服裝銷售渠道研究

營銷管理

—服裝市場營銷目前一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第五章、服裝銷售渠道研究一、服裝銷售渠道的構成二、服裝分銷渠道的選擇三、銷售渠道的管理與控制四、服裝銷售新渠道目錄：目前二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成一、服裝銷售渠道的基本構成1、服裝生產商

服裝生產商是指服裝產品的生產企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關鍵的因素。它不僅僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。目前三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成2、服裝中間商

服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務及代理業(yè)務的商業(yè)企業(yè)，在銷售渠道中，起著穿針引線、牽線搭橋的重要作用，是生產商和消費者的雙邊傳話筒。3、服裝消費者

服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產品服務的對象。目前四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成4、其他輔助商

輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務的成員，如運輸公司、倉庫公司、保險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。他們不直接參與商品所有權的轉移，只是為商品的交換提供便利，或為提高商品交換的效率提供幫助。目前五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成二、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經濟的發(fā)展而形成的一種多渠道的結構模式1、早期的渠道結構

我國早期的服裝銷售渠道是由服裝生產企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構成的。目前六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成（2）二級批發(fā)站一般在省會城市和處于交通要道的大中城市，就近供應較大區(qū)域內的三級批發(fā)站和大型零售商店。二級批發(fā)站除了采購和組織貨源外，還負擔著商品的儲存、分銷和托運等業(yè)務。（1）一級批發(fā)站主要集中在北京、上海、廣州等大城市和進出口口岸，目標是供應全國市場。目前七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成（3）三級批發(fā)站一般在各地的中小城市和縣城，負責本市和縣一級的商品供應工作，同時還采購部分地方產品。二、目前的渠道結構

一級集中交易市場大多聚集在東南沿海的發(fā)達地區(qū)，而二級市場則分布在交通便利的區(qū)域中心，次級市場分布更為廣泛，形式更為多樣。目前八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成

由于交通的日益快捷，一級、二級、次級市場之間流行趨勢的滯后期大為縮短，從東部沿海的一級市場，到地處重要位置的二級市場，再到覆蓋城鄉(xiāng)的次級市場，整個物流周轉約在1個星期以內就能完成。現(xiàn)在由于整個市場體系的日趨完善，市場認同的時間相應大大縮短了目前九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成3、渠道發(fā)展的新趨勢（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉變：許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉變，即銷售渠道越來越短，銷售網點越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對銷售渠道的控制；銷售網點多，增加了產品的銷售量。目前十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉：以往許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場進行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已經將市場重心轉移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設立銷售機構。目前十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成（3）服裝連鎖店及特許經營等新型銷售渠道發(fā)展迅速：在這種銷售渠道模式中，實現(xiàn)了真正意義上的產銷一體化的結合。

廠家與加盟商一體化經營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，通過產品專賣、聯(lián)合促銷、信息共享、培訓等手段，使渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏或多贏的局面。目前十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第一節(jié)、服裝銷售渠道的構成（4）時裝產品對渠道的快速反應提出了新的要求

快速反應需要生產商、渠道成員、零售商的親密配合，在追趕時尚的過程中，尋求利潤的最大化。其關鍵點就是根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產企業(yè)與渠道進行生產與交貨。目前十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇一、服裝銷售渠道長短的選擇

服裝銷售渠道的長短是指服裝企業(yè)在分銷產品時，經過的中間層次或環(huán)節(jié)的多少。中間層次或者環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。在服裝貿易實務中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設銷售機構，不選用中間商。這類服裝企業(yè)的實力最強，他們通過自設銷售機構，一方面可以分享豐厚的商業(yè)利潤，另一方面運用自設銷售機構能更好的建立自己的品牌。目前十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇二是企業(yè)選用中間商分銷自己品牌的服裝或無品牌服裝。這類企業(yè)參加了服裝市場的競爭，但是，他們必須將商業(yè)利潤讓給中間商，而且企業(yè)產品的競爭能力容易受到中間商的控制和影響，其經營的業(yè)績也容易受到競爭者的沖擊。三是企業(yè)為中間商提供加工服務。這類企業(yè)只是一種生產型的企業(yè)，贏利能力小，容易受中間商的控制。目前十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇二、服裝銷售渠道寬窄的選擇

