市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法

市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法目前一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)名詞文案調(diào)查法（二手資料收集）實(shí)地調(diào)查法（一手資料收集）定性調(diào)查研究對(duì)象的性質(zhì)，心里層次的需求，成本低、容易受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、判斷分析能力及推理能力的影響。定量調(diào)查研究對(duì)象的統(tǒng)計(jì)特征，注重?cái)?shù)字成本高

目前二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法----文案調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)調(diào)查法等，掌握這幾種方法的差別或綜合運(yùn)用，獲得可靠的市場(chǎng)信息資料，提高學(xué)生實(shí)際從事市場(chǎng)調(diào)查的能力。目前三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.1文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的定義

文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法，是指調(diào)查員在充分了解市場(chǎng)調(diào)查目的后，通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策之參考的市場(chǎng)調(diào)查方法。

二手資料調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法

二手資料：某調(diào)查者按照原來(lái)的目的搜集的資料如：統(tǒng)計(jì)年鑒、報(bào)告、期刊、文集、報(bào)表目前四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、文案調(diào)查法的適用范圍宏觀環(huán)境信息分析全球大范圍信息分析行業(yè)市場(chǎng)分析企業(yè)內(nèi)部信息分析目前五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)三、文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)

1.跨越時(shí)空搜集信息

2.方便操作、容易獲得信息

3.成本低4.時(shí)間短（二）缺點(diǎn)

1.搜集的都是歷史資料（滯后性），難以表現(xiàn)新情況、新問(wèn)題

2.缺乏準(zhǔn)確性，由于資料原有的收集者、整理者、分析者和轉(zhuǎn)載者等各方面的原因，可能會(huì)存在錯(cuò)誤

2.文案調(diào)查對(duì)于調(diào)查人員有較高的信息搜索能力要求目前六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)四、文案調(diào)查的存在意義（一）獲得信息（二）有助于調(diào)查機(jī)構(gòu)制定調(diào)查任務(wù)（三）為實(shí)地調(diào)查提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料（調(diào)查對(duì)象；調(diào)查范圍；調(diào)查重點(diǎn)）能用文案調(diào)查解決的就不用實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查解決不了的才用實(shí)地調(diào)查目前七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)五、資料來(lái)源內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常搜集的資料企業(yè)在正常運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中搜集、整理并使用的，對(duì)于分析、辨別存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，制定與評(píng)價(jià)相應(yīng)的決策方案都是必不可少的外部資料外部單位所持有的資料在線數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，圖書(shū)館一直是文案調(diào)查資料的重要來(lái)源目前八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)（一）企業(yè)內(nèi)部資料（各種有關(guān)的記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、訂貨單）1.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的資料（1）銷售方面（2）生產(chǎn)方面（3）研發(fā)方面（4）財(cái)務(wù)方面

2.市場(chǎng)環(huán)境方面的資料（已有資料）

（1）消費(fèi)者（2）宏觀環(huán)境（3）競(jìng)爭(zhēng)者目前九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)（二）企業(yè)外部資料（報(bào)紙、雜志、廣告報(bào)告、統(tǒng)計(jì)年鑒、會(huì)議資料、學(xué)術(shù)論文）政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)各類會(huì)議圖書(shū)館（數(shù)字圖書(shū)館）證券公司五大媒體（信息量大、范圍廣、速度快）目前十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)六、文案資料獲取的方式傳統(tǒng)資料：對(duì)于公開(kāi)出版、發(fā)行的資料，可采取有償購(gòu)買(mǎi)、索取、查找、接收等方式獲得。對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的如交換等方式獲取。網(wǎng)絡(luò)資料：普通網(wǎng)頁(yè)搜索服務(wù)；特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫(kù)搜索服務(wù)。目前十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)七、文案調(diào)查資料的評(píng)估目的準(zhǔn)確性可信性目前十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.2訪問(wèn)法

一、訪問(wèn)調(diào)查的概念及類型1.訪問(wèn)調(diào)查法的定義訪問(wèn)調(diào)查法又稱詢問(wèn)調(diào)查，是由訪問(wèn)者向被調(diào)查者提出問(wèn)題，通過(guò)被調(diào)查者的口頭回答或填寫(xiě)調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。

目前十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.訪問(wèn)類型根據(jù)對(duì)訪問(wèn)內(nèi)容是否統(tǒng)一，可分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)及非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)按訪問(wèn)者與被調(diào)查者的交流方式不同，可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)按訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式不同可分為面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)等等。目前十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.面談訪問(wèn)

