消費者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關(guān)心，然后進入認知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進而與其他同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購買行動。目前三頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點廣告心里效果測評的法則及要求心理法則☆有效性：要以具體的測試結(jié)果，而不是空泛的評語來證明廣告的有效性；☆可靠性：測評結(jié)果必須前后連續(xù)，以證明其真實性（結(jié)果的可重復性）；☆連續(xù)性：結(jié)合即時性與遲滯性進行測評；☆相關(guān)性：測試必須與所研究的問題相關(guān)；☆累積性：時間接觸的累積+媒體接觸的累積目前四頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點廣告心里效果測評的要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測評手段目前五頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點具體步驟：＊調(diào)查基準點，確定廣告的整體目標；＊將總體目標分為營銷目標與傳播目標；＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕朔謱?，確定每項具體的廣告運動需達到的目標；＊確定廣告各層次目標的評價方法；＊確定廣告效果測評的步驟；目前六頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點具體步驟：＊按照確定的步驟，制定每項標準及需要解決的問題；＊搜集二手資料，為廣告效果評價提供背景參考資料；＊通過調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進行統(tǒng)計和分析，全面測評廣告效果；＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標，對廣告運動產(chǎn)生的效果進行評價。目前七頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測評的程序大體上遵循下述步驟：★確定評測問題；★搜集相關(guān)資料；★整理分析資料；★論證分析結(jié)果；★撰寫分析報告。目前八頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點★確定評測問題涉及心理效果測評的主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證明型廣告；＊廣告媒體的基本情況；＊組成廣告的各要素情況，如標題、色彩、訴求力等；＊廣告不同刊載位置的相對價格；＊廣告的重復性，如電視、報紙廣告的重復頻率；＊兩個以上同類廣告的易讀性比較。目前九頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點★相關(guān)資料的收集包含內(nèi)容：提出假設、制定計劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、收集資料、深入調(diào)查＊廣告效果測評的假設可以分為：☆描述性假設：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等。☆相關(guān)性或解析性假設：如：彩色電視廣告比黑白廣告對消費者的購買行為更有影響力；廣告放置在報紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費者注意目前十頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點＊制定計劃和調(diào)查方案：

所謂調(diào)查方案，就是對某項調(diào)查本身的設計，包括調(diào)查目的的要求、調(diào)查的具體對象調(diào)查范圍的確定及調(diào)查資料的收集等。測評工作計劃就是對某項調(diào)查測評的組織領導、費用預算、人員配備、工作進度等做得預算謀劃。目前十一頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點＊搜集有關(guān)資料：☆原始資料：調(diào)查人員通過實地調(diào)查得來的第一手材料。一般采用詢問、觀察、試驗等方法。這種方法依據(jù)假設來尋求證據(jù)或事實。目前十二頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點＊范例：問題提出：藥品的電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的主因是什么？假設：藥品的電視廣告能夠使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買行為的主因。定義：藥品電視廣告、情緒上的共鳴、購買行為確定資料搜集方法：實驗法、觀察法、訪問法、問卷法等。目前十三頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點＊搜集有關(guān)資料：☆二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計劃、及統(tǒng)計資料。目標市場的經(jīng)濟狀況市場供求變化狀況，媒體狀況，目標市場消費者的媒體習慣以及同行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況。還包括廣告主企業(yè)銷售、利潤、廣告預算、廣告媒體選擇等。目前十四頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點＊撰寫分析報告：包含內(nèi)容：☆緒言：闡述廣告效果評測的背景、目的及意義；☆廣告主概況：說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等；☆廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容；☆廣告效果測評的實踐步驟；☆廣告效果測評的具體結(jié)果；☆改善廣告促銷的具體意見。目前十五頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點第二節(jié)測評廣告心理效果的內(nèi)容廣告心理效果的測評至少應包括三個層面的內(nèi)容：♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。即對廣告到達目標消費者后所產(chǎn)生的影響進行考察評估。主要是對廣告目標消費者的“到達效果”、“認知效果”和“心理變化效果”進行測評。♂第二層：廣告銷售效果測評。即以廣告發(fā)布前后企業(yè)產(chǎn)品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果；♂第三層：廣告的社會效果。目前十六頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點

廣告心理效果測評的目的是調(diào)查廣告信息通過特定媒介傳遞后影響消費者的心理活動和購買行為的程度。所以，測評基本針對記憶效率、思維狀態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變四個方面進行。目前十七頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點

