市場研究問卷設計方法演示文稿

市場研究問卷設計方法演示文稿目前一頁\總數八十五頁\編于十四點優(yōu)選市場研究問卷設計方法目前二頁\總數八十五頁\編于十四點定量研究的類型產品使用和態(tài)度研究概念研究產品研究/概念和產品使用研究廣告研究價格研究追蹤研究客戶滿意程度研究零售研究媒體研究（收視率，媒體習慣）目前三頁\總數八十五頁\編于十四點- 產品接受程度研究- 產品要素的測試- 包裝測試- 價格測試- 名字測試產品發(fā)展廣告發(fā)展- 廣告概念和廣告片測試

- 媒體研究產品上市確定市場機會，發(fā)展戰(zhàn)略定性研究產品使用和態(tài)度研究概念發(fā)展市場評估工業(yè)/行業(yè)研究聯合研究各種研究的運用….營銷計劃的制訂概念研究- 零售研究- 追蹤研究- 客戶滿意程度研究目前四頁\總數八十五頁\編于十四點產品使用和態(tài)度研究

（Usage&Attitude

）目前五頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究通常要了解以下信息：了解品牌的形象全面了解消費者對一類/種產品的使用習慣全面了解消費者對一類/種產品的態(tài)度了解消費者分類/區(qū)隔通過對以上信息的量化的理解，幫助客戶確定市場中的商業(yè)機會，確定品牌和產品大類發(fā)展策略。目前六頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究運用何時使用在產品開發(fā)的早期在廣告制作的開始前要進入一個新的細分市場要進入一個新的產品領域經過一段時間后，需要了解消費者習慣的變化目前七頁\總數八十五頁\編于十四點案例：產品定位未滿足的要求產品的效用清潔/清除防蛀口氣清新殺菌堅固牙齒防酸增白防止牙周??？目前八頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-研究設計訪問的對象要確認客戶的目標市場對象除了要包括客戶的目標消費者，還要適當包括更廣泛的消費者群體訪問的方式入戶為主面對面訪問目前九頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-研究設計抽樣的方法隨機為主有時結合配額目前十頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前十一頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-甄別請問您家里是否有人從事照相業(yè)、廣告或市場調查這三種職業(yè)？ -沒有 （繼續(xù)訪問）

-有 （結束訪問）

-拒絕回答（結束訪問）請問您家中共有幾位家庭成員？請按年紀從大到小順序，包括您本人。在您剛提到的15歲到65歲的家庭成員中，您知道有哪些在過去6個月內曾使用彩色膠卷拍過照？（如果無人您知道有哪些在過去6個月內曾使用彩色膠卷拍過照，則跳問背景材料）出示卡片目前十二頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-甄別請問您家中通常由哪幾位購買彩色膠卷？（選出受訪對象：隨機表的使用）年齡性別6個月內拍過照主要購買者1.48男女12有無12是否122.121212473.12121217目前十三頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前十四頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-廣告的內容的認知和評價請您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷的電視廣告嗎？請盡可能詳細地告訴我您所看到、聽到的所有內容。這是什么品牌的廣告？除了說服您購買這個品牌以外，您認為這個廣告主要想傳達什么信息？您是否喜歡這個廣告？1.很～2.比較～3.無所謂