定義：調(diào)查人員按照調(diào)查目的的要求，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn)，是最直接的訪問(wèn)調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

1.回答率高1.費(fèi)用高

2.具有較強(qiáng)的靈活性2.調(diào)查人員素質(zhì)高

3.調(diào)查的質(zhì)量較好3.調(diào)查周期長(zhǎng)方式：入戶訪問(wèn)；街頭攔截訪問(wèn)；神秘顧客訪問(wèn)；深度訪談法；焦點(diǎn)小組訪談法目前十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、入戶訪問(wèn)1.定義：指調(diào)查員到被調(diào)查者的工作單位或家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后或是利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答?；蚴菍⒆蕴钍絾?wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫(xiě)完畢再回來(lái)收取問(wèn)卷的調(diào)查方式目前十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.入戶訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可以針對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行解釋，提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性能夠控制問(wèn)題的次序、談話集中、有針對(duì)性，在交談中及時(shí)反饋，獲得較豐富的資料。可以在訪問(wèn)中觀察受訪者的非語(yǔ)言行為判斷其答案的可信度缺點(diǎn)成本高、時(shí)間長(zhǎng)受到調(diào)查者的素質(zhì)的影響（業(yè)務(wù)、表達(dá)、責(zé)任感）拒訪率高

目前十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.程序確定訪問(wèn)單位（抽樣與否）登門(mén)（開(kāi)門(mén)+進(jìn)門(mén)三次不入門(mén)放棄）確定受訪者訪問(wèn)預(yù)約（我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，屆時(shí)備有小禮品以示謝意，希望得到您的配合）訪問(wèn)場(chǎng)合訪問(wèn)前營(yíng)造和睦氣氛（了解受訪者、建立認(rèn)同感、建立敬仰心理、營(yíng)造輕松氣氛、真誠(chéng)關(guān)心受訪者）訪問(wèn)中注意節(jié)奏、把握主題、措辭、提問(wèn)方式訪問(wèn)后記錄答案、檢查內(nèi)容致謝目前十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.如何不被拒訪拒訪原因怕麻煩對(duì)訪問(wèn)人員不放心調(diào)查人員行為不當(dāng)回答有障礙開(kāi)始拒訪受訪對(duì)象文化程度低家中有客人不開(kāi)心目前十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)中途拒訪問(wèn)題不好回答問(wèn)卷太長(zhǎng)涉及隱私拒絕方式冷漠拒絕婉言拒絕憤怒拒絕目前二十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)拒絕對(duì)策太忙：完成調(diào)查只需幾分鐘,或**再來(lái)訪問(wèn)可以嗎？

身體不舒服：對(duì)不起，打擾了，**再來(lái)訪問(wèn)可以么？年齡大：我們正需要聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn)不好答、不會(huì)答：?jiǎn)栴}一點(diǎn)也不難，答案無(wú)所謂對(duì)或錯(cuò)，很多人都做過(guò)，而且都做得很好不感興趣：我們抽樣調(diào)查，每個(gè)人的意見(jiàn)都很重要，否則會(huì)出現(xiàn)偏差，請(qǐng)您協(xié)助一下不便說(shuō)：能理解，這也是為什么調(diào)查都是保密的原因，我們不要求您填上姓名，調(diào)查結(jié)果也不是一個(gè)人的意見(jiàn)我不太了解情況，訪問(wèn)別人更合適：沒(méi)關(guān)系，您把您知道的說(shuō)出來(lái)就可以了您的問(wèn)題太多：對(duì)不起，問(wèn)題看起來(lái)是多一點(diǎn)，但都很簡(jiǎn)單不懂得填寫(xiě)：沒(méi)關(guān)系，很簡(jiǎn)單，我給您講一講，您就會(huì)了不識(shí)字，不會(huì)做：沒(méi)關(guān)系，我們不要您填寫(xiě)，只要您回答問(wèn)題就行了目前二十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)三、街頭攔截訪問(wèn)法1.街頭攔截訪問(wèn)兩種形式

