第九講公共關(guān)系調(diào)查與策劃

第九講_公共關(guān)系調(diào)查與籌劃第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述公共關(guān)系“四步工作法〞公關(guān)調(diào)查公關(guān)籌劃公關(guān)評(píng)估公關(guān)實(shí)施形象分析形象評(píng)估形象設(shè)計(jì)形象傳播案例導(dǎo)入有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來了一位公共關(guān)系參謀，向他請(qǐng)教“怎么辦〞。于是，這位參謀一連問了幾個(gè)問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？〞“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？〞“貴賓館的‘知名度’如何？〞“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？〞“過去因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？〞對(duì)于這樣一些極為普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位公共關(guān)系參謀這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。〞一、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容〔一〕組織形象調(diào)查〔二〕社會(huì)環(huán)境調(diào)查〔三〕公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查組織形象分析

1、組織期望形象自我形象是一個(gè)組織自己所希望具有的社會(huì)形象。他往往是理想化的，但這種理想會(huì)驅(qū)動(dòng)組織在各種環(huán)境下的公共關(guān)系行為，是組織開展不可缺少的內(nèi)在動(dòng)力。〔一〕組織形象調(diào)查2、組織實(shí)際形象實(shí)際形象：即組織的實(shí)際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。公眾分布分析形象地位測(cè)量組織形象因素分析組織形象因素分析：是結(jié)合一個(gè)組織工作性質(zhì)、特點(diǎn)，根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)該組織的一些主要方面，來確定構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。

例如，對(duì)企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、辦事效率、業(yè)務(wù)水平、市場(chǎng)占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調(diào)查表〞。〔見以以下圖〕3、尋找組織形象差距二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

全面性原則〔把握總體情況和對(duì)這種情況的描述〕代表性原則〔樣本的代表性至關(guān)重要〕客觀性原則〔統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確概念或問題〕定量化原則〔運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析，使調(diào)查精確化和科學(xué)化〕

三、公共關(guān)系調(diào)查的程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案搜集和分析調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用1.確定調(diào)查課題按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下類型：描述性課題〔答復(fù)“是什么〞的問題〕解釋性課題〔答復(fù)“為什么〞的問題〕2.制定調(diào)查方案調(diào)查方案的構(gòu)成要素：調(diào)查對(duì)象選擇范圍測(cè)量的方式問卷的設(shè)計(jì)抽樣的類型及其方法抽樣——從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程抽樣的類型和方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣聚類抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，又稱為純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素組成的樣本〔N大于n〕，如抽簽、等。練習(xí)：假定某系共有學(xué)生300人，系學(xué)生會(huì)打算采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？首先從系辦公室得到一份全系學(xué)生的。然后給上的每一個(gè)學(xué)生都編上一個(gè)號(hào)〔從001到300〕。抽樣框編好后，再用300張小紙條分別寫上：001、002….300并把這300張寫好的小紙條放進(jìn)一個(gè)盒子里。攪亂后，根據(jù)題目要求隨便摸出60張小紙條。按照隨意摸出的60張小紙條上的號(hào)碼找到總體上所對(duì)應(yīng)的位同學(xué)。這位同學(xué)就構(gòu)成了本次的樣本。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行抽??？首先我們要得到一份總體成員的。然后對(duì)總體中的每一個(gè)人從1到3000進(jìn)行編號(hào)。再根據(jù)總體的規(guī)模，確定從隨機(jī)數(shù)表中選取四位數(shù)。具體的選法是從隨機(jī)數(shù)表的任意一行和任意一列的某一個(gè)四位數(shù)開始，按照從左到右的順序，或從上到下的順序，以為3000標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)隨機(jī)數(shù)表中依次出現(xiàn)的每個(gè)四位數(shù)進(jìn)行取舍，凡小于或等于3000的數(shù)碼就選出來，凡大于3000的數(shù)碼以及已經(jīng)選出的數(shù)碼則不要，直到選購(gòu)個(gè)數(shù)碼為止。最后，按照所選取的數(shù)碼，從總體中找到它們所對(duì)應(yīng)的個(gè)成員。這個(gè)成員就構(gòu)成一個(gè)隨機(jī)樣本。系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣，又稱為等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序后，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法進(jìn)行抽??？先將名學(xué)生的依次編上號(hào)碼。按公式求的抽樣間距k=3000/100=30。即每隔30人抽一名。在1--30的數(shù)碼中，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取一個(gè)數(shù)字，假設(shè)抽到12，那么就以12為第一個(gè)號(hào)碼，每隔30名再抽一個(gè)，，這樣我們便可以得到42，72，…..2972共100個(gè)號(hào)碼。再根據(jù)這個(gè)號(hào)碼，從總體中找出一一對(duì)應(yīng)的找出100學(xué)生，這100學(xué)生就構(gòu)成了本次的一個(gè)樣本。

