地產(chǎn)促銷營銷規(guī)劃與實務(wù)課件

地產(chǎn)營銷規(guī)劃與實務(wù)資深咨詢師程紹珊此報告僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。

1目錄地產(chǎn)營銷的誤區(qū)做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃地產(chǎn)營銷策略設(shè)計互動研討2和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)經(jīng)營中的誤區(qū)重視后期銷售，不重視前期市場定位客戶需求把握差，熱衷概念炒作價值差異少，依靠策劃多只憑經(jīng)驗，忽視科學(xué)決策3和君營銷系列培訓(xùn)常見的營銷失誤缺乏市場導(dǎo)向，僅以自我為中心缺乏整合傳播與溝通，僅靠粗放廣告投入活動推廣乏善可陳、執(zhí)行乏力缺乏精細的銷售計劃和過程控制4和君營銷系列培訓(xùn)主要失敗的十大原因消費者對項目的滿意度不夠（25%）市場定位模糊，賣點不明確（20%）價格過高，無法與競爭對手相抗衡（10%）入市時機不正確（7%）5和君營銷系列培訓(xùn)主要失敗的十大原因項目知名度不夠（8%）項目銷售管理、控制不合理（12%）項目工程進度慢（3%）開發(fā)商信譽不好（3%）促銷推廣活動不合適（5%）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人意愿（7%）6和君營銷系列培訓(xùn)目錄地產(chǎn)營銷的誤區(qū)做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃地產(chǎn)營銷策略設(shè)計互動研討7和君營銷系列培訓(xùn)市場營銷管理過程研究營銷環(huán)境，分析市場機會選擇目標客戶，進行市場定位設(shè)計營銷策略與組合方案制定營銷具體運作計劃組織、實施和控制營銷活動8和君營銷系列培訓(xùn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭目標市場戰(zhàn)略定位公司實力目標確定價值定位市場規(guī)劃策略方案4PS組合資源配置運作節(jié)奏環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷策略設(shè)計9和君營銷系列培訓(xùn)目標市場價格產(chǎn)品促銷地點營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)

供應(yīng)商

公眾競爭者

中間商

人口/經(jīng)濟環(huán)境

技術(shù)/自然環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會/文化環(huán)境環(huán)境與目標市場的關(guān)系

營銷環(huán)境分析10和君營銷系列培訓(xùn)一般市場調(diào)查的內(nèi)容區(qū)域概況、營銷宏觀環(huán)境整體市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢目標消費者現(xiàn)狀與趨勢競爭格局及主要對手特點相關(guān)資源與傳播渠道情況11和君營銷系列培訓(xùn)認知市場環(huán)境人口統(tǒng)計性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等經(jīng)濟環(huán)境整體水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)行收入、消費結(jié)構(gòu)和指數(shù)等法律和經(jīng)營環(huán)境政策法規(guī)限制和當?shù)芈毮懿块T效率狀況等社會/文化環(huán)境當?shù)貎r值觀念、風土人情、文化傳承等12和君營銷系列培訓(xùn)營銷環(huán)境的變化時代背景與文化的變遷消費者的價值轉(zhuǎn)移政策導(dǎo)向于變化趨勢技術(shù)創(chuàng)新與進步的加速傳播媒介和技術(shù)的革新13和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（1）開發(fā)建設(shè)方面當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)建設(shè)的整體情況開發(fā)總量、年銷售量和儲存量的結(jié)構(gòu)與趨勢同類型物業(yè)調(diào)查總量、定位、位置、價格、戶型、服務(wù)和環(huán)境等銷售現(xiàn)狀和進度趨勢周邊開發(fā)情況與趨勢區(qū)域開發(fā)情況調(diào)研14和君營銷系列培訓(xùn)解讀目標顧客給消費者一個理由消費者價值構(gòu)成分析把握消費心理和行為偏好使用者、購買者、決策者和參謀者等角色各自消費價值的體現(xiàn)15和君營銷系列培訓(xùn)客戶價值分析顧客讓渡價值最大化客戶讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本16和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（2）消費結(jié)構(gòu)方面消費層次及構(gòu)成情況購房動機及目的消費對象的年齡及區(qū)域分布情況購房行為調(diào)查看房次數(shù)、主要動機、排斥理由、信息構(gòu)成及來源、不滿意事項17和君營銷系列培訓(xùn)目標市場的競爭分析競爭者數(shù)量及其差別程度：識別企業(yè)競爭者判定競爭者的目標：評估競爭者的優(yōu)、劣勢：18和君營銷系列培訓(xùn)目標市場的競爭分析5、評估競爭者的反應(yīng)模式：從容競爭型：沒迅速反應(yīng)或不強烈選擇型競爭者：只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動于衷兇狠型競爭者：對任何進攻迅速而強烈的反應(yīng)隨機型競爭者：任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊19和君營銷系列培訓(xùn)目標市場的競爭分析6）選擇競爭者以便進攻和回避1．強競爭者與弱競爭者：瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。2．近競爭者與遠競爭者：進攻同質(zhì)者，打壓近似者

