營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)管理決策

第四章促銷(xiāo)管理決策

討論：屈臣氏在促銷(xiāo)活動(dòng)中，采用了哪些銷(xiāo)售促進(jìn)手段？手段1：超值換購(gòu)手段2：加量不加價(jià)。手段3：優(yōu)惠券。手段4：套裝優(yōu)惠。手段5：贈(zèng)送禮品。手段6：VIP會(huì)員卡。手段7：感謝日。手段8：銷(xiāo)售比賽。手段1：超值換購(gòu)。在每一期的促銷(xiāo)活動(dòng)中，屈臣氏會(huì)推出3個(gè)以上的超值的商品，顧客一次性購(gòu)物滿50元后，加10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇屈臣氏的自有品牌，這樣在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)保證了利潤(rùn)。手段2：加量不加價(jià)。屈臣氏經(jīng)常針對(duì)自有品牌產(chǎn)品，推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，產(chǎn)品有面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤(rùn)發(fā)素、化妝棉等，這對(duì)消費(fèi)者較有吸引力。手段3：優(yōu)惠券。屈臣氏采用的優(yōu)惠券促銷(xiāo)手段的形式多種多樣。屈臣氏經(jīng)常會(huì)在促銷(xiāo)宣傳手冊(cè)或者報(bào)紙海報(bào)上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。在指定促銷(xiāo)期內(nèi)，一次性購(gòu)物滿60元（或100元），剪下促銷(xiāo)宣傳海報(bào)的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。此外，購(gòu)買(mǎi)指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)水一支要60元，買(mǎi)2支的話，一共收108元。手段4：套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專(zhuān)供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷(xiāo)售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。例如，買(mǎi)屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷(xiāo)力度很大。手段5：贈(zèng)送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，其形式多種多樣。一是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)；二是屈臣氏自己舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或購(gòu)買(mǎi)某系列產(chǎn)品送禮品裝，或是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份；三是購(gòu)買(mǎi)某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品，如購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動(dòng)。手段6：VIP會(huì)員卡。屈臣氏在2006年9月開(kāi)始推出自己的會(huì)員卡，顧客只需去屈臣氏門(mén)店填寫(xiě)申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會(huì)每?jī)芍芡瞥鰯?shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)有積分。手段7：感謝日。屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷(xiāo)活動(dòng)，推出系列重磅特價(jià)商品，單價(jià)商品低價(jià)幅度在10元以上。手段8：銷(xiāo)售比賽。“銷(xiāo)售比賽”指每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷(xiāo)比賽，銷(xiāo)售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷(xiāo)售比賽的指定商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都會(huì)以驚人速度增長(zhǎng)，供貨廠家非常樂(lè)意參與這類(lèi)有助于銷(xiāo)售的活動(dòng)。促銷(xiāo)策略組合

促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。

促銷(xiāo)策略組合人員推廣廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳

促銷(xiāo)的基本功能告知功能說(shuō)服功能影響功能促銷(xiāo)的基本手段是傳播

符號(hào)的基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對(duì)方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

第二節(jié)廣告促銷(xiāo)決策

一．廣告的概念廣告是指廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，運(yùn)用大眾傳播媒介將商品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象的一種方式。

廣告促銷(xiāo)決策涉及到廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。一、明確廣告目標(biāo)

廣告的最終目標(biāo)是通過(guò)宣傳在消費(fèi)者之中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)，能提名購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤(rùn)。企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為如下三種類(lèi)型：1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)；2、保牌廣告目標(biāo)；3、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。企業(yè)在制定廣告目標(biāo)時(shí)，還應(yīng)盡可能具體。

二、確定廣告預(yù)算

1、確定廣告預(yù)算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（4）目標(biāo)達(dá)成法（5）投資利潤(rùn)率法2、廣告預(yù)算的分配企業(yè)可以按照廣告的商品、媒體、地區(qū)、時(shí)間、機(jī)能等標(biāo)準(zhǔn)分配公司的廣告預(yù)算。（三）廣告信息決策1.廣告設(shè)計(jì)原則真實(shí)性和科學(xué)性并重針對(duì)性和簡(jiǎn)明性并重藝術(shù)性和創(chuàng)造性并舉健康性和合法性并舉