分層抽樣分層抽樣，又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志〔如性別、年齡、職業(yè)、地域等〕劃分成假設(shè)干類型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類型或?qū)哟沃胁捎煤?jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。練習(xí)：某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工100人，兩類工人人數(shù)與總體人數(shù)的比例是5：6與1：6。抽60人做樣本。

根據(jù)上述比例，分別從500名男工中抽取50人，從100名女工中抽取10人。這樣樣本中男女工人之比與總體中男女工人之比完全相同，均為5：1?！渤槟泄づさ臅r(shí)候參照前面系統(tǒng)抽樣的方法〕聚類抽樣聚類抽樣，又稱整群抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的假設(shè)干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)共有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽?。咳绻覀儾捎谜撼闃拥姆椒ň筒皇侵苯尤コ橐粋€(gè)個(gè)的學(xué)生，而是從全校100個(gè)班級(jí)中，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法〔或系統(tǒng)抽樣、分層抽樣的方法〕抽取10個(gè)班級(jí)，然后由這10個(gè)班級(jí)的全部學(xué)生〔300名〕構(gòu)成樣本。測(cè)量的方式〔1〕定性測(cè)量包容性〔窮盡性〕——所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案排他性〔互斥性〕——定性的兩個(gè)概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個(gè)答案測(cè)量的方式〔2〕定量測(cè)量定序測(cè)量〔等級(jí)測(cè)量或順序測(cè)量〕——按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出上下或大小，確定其等級(jí)及次序。定距測(cè)量〔間距測(cè)量或區(qū)間測(cè)量〕——可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差異定比測(cè)量〔比例測(cè)量〕它是對(duì)測(cè)量對(duì)象之間的比例或比率關(guān)系的測(cè)量。例如，對(duì)出生率、死亡率、性比例、勞動(dòng)力負(fù)擔(dān)系數(shù)、工資增長(zhǎng)速度等反映兩個(gè)數(shù)值之間比例或比率關(guān)系的社會(huì)現(xiàn)象的測(cè)量，就屬于定比測(cè)量，其測(cè)量結(jié)果一般用百分比來表示，有時(shí)也可用絕對(duì)數(shù)來反映。如，甲地出生率為20‰，乙地出生率為15‰，甲地出生率比乙地出生率高25%；農(nóng)村性比例為118，城市性比例為102，前者比后者高16等等。定比測(cè)量的數(shù)量化程度比定距測(cè)量更高一個(gè)層次，其測(cè)量結(jié)果不僅能進(jìn)行加減運(yùn)算，而且能進(jìn)行乘除運(yùn)算，并可作各種統(tǒng)計(jì)分析。問卷設(shè)計(jì)問卷的類型：〔1〕自填式問卷〔2〕訪問式問卷問卷的一般結(jié)構(gòu)：〔1〕封面信〔2〕指導(dǎo)語〔3〕問題及答案封面信封面信——一封致被調(diào)查者的短信封面信的語言要簡(jiǎn)明、中肯，篇幅宜小不宜大封面信的內(nèi)容：a.說明調(diào)查者的身份b.說明調(diào)查的大致內(nèi)容c.說明調(diào)查的主要目的d.說明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施家長(zhǎng)調(diào)查表親愛的家長(zhǎng)：您好！首先請(qǐng)?jiān)彺驍嚵四墓ぷ骱托菹?！兒童是祖?guó)的未來，兒童的成長(zhǎng)和教育是家長(zhǎng)們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長(zhǎng)和教育的規(guī)律，我們?cè)诒本?、湖南、安徽、甘肅等地開展了這項(xiàng)調(diào)查，希望得到家長(zhǎng)們的支持和幫助。本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確、錯(cuò)誤之分。家長(zhǎng)們只需按自己的實(shí)際情況在適宜的答案上打∨，或者在__中填上適當(dāng)內(nèi)容。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫這份調(diào)查表。為了表示對(duì)您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙?zhǔn)備了一份小小的禮物，作為這項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的紀(jì)念。祝您的孩子健康成長(zhǎng)！祝您全家生活幸福！