服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域的分布。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量越多，渠道就越寬。

銷售渠道寬窄不同，直接影響到企業(yè)產品的銷售范圍、企業(yè)對中間商的控制能力，企業(yè)在確定銷售渠道寬窄時，有以下三種形式供選擇：1、廣泛性分銷2、選擇性分銷3、獨家分銷目前十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇分銷類型特點優(yōu)點缺點廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可以參加分銷。市場覆蓋率較高；適用于日用消費品的分銷。市場競爭激烈，容易導致市場混亂，可能破壞廠家的經營意圖，渠道管理成本高。選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商。通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間。通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間。獨家分銷在既定的市場區(qū)域內，每一渠道層次只有一個中間商。市場競爭程度低；廠家與中間商關系密切；適用于專用產品的分銷。缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控制力較強。目前十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇三、服裝中間商的選擇為了正確的選擇中間商，企業(yè)可以從以下幾個方面對中間商進行分析和評價：1、影響區(qū)域

中間商的影響區(qū)域可以反應中間商的商譽及顧客范圍。具體包括中間商店鋪的商業(yè)性質、商圈內消費者的數(shù)量、競爭店的數(shù)量、經營業(yè)績、客流及交通情況、場地條件、規(guī)模大小及商業(yè)信譽等。目前十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇2、服務對象

服務對象是指中間商顧客的多少與層次，在一定程度上反映了中間商所代表的市場潛在需求的水平。3、經營實力

中間商的經營實力包括資金、人員素質、過去營業(yè)狀況、增長率、倉儲和運輸能力等。中間商實力越強，銷售成功的概率也就越高。目前十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇4、經營組織

中間商經營組織的完善，體現(xiàn)了渠道的效率和效果。選擇一個具有健全組織和高度責任心的中間商時服裝企業(yè)產品推銷成功的關鍵。5、售后服務能力中間商必須有向顧客提供售后服務的能力。這是企業(yè)實現(xiàn)產品延伸的必要條件。目前二十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇6、客戶等級企業(yè)可以運用以上的各種因素，對其用戶進行排隊分析，以便選擇和控制。7、合作精神

中間商與制造商合作關系的好壞，直接影響到企業(yè)產品的銷售。中間商是否全力以赴的配合制造商，對于銷售的提升起著決定性的作用。目前二十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇四、選擇服裝銷售渠道的原則

服裝企業(yè)在選擇銷售渠道時，從渠道的長短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下原則：1、通暢高效的原則

這是渠道選擇的首要原則。商品流通的時間、速度、費用因素是衡量渠道效率的重要標志。目前二十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇2、適度覆蓋的原則

企業(yè)在選擇銷售渠道時，不僅要考慮速度和運送成本的問題，還必須考慮目標市場覆蓋率的問題。目前二十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇3、穩(wěn)定可控的原則

企業(yè)的銷售渠道一旦確立，就必須花相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固。一個穩(wěn)定的銷售渠道是保證渠道的通暢高校和適度覆蓋的基礎。目前二十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇

企業(yè)在選擇和管理渠道時，不能只是追求自身效益的最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各成員之間的利益。只有有效地統(tǒng)一、協(xié)調、引導各渠道成員充分合作，避免和減少渠道沖突，才能確保銷售目標的實現(xiàn)。4、協(xié)調平衡的原則目前二十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第二節(jié)、服裝分銷渠道的選擇5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則

企業(yè)在選擇渠道模式時，要注意發(fā)掘自身在市場競爭中的優(yōu)勢地位，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，將渠道模式的設計與企業(yè)的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強企業(yè)營銷組合的整體優(yōu)勢。目前二十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制一、對渠道效率的評價1、商品流量評價

渠道的基本任務就是把商品轉移到目標消費者手中，反映渠道效率的一個重要指標就是由該渠道流往消費者手中商品的數(shù)量。具體的評價指標可以采用年銷售量或月銷售量。目前二十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制

評價銷售渠道的又一重要指標就是該渠道實現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱為凈收入，具體主要包括總銷售額、銷售費用、銷售利潤率等指標。2、現(xiàn)金流量評價目前二十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、中間商評價