三、選擇廣告媒體在這眾多的媒體中做出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ＃?）影響媒體決策的主要因素：

1、產(chǎn)品特性

2、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣3、信息類(lèi)型4、媒體成本5、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（2）評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)1、每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用媒體接觸者是否均是廣告的目標(biāo)對(duì)象；所有媒體接觸者是否都已看到商品廣告；不同媒體之間的影響力是否存在差別2、收視（聽(tīng)）率指一個(gè)時(shí)期內(nèi)，信息通過(guò)媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個(gè)人的比率。3、信息傳播平均頻率即每一家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)平均收到同一廣告信息的次數(shù)。

四、廣告定位策略

1、搶先定位王老吉2、強(qiáng)化定位可口可樂(lè)3、比附定位蒙牛4、逆向定位七喜5、補(bǔ)隙定位五、確定廣告主題一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類(lèi)：理性主題、情感主題、道德主題。

六、廣告表達(dá)決策

廣告表達(dá)涉及到表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式與廣告發(fā)送者：廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個(gè)方面。有說(shuō)服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)格式，即選擇最有效的信息符號(hào)來(lái)表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告的說(shuō)服力還受廣告發(fā)送者的影響，廣告發(fā)送者的可信性越強(qiáng)，信息就越有說(shuō)服力。

七、廣告制作管理八、廣告時(shí)間決策

這是指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。包括：1、廣告時(shí)限策略廣告時(shí)限策略，主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。2、廣告頻率決策廣告的頻率，是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率

九、廣告效果測(cè)定一次完整廣告投放階段應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行基本評(píng)價(jià)。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是廣告銷(xiāo)售效果；二是廣告認(rèn)知效果；三是廣告綜合效果。第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策

一、銷(xiāo)售促進(jìn)的含義銷(xiāo)售促進(jìn)源于英文SalesPromotion，構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

銷(xiāo)售促進(jìn)原因：（1）大部分的主力品牌產(chǎn)品，已不容易創(chuàng)造多大的產(chǎn)品內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)。（2）激烈競(jìng)爭(zhēng)手段。二、銷(xiāo)售促進(jìn)的特征

1、非連續(xù)性

2、形式多樣

3、即期效應(yīng)

三、銷(xiāo)售促進(jìn)決策的內(nèi)容（1）建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)（2）選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具（3）制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案（4）試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案（5）評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果四、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用刺激潛在購(gòu)買(mǎi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)；促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)；提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性；增強(qiáng)廣告效果；防范競(jìng)爭(zhēng)者；建立品牌忠誠(chéng)。一、針對(duì)消費(fèi)者歸納為10類(lèi)：1、贈(zèng)送優(yōu)待券贈(zèng)送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。2、折價(jià)優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。[案例一]東方眼鏡秋季大行動(dòng)“現(xiàn)金券”廣州東方眼鏡連鎖集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團(tuán)之一，在廣州設(shè)有14間分店；去年11月份，為刺激成熟品牌商品的銷(xiāo)路，他們推出一項(xiàng)SP活動(dòng)，在《羊城晚報(bào)》等報(bào)紙上刊登廣告，發(fā)起以贈(zèng)送“現(xiàn)金惠”為主的秋季大行動(dòng)?，F(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護(hù)理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個(gè)品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價(jià)以外，就是每個(gè)品牌的CI設(shè)計(jì)。因此，隨著買(mǎi)賣(mài)的進(jìn)行，商店提供給消費(fèi)者的只是一種推銷(xiāo)商品本身的信息，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)晶牌的了解。但是，對(duì)于眼鏡零售商來(lái)說(shuō)，卻很難建立消費(fèi)者特殊偏好。這種贈(zèng)送現(xiàn)金券的方法對(duì)于近期有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種見(jiàn)效快的方法，也可以從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中爭(zhēng)取到部分顧客。但從長(zhǎng)期看，對(duì)于零售商的促銷(xiāo)幾乎沒(méi)有什么效果。