4.不太～5.很不～（繼續(xù)追問，直至對方回憶不起來。）（同樣內容，詢問對方在報紙、電臺和戶外接觸過的彩卷廣告。）目前十五頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前十六頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-品牌認知與使用您知道或聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示）您知道 嗎？（讀出上題對方未提及的牌子）您最經常使用的是哪一個牌子？您上次使用的是哪一個牌子？您為什么選用這個牌子？（1.2.3.4.5.6.…...）如果僅僅希望了解品牌廣告的認知度與廣告媒體，我們也可以與品牌認知一起問，但須注意牌子提示應后挪?；蛘?，出示卡片目前十七頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前十八頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-對品牌的態(tài)度這是我唯一考慮使用的牌子這是我喜歡的牌子之一這不是我偏愛的牌子之一，但在一定情況下我會購買我知道這個牌子，但了解不多您沒有聽說這個這個牌子我不會去購買這個牌子愛克發(fā)…...柯達富士111222333444555666123456循環(huán)讀出（）（）（）（）出示卡片請告訴我，卡片上哪一句最能形容您對這個牌子膠卷的態(tài)度目前十九頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前二十頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-品牌形象評價（）價格公道（）品質良好（）物有所值（）科技含量高（）富有創(chuàng)新（）國際性品牌（）適合……人使用（）適合……場合使用（）…...品牌1…...12品牌2...12...12...12...12...12...12...12...12...形容句須仔細斟酌循環(huán)提問8不知道888888889沒有99999999出示品牌卡片請告訴我，哪一牌子或哪幾牌子的膠卷適合這個句子？目前二十一頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前二十二頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-購買習慣您最近一次購買了多少膠卷？大約在什么時候買的？在什么地方購買的？您大約花了多少錢？（精確到元）您這一次購買膠卷是打算作什么用？您在過去的12個月中，大約購買了多少個膠卷？目前二十三頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前二十四頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-消費者的相關特性生活習慣生活態(tài)度一些商品/品牌的購買很受生活習慣、態(tài)度的影響，需要加以研究，以便對消費者作出區(qū)分目前二十五頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計通常問卷中包括以下內容：甄別廣告的內容的認知和評價品牌認知品牌使用對品牌的態(tài)度品牌形象評價使用者和使用習慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習慣（時間，地點，場合，頻率等）消費者的相關特性受訪者個人和家庭背景資料目前二十六頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-問卷設計-背景資料性別年齡/年齡段婚姻狀況文化程度職業(yè)（？）家庭總人口、成年人口被訪人個人總收入被訪家庭月總收入經驗之談：問卷上的分類越細越好，事后電腦自動合并卡片的使用目前二十七頁\總數八十五頁\編于十四點一般問卷設計中的幾個問題（1/7）1.問卷設計流程：描繪營銷/管理問題所在，提出原因假設確定所需信息把所需信息“翻譯”成恰當的問卷問題確定抽樣方案、訪問方式問卷結構、過濾、提問的順序、變量設置與分析方案問卷測試（10人以上）目前二十八頁\總數八十五頁\編于十四點2.問卷設計時要考慮：這些結果將被用來做什么？數據結果會如何分析？是否有些問題是多余或重復？問題的多少（問卷長短）與訪問方式是否兼容？問題（變量）的設置與分析方法是否兼容？問卷的格式與訪問方式是否兼容？客戶是否有以前做過類似的研究或有標準的問卷？問題的設計是否適合做多元統(tǒng)計分析？一般問卷設計中的幾個問題（2/7）目前二十九頁\總數八十五頁\編于十四點3.提問方式：一般問卷設計中的幾個問題（3/7）問題開放式封閉式預編碼后編碼目前三十頁\總數八十五頁\編于十四點4.封閉式問題：一般問卷設計中的幾個問題（4/7）二項式多項式打分排序語意式：1.很～2.比較～3.無所謂

4.不太～5.很不～

李珂式（LIKERT）：對某陳述的同意等級目前三十一頁\總數八十五頁\編于十四點5.避免兩個效應：A.暈輪效應由于被訪人的惰性或厭煩心理，他可能用同樣的答案回答不同問題B.感染效應對前面問題的回答可能影響到后面的問題一般問卷設計中的幾個問題（5/7）目前三十二頁\總數八十五頁\編于十四點6.問題設置四原則：被訪人都能聽懂（專業(yè)詞匯、遣詞造句）被訪人能夠回答（記憶問題）鼓勵被訪人真實地回答（誘導性、洗化用品等）階段性連續(xù)調查盡量使用相同問句一般問卷設計中的幾個問題（6/7）目前三十三頁\總數八十五頁\編于十四點7.心理投射技術的應用：簡單定義：本人不便表達、或難以表達的思想用他人的名義表達出來應用：誘使被訪人說出真實的想法方式：問句、造句填充一般問卷設計中的幾個問題（7/7）目前三十四頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-結果分析交叉分析時要考慮：比較各種背景的消費者(年齡，性別，收入等），但是不要把各種相關的背景資料都放入。通常要把客戶的目標消費者進行獨立的分析。對主要的品牌（客戶品牌和主要競爭品牌）使用者進行比較。通常會比較產品的使用者（對非使用者），使用習慣等。在進行比較諸如經常使用者，一般使用者，偶爾使用者等，最好先作數據檢查，確定分類的標準。目前三十五頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究-結果分析常用的分析和多元統(tǒng)計方法：消費者區(qū)隔 Clusteranalysis, Discriminantanalysis品牌形象 Correspondenceanalysis, Factoranalysis Discriminantanalysis