由于中間商所承擔的分銷功能差異較大，因此，在對中間商進行評價時要從一般效率指標和特殊效率指標方面來進行。

除了商品流量和現(xiàn)金流量指標以外，中間商的一般效率指標還包括貨款的支付速度、平均存貨量、資產負荷率、銷售服務流量、顧客投訴處理能力以及產品保證等。目前二十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制二、銷售渠道的物流管理1、商品的運輸管理

組織商品的運輸，就是要達到安全、快捷、準確、廉價的目的。由于服裝本身所具有的時效性，因此，在服裝商品的運輸中，運送的及時快捷就顯得尤為重要了。目前三十頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制

倉庫管理主要是指對庫存商品的日常養(yǎng)護、出入庫管理和庫存商品的信息管理。儲存管理主要是指對商品儲存費用分析、訂購成本分析、經濟進貨批量確定和商品儲存量的控制。其最終目的是通過科學的進貨管理和庫存管理，來降低商品的儲存成本。

倉儲的目的是為了解決商品的生產與消費在時間和空間上的差異，通過對商品的收儲與保管，滿足商品在供求和周轉上的需要，實現(xiàn)生產與消費的銜接。2、商品的倉儲管理目前三十一頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制三、對中間商的管理要素1、中間商的不良行為2、營銷人員的作弊行為3、對商品價格的控制4、加強與中間商的溝通，改善和中間商的關系5、銷售渠道適應性的調整目前三十二頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制營銷人員的作弊行為包括：1、私下兼職。產生這種現(xiàn)象的原因是營銷人員的工作量不飽和或工作責任心不強。2、虧空公款或攜款潛逃。產生這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)內部銷售制度及財務管理制度不嚴，企業(yè)要加強這方面的管理和控制工作。目前三十三頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、商業(yè)間諜。企業(yè)要防備競爭對手利用營銷人員，竊取企業(yè)的商業(yè)秘密。4、中飽回扣。行銷人員可能利用報價的權限，吃進折扣差額。5、虛報費用，增加企業(yè)成本。6、與客戶勾結，制造獨占局面。目前三十四頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制3、對商品價格的控制（1）維持較高的零售價格。相對穩(wěn)定堅挺的高價政策對維持企業(yè)服裝產品的名牌形象是相當重要的。（2）最低售價限制。為了避免過低價格對企業(yè)和消費者的雙重損害，事先確定一個保護最低價。目前三十五頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制4、加強與中間商的溝通，改善和中間商的關系（1）定期業(yè)務訪問，保持聯(lián)絡。（2）通過銷售技術培訓，提高中間商推銷產品的積極性和創(chuàng)造性。（3）讓中間商了解公司的組織機構和最新產品技術，一方面可使其感受到被重視，另一方面也能樹立中間商推銷企業(yè)產品的信心。目前三十六頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制（4）適當?shù)呢攧罩С?。如直接提供貸款，擴展中間商業(yè)務，采取延期和分期分款等優(yōu)惠形式。（5）銷售經驗推廣，利用公司快訊及銷售會議，進行銷售經驗的交流。（6）提高傭金及分擔產品廣告費用，幫助中間商創(chuàng)造有利的市場環(huán)境。對于業(yè)績良好的中間商，還可以授予特殊經營權。目前三十七頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第三節(jié)、銷售渠道的管理與控制5、銷售渠道適應性的調整引起銷售渠道調整的因素有以下幾個方面：（1）市場需求的變化（2）競爭者營銷策略的變化（3）企業(yè)產品的變化（4）企業(yè)資源的變化（5）其他外部因素，如技術、經濟環(huán)境的變化。目前三十八頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第四節(jié)、服裝銷售新渠道一、服裝專賣店與銷售陳列室

服裝專賣店是由服裝生產企業(yè)或其他代理商在各個銷售區(qū)域設立的專門經營某一產品線或某個品牌的產品的特定零售商店。

服裝陳列室則是服裝生產企業(yè)為了吸引中間商或者零售商的批量訂單，而專門開設的產品陳列室，以供顧客選擇訂貨。目前三十九頁\總數(shù)四十五頁\編于十五點第四節(jié)、服裝銷售新渠道專賣店必須具備以下基本特征：1、具有明確、特定