[案例二]華潤(rùn)·遠(yuǎn)東專(zhuān)業(yè)潔具“送車(chē)費(fèi)”

這是華潤(rùn)。遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司在新開(kāi)張期間推出的一項(xiàng)SP方式。由于購(gòu)買(mǎi)高級(jí)潔具，運(yùn)輸是消費(fèi)者最頭痛的事，所以該公司投消費(fèi)者所好，用“憑此廣告購(gòu)物送車(chē)費(fèi)50元”來(lái)吸引他們。與東方眼鏡贈(zèng)送“現(xiàn)金券”的秋季大行動(dòng)相比，華潤(rùn)·遠(yuǎn)東的“送車(chē)費(fèi)”優(yōu)惠更有利于建立起消費(fèi)者的特殊偏好。它以良好的售后服務(wù)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，還以“全場(chǎng)特價(jià)優(yōu)惠，是裝修人士不能不到的地方”的廣告詞來(lái)增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。

[案例三]廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”

廣州市旅游公司是國(guó)家一類(lèi)旅行社，名列全國(guó)旅行社前10位，在公司成立十五周年紀(jì)念日期間，推出一項(xiàng)直接降低旅游費(fèi)用的SP方式，在一個(gè)月內(nèi)省外游、海外游合線優(yōu)惠50—500元不等。這則廣告既突出了降價(jià)優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式，也強(qiáng)調(diào)了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質(zhì)量保證、服務(wù)周到、游線廣泛。就是說(shuō)，企業(yè)試圖用短期促銷(xiāo)的方式來(lái)引起消費(fèi)者的注意，由此達(dá)到他們鞏固企業(yè)忠誠(chéng)度和企業(yè)形象的最終目的。

[案例四]美國(guó)航空公司“省錢(qián)由此起”

這是美國(guó)航空公司早期推出的一項(xiàng)價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式。在航空業(yè)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，這無(wú)疑是打敗競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)有利措施。整個(gè)廣告畫(huà)面突出“省錢(qián)、折扣”的主題。并以“省錢(qián)、省錢(qián)、處處在”

(Savingo，savings，everywhere!)的標(biāo)語(yǔ)引出五類(lèi)價(jià)格折扣方式。因此，目的單一、集中、直接、強(qiáng)度大，可在短期內(nèi)見(jiàn)效。

由以上四個(gè)中外案例可以看出，雖然同屬于一類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)方式，其表現(xiàn)手法和表現(xiàn)目的還是有差別的。這就要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標(biāo)來(lái)具體分析，從中選擇出最適合本企業(yè)促銷(xiāo)的方式。3、集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買(mǎi)單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。4、退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

集點(diǎn)優(yōu)待案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬(wàn)花筒”聯(lián)合式促銷(xiāo)活動(dòng)

為了建立郵件速食麥片系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，提供價(jià)值美金五元的GAF萬(wàn)花筒，外加一套“超級(jí)巨星”的彩色照片，這些贈(zèng)品，只要憑參加促銷(xiāo)的任何品牌之罐內(nèi)憑證九個(gè)，即可免費(fèi)獲得。在這個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個(gè)憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈(zèng)。

〔案例二〕“吃小虧占大便宜”促銷(xiāo)方式

珠海市有一家副食品超級(jí)市場(chǎng)，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷(xiāo)方式，其實(shí)質(zhì)也是積點(diǎn)優(yōu)惠方式。凡持月票到商場(chǎng)買(mǎi)東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結(jié)算時(shí)，對(duì)于本月中到商場(chǎng)購(gòu)貨金額最高者，給予獎(jiǎng)金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)期在自己店里買(mǎi)東西，于是商店就有了一大批穩(wěn)定的顧客群。蔬菜之類(lèi)的副食商品是每個(gè)家庭日常生活中必需的。月票辦法對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是常買(mǎi)常省，多買(mǎi)多省；對(duì)商店來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)買(mǎi)東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎(jiǎng)金，可以引來(lái)大批回頭客，從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過(guò)一個(gè)個(gè)顧客這樣的活廣告，能引來(lái)更多的顧客。顧客購(gòu)物往往都是連帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門(mén)，就會(huì)順帶買(mǎi)其它商品，給商店帶來(lái)“滾動(dòng)效益”。