北京大學(xué)“兒童開展研究〞課題組xxxx年xx月xx日指導(dǎo)語指導(dǎo)語——用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明。問題及答案問題及答案——問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問題的類型：a.封閉式問題：提出問題，給出答案b.開放式問題：只提問題，不給答案比較開放式問題優(yōu)缺點(diǎn)：自由、資料豐富、生動(dòng)，難以編碼，整理分析封閉式問題優(yōu)缺點(diǎn)：填答方便、省時(shí)省力、易于統(tǒng)計(jì)，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力

問題的形式

1、填空式：

2、二項(xiàng)選擇式

3、多項(xiàng)單項(xiàng)選擇式

4、多項(xiàng)限選式

您最喜歡的電視節(jié)目？〔請(qǐng)從以下答案中選擇三項(xiàng)在號(hào)碼上打√〕①新聞②電視?、垠w育④廣告⑤教育⑥歌舞⑦少兒⑧其他〔請(qǐng)寫明〕——

問題的形式5、多項(xiàng)排序式

6、多項(xiàng)任選式

①大公無私②堅(jiān)持原則③敢想敢干④以身作則⑤團(tuán)結(jié)群眾⑥思想敏銳⑦業(yè)務(wù)熟悉⑧文化程度高⑨其他問題的形式

7、矩陣式

8、表格式

答案的設(shè)計(jì)窮盡性

互斥性問題的語言及提問方式

問題的語言要盡量簡(jiǎn)單問題的陳述要盡可能簡(jiǎn)短問題要防止帶有雙重或多重含義問題不能帶有傾向性不要用否認(rèn)形式提問不要問答復(fù)者不知道的問題不要直接詢問敏感性問題問題的數(shù)量與順序

問題的數(shù)量決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財(cái)力、時(shí)間等。一般來說，問題不宜太多，問卷不宜太長(zhǎng)，通常以答復(fù)者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多也不要超過30分鐘。

問題的數(shù)量與順序問題的順序1、把簡(jiǎn)單易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面；2、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；4、一般先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題；5、個(gè)人背景資料，一般放在結(jié)尾，但有時(shí)也可以放在開頭；6、假設(shè)有開放式問題，則應(yīng)放在問卷的最后面。問題的數(shù)量與順序相倚問題——在前后兩個(gè)〔或多個(gè)〕相連的問題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當(dāng)答復(fù)后一個(gè)〔或后幾個(gè)〕問題，要由他對(duì)前一個(gè)問題的答復(fù)結(jié)果來決定、即前一個(gè)問題作為“過濾性問題〞，后一個(gè)問題稱作“相倚問題〞。問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

概念抽象例：請(qǐng)問您家屬于以下哪一類家庭？

□A.核心家庭□B.主干家庭

□C.單身家庭□D.聯(lián)合家庭

問題模糊例：您認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要

□A.全面迅速地改變□B.全面緩慢地改變□C.局部迅速地改變□D.局部緩慢地改變問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

問題帶有傾向性

例:有人認(rèn)為物價(jià)的結(jié)果最終將有利于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮，您的看法

□A.同意□B.不同意□C.不知道

問題提法不妥例：你現(xiàn)在的實(shí)際文化程度相當(dāng)于〔請(qǐng)?jiān)谶m宜答案號(hào)碼上打√〕①小學(xué)②初中③高中或中專④大學(xué)