3．“良性”與“惡性”競爭者：與好的競合，做大蛋糕攻擊壞的，維護利基20和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（3）競爭對手方面具可比性的主要對手5-10個主要內(nèi)容：項目概況及規(guī)劃、建筑風格及戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套等開發(fā)商實力及背景、經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢等項目定位、營銷策略、銷售進度、實際運營等區(qū)域典型案例分析滯銷項目解析、成功樓盤解讀等21和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)競爭對手的類型第一、支配的競爭地位可引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為可在一個地區(qū)成片、成區(qū)域、大范圍選擇其開發(fā)策略一般與當?shù)卣^好關(guān)系第二、優(yōu)勢的競爭地位有較雄厚資本為后援，可獨立操作一個或幾個項目不論競爭者如何行動，可相對保持獨立位置第三、有利的競爭地位有著優(yōu)厚屬地關(guān)系和特殊政策傾向扶持有許多改善其地位的機會22和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)競爭對手的類型第四、守住的競爭地位已有驕人業(yè)績，足以保證其有立足之地但優(yōu)勢逐漸消失，傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式已成羈絆第五、弱小的競爭地位經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺逐漸要退出市場第六、無法存在的競爭地位管理混亂，資金短缺幾成半拉子工程，已沒改善機會23和君營銷系列培訓(xùn)市場細分與營銷策略市場細分1.根據(jù)有效的宏觀變量細分市場2.確定宏觀細分變量內(nèi)容3.創(chuàng)建微觀細分變量目標市場4.為每細分市場的吸引力排序5.選擇最佳目標細分市場6.確定目標市場營銷戰(zhàn)略定位與策略7.為確定的細分市場定位產(chǎn)品8.基于目標營銷和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略24和君營銷系列培訓(xùn)確定目標客戶的步驟明確可能的市場變量變量間相關(guān)性分析確定細分主和輔變量建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場確定目標消費群重點細分市場聚焦相似性及差異性分析目標消費群概述描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群25和君營銷系列培訓(xùn)八種細分市場的類型何地、何時、如何使用使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀價值取向和態(tài)度26和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場細分要素按地理因素劃分國界、地區(qū)、行政區(qū)、城鄉(xiāng)、地形、氣候萬科97年確定房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，按區(qū)域分為北部、東部、南部三大片區(qū)制定通過深圳、北京、天津、上海核心城市開發(fā)，以帶動周邊大中型城市的發(fā)展戰(zhàn)略按人口因素劃分年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭人口香港鈞濠集團以收入作為細分變量，選擇了面廣量大的低收入群體為目標市場，針對性開發(fā)德?；▓@項目27和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)市場的地理細分大體可以分為五級上海、北京、深圳等一級市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，高收入階層多，項目可上萬、十幾萬平米的開發(fā)二級市場為東部較發(fā)達省會城市，西部部分城市，如南寧、成都、天津、西安等，購買力較高三級市場是落后省會和其他地級市，市場較大，涉獵企業(yè)多，但東部和中、西部城市的差異大四級市場是縣級市和縣五級市場是經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊28和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場細分要素按客戶心理及價值劃分生活方式、個人性格、價值觀念如深圳金雨豪園復(fù)式豪宅項目按客戶行為因素劃分時間和地點習(xí)慣、品牌忠誠度、追求相關(guān)利益南京月芽湖花園獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司中高收入群體定位的花園式公寓小區(qū)29和君營銷系列培訓(xùn)目標市場的基本要求差異性：可衡量性：可達到性：可盈利性：相對一致性：30和君營銷系列培訓(xùn)本質(zhì)吸引力主要目標細分市場細分市場1細分市場2細分市場4低高低高細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標市場31和君營銷系列培訓(xùn)專注單一市場M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個市場產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋

P=產(chǎn)品M=市場目標市場選擇模式32和君營銷系列培訓(xùn)目標營銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個或幾個細分市場取得優(yōu)勢隨著規(guī)模擴大和競爭力提升，可擴展到其他細分市場利基營銷與差別化營銷類似，但更細分客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求更高的客戶滿意度、更大的份額和更豐厚的贏利33和君營銷系列培訓(xùn)目標營銷戰(zhàn)略無差別化營銷相對標準化的產(chǎn)品和服務(wù)單一的營銷計劃，重點在市場的共性營銷成本低要保證營銷組合與對手有區(qū)別差別化營銷每個細分市場采用不同的營銷計劃可更好地滿足每個細分市場的需求營銷成本增加34和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)目標市場選擇策略單一市場模式選擇一個目標市場集中營銷萬科在98年4月開發(fā)萬科俊園，占地5466平，總建筑面積7，8000平，層數(shù)45層，高161米，當時第一高住宅樓鎖定深圳市及周邊擁有千萬資產(chǎn)的人士，雖客戶群容量有限，但有效需求明顯99年11月，銷售率已達到83％有選擇的專業(yè)化模式北京紅石公司開發(fā)SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)高檔海景別墅復(fù)合產(chǎn)品模式開發(fā)某類產(chǎn)品，向多個客戶群體銷售北京天創(chuàng)房地產(chǎn)公司的天緣公寓(高層住宅項目)總建面7萬平，戶型從75平到193平，涵蓋二室二廳、三室二廳、四室二廳等多規(guī)格滿足小康型、富裕型、豪華享受型的需求35和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)目標市場選擇策略復(fù)合市場模式專門為滿足某群體位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標志性建筑天安國際大廈定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求完全市場覆蓋模式只有大型公司才能采用36和君營銷系列培訓(xùn)決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者37和君營銷系列培訓(xùn)決定競爭定位市場領(lǐng)導(dǎo)者最大資源，如施樂（復(fù)印機）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。市場挑戰(zhàn)者處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。市場補缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢市場跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者有相當大的差距，扮演模仿角色。38和君營銷系列培訓(xùn)定位與競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標市場份額利潤、名聲市場份額利潤、名聲利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念市場定位差異化資源差異化細分市場需資源集中化中低價位導(dǎo)市場市場策略組合政策準則周邊擴大同質(zhì)化非價格對應(yīng)差異化特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)目標市場所有市場選擇差異化市場特定需求/焦點市場低層次市場市場策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格和品質(zhì)差異化市場策略組合特定需求的市場策略組合臨機應(yīng)變型的市場組合39和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場競爭定位市場領(lǐng)導(dǎo)者公眾確認，具有一定時間和區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢其項目在當?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實力強是競爭者的眾矢之的，或挑戰(zhàn)、或模仿，或避免為確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，策略上多采用：點上進攻、面上防御，點面進退結(jié)合40和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場競爭定位市場挑戰(zhàn)者是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，進攻的對手多為：攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，風險較大，但潛在收獲頗豐，尤其領(lǐng)導(dǎo)者“名實不符”時攻擊規(guī)模相當，但經(jīng)營不善、資金不足的同行采取吞并或兼并，攻擊當?shù)貐^(qū)域性、管理經(jīng)營不善的小型公司進攻方法有：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、游擊式進攻41和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場競爭定位市場追隨者目前市場中還是主流其市場策略可分為三大類：跟著走，即建什么房，賣什么價，隨大流有距離追隨，即與領(lǐng)導(dǎo)者的隔段時間，以免造成積壓滯銷有選擇追隨42和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)市場競爭定位市場補缺者初涉行業(yè)的中小型公司：曾有過輝煌歷史，因多方原因蕭條，正重新興起特定市場所需資金不大，且有良好政府和銀行關(guān)系項目資金小，多為二手或三拉子、五拉子工程原是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或代理公司，或其它行業(yè)但聲譽較好的公司43和君營銷系列培訓(xùn)產(chǎn)品定位的概念定位就是讓消費者鎖定你產(chǎn)品的特色向市場推廣多少/哪些差異特點？如何推廣？怎樣使消費者記??？定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配44和君營銷系列培訓(xùn)定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標市場需求特征尋找最佳的定位點分析三要素：目標消費者產(chǎn)品差異性對手定位45和君營銷系列培訓(xùn)避免定位錯誤定位過低：

沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象定位過高：

使目標客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限定位混亂：

主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清定位懷疑：

顧客很難相信產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳46和君營銷系列培訓(xùn)提煉核心賣點的原則有實際功效支成，機理科學(xué)關(guān)鍵要素，有足夠多的能接受消費人群能有效區(qū)隔和獨特占有便于理解、傳播和記憶必須同時具備、缺一不可的47和君營銷系列培訓(xùn)物業(yè)產(chǎn)品定位策略物業(yè)產(chǎn)品定位內(nèi)容：市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等具體定位方法：屬性／利益定位法定位某特定屬性／利益的領(lǐng)先者如廣州頤和山莊，定位“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)住宅小區(qū)大型山頂公園和白云山內(nèi)的優(yōu)越自然環(huán)境，成為標桿價格／性能定位法提供性價比更高的物業(yè)的定位如南京秦淮城鎮(zhèn)公司的住宅小區(qū)春天家園，周邊均價在3000元／平以上，以高規(guī)劃設(shè)計水準、工程質(zhì)量和2800元／平的價格目標客戶需求定位法上海鼎邦置業(yè)聚焦虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的外籍人士開發(fā)近郊純歐式生態(tài)住宅，鼎邦麗池購地78畝，聘請世界級生態(tài)建筑大師周圍別墅15，000元／平，其別墅式公寓卻30，000元／平48和君營銷系列培訓(xùn)物業(yè)產(chǎn)品定位策略競爭者定位法直接面對競爭對手，定位在某方面更好的上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)兩高檔外銷物業(yè)——仁恒和世茂濱江花園世茂以仁恒為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面勝出，以使客戶先想到它復(fù)合定位法將各技術(shù)手段和其它要素(如體育業(yè)、旅游渡假等)相結(jié)合99年7月，廣州奧林匹克花園引起轟動整合體育新理念，突出“運動就在家門口”的主題體現(xiàn)“運動、健康”的生活方式。49和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)品牌定位是某個樓盤，也可是某個企業(yè)，還可合二為一現(xiàn)實中主要是以樓盤來塑造品牌多是樓盤品牌張揚為主，公司名稱退隱其后廣東“碧桂園花園”作為房地產(chǎn)品牌知曉廣，但其公司卻知之甚少多數(shù)公司以樓盤項目命名，即樓盤名為企業(yè)名，如萬科目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見50和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)品牌成功要素有準確的定位訴求有好的名稱——中文、外文、音、形、意都要好有好的圖案、標志、圖形、色彩有與品牌表達的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證有足夠投入，能保障持續(xù)的，多方位的信息溝通常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為有凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會公眾輿論的領(lǐng)袖人物51和君營銷系列培訓(xùn)案例：萬科地產(chǎn)的品牌定位以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)較高“產(chǎn)品價值”以“物業(yè)管理好”，作為品牌延伸定位深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花園項目，均為市級的“文明小區(qū)”和國家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。第一家通過IS09002國際認證，其管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境，也增添了其自豪感以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位89年8月第一個項目——深圳天景花園交付使用，就引進境外居住小區(qū)的共管模式隨著溝通及社區(qū)活動的開展，不僅豐富了業(yè)主業(yè)余生活，也增強了其榮譽感52和君營銷系列培訓(xùn)品牌定位的策略首席定位策略成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，占有率或銷量第一如“喜之朗”和海爾強化型定位策略在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位插空型定位策略尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間93年海南國邦公司的微利房，價位在2000元/平的市場空擋對比型定位策略與競爭品牌比較，確立自己市場地位歸類型定位策略強調(diào)是某個具有良好聲譽的集團成員之一如美國克萊斯靳就宣稱是美國“三大汽車公司之一”53和君營銷系列培訓(xùn)目錄地產(chǎn)營銷的誤區(qū)做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃地產(chǎn)營銷策略設(shè)計互動研討54和君營銷系列培訓(xùn)物業(yè)產(chǎn)品差異化策略地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為特殊商品，本身就具有相當?shù)牟町愋钥稍?個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風格、設(shè)計)；服務(wù)(政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù))；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業(yè)化、績效)；企業(yè)形象(CIS、品牌、公共關(guān)系)。