記憶效率：指消費者對廣告訴求重點的保持和回憶水平；思維狀態(tài)：消費者對廣告內(nèi)容的思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。一般按照廣告訴求的重點或心理目標，調(diào)查消費者對信息內(nèi)容的理解程度；目前十八頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點情感激發(fā)：測試廣告對消費者情感的刺激作用的程度；態(tài)度轉(zhuǎn)變：一般通過對消費者消費動機的調(diào)查來實現(xiàn)。通過了解消費者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應，測評廣告對消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。目前十九頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆認知測評認知測評針對的是廣告主需要了解的，有沒有人看，多少人看了廣告的問題。目前二十頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點認知測評的具體程序1、當被訪者接觸過廣告后，要求他們寫下在看廣告過程中出現(xiàn)在腦子里的各種想法、意見和反應。所有這些評論(想法、意見、反應)以表格形式逐字逐句寫出來，每一點寫在一個格子內(nèi)。將所有這些評論羅列出來后，再要求他們將這些評論分別按“正面”、“負面”或“中立”進行分類及評分。

目前二十一頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點2、在分析時將所有這些評論按處理程度、極性(正面或負面)和評價內(nèi)容的三種標準進行分類，主動被動可以作為處理強度的標志，極性則依據(jù)被訪者對自已想法的評價來直接分類。評價內(nèi)容的分類分為三大類：產(chǎn)品代表對產(chǎn)品、品牌或服務的直接、明確的相關(guān)評論。制作指對廣告表現(xiàn)手段的評論。溝通物指與廣告制作要素有關(guān)聯(lián)的，表達產(chǎn)品與制作要素之間的聯(lián)系的人或物。（例如，如果一個演員的體格或性格能傳達產(chǎn)品的某些信息的話，那么這個演員就是一個溝通物。）目前二十二頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點3、在分類基礎上計算每一類語句占總語句的百分比，并將每一類語句所占的百分比與標準數(shù)值(Norm)相比較，然后進行解釋。前提是，有由累積大量研究而成的標準值數(shù)據(jù)庫，可以幫助解釋研究的結(jié)果。

目前二十三頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例假設5名消費者觀看廣告后的認知。評論的語句總數(shù)為390名，正面的語句是228句，其主動和被動的分別占16%（37句）和84%（189句），負面和中性的語句為162句，其中主動76%（123句），被動24%（39句）。正負比率為1.4，主動被動比率為0.7。接下去是將其分類進行交叉分析。該廣告主動的評論語句占總語句的41%，但其中正面評論僅占23%，而負面評論卻占77%。此外正面評論雖然占總語句的58%，但其中主動僅占16%，而被動的卻占了84%。由此可見，廣告片的說服力是較差的。

目前二十四頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例接著我們用評論內(nèi)容與關(guān)聯(lián)程度和極性的交叉來進一步說明問題，在評論內(nèi)容中，有關(guān)“產(chǎn)品”和“溝通物”的語句是極為重要的，但一個好的廣告應均衡傳達產(chǎn)品、制作、溝通物三方面的內(nèi)容，如果有任何一個方面內(nèi)容過分突出，都不是一個好廣告。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語句總數(shù)的比例分別為17%、72%、10%，說明廣告的表現(xiàn)手法引起了被訪者過多的注意，削弱了被訪者對產(chǎn)品信息的了解。

目前二十五頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例從主動評論來看，三部分分配比例更不均勻，產(chǎn)品、制作、溝通物占的比例分別為14%、82%、4%。這從另一角度反映了廣告片所存在的問題。換個角度從極性來看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負面語句所占比例分別為8%、86%、4%，特別是制作中的86%為中性及負面，說明雖然制作評論占了相當比例，但其制作效果亦存在很大問題。目前二十六頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例除了將全部評論語句用三種分類標準進行分類分析外，還可以將全部評論語句按其內(nèi)容進一步細分。并計算出每一細分類有多少被訪者回答，如制作上我們可以從不同的視覺、聽覺和人物等方面進行分析，并從中發(fā)現(xiàn)傳達信息各方面的強弱。

目前二十七頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點認知測評的優(yōu)點

認知反映分析的優(yōu)點是它將反映的具體內(nèi)容與反映的主動或被動、正面或負面有機結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時由于人們對廣告的開放式回答、反映是即時的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。

目前二十八頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆注意率測評廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）：媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。一般認為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。

目前二十九頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆注意率測評廣告接觸頻次：♂受眾的信息接觸頻次（Frequency，簡稱F）；♂毛評點（GrossRatingPoints簡稱GRP）；♂到達率（Reach簡稱R）