一種是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干的地點(diǎn)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的調(diào)查一種是先租定地點(diǎn)，然后經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪問(wèn)調(diào)查。超市、寫(xiě)字樓、馬路車站、停車場(chǎng)目前二十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.街頭攔截訪問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可以面對(duì)面訪問(wèn)節(jié)省尋找對(duì)象的成本比入戶訪問(wèn)成功率高缺點(diǎn)不適合內(nèi)容較長(zhǎng)、較復(fù)雜或不能公開(kāi)的問(wèn)題的調(diào)查拒訪率較高街頭環(huán)境嘈雜，對(duì)象情緒不穩(wěn)定，影響質(zhì)量時(shí)間短10分鐘以內(nèi)調(diào)查的精確度可能很低，代表性不強(qiáng)（最大缺點(diǎn)）目前二十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.街頭攔截法程序準(zhǔn)備工作對(duì)調(diào)查問(wèn)卷全面了解相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備預(yù)先觀察調(diào)查地點(diǎn)（購(gòu)物休息處）儲(chǔ)備物品了解職業(yè)規(guī)則調(diào)查人員的義務(wù)：不做有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動(dòng)，不探查他人隱私；不進(jìn)行虛假宣傳；不誤導(dǎo)被調(diào)查者；不對(duì)其他調(diào)查人員進(jìn)行不公正的批評(píng)和污蔑目前二十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)操作技巧準(zhǔn)確尋找被調(diào)查者（行走人群+留步人群）上前詢問(wèn)，注意姿態(tài)（緩步側(cè)面迎上+側(cè)站）開(kāi)口詢問(wèn)、積極應(yīng)對(duì)（對(duì)不起+稱呼+目的）不理睬禮貌拒絕流露感興趣主動(dòng)答應(yīng)隨步詢問(wèn)調(diào)查完成后的必要工作不要遺漏問(wèn)題準(zhǔn)確把握含義先感謝，再告別要觀察對(duì)方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否有過(guò)多的物品，神色是否松弛目前二十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)四、電話調(diào)查電話調(diào)查是調(diào)查者通過(guò)電話與被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。用于需要快速獲取信息的調(diào)查；需要調(diào)查者對(duì)問(wèn)題是熟悉的主要用途：熱點(diǎn)問(wèn)題；購(gòu)買(mǎi)意向；廣告到達(dá)率；用戶滿意度

電話調(diào)查是發(fā)達(dá)國(guó)家采用最多的調(diào)查方法特點(diǎn)：即時(shí)性傳統(tǒng)的電話調(diào)查全自動(dòng)電話訪談(CATS)目前二十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)1.傳統(tǒng)電話調(diào)查傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲得信息、采集數(shù)據(jù)。

樣本單位：確定樣本單位數(shù)+編制電話號(hào)碼（或已有號(hào)碼+抽樣）6聲沒(méi)人接聽(tīng)判斷家中無(wú)人比較適宜，并嘗試撥3次都不成功，可以放棄該樣本。問(wèn)題最好為是非題所撥電話是空號(hào)或沒(méi)人接聽(tīng)則撥前一號(hào)碼再不通就撥后一號(hào)碼目前二十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)傳統(tǒng)電話調(diào)查的自我介紹您好，我是**公司的電話訪問(wèn)員（顧問(wèn)），正對(duì)我公司的**產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)范圍的市場(chǎng)調(diào)查，以了解消費(fèi)者的反應(yīng)，我們由隨即抽樣獲得您的電話號(hào)碼，我們的訪問(wèn)可能要耽誤你幾分鐘，如果您有任何疑問(wèn)，我們將很樂(lè)意為您解答，現(xiàn)在我們開(kāi)始第一個(gè)問(wèn)題……開(kāi)場(chǎng)白：