55和君營銷系列培訓(xùn)項目入市時間把握市場上揚期供給不利，需求旺盛期重要事件及節(jié)假日銷售旺季來臨對手失誤或不利，競爭強度減弱時56和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)價格策略房地產(chǎn)銷售周期長，定價要一定超前意識和科學(xué)預(yù)測部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)影響價格的因素：成本、樓盤品質(zhì)、顧客價格敏感度、競爭等可變成本是定價下限，上限是顧客所愿意支付的價格主要定價方法：市場競爭導(dǎo)向法：將與類似案例比較，作適當調(diào)整或修正成本加成導(dǎo)向法：成本法、收益法、剩余法需求導(dǎo)向法：按消費價值來定價，保證其價值最大化57和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)定價比例策略先設(shè)定標準層，一般定在1／2高度多層一般3－4層（9層以下）為最好然后確定樓層系數(shù)，標準層以上每層加價比例為0.8％，以下每層下調(diào)0.5％在高層建筑中：7層以下因視野受限，為低價區(qū)頂層與低層的價格一般相差約30％58和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)定價比例策略房子的景物和視野等亦是主要因素之一，即朝向系數(shù)江景、街景等，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，臨馬路邊因其噪音，塵埃，朝向系數(shù)低，為3－5％之間樓盤南、北兩方位，如無景觀差別，南面售價高于北面商鋪定價，首層定價是住宅平均價的三倍以上車位定價一般相當于住宅的50％59和君營銷系列培訓(xùn)把握價格整體節(jié)奏低開高走策略：從低到高、逐步提升低價開盤、導(dǎo)入客戶小幅頻跳、刺激購買形象提升、提高價值高位收盤、有利承接60和君營銷系列培訓(xùn)低開高走策略的運用優(yōu)點：美好開局、聚集人氣、鼓舞士氣主動權(quán)在握，根據(jù)市場靈活應(yīng)對，促成交易快速回籠資金，利于后續(xù)營銷手段展開實現(xiàn)前期購買者的升值承諾，利于提升口碑缺點：低價影響利潤、降低樓盤形象和定位適合項目：總體素質(zhì)一般、大盤、競爭激烈61和君營銷系列培訓(xùn)把握價格調(diào)整節(jié)奏按工程進度調(diào)整開工未久、公開發(fā)售、實景樣板、主體完工和完全竣工按銷售周期調(diào)整開盤旺銷期、銷售提升期、高潮期、中期微調(diào)、清盤期略降按銷售狀況調(diào)整旺銷下，量利齊升、滯銷下，保量平價動態(tài)節(jié)奏漲：N→N+M，M越來越大；降：N→N-M，M越來越小62和君營銷系列培訓(xùn)價格調(diào)整策略分為直接價格調(diào)整和優(yōu)惠折扣直接價格調(diào)整就是房屋價格直接上升或下降，最直觀明了主要有兩種形式：基價調(diào)整所有單元都一起調(diào)整，調(diào)整方向和幅度都是一致的是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對差價系數(shù)調(diào)整根據(jù)實際銷售情況，修正原先差價體系，好賣的系數(shù)調(diào)高，不好的調(diào)低，以均勻銷售比例，反映市場對不同產(chǎn)品需求的強弱是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要手段之一63和君營銷系列培訓(xùn)價格調(diào)整策略優(yōu)惠折扣是指在限定時間內(nèi)，配合整體促銷，通過贈送、折讓等方式對客戶購買進行直接刺激的一種方法通常會活躍銷售氣氛，有多種多樣的形式一星期內(nèi)的現(xiàn)實折扣買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等優(yōu)惠折扣要做得好，要注意讓客戶確實感受到是在讓利，而不是噱頭優(yōu)惠應(yīng)切合客戶實際需要和希望形式有效區(qū)別于其他競爭者64和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)營銷渠道策略企業(yè)直接推銷通過自己的營銷人員直接推銷，目前是主要渠道，將來依然會占據(jù)重要位置優(yōu)勢在節(jié)省委托費用（1.5%~3.0%），但經(jīng)驗不足和網(wǎng)絡(luò)缺乏也是缺陷委托代理推銷委托房地產(chǎn)代理銷售，有企業(yè)和個人代理，多種模式等網(wǎng)絡(luò)營銷如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，提供全新信息和溝通渠道具有相當潛力和發(fā)展空間房地產(chǎn)超市營銷最近出現(xiàn)的渠道，是一次改革和突破65和君營銷系列培訓(xùn)自銷還是代理？