問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤

問題有多重含義例：你們班同學(xué)尊敬老師嗎？

□A.很尊敬□B.比較尊敬

□C.不大尊敬□D.很不尊敬

問題與答案不協(xié)調(diào)例：你喜歡看哪一類報(bào)刊？經(jīng)?？从袝r(shí)看很少看A.時(shí)事政治____________B.科普知識(shí)____________C.人物傳記____________D.體育娛樂____________3.搜集和分析調(diào)查資料搜集調(diào)查資料的方法：受試者自行答卷和調(diào)查人員訪談?wù)矸治稣{(diào)查資料：運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件〔SPSS〕進(jìn)行分析4.調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評(píng)估——將調(diào)查結(jié)論對(duì)照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用：〔1〕為公共關(guān)系的工作目標(biāo)指出方向和途徑〔2〕為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅(jiān)持既定的路線第二節(jié)公共關(guān)系籌劃概述案例導(dǎo)入三國(guó)時(shí)，劉備、關(guān)羽、張飛三兄弟胸懷大志，在桃園結(jié)義發(fā)誓，要上報(bào)國(guó)家，下安黎庶。他們剿黃巾、戰(zhàn)呂布、救孔融、襲曹操，不能說他們武藝不精，也不能說他們作戰(zhàn)不勇，可他們總是成不了氣候。為什么呢?就是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倩I劃〔師〕，總是隨波逐流，一會(huì)兒在北平投公孫瓚；一會(huì)兒去徐州投奔陶謙；一會(huì)兒又去平原投袁紹；一會(huì)兒又去荊州投劉表，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的方案和周密的安排，何去何從，心中沒底。直至得到徐庶，局面才有所好轉(zhuǎn)。徐庶被曹操用計(jì)逼走，臨行前，向劉備推薦有雄才大概的諸葛亮。劉備禮賢下士，態(tài)度謙恭，三顧茅廬，請(qǐng)其出山，由他來為他們出謀劃策，才徹底扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，形成三國(guó)鼎立之勢(shì)。由此可見，籌劃〔師〕的巨大作用?；I劃籌劃是人的理智行為，是為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)而預(yù)先進(jìn)行的策略構(gòu)思過程。凡人+籌劃=名人產(chǎn)品+籌劃=名牌名牌+籌劃=市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)+籌劃=勝利知識(shí)+籌劃=財(cái)富公共關(guān)系是否需要籌劃?

公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)層次：初級(jí)層次：迎來送往和一般性的宣傳次級(jí)層次：塑造一個(gè)組織的整體形象，通過傳播和溝通，提高組織的知名度和美譽(yù)度；高級(jí)層次：即籌劃層次，公共關(guān)系部作為組織主管的參謀部，為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，解決重大難題或突發(fā)事件，進(jìn)行咨詢，設(shè)計(jì)出高水平的實(shí)施方案。何謂公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系籌劃——籌劃人員為了到達(dá)組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略方案和設(shè)計(jì)的工作。勾畫行動(dòng)藍(lán)圖決定公關(guān)成敗公共關(guān)系籌劃的構(gòu)成要素