F=GRP/R目前三十頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆喚起購買效果測評喚起購買效果測評是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費者的購買行為。廣告喚起購買效果的測評可以通過調(diào)查目標受眾有沒有看過廣告和有沒有購買廣告中的商品來分析。通過AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指數(shù)）來測評。目前三十一頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆喚起購買效果測評AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒有看過廣告和有沒有購買廣告商品的人數(shù)分割成四個部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))目前三十二頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點喚起購買效果的四分割表＊

a=看過廣告而購買的人數(shù)＊

b=未看過廣告而購買的人數(shù)＊

c=看過廣告而未購買的人數(shù)＊

d=未看過廣告也未購買的人數(shù)廣告認知合計人數(shù)有無購買行為有a人b人a+b人無c人d人c+d人合計人數(shù)a+cb+dN目前三十三頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點公式解析該公式的思路是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)比例的人購買廣告商品，所以要從看到廣告而購買的a人中減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。AMI越高，則廣告的購買效果越好。目前三十四頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認知合計人數(shù)有無購買行為有38（a）21（b）59（a+b）無53（c）38（d）91（c+d）合計人數(shù)91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%目前三十五頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認知合計人數(shù)有無購買行為有47(a)11(b)58(a+b)無65(C)27(d)92(c+d)合計人數(shù)112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%目前三十六頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點◆記憶程度測評記憶程度測評是指在一定時間內(nèi)測評消費者對某一廣告的記憶度和理解度?；舅悸氛J為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費者記住。進一步假設：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。以此，廣告?zhèn)鬟_的信息是否被消費者真正記憶和理解，是一個重要的評價指標。代表性理論觀點AIDMA法目前三十七頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點廣告記憶效果的測評方法記憶效果測評的主要采用兩種方式：★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評價法。★基于再認心理學研究的再認評測法。目前三十八頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點回憶評價法操作程序：給被測試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間后，要求被測試者盡可能的回憶這些信息，并對廣告做出評價。人后進行會議與評價之間的相關(guān)分析。目前三十九頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點再認評價法（starch）將待評價的廣告呈現(xiàn)給看過該廣告的受眾，憑借其是否記得這個廣告以及它的某些細節(jié)，來評價廣告的可記憶性。通過測驗得到三個百分率：“注意到待測廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。注意到廣告的百分率×雜志讀者總數(shù)/版面費=每美元的讀者數(shù)目前四十頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點Netapps（NetAdProducedPurchases）計算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受廣告刺激而購買的消費者的百分率a、b、c、d皆為前四分割表中的含義目前四十一頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例第一步：♂廣告刊載后一段時間內(nèi)，對該媒體接觸的人中，閱讀到該廣告的人的百分率（30%）a♂廣告刊載后一段時間內(nèi)，閱讀到該廣告的人中，購買該廣告產(chǎn)品的人的百分率（15%）b♂廣告刊載后一段時間內(nèi)，對該媒體接觸的人中，未閱讀到該廣告的人的百分率（70%）c♂廣告刊載后一段時間內(nèi)，未閱讀到該廣告的人中，購買了該廣告產(chǎn)品的人的百分率（10%）d目前四十二頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上兩式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上兩式相減得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%目前四十三頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點

這一方法，可以用作比較新的廣告活動與舊的廣告活動的效果，也可以比較競爭者廠商相互間廣告活動效果，還可以比較不同媒體之間廣告效果?？赡軉栴}：消費者究竟是看了廣告才購買商品，還是購買了商品后才注意到該廣告？初步結(jié)論：兩者之間不是單向的因果關(guān)系。即消費者購買了該商品后，更有可能去注意及記憶其廣告，而同時，在消費者注意及記憶該商品廣告后，也有更大的可能性產(chǎn)生購買該商品的行動。目前四十四頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點廣告回憶度的影響因素：對廣告回憶度有較深刻影響的因素主要有廣告歌曲、聲音效果、消費者卷入度、消費者情緒以及廣告中識記性信息的具體特點。目前四十五頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點♂廣告歌曲：很多廣告被消費者記憶很大程度源于其廣告歌曲。♂聲音效果：利用獨特的嗓音或者合成的音效，將聲音與產(chǎn)品結(jié)合起來產(chǎn)生印象記憶。目前四十六頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點♂消費者卷入度：消費者卷入度，簡單的說就是指消費者對信息的關(guān)心程度。卷入度的高低與消費者個人因素、產(chǎn)品因素、以及情境因素相關(guān)。♂消費者情緒狀態(tài)：積極情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更廣泛和完整的知識。消費者情緒狀態(tài)越好，越有助于記憶。目前四十七頁\總數(shù)五十五頁\編于十四點廣告信息內(nèi)容對遺忘的影響

廣告中提供的信息內(nèi)容對學習者的意義、廣告信息的性質(zhì)、