自銷條件：項目屬于定向開發(fā)，有明確消費對象項目貼近需求，受到市場追捧實力雄厚，有長期經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃和決心有獨立專業(yè)的營銷部門和隊伍，且經(jīng)驗豐富有較好客戶基礎(chǔ)和市場積累，有號召力66和君營銷系列培訓(xùn)傳播策略的組合教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力消費者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準度，提高傳播效率傳播策略設(shè)計媒體組合運用傳播節(jié)奏的把握67和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)營銷促銷策略主要分為：廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣廣告突出特點是廣告期短、頻率高、費用大訴求重點：地段、產(chǎn)品、價格、交通便捷、學(xué)區(qū)、社區(qū)生活、開發(fā)公司聲譽等可供選擇的形式：印刷廣告，報刊﹑雜志﹑專業(yè)書籍及自行印刷的宣傳材料等；視聽廣告，電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌及電臺﹑廣播等；現(xiàn)場廣告，工地豎立現(xiàn)場廣告牌及圍墻廣告等；信函廣告，目錄和說明書等68和君營銷系列培訓(xùn)項目前廣告內(nèi)容：項目開工報告和背景報道，以提升整體形象等形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等媒體組合：報紙、大型戶外和網(wǎng)絡(luò)要把握節(jié)奏和時點，一般在開工后69和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的廣告?zhèn)鞑ラ_盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格、現(xiàn)場氛圍，開發(fā)商實力、品牌和銷售策略等形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等媒體組合：報紙、電臺、電視、戶外、雜志和網(wǎng)絡(luò)強銷期內(nèi)容：客戶反應(yīng)及小區(qū)文化、環(huán)境和戶型細節(jié)、建筑風格等形式：除上述內(nèi)容外，還要形成系列報道媒體組合：報紙、電臺、電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)70和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的廣告?zhèn)鞑コ咒N期與尾盤期內(nèi)容：前面客戶積極反應(yīng)、戶型細節(jié)及小區(qū)環(huán)境、文化和服務(wù)等形式：通訊、軟文等進一步的系列報道媒體組合：報紙和網(wǎng)絡(luò)入伙期內(nèi)容：感謝各方支持，樹立企業(yè)和項目形象形式：軟文、告知廣告等媒體組合：報紙和短信等方式71和君營銷系列培訓(xùn)廣告推廣的運作實務(wù)推廣前期開盤期強銷期持銷期尾盤期入伙期報紙40%35%10%10%5%電臺40%40%10%10%電視40%40%10%10%雜志50%50%網(wǎng)絡(luò)40%40%10%10%戶外20%30%30%10%10%媒體階段72和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)營銷促銷策略營業(yè)推廣活動在較大目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取鼓勵購買的措施多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷效果明顯且費用較少主要形式：大規(guī)模的住房知識普及活動開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等73和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的推廣活動開盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格；發(fā)展商實力、品牌和政策等形式：有沖擊力的大型文藝活動、贊助等公益活動等強銷期內(nèi)容：要集中造勢、展示實力，將意向客戶變成現(xiàn)實客戶，并挖掘潛在客戶等形式：優(yōu)惠促銷、文體活動和精品戶型推廣等74和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的推廣活動持銷期與尾盤期內(nèi)容：借已有客戶的積極反應(yīng)擴大影響等形式：優(yōu)惠活動與特殊銷售策略活動等入伙期內(nèi)容：對分期開發(fā)項目尤為重要形式：交樓慶典活動，展開入伙宣傳75和君營銷系列培訓(xùn)推廣活動的運作實務(wù)推廣前期開盤期強銷期持銷期尾盤期入伙期開工典禮新聞發(fā)布封頂慶典售樓認購優(yōu)惠活動交樓慶典形式階段76和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)營銷促銷策略人員促銷優(yōu)點：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；有利于密切同客戶關(guān)系和信息反饋對促銷人員素質(zhì)要求比較高具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。要注意對目標顧客的詳細資料建檔77和君營銷系列培訓(xùn)房地產(chǎn)營銷促銷策略公共關(guān)系爭取有利的宣傳報道，與有關(guān)各界建立良好關(guān)系樹立企業(yè)形象及消除不利謠言、傳聞和事件主要內(nèi)容包括：制造噱頭和應(yīng)對危機公關(guān)制造新聞點事件建立與各方面的良好關(guān)系78和君營銷系列培訓(xùn)具體公關(guān)策略創(chuàng)造和利用新聞如奠基時為殘疾人舉行義演；舉行演講、報告會、紀念會、發(fā)布會、樣板房技術(shù)方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等。