籌劃人員：公共關(guān)系籌劃行為的主體籌劃對(duì)象：公共關(guān)系籌劃行為的客體籌劃目標(biāo)：公關(guān)籌劃人員通過籌劃活動(dòng)最終解決的問題和到達(dá)的目的籌劃依據(jù)：進(jìn)行公關(guān)籌劃活動(dòng)的基礎(chǔ)籌劃方法：公關(guān)籌劃人員在籌劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等籌劃方案：通過籌劃活動(dòng)所形成的概括反映籌劃過程、籌劃內(nèi)容、籌劃結(jié)果等問題的口頭報(bào)告或書面文件〔一〕公共關(guān)系籌劃的基本原則1.整體性與目的性2.獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性3.方案性與靈活性4.客觀性與可行性案例西鐵城手表在澳大利亞某一報(bào)紙上刊登了半版的廣告：某月某時(shí)某刻，直升機(jī)在堪培拉某廣場(chǎng)投放手表，誰撿到歸誰。一舉翻開澳大利亞市場(chǎng)。此舉僅為其整體方案的一局部：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亞市場(chǎng)〔分目標(biāo)〕。其總目標(biāo)為：拓展西鐵城手表的國(guó)際聲望。在我國(guó)，一些企業(yè)朝三暮四，公關(guān)活動(dòng)支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，后天免費(fèi)品嘗。案例上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店〞，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“適宜者贈(zèng)送留念〞。引來不少高個(gè)子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟(jì)透視》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》等報(bào)導(dǎo)。第一位幸運(yùn)者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃?qǐng)?bào)》以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了〞為題再次報(bào)導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關(guān)新聞?！咐戏侥晨h辦工廠，在一次全國(guó)商品展銷會(huì)上，為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光；第二天：本廠已訂出三個(gè)月的貨；第三天：……結(jié)果該廠“大獲全勝〞，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至無法立足?！捕彻碴P(guān)系籌劃與創(chuàng)造性公關(guān)專家杜·紐薩姆認(rèn)為：“公關(guān)活動(dòng)的成敗主要取決于公關(guān)人員的創(chuàng)造性。〞公關(guān)創(chuàng)意——公關(guān)人員針對(duì)公關(guān)目標(biāo)所進(jìn)行的構(gòu)思或想象，是在特定時(shí)空條件下為表現(xiàn)公關(guān)主題和實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)1.它是公關(guān)人員發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，有意識(shí)的特殊創(chuàng)造活動(dòng)。2.獨(dú)創(chuàng)性和求實(shí)性的統(tǒng)一。公關(guān)籌劃者常用的幾種創(chuàng)造性思維方法1.啟發(fā)構(gòu)思法〔靈感的激發(fā)〕——由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過程2.想象的突破3.因素的巧妙組合4.超常思維法5.頭腦風(fēng)暴法〔腦力激蕩法、思維碰撞法〕——每一個(gè)人充分地運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題?！踩彻碴P(guān)系籌劃過程1.分析信息2.確定目標(biāo)3.識(shí)別公眾4.設(shè)計(jì)主題6.編制方案7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.審定方案9.籌劃書的形成1.分析信息重點(diǎn)分析以下兩類信息：〔1〕組織自身狀況〔2〕影響組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息2.確定目標(biāo)確定組織公關(guān)目標(biāo)的原則公關(guān)目標(biāo)應(yīng)與組織整體目標(biāo)一致，完善提升組織形象。公關(guān)目標(biāo)必須明確而具體，盡量分解與量化，并有時(shí)間限制。公關(guān)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能到達(dá)、并可以操作的，并保持一定的靈活性。公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具有相容性，不僅與組織整體目標(biāo)一致，而且是過去目標(biāo)成果的延續(xù)，是未來公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提基礎(chǔ)。公關(guān)目標(biāo)必須分清輕重緩急，按重要程度和執(zhí)行的先后順序劃分與實(shí)施。2.確定目標(biāo)組織公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的一般內(nèi)容提高社會(huì)組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度與信任度。使社會(huì)組織與目標(biāo)公眾保持溝通，并完善其渠道，提高社會(huì)組織的和諧度或協(xié)調(diào)度。依據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化趨勢(shì)，調(diào)整社會(huì)組織活動(dòng)。妥善處理公關(guān)活動(dòng)中的糾紛與矛盾，化險(xiǎn)為夷。幫助社會(huì)組織提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)占有率。2.確定目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)的思路通過調(diào)研獲得關(guān)于組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量信息，推斷組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、時(shí)機(jī)與威脅。在此基礎(chǔ)上找出組織公共關(guān)系方面所存在的問題。再根據(jù)問題輕重緩急，排出解決問題的先后順序，界定并提出首要問題。然后對(duì)該問題深入分析，尋找問題的癥結(jié)，根據(jù)組織的特質(zhì)和組織的需要，最后確定組織的公關(guān)目標(biāo)。3.識(shí)別公眾在公關(guān)活動(dòng)中識(shí)別目標(biāo)公眾的方法：以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍對(duì)所劃定范圍內(nèi)公眾背景做出清楚的分析和說明?！踩姘盐崭黝惒煌妼?duì)本組織的期望和要求，以及他們各自不同的特點(diǎn)〕根據(jù)公關(guān)目標(biāo)要求，對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行分解，以便在工作中分清主次，制定出針對(duì)性強(qiáng)的公關(guān)工作方案。3.識(shí)別公眾目標(biāo)公眾分析的內(nèi)容：目標(biāo)公眾分屬于哪些不同的社會(huì)組織和社會(huì)群體？他們居住在什么地方？他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？〔區(qū)隔〕目標(biāo)公眾的共同利益要求及特殊利益要求是什么？〔鎖定〕目標(biāo)公眾習(xí)慣讀什么報(bào)紙書刊？喜歡看什么電視節(jié)目及收聽哪些播送節(jié)目？是否上網(wǎng)？關(guān)注哪些網(wǎng)站與議題？〔傳播媒介〕目標(biāo)公眾對(duì)本組織的看法如何？他們對(duì)本組織感興趣的原因是什么？〔認(rèn)知度、美譽(yù)度〕目標(biāo)公眾與本組織目前的關(guān)系如何？〔和諧度〕案例：1999“惠普之道〞青島管理論壇背景：惠普管理經(jīng)營(yíng)思想“惠普之道〞被業(yè)界廣為推崇；惠普公班尼路董事長(zhǎng)兼總裁路.普萊特訪問中國(guó)；中美就中國(guó)參加WTO加緊談判；政府及社會(huì)各界就參加世貿(mào)組織后之機(jī)遇挑戰(zhàn)討論白熱化；國(guó)家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司推出了《世界變革中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理—世界500強(qiáng)企業(yè)系列講座》，講座聯(lián)合中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目合作；張瑞敏、路.普萊特被邀主講。目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)惠普長(zhǎng)期扎根中國(guó)市場(chǎng)的策略及對(duì)中國(guó)客戶不變的承諾與伙伴關(guān)系；樹立惠普公司在經(jīng)營(yíng)管理方面的業(yè)界領(lǐng)先地位；為惠普提供積極、廣泛、有深度的媒體報(bào)道，樹立惠普在中國(guó)的企業(yè)形象；說明對(duì)中國(guó)的信心不受中美關(guān)系的影響，加強(qiáng)管理層與中國(guó)政府有關(guān)部門的了解與溝通。案例：1999“惠普之道〞青島管理論壇目標(biāo)公眾：1.政府：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委及當(dāng)?shù)亟?jīng)貿(mào)委2.大型企業(yè)：海爾集團(tuán)3.大型企業(yè)：國(guó)務(wù)院認(rèn)可全國(guó)前200家企業(yè)、IT業(yè)經(jīng)理4.媒體：中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》〔后期專題系列節(jié)目制作報(bào)道〕5.媒體：IT、印刷及出版、電視、播送6.社會(huì)群眾4.設(shè)計(jì)主題主題：指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有工程、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述和表白。主題應(yīng)與公關(guān)目標(biāo)一致，充分表現(xiàn)目標(biāo)。主題應(yīng)形象化、生動(dòng)化公關(guān)目標(biāo)，一言即明。主題信息要獨(dú)特新穎、個(gè)性鮮明、突出特色。主題表述要有新意，語句生動(dòng)，有感召力、親切感。主題設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明扼要，便于記憶。