A問(wèn)候自我介紹B目的C確認(rèn)是否允許D提出問(wèn)題目前二十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.全自動(dòng)電話訪談利用專業(yè)調(diào)查人員的聲音來(lái)代替訪問(wèn)員逐字逐句的念出問(wèn)題和答案，封閉式問(wèn)題的答案可通過(guò)電話上的撥號(hào)鍵盤(pán)鍵入，開(kāi)放式問(wèn)題的答案則被直接錄制CATI包括自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問(wèn)系統(tǒng)、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)向外撥號(hào)；向內(nèi)撥號(hào)（免費(fèi)服務(wù)電話）應(yīng)用領(lǐng)域：顧客滿意度調(diào)查、顧客質(zhì)量跟蹤調(diào)查、家庭用品測(cè)試。目前二十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：與入戶調(diào)查和郵寄調(diào)查相比時(shí)間短；在某些問(wèn)題上能得到坦誠(chéng)的回答；與入戶比成本低、覆蓋面廣缺點(diǎn)：僅限于有電話的對(duì)象；只能通過(guò)語(yǔ)音解釋問(wèn)題；訪問(wèn)率相對(duì)較低；調(diào)查的內(nèi)容難以深入；目前三十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.注意點(diǎn)如果需要查找資料，先致歉，說(shuō)明你離開(kāi)一下的理由和所需時(shí)間，并且在約定時(shí)間趕回，并說(shuō)：對(duì)不起，讓您久等了！少說(shuō)“我”多說(shuō)“您”目前三十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)五、郵寄調(diào)查1.定義 將問(wèn)卷寄給選定的調(diào)查對(duì)象（消費(fèi)者、企業(yè)），并請(qǐng)求受訪對(duì)象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。適用于：意見(jiàn)在征詢；已有客戶目前極少使用2.優(yōu)點(diǎn)調(diào)查區(qū)域較廣沒(méi)有時(shí)間限制，回答問(wèn)題時(shí)間充裕費(fèi)用最低目前三十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.郵寄訪問(wèn)缺點(diǎn)①最大的缺點(diǎn)是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性；②信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。③無(wú)法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；④調(diào)查員和回答者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在表面上和形式上。目前三十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.提高問(wèn)卷的回收率常用的方法發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤電話請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場(chǎng)調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問(wèn)卷的回收率。問(wèn)卷的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，不要太多、太難統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票?？赏ㄟ^(guò)有獎(jiǎng)?wù)髟兲峁┘o(jì)念品的方式，提高問(wèn)卷的回收率。目前三十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)六、留置訪問(wèn)調(diào)查1.定義 留置訪問(wèn)調(diào)查是將問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)的要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，并由調(diào)查者定期回收的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。目前三十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：①調(diào)查問(wèn)卷回收率高當(dāng)面送當(dāng)面收②可信度高，有充裕時(shí)間思考缺點(diǎn)：

①受區(qū)域范圍的限制，區(qū)域太寬不適合

②調(diào)查費(fèi)用高需要委托調(diào)查及回收共２次訪問(wèn)，故較耗費(fèi)交通及人工費(fèi)；目前三十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)八、訪問(wèn)法比較問(wèn)題數(shù)可多：入戶不適合開(kāi)放式提問(wèn)：郵寄、留置問(wèn)卷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：攔截拒答原因可知：面談、電話，留置樣本廣：面談成本高：面談留置成本低：郵寄、時(shí)間長(zhǎng)：面談郵寄時(shí)間快：電話目前三十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.3觀察法一、概念

1.定義：調(diào)查者憑借自己的眼睛和記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，記錄正在發(fā)生的行為和市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲得各種原始資料的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)是不直接提問(wèn)目前三十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.觀察法的主要應(yīng)用消費(fèi)者的偏好（品牌、花色、款式、陳列等）自身的經(jīng)營(yíng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況消費(fèi)者的行為市場(chǎng)交易量庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)廣告調(diào)查目前三十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、觀察法類型按照觀察所采取的方式不同分為公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察（掩飾性觀察）按照調(diào)查者扮演的角色不同分為參與性調(diào)查和非參與性調(diào)查（局外人）按照觀察的手段分為人員觀察和機(jī)器觀察按照觀察的時(shí)間特征分為縱向觀察及橫向觀察目前四十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)，調(diào)查結(jié)果客觀、可靠不會(huì)受到與被觀察者回答意愿和回答能力等問(wèn)題的困擾簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察目前四十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)缺點(diǎn)只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。（受時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制，適用于較小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查）不能用于過(guò)去資料的調(diào)查目前四十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)五、常用觀察法的實(shí)施1、顧客觀察通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的觀察，記錄并研究顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理。主要內(nèi)容有：顧客的流量顧客購(gòu)物的偏好顧客對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)顧客購(gòu)物的路徑顧客留意商品時(shí)間的長(zhǎng)短顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的次數(shù)顧客付款是否方便顧客對(duì)促銷商品的反應(yīng)目前四十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)管理層作出的決策:各種商品的擺放位置發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，哪些地方顧客不去選擇合適的廣告媒體和廣告位置新產(chǎn)品的吸引力新包裝的效果造成某品牌銷量變化的原因消費(fèi)者購(gòu)物決策的類型及表現(xiàn)見(jiàn)顧客調(diào)查表購(gòu)物風(fēng)格：沖動(dòng)購(gòu)物、難以決策、重視質(zhì)量、追求品牌、品牌忠誠(chéng)和價(jià)格敏感目前四十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.經(jīng)營(yíng)觀察起源于20世紀(jì)40年代任務(wù)：讓接受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)查的環(huán)境開(kāi)展觀察購(gòu)物環(huán)境（商品陳列、路徑設(shè)計(jì)）和了解服務(wù)質(zhì)量。（自己或競(jìng)爭(zhēng)者）意義：評(píng)價(jià)人員銷售（產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度）、店鋪管理如書(shū)店的服務(wù)政策：