開展各項社會活動，如參與贊助活動、資助救助活動，演藝活動、知識競賽、義賣等企業(yè)宣傳手冊，包括年報、業(yè)務(wù)通訊、期刊、書籍、論文等，介紹有關(guān)典故、傳說、故事，企業(yè)家傳記等提供實證或間接證明。聘請著名專家教授或權(quán)威機構(gòu)進行鑒定或推薦編制音像材料，包括光碟、圖片、招貼畫等79和君營銷系列培訓(xùn)如何進行新聞傳播收集新聞事件資料；提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動開業(yè)和周年慶典重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡企業(yè)的社會貢獻等撰寫新聞稿件保持與新聞界不間斷的聯(lián)系預(yù)防負面新聞的播出，減少其影響主動邀請記者前來采訪80和君營銷系列培訓(xùn)項目前的預(yù)熱推廣從要獲得土地開始往往事半功倍，投入小，影響大要注意力度把握，服從項目運作節(jié)奏案例：萬科“17英里”項目順馳高調(diào)進京富力地產(chǎn)與SOHO現(xiàn)代城的聯(lián)手招標81和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的新聞傳播開盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格；發(fā)展商實力、品牌和政策等形式：鼓動性和煽動性的，現(xiàn)場、項目、企業(yè)和人物等媒體組合：報紙、電臺、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)強銷期內(nèi)容：銷售進度、政策解釋、客戶反應(yīng)及小區(qū)環(huán)境、戶型細節(jié)等形式：除上述內(nèi)容外，還要形成系列報道媒體組合：報紙、電臺、電視和網(wǎng)絡(luò)82和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的新聞傳播持銷期與尾盤期內(nèi)容：銷售進度、政策解釋、客戶反應(yīng)及小區(qū)環(huán)境、文化和服務(wù)等形式：進一步的系列報道媒體組合：報紙和網(wǎng)絡(luò)入伙期內(nèi)容：入伙現(xiàn)場報道、業(yè)主反應(yīng)、小區(qū)服務(wù)形式：入伙通告、現(xiàn)場通訊媒體組合：報紙、電臺、電視和網(wǎng)絡(luò)83和君營銷系列培訓(xùn)新聞推廣的運作實務(wù)推廣前期開盤期強銷期持銷期尾盤期入伙期報紙10%35%35%10%5%5%電臺10%40%40%10%電視10%40%40%10%雜志50%50%網(wǎng)絡(luò)20%30%30%10%10%媒體階段84和君營銷系列培訓(xùn)其他公關(guān)方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計企業(yè)的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設(shè)置帶有企業(yè)標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用85和君營銷系列培訓(xùn)項目前期的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)傳播作用大，且針對性和時效性運用靈活互動，運作成本低對傳統(tǒng)傳播手段有效補充前期主要是新聞介入案例：萬科及順馳86和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目的網(wǎng)絡(luò)營銷開盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格；發(fā)展商實力、品牌和政策等形式：鼓動性和煽動性的，在一些專業(yè)和門戶網(wǎng)站發(fā)布等自己網(wǎng)站建立，欄目的細節(jié)設(shè)計強銷期內(nèi)容：展示各類及時信息、銷售進度、政策解釋、客戶反應(yīng)及小區(qū)環(huán)境、戶型細節(jié)等，補充廣告不能細講的內(nèi)容形式：除上述一般內(nèi)容外，還要促進網(wǎng)上購房87和君營銷系列培訓(xùn)地產(chǎn)項目中的網(wǎng)絡(luò)營銷持銷期與尾盤期內(nèi)容：銷售進度、政策解釋、客戶反應(yīng)及小區(qū)環(huán)境、文化和服務(wù)等形式：圖文并茂和互動性的進一步系列報道入伙期內(nèi)容：入伙現(xiàn)場報道、業(yè)主反應(yīng)、小區(qū)服務(wù)形式：入伙消息通告、現(xiàn)場通訊等88和君營銷系列培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作實務(wù)推廣前期開盤期強銷期持銷期尾盤期入伙期新聞15%30%30%10%10%5%廣告40%40%20%5%5%內(nèi)容階段89和君營銷系列培訓(xùn)尾盤的營銷策略降價策略直接降價與變相間接降價采用新的營銷方式重新包裝，改進產(chǎn)品差異分析、針對策略、精細運作90和君營銷系列培訓(xùn)交流完畢91和君營銷系列培訓(xùn)市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場