5.選擇媒體媒體，是公共關(guān)系信息傳播的載體?；I劃時(shí)應(yīng)知曉各種媒介，并善于巧妙組合，以達(dá)成整合性傳播效果。根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、要求進(jìn)行選擇。根據(jù)傳播對(duì)象〔目標(biāo)公眾〕選擇媒體?！材挲g結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)、生活方式、接受信息的習(xí)慣等。小孩、司機(jī)、知識(shí)分子〕根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體?！残畔⒑?jiǎn)單：播送；內(nèi)容復(fù)雜：印刷、電子；開張盛典：電視〕根據(jù)組織實(shí)力〔經(jīng)濟(jì)條件、資源環(huán)境〕來選擇媒體。6.編制方案編制方案——對(duì)籌劃做總體設(shè)想，使之有序，富有可操作性，擬定出確實(shí)可行的方案?？傮w戰(zhàn)略籌劃活開工程的具體籌劃7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公共關(guān)系籌劃的“目標(biāo)〞，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開支的控制。公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開支主要包括四大內(nèi)容：日常行政經(jīng)費(fèi)〔房租、稅金、水、電、煤、清潔、、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、辦公用品、報(bào)刊訂閱、交通、差旅、交際、郵寄、資料購(gòu)置和復(fù)制等〕器材設(shè)施費(fèi)〔購(gòu)置、租借或維修各種視聽器材、通信器材、攝影器材、交通工具、工藝美術(shù)器材、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、機(jī)、計(jì)算器、照相機(jī)、印刷品及制作各種紀(jì)念品等費(fèi)用〕7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi)〔公關(guān)工作人員的薪金或工資、獎(jiǎng)金及各種福利費(fèi)、外聘專家參謀的工時(shí)報(bào)酬〕具體公共關(guān)系活開工程開支經(jīng)費(fèi)調(diào)查活動(dòng)費(fèi)宣傳廣告費(fèi)：編制刊物費(fèi)、影像制作費(fèi)、音響制作費(fèi)、攝影費(fèi)、印刷費(fèi)、新聞制作費(fèi)、專訪文章費(fèi)各類會(huì)議費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、場(chǎng)地租用費(fèi)各種名目的贊助費(fèi)、展覽費(fèi)、招待費(fèi)、交通費(fèi)辦公、布展、接待參觀費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)〔總費(fèi)用的20%〕以防意外或突發(fā)事件8.審定方案審定方案一般由組織領(lǐng)導(dǎo)、專家及具體工作人員對(duì)方案進(jìn)行咨詢、辯論、論證，并進(jìn)一步完善方案。9.籌劃書的形成籌劃書——籌劃全過程最后形成的文案，是公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的依據(jù)?；I劃書一般由八個(gè)局部構(gòu)成：標(biāo)題、主題、目標(biāo)、組合分析、活動(dòng)步驟、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果預(yù)測(cè)公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)意技法公共關(guān)系籌劃中常用的創(chuàng)意技法：運(yùn)勢(shì)、用奇、求變、謀合。運(yùn)勢(shì)是指在公共關(guān)系籌劃中正確地分析、把握和利用有利的社會(huì)輿論、環(huán)境、聲勢(shì)、情感氣氛等因素，使組織的公關(guān)活動(dòng)更引人注目，發(fā)揮出更大的效應(yīng)，收到“四兩撥千斤〞的效果。主觀努力去運(yùn)勢(shì)，即能動(dòng)地蓄勢(shì)、用勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)和取勢(shì)等。蓄勢(shì)蓄勢(shì)就是在對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)行為中，通過積蓄準(zhǔn)備，去造成雙方在實(shí)力比照、心理狀態(tài)、輿論傾向、士氣斗志等方面的反差。它通常表達(dá)為對(duì)主客觀條件的逐步完備和成熟時(shí)機(jī)的等待。在公關(guān)運(yùn)作中，指圍繞某一公關(guān)目標(biāo)，籌劃一系列活動(dòng)，步步推進(jìn)，層層鋪墊，而又不露“真相〞，到最后收到不同凡響的公關(guān)效應(yīng)。案例：獨(dú)創(chuàng)新意的開業(yè)典禮連云港市康平實(shí)業(yè)總公司在開業(yè)之時(shí)，決定不舉辦豪華的開業(yè)典禮，而將節(jié)省下來的費(fèi)用用于團(tuán)中央的希望工程“結(jié)對(duì)助學(xué)行動(dòng)〞。在開業(yè)慶典之前，公司刊發(fā)了系列公共關(guān)系廣告，巧妙地將康平援助希望工程行動(dòng)序曲廣告、節(jié)日慶祝廣告和倒計(jì)時(shí)廣告三者有機(jī)結(jié)合，融為一體。廣告之一：“媽媽，感謝您養(yǎng)育了我。媽媽，我不怨您，盡管我已失學(xué)，康平人說，很多無私的情懷都是母愛的驛站，能讓我遠(yuǎn)離貧困和無助。〞——一個(gè)貧困失學(xué)兒童在“母親節(jié)〞獨(dú)白，此時(shí)離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有10天。廣告之二：“護(hù)士姐姐，我多希望和你一樣成為一個(gè)白衣天使。今天，康平人告訴我，一顆無知的靈魂不能圓任何美麗的夢(mèng)，天堂之鳥是從學(xué)堂起飛的〞——一個(gè)貧困失學(xué)兒童在“護(hù)士節(jié)〞獨(dú)白。此時(shí)離康平公關(guān)禮儀公司開業(yè)還有6天。廣告刊發(fā)后，人們紛紛關(guān)注康平公司下一個(gè)創(chuàng)舉：5月18日，康平公司將幾名失學(xué)兒童接到城里，在開業(yè)典禮上，總經(jīng)理將一萬元和象征翻開智慧和財(cái)富大門的金鑰匙模型送給他們。同是，與團(tuán)市委簽署希望工程結(jié)對(duì)協(xié)議，“SOS〞康平班宣布成立。案例：獨(dú)創(chuàng)新意的開業(yè)典禮用勢(shì)所謂“用勢(shì)〞，是指組織利用自身已有的資源和條件籌劃重大公關(guān)活動(dòng)，如組織開業(yè)日和紀(jì)念日、企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)打入新市場(chǎng)、組織遇到突發(fā)性危機(jī)事件等。案例：老字號(hào)，新輝煌