〔案例三〕派發(fā)“積點(diǎn)卡”促銷(xiāo)妙招

日本零售商，近年來(lái)又推出新的促銷(xiāo)妙招，即為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。其作法也與案例二的月票相似，并且更為先進(jìn)些。商店派發(fā)的“積點(diǎn)卡”跟一般預(yù)先繳費(fèi)的電話卡無(wú)異，但它們印有發(fā)出該卡的“購(gòu)物街”的名稱(chēng)。顧客購(gòu)物時(shí)，只需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量時(shí)，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品。日本中小型企業(yè)廳透露，引進(jìn)積點(diǎn)卡系統(tǒng)的購(gòu)物街和商業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方法促銷(xiāo)，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們?cè)谏虘?zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎(chǔ)。同時(shí)，這種作法還有助于建立顧客的資料庫(kù)，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購(gòu)物類(lèi)型，從而制定更有效的促銷(xiāo)策略。

〔案例四〕航空界的“積累里程”賽

將積點(diǎn)優(yōu)惠方式運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的航空界，就是里程累積贈(zèng)禮方式，這是國(guó)外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時(shí)間內(nèi)(或無(wú)限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得航空公司的贈(zèng)禮。各個(gè)航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈(zèng)禮內(nèi)容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說(shuō)來(lái)，大部分的計(jì)劃都是以3.2萬(wàn)公里作為贈(zèng)送來(lái)回機(jī)票的最低限數(shù)，超過(guò)3.2萬(wàn)公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈(zèng)禮，如客艙升等級(jí)、租車(chē)及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。也就是說(shuō)，對(duì)于里程累積越多的乘客，所給予的優(yōu)待贈(zèng)禮越是呈倍數(shù)增加，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，花錢(qián)搭飛機(jī)還有后續(xù)好處，何樂(lè)而不為。而站在航空公司的立場(chǎng)上，這樣做也有很多好處，除了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠(chéng)度”，使他不想換搭其他航空公司的飛機(jī)，以避免喪失正累積的里數(shù)。

雖然積點(diǎn)優(yōu)惠方法受消費(fèi)者喜愛(ài)的程度起伏不定，但總的來(lái)說(shuō)，仍不失為重要且具影響力的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。5、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。6、贈(zèng)送樣品

將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷(xiāo)售促進(jìn)方式稱(chēng)為贈(zèng)送樣品。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

7、付費(fèi)贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。8、包裝促銷(xiāo)指通過(guò)包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈(zèng)送來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

9、零售補(bǔ)貼廠商激勵(lì)零售商積極促銷(xiāo)的慣用法寶是零售補(bǔ)貼，又稱(chēng)為零售折讓。其運(yùn)作方式是短期特別銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。10、POP廣告POP(PointofPurchaseAdvertising)廣告是指在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

[案例]摩托羅拉“一刮有獎(jiǎng)”大行動(dòng)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，尋呼機(jī)已漸漸走入千家萬(wàn)戶(hù)，尋呼機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了在品牌眾多的尋呼機(jī)中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開(kāi)展了一系列品牌促銷(xiāo)活動(dòng)：獎(jiǎng)品價(jià)格折扣、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)等等，其中，比較有特色和典型的是獎(jiǎng)品促銷(xiāo)方式。

摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報(bào)》上的一則廣告，介紹的是三款八達(dá)智慧型和三款八達(dá)智巧型摩托羅拉尋呼機(jī)。采用的方式是凡購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)尋呼機(jī)，即可獲贈(zèng)“一刮有獎(jiǎng)”獎(jiǎng)券，其中的禮品包括邰正宵專(zhuān)輯磁帶、邰正宵96年年歷、書(shū)卡、精美海報(bào)、摩托羅拉時(shí)尚手表、休閑T恤、真皮名片夾、真皮鑰匙包及魔術(shù)毛巾。廣告中，以各種獎(jiǎng)品的圖案作為整個(gè)廣告的花邊，更突出這種促銷(xiāo)方式的效果。本案例的特色之處在于：