消費動機 Regression

目前三十六頁\總數八十五頁\編于十四點U&A研究結果的分析運用統(tǒng)計分析時要注意：不要濫用顯著性檢驗，顯著性不等于重要性。一致性的趨勢比統(tǒng)計的顯著性檢驗更重要。不要為使用多元統(tǒng)計方法而使用。目前三十七頁\總數八十五頁\編于十四點案例：樓層和產品使用的關系

過去1年產品使用 1樓 15%2-5樓 60%6樓以上 25%目前三十八頁\總數八十五頁\編于十四點產品研究目前三十九頁\總數八十五頁\編于十四點產品研究的種類產品接受程度/概念-產品研究味道，香味，形狀等產品要素研究包裝研究名字研究價格研究目前四十頁\總數八十五頁\編于十四點產品接受程度研究目的:通過讓消費者使用產品，了解消費者對產品的接受程度，從而確定產品的市場潛力通常用于以下情況:確定一種新產品是否有市場潛力選擇最有潛力的產品產品配方改進后了解消費者對產品的接受程度了解和競爭產品的優(yōu)勢和弱勢目前四十一頁\總數八十五頁\編于十四點產品接受程度研究通常采用面對面的訪問大多數使用入戶留置回訪：第一次到受訪者家中留置產品，經過一段時間（使用產品）后再次上門了解對產品使用后的意見。有時也用街頭訪問目前四十二頁\總數八十五頁\編于十四點產品接受程度研究-設計中注意的問題實驗設計樣本量和敏感性留置周期產品次序效應數量使用說明有/無品牌有/無價格法律問題（如果是現場測試）場地和操作程序目前四十三頁\總數八十五頁\編于十四點產品市場潛力研究-注意事項Murphy原則非常適用“如果一個錯誤可能發(fā)生，它一定會發(fā)生”研究人員要承受比其它研究項目更多的壓力要避免兩種錯誤：接受一種在市場上失敗的產品拒絕一種在市場上可能成功的產品沒有絕對的法則，但請注意前面提到的那些細節(jié)目前四十四頁\總數八十五頁\編于十四點產品接受程度研究--問卷內容產品市場接受程度研究：甄別購買意向對產品各種表現的評價對產品喜歡程度對產品喜歡和不喜歡的方面對價格的接受程度對包裝的評價受訪者的產品使用的習慣背景資料目前四十五頁\總數八十五頁\編于十四點產品接受程度研究--結果分析指出產品是否足夠好：參照事先設立的成敗標準，以確定產品是否可以上市。參照（使用以前的產品，對手產品）參照組，以確定產品是否可以上市。指出產品改進的方向用交叉分析找出潛在購買者目前四十六頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究目前四十七頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究-定義通過讓消費者閱讀產品概念，了解消費者對產品的接受程度，從而確定產品的市場潛力一種被證明有效的幫助新產品開發(fā)的手段目前四十八頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究-應用范圍通常用于以下情況:確定一種新產品是否有市場潛力選擇最有潛力的產品了解產品的優(yōu)勢/弱勢，和改進的方向目前四十九頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究-研究設計通常采用面對面的訪問大多采用入戶偶爾也用街頭訪問抽樣大多采用隨機抽樣實驗設計MonadicSequentialMonadicRoundRobin確定測試產品和次序目前五十頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究-概念設計如何解釋/描述產品？是否需要注明廠商/品牌？是否需要有價格？概念和廣告有什么區(qū)別？目前五十一頁\總數八十五頁\編于十四點概念研究--問卷內容甄別受訪者的品牌認知和產品使用購買意向對產品喜歡程度對產品喜歡和不喜歡的方面對概念表現的評價對價格的接受程度背景資料目前五十二頁\總數八十五頁\編于十四點價格研究目前五十三頁\總數八十五頁\編于十四點價格研究-研究目的測量價格調整對產品需求的影響研究一個新產品/服務的價格區(qū)間研究產品要素和價格的關系/市場上不存在的產品的價格目前五十四頁\總數八十五頁\編于十四點價格研究-方法直接的方法心理價格（PSM)WesternDrop？Gabor&Granger法BPTOConjoint間接的方法市場試投消費者樣板目前五十五頁\總數八十五頁\編于十四點案例：PSM-最佳的價格的確定目前五十六頁\總數八十五頁\編于十四點案例：PSM-最佳的價格的確定消費者可接受的價格區(qū)間是12-28元，最佳的價格是20元左右目前五十七頁\總數八十五頁\編于十四點PSM的分析最佳價格點價格下限價格上限無差別價格點目前五十八頁\總數八十五頁\編于十四點PSM的優(yōu)缺點優(yōu)點簡單易行，可以插在其他調查中，無須單獨的研究沒有對抽樣，訪問方法特別的要求。缺點對于全新的產品類可能不適合精確性受到消費者對“貴”“便宜”的影響目前五十九頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度研究目前六十頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度研究（CSM)是關于...了解客戶對公司產品和服務的滿意程度了解公司的優(yōu)勢和劣勢幫助制定公司競爭策略，使公司的產品和服務差別化目前六十一頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度研究（CSM)CSM研究的范圍和對象可以是