——“全聚德〞的135周年店慶活動(dòng)公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)“全而無缺，聚而不散，仁德至上〞的企業(yè)精神，〔對(duì)外〕弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，〔對(duì)內(nèi)〕強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，鼓勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了到達(dá)這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“全聚德杯〞有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)?；顒?dòng)背景：“全聚德〞創(chuàng)立于1864年〔清同治三年〕，歷經(jīng)135年的開展和創(chuàng)新，成為享譽(yù)海內(nèi)外的中華飲食文化精粹。1999年1月"全聚德"品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為"中國(guó)著名商標(biāo)"，它是我國(guó)首例服務(wù)類著名商標(biāo)。工程實(shí)施：序曲：“全聚德杯〞新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)〔1998年12月-1999年3月〕；《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；編輯《全聚德今昔》一書，在135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請(qǐng)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評(píng)估；以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評(píng)估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式?！?月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳：第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式;“翻開老墻，重現(xiàn)老鋪〞--全聚德老墻揭幕儀式;第1億只全聚德烤鴨出爐儀式;第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式；全聚德特色菜品推出儀式等?！程嵘喝鄣缕放崎_展戰(zhàn)略研討會(huì)〔10月16日上午和平門全聚德烤鴨店500會(huì)議室〕邀請(qǐng)各方專家與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討。