其不足之處主要有：本案例的特色之處在于：

一、可增加獎(jiǎng)品在零售點(diǎn)展示的機(jī)會(huì)。如果零售商參與此促銷(xiāo)，則會(huì)同意將獎(jiǎng)品放在產(chǎn)品旁邊一起陳列銷(xiāo)售。

二、較大較實(shí)用的獎(jiǎng)品都可以送。因?yàn)闆](méi)有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

三、該類(lèi)獎(jiǎng)品富有一定的彈性。因?yàn)樗姜?jiǎng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以在獎(jiǎng)品的選擇上有更多的運(yùn)用空間。

四、獎(jiǎng)品因刮獎(jiǎng)的內(nèi)容而不同，憑運(yùn)氣得到不同的獎(jiǎng)品，給消費(fèi)者一種刺激因素，增加消費(fèi)者的參與興趣，且獎(jiǎng)品選擇能適應(yīng)流行色。

其不足之處主要有：

一、由于獎(jiǎng)品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便與麻煩。

二、獎(jiǎng)品分開(kāi)陳列，很容易被偷或誤送。監(jiān)督體制上需要花費(fèi)更多精力。

[案例二]船長(zhǎng)脆麥片包裝深得人心

運(yùn)用包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)最成功的一案要算桂格公司船長(zhǎng)脆麥片了。圖2為其所辦的實(shí)例之一，請(qǐng)注意：其所送的獎(jiǎng)品與產(chǎn)品搭配得完美無(wú)瑕(買(mǎi)船長(zhǎng)送潛水海豚，均與海有關(guān)，而且兒童食品送兒童玩具也符合消費(fèi)對(duì)象需要)。這會(huì)大大加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象。本案例的成功點(diǎn)有：

不足點(diǎn)：

本案例的成功點(diǎn)有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點(diǎn)的強(qiáng)化，兩相搭配，可以達(dá)到相乘的廣告效果。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)看到商品時(shí)，很容易與看過(guò)的廣告相互聯(lián)想。

二、借獎(jiǎng)品的附送達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔的目的。例如本案中的訴求對(duì)象是兒童，那么玩具型的獎(jiǎng)品就恰到好處。

三、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前即可預(yù)知贈(zèng)品數(shù)量，成本的控制易于掌握。鑒于營(yíng)銷(xiāo)人員能確知需要制造與運(yùn)送多少獎(jiǎng)品包裝，那么促銷(xiāo)預(yù)算是增是減，自然就控制自如了。

但是，如何將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起的處理及花費(fèi)，是此促銷(xiāo)方式的最大問(wèn)題，另外還有下列不足點(diǎn)：

一、舉辦贈(zèng)送獎(jiǎng)品活動(dòng)，總是期望獎(jiǎng)品受歡迎，但萬(wàn)一事與愿違呢?所以促銷(xiāo)之前，先做一下獎(jiǎng)品測(cè)試為好，可以確保成功率。

二、過(guò)度濫用包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)減損商品本身的形象，因?yàn)榻?jīng)常舉辦附贈(zèng)品促銷(xiāo)，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。

只要能揚(yáng)長(zhǎng)避短，事先做好估算，就能將獎(jiǎng)品促銷(xiāo)做好，它不失為一種較好的促銷(xiāo)方式。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

2、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷(xiāo)售競(jìng)賽；交易會(huì)或博覽會(huì)第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