了解需求；帶到書(shū)架處；介紹幾種；幫助選擇幾本；還能為他做什么。注意：目的是想發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予獎(jiǎng)勵(lì)（大棒和胡蘿卜）目前四十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查營(yíng)業(yè)員禮貌營(yíng)業(yè)員的推銷技巧購(gòu)物環(huán)境案例：真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查目前四十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)六、觀察法的操作流程（一）準(zhǔn)備工作

1.明確調(diào)查目的

2.制定計(jì)劃（觀察內(nèi)容、范圍、途徑、時(shí)間、位置、方法、人員分工）

3.設(shè)計(jì)觀察記錄表4.準(zhǔn)備觀察儀器（二）進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)（三）進(jìn)行觀察和記錄目前四十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)討論：服務(wù)質(zhì)量觀察調(diào)研討論：1、哪些方面可以考察食堂的服務(wù)質(zhì)量？2、怎樣考察？目前四十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)討論：消費(fèi)者飲料消費(fèi)觀察調(diào)研小組討論1、觀察的內(nèi)容2、觀察的方式目前四十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.4實(shí)驗(yàn)法一、實(shí)驗(yàn)法概述1.定義 實(shí)驗(yàn)法也稱因果調(diào)查法，指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一至兩個(gè)因素，按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過(guò)改變某些實(shí)驗(yàn)因素的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。是否影響？影響有多大？做還是不做？質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、廣告價(jià)格、陳列目前五十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.常用名詞解釋自變量：能夠控制、處置或操縱的變量因變量：測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的效果的變量，因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)效果。干擾變量：自變量以外的影響因變量的其他所有變量。目前五十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、實(shí)驗(yàn)法的種類按照實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室讓參加測(cè)試者扮演某種決策，然后觀察測(cè)試者的行為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。目前五十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)可以控制觀察分析市場(chǎng)變量之間是否有因果關(guān)系，以及影響程度2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)干擾因素眾多、無(wú)法完全排除

影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)結(jié)果不可能準(zhǔn)確無(wú)誤只能研究現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，無(wú)法研究過(guò)去、將來(lái)目前五十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用測(cè)試廣告效果研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對(duì)銷售量的影響研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響測(cè)試各種促銷方法的效果測(cè)試各種流通渠道效果目前五十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)單一實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)：選擇一個(gè)或若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)結(jié)果難以確定。范圍：如果能排除干擾因素或者忽略不計(jì)舉例：企業(yè)改變A產(chǎn)品價(jià)格策略測(cè)試銷量效果實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變動(dòng)A300240-60目前五十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比試驗(yàn)：步驟：1.選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象2.在相同或相近的條件下劃分實(shí)驗(yàn)組和控制組3.對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行檢測(cè)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組結(jié)果—控制組結(jié)果要求：實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確，考慮干擾因素時(shí)舉例：企業(yè)改變價(jià)格策略在城市甲進(jìn)行試驗(yàn)，城市乙作為控制對(duì)比，一個(gè)月后銷售額如下:組別一個(gè)月銷售額實(shí)驗(yàn)組甲300控制組乙200目前五十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比試驗(yàn):這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。有利于消除外來(lái)因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。范圍：要求算出干擾變量影響效果；是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組結(jié)果（后-前）—控制組（后-前）舉例：企業(yè)改變價(jià)格策略在城市甲進(jìn)行試驗(yàn)，城市乙作為控制對(duì)比，一個(gè)月后銷售額如下:實(shí)驗(yàn)單位第一月第二月前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組2002808040控制組18022040目前五十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)切記：實(shí)驗(yàn)組和控制組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇很難完全匹配，因此還要配合其他方法使用目前五十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.5互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法一、定義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。二、分類網(wǎng)頁(yè)調(diào)查