...了解企業(yè)/組織和它的客戶/用戶的關系。無論這個客戶是消費者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商或制造商了解密切員工和公司的關系，增強企業(yè)凝聚力目前六十二頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度研究--調查問卷內容甄別確認受訪者是我們要找的對象，總體評價對公司的產品和服務的總體評價。表現評價即對公司的產品和服務各個具體的要素，如質量，性能，維修，人員素質等進行評價。要素評價即對公司的產品和服務各個具體的要素的重要性進行評價也可以不直接問繼續(xù)購買/使用客戶產品/服務的可能性產品和品牌的使用情況公司背景資料目前六十三頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度調查-結果分析回歸模型的分析：

S=f(x1,x2,x3...…xm)S=總體產品和服務滿意程度

X1-n=對每一個產品和服務要素的滿意程度S=a+b1x1+b2x2+b3x3...…bnxna=常數

X1-n=每一個產品和服務要素的滿意程度的回歸系數目前六十四頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度調查-結果分析繼續(xù)維持的優(yōu)勢（技術支持）成功的機會（產品質量）可以忽略的弱勢（付款周期）迫切需要改進（送貨周期）市場機會分析重要性表現低高低高目前六十五頁\總數八十五頁\編于十四點客戶滿意度調查--注意事項問卷設計以前一定要做幾個深度訪問，訪問公司內部人員和它的用戶/經銷商等，了解影響滿意度的問題結構，確定調查的內容。問卷完成后，要進行試訪，并修改完善。問卷一定要經過客戶的確認。問卷中也可設計對競爭對手的評價，以作比較。目前六十六頁\總數八十五頁\編于十四點廣告研究目前六十七頁\總數八十五頁\編于十四點廣告研究-調查種類投放前調查廣告策略研究概念研究廣告片研究投放后調查廣告追蹤調查收視率調查日記法收視記錄儀其它廣告投放花費調查目前六十八頁\總數八十五頁\編于十四點廣告片調查調查方式街頭訪問為主抽樣方法一般采用配額的方法受訪對象大多是目標消費群目前六十九頁\總數八十五頁\編于十四點廣告片調查研究的廣告可以是：故事板（真人或動畫形式）動畫片廣告毛片制作完成的廣告目前七十頁\總數八十五頁\編于十四點廣告片調查-調查內容甄別對廣告的喜歡程度對廣告產品的購買意向對廣告內容的理解對品牌的態(tài)度對廣告音樂的評價對廣告人物的評價對廣告其它要素的評價（畫面，色彩等）消費者的品牌認知，其它品牌廣告認知消費者的品牌消費背景資料目前七十一頁\總數八十五頁\編于十四點廣告片研究注意事項強烈的情感/形象訴求型的廣告不很適合做定量研究。有時可以采用同產品目前/以前的廣告，或競爭對手的廣告作為對照組進行研究。對結果的分析，需要有對廣告策略的深刻理解和對數據的全面理解?！皬V告研究是廣告的開始，而不是結束”目前七十二頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究目前七十三頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究

追蹤調查是對廣告認知，品牌認知和使用習慣的頻繁的調查，它可以是：連續(xù)的間斷的固定周期不固定周期目前七十四頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究-適用范圍追蹤調查可以幫助了解：產品上市進展廣告的影響促銷的效果品牌價值的變化消費者行為/市場的趨勢競爭對手的活動目前七十五頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究-研究設計抽樣隨機，如果目標受訪者容易獲得配額，如果目標受訪者不容易獲得訪問方式入戶面訪目前七十六頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究-研究設計間斷追蹤研究的訪問的頻率決定于研究的目的消費者/市場趨勢研究可以有較長的訪問周期研究廣告/促銷效果則短決定于產品的購買周期連續(xù)追蹤研究的訪問的頻率每天訪問目前七十七頁\總數八十五頁\編于十四點追蹤研究-問卷設計甄別品牌認知廣告認知促銷和其它市場活動的認知廣告的內容的認知和評價產品使用品牌使用使用者和使用習慣及原因購買者和購買習慣及原因