在每天的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)真理

只要是對(duì)消費(fèi)者有利的、是消費(fèi)者喜歡的、能讓消費(fèi)者滿意的，以及能創(chuàng)造集客力與提升買(mǎi)氣、創(chuàng)造營(yíng)業(yè)佳績(jī)的任何創(chuàng)新、創(chuàng)意與顛覆傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)計(jì)劃案，都是值得嘗試與執(zhí)行的。營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)是很容易被模仿學(xué)習(xí)及復(fù)制的，因此，贏的廠商必須要保持創(chuàng)新領(lǐng)先一段時(shí)間的，并且在每天的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)真理，發(fā)現(xiàn)有效的方法，而這就是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步的精神所在。第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

SP（促銷(xiāo)）活動(dòng)結(jié)果差異性分析：(一)「產(chǎn)品屬性」不同，SP的效果會(huì)有差異；(二)不同「產(chǎn)品生命周期」的產(chǎn)品，SP的效益也會(huì)有所不同；(三)「品牌」的市場(chǎng)地位也會(huì)影響到SP的成效；(四)獎(jiǎng)項(xiàng)多不如獎(jiǎng)項(xiàng)大；(五)品牌差異化大小與否，SP所產(chǎn)生的效用有異；(六)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，并不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)而改變其購(gòu)買(mǎi)型態(tài)。假如我是廣州市長(zhǎng)廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)（后定名為“市長(zhǎng)參謀活動(dòng)”），為政府職能部門(mén)出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動(dòng)”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒已見(jiàn)，都收到了良好的社會(huì)效果，提高了政府對(duì)市民的凝聚力。

答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問(wèn)題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。

2、廣州市委、市政府通過(guò)舉辦“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬(wàn)的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說(shuō)明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說(shuō)明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此，在開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見(jiàn)能夠充分地表達(dá)出來(lái)，為政府制定政策提供依據(jù)。開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見(jiàn)，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。

10萬(wàn)美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。

答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過(guò)策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬(wàn)美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。

2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來(lái)公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。

3、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開(kāi)動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

第五節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳概述（1）公共宣傳的作用1、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷(xiāo)路。2、賣(mài)主可以利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷(xiāo)售。3、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。索尼電池召回事件

2006年6月，在日本舉行的一次會(huì)議上，一臺(tái)戴爾筆記本突然著火，幸好沒(méi)有人員傷亡。8月14日,戴爾宣布，召回410萬(wàn)塊可能引起火災(zāi)的筆記本電池。此后,蘋(píng)果、聯(lián)想、IBM、東芝、富士通等品牌的筆記本電腦廠商宣布回收由索尼公司提供的電池。至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。10月24日,索尼在東京舉行了新聞發(fā)布會(huì)。索尼還表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致，已經(jīng)對(duì)電池的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類(lèi)事件的再次發(fā)生。第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳的特點(diǎn)1、可信度很高2、影響面較廣3、促銷(xiāo)效果好4、費(fèi)用水平低第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳決策的內(nèi)容

1、確定公共宣傳目標(biāo)2、選擇公共宣傳的信息與工具3、實(shí)施公共宣傳方案4、評(píng)估公共宣傳效果第五節(jié)公共宣傳決策二、建立媒體關(guān)系（1）與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠(chéng)地合作；3、及時(shí)主動(dòng)地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。（2）幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界1、確定采訪目的；2、進(jìn)行模擬練習(xí)；3、注意公眾形象；4、掌握語(yǔ)言技巧。第五節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動(dòng)策劃（1）公共宣傳活動(dòng)策劃的目的：1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度2、幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系

第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結(jié)合社會(huì)環(huán)境的變化和社會(huì)公眾的需求，挖掘本單位有價(jià)值的新聞內(nèi)容，開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)。第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳活動(dòng)的形式

1、新聞發(fā)布會(huì)；2、贊助活動(dòng)；3、特殊紀(jì)念活動(dòng)；4、展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)；5、企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶(hù)洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)。第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系

3、激勵(lì)顧客立即反應(yīng)

4、隱蔽的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

5、效果可測(cè)性

二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式1、電話營(yíng)銷(xiāo)2、直郵營(yíng)銷(xiāo)3、電視營(yíng)銷(xiāo)4、印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)5、廣播營(yíng)銷(xiāo)6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

第六節(jié)