借勢(shì)當(dāng)社會(huì)組織自身不具備進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的某種環(huán)境或條件時(shí)，可借助外部的條件和環(huán)境進(jìn)行籌劃，與組織即將進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到本組織方面，收到公關(guān)活動(dòng)的良好效果?！敖鑴?shì)〞主要從以下方面著手：借名人之“勢(shì)〞；借節(jié)日之勢(shì)；借名言之“勢(shì)〞；借熱點(diǎn)之“勢(shì)〞等。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市舉行了公司產(chǎn)品捐贈(zèng)儀式，向上海市內(nèi)共11所公立幼兒園捐贈(zèng)了夏普最新技術(shù)制造的空氣凈化器，此舉將為幼兒園的兒童創(chuàng)造一個(gè)舒適環(huán)境，充分表達(dá)了夏普在綠色環(huán)保領(lǐng)域的先進(jìn)理念。當(dāng)時(shí)，北半球進(jìn)入秋季，甲型H1N1流感流行勢(shì)頭不減反增，疫情呈快速上升趨勢(shì)，而學(xué)校、幼兒園、敬老院等場(chǎng)所更是被衛(wèi)生部列為疫情防控的重點(diǎn)場(chǎng)所，其中，由于幼兒抵抗力比較弱，根據(jù)室內(nèi)空氣狀況的變化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐贈(zèng)對(duì)象選定為幼兒園。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，夏普的空氣凈化器具在向室內(nèi)釋放凈離子群，分解、去除空氣中浮游的有害物質(zhì)的功能。案例：夏普空氣凈化器愛心暖上海捐贈(zèng)儀式上，上海的幼兒園代表和夏普的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及重要的新聞媒體悉數(shù)出席。某幼兒園代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我們園內(nèi)對(duì)小朋友們的健康管理非常的重視。在這個(gè)時(shí)期能得到夏普企業(yè)捐贈(zèng)的空氣凈化器，對(duì)我們來說無疑是非常感謝的。夏普方面代表表示：現(xiàn)在全世界處于社會(huì)衛(wèi)生的高度不安中，夏普作為一個(gè)在中國(guó)開展的企業(yè)，希望參加到當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，為維護(hù)市民健康作出奉獻(xiàn)。造勢(shì)所謂“造勢(shì)〞，是指公關(guān)籌劃者通過巧妙思維，利用某一看來微缺乏道的契機(jī)，為組織與公眾間關(guān)系的建立與開展造出一個(gè)有利的趨向和勢(shì)頭來。其具體表現(xiàn)為兩種：一是無中造有；二是小題大做。案例：小木偶快餐廳對(duì)抗肯德基當(dāng)肯德基在中國(guó)大地上紅紅火火開展的時(shí)候，北京肯德基公司里有一群年輕人卻毅然辭職，自立門戶，在北京中國(guó)木偶劇團(tuán)旁開設(shè)了一個(gè)中式快餐廳——小木偶快餐廳。這些滿腔熱情的年輕人欲與洋餐一試上下。如果說洋快餐賣的是品牌，那么作為中式快餐的小木偶的賣點(diǎn)在哪里呢？如何能在短時(shí)期內(nèi)讓更多的顧客認(rèn)識(shí)小木偶，了解小木偶呢？要想讓消費(fèi)者了解新生事物，最好的途徑是？小木偶經(jīng)營(yíng)者們經(jīng)過熱烈的討論，決定在餐廳開業(yè)時(shí)，搞一個(gè)類似新聞發(fā)布的活動(dòng)，請(qǐng)一些記者來，讓他們?cè)谛侣劽襟w上發(fā)一些報(bào)道。但新問題又出現(xiàn)了：北京的大小餐館萬余家，一個(gè)快餐店開業(yè)不具備構(gòu)成一篇新聞稿的特點(diǎn)，怎么辦？小木偶快餐廳認(rèn)為：肯德基