E-MAIL方式網(wǎng)絡(luò)聊天論壇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

目前五十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)校內(nèi)通校內(nèi)投票目前六十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)目前六十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)目前六十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)目前六十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查對(duì)象廣泛，不受時(shí)空限制；成本低，節(jié)省了印刷、郵寄、錄入的成本視覺(jué)效果好速度快缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象僅限網(wǎng)民調(diào)查對(duì)象必須是主動(dòng)參加調(diào)查身份難以認(rèn)證目前六十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的媒介E-MAIL自有官方網(wǎng)站門(mén)戶、社區(qū)目前六十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)五、應(yīng)用范圍針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)查調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為與態(tài)度社會(huì)熱點(diǎn)和突發(fā)問(wèn)題的調(diào)查目前六十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.6定性調(diào)查法定性調(diào)查研究對(duì)象的性質(zhì)，心里層次的需求，成本低、容易受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、判斷分析能力及推理能力的影響。定量調(diào)查研究對(duì)象的統(tǒng)計(jì)特征，注重?cái)?shù)字成本高。目前六十七頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)一、小組座談會(huì)1.定義 采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶或者專家，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，以獲得必要信息的調(diào)查方法。目前六十八頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.小組座談法的實(shí)施步驟（1）準(zhǔn)備階段確定會(huì)談主題，擬定座談大綱確定主持人（良好的傾聽(tīng)能力、良好的觀察力、專業(yè)知識(shí)豐富、掌控協(xié)調(diào)能力強(qiáng)）確定與會(huì)者（7-12個(gè)同性質(zhì)者）確定會(huì)議次數(shù)（2-4場(chǎng)）會(huì)場(chǎng)布置（圓桌安靜）時(shí)間安排（1.5個(gè)小時(shí)左右）目前六十九頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)甄別訪談人員要求：沒(méi)有在委托方單位工作經(jīng)歷沒(méi)有在市調(diào)、廣告公司等單位工作小組成員避免是朋友、親屬小組成員應(yīng)該是有共同背景的人目前七十頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)（2）座談階段相互介紹會(huì)議要求說(shuō)明問(wèn)題討論（把握主題，協(xié)調(diào)之間關(guān)系，平均發(fā)言時(shí)間、做好記錄）結(jié)束時(shí)應(yīng)該總結(jié)、感謝、發(fā)禮品目前七十一頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)（3）做好座談會(huì)的各項(xiàng)工作及時(shí)整理、分析回顧和研究座談會(huì)情況（錄音、錄像）做必要補(bǔ)充調(diào)查編寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告目前七十二頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)4.小組座談會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生“群體動(dòng)力”，相互啟發(fā)，集思廣益資料收集快、效率高費(fèi)用低目前七十三頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)缺點(diǎn)：對(duì)主持人的要求高代表性差、容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，容易造成判斷錯(cuò)誤探討結(jié)果散亂，不利于整理而分析時(shí)間有限，有些問(wèn)題不能深入目前七十四頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)5.小組座談會(huì)的應(yīng)用范圍消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)目前七十五頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、深層訪談法1.定義 無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的個(gè)人訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中由掌控高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面，一對(duì)一的深入訪談，用以解釋對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信息、態(tài)度和感情目前七十六頁(yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.深層訪談的實(shí)施深層訪談法的準(zhǔn)備階段訪談?dòng)?jì)劃預(yù)約訪談時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)備訪談?dòng)闷纺壳捌呤唔?yè)\總數(shù)八十七頁(yè)\編于十四點(diǎn)訪談階段訪談最初，應(yīng)營(yíng)造一種熱情、友好、平等、輕松的訪談氣憤。在必要的或時(shí)間允許的情況下，從被訪談?wù)哧P(guān)心的話題開(kāi)始，逐步縮小訪談范圍，最后問(wèn)題所要提問(wèn)的問(wèn)題在訪談過(guò)中，應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，不能隨便打斷對(duì)方回答，避免使用令對(duì)方忌諱或反感的語(yǔ)言學(xué)會(huì)有禮貌、巧妙的加以引導(dǎo)和追問(wèn)始終采取中立的立場(chǎng)和態(tài)度目前七十八頁(yè)\總數(shù)八十