統(tǒng)一冰紅茶整合促銷營(yíng)銷活動(dòng)分析

整合營(yíng)銷傳播組員：肖麗珍謝慧蕓鐘愷黃培珍吳秀秀汪章彪品牌簡(jiǎn)介

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司為中國(guó)領(lǐng)先飲料及方便面制造商之一。

中國(guó)分公司身份于1992年開(kāi)始營(yíng)運(yùn)；統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)乃臺(tái)灣最大食品及飲料企業(yè)集團(tuán)，亦是亞洲最大的食品及飲料企業(yè)集團(tuán)之一。公司于2007年12月17日在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。產(chǎn)品分析

統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)開(kāi)始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6月首先在華東地區(qū)上市,至2003年即已成紅茶品類領(lǐng)先品牌。

統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一旗下的一款紅茶飲料產(chǎn)品，采用合適的糖酸配比，擁有獨(dú)特清爽、順暢的檸檬口感，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可以防治骨質(zhì)疏松，抗衰老，防治心梗，抗菌防感冒等功能。

中國(guó)的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。

統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號(hào)--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂(lè)包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見(jiàn)。宏觀環(huán)境分析

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng)；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。

目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96％。其中，康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。1、政治法律環(huán)境分析

大陸與臺(tái)灣的貿(mào)易往來(lái)日益密切，而且對(duì)于臺(tái)企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺(tái)企在大陸的成長(zhǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高，對(duì)統(tǒng)一企業(yè)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，大陸的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，人民的生活水平也是逐漸變高，人們對(duì)速得食品的依賴性提高，比如方便面和飲料，已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的必需品，

大陸對(duì)于臺(tái)企在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠。近年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)于臺(tái)企在經(jīng)濟(jì)上先是免關(guān)稅，然后是減少其余稅費(fèi)的征收，這樣一來(lái)，企業(yè)的壓力就會(huì)小很多。

3、社會(huì)文化環(huán)境分析

“統(tǒng)一”的企業(yè)名稱的特殊含義

（眾所周知，“臺(tái)灣問(wèn)題”是一個(gè)懸在每個(gè)中國(guó)人心頭的一塊石頭，統(tǒng)一是每個(gè)人心中的愿望。當(dāng)年統(tǒng)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就憑此名字引起了不曉得震蕩，統(tǒng)一的成功少不了其名字的巨大作用。）中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，自然有不少疲于工作，無(wú)暇消遣的人群。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背后，是一個(gè)個(gè)勞動(dòng)者辛勤工作的成果，而社會(huì)現(xiàn)實(shí)造就了一些從未出現(xiàn)的局面，比如，一天三頓方便面，或者，長(zhǎng)年在外奔波，速得食品更是不會(huì)離手。這樣的社會(huì)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，雖然從某些方面來(lái)說(shuō)不利于身體健康，不過(guò)不得不說(shuō)，他們也為食品行業(yè)增加了很多機(jī)會(huì)。

4、技術(shù)環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析康師傅冰紅茶：其品牌理念為“冰力十足，無(wú)可替代”，強(qiáng)調(diào)其冰鎮(zhèn)涼爽，適合酷暑飲用。SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢(shì)）優(yōu)勢(shì)：1.統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。擺脫了推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注。2.統(tǒng)一企業(yè)舉辦的多次活動(dòng)，，如統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星，大學(xué)生選拔賽等，鞏固了原本的市場(chǎng)目標(biāo)。3.多渠道銷售劣勢(shì)：1.出現(xiàn)塑化劑事件，影響企業(yè)形象，從而降低產(chǎn)品銷量。2.消費(fèi)受眾只限于15到23歲的重度消費(fèi)群體，所以受眾面狹窄。3.包裝單一，缺乏新穎。企業(yè)外部環(huán)境分析(威脅、機(jī)會(huì))威脅:

1.由于曾經(jīng)塑化劑的風(fēng)波，導(dǎo)致人們難以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，失去企業(yè)信用度。

2.塑化劑事件的同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了搶占市場(chǎng)的契機(jī)，從而減低了有率。

3.擁有康師傅一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4.由于重在推廣冰紅茶的大瓶包裝，所以在市場(chǎng)上已經(jīng)行成成熟的大包裝的企業(yè)，也是冰紅茶的強(qiáng)勁對(duì)手。5.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和機(jī)會(huì)：1.由于重在推廣統(tǒng)一冰紅茶的大瓶包裝，然而康師傅重視其他的包裝推廣，所以避免了與強(qiáng)勁對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)。2.統(tǒng)一冰紅茶具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)上有所改進(jìn)，有望超過(guò)康師傅占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的龍頭。3..現(xiàn)代人消費(fèi)態(tài)度的改變。1.主要消費(fèi)者主要消費(fèi)群體定位于15-25的學(xué)生和上班族，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，喜歡聚餐，冰紅茶作為一種冰涼、清爽的茶飲料是他們?cè)谶@些場(chǎng)合中必備的飲品之一，所以這是一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。2.少數(shù)消費(fèi)者這群人定位于25-35的中青年，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，追求更高品質(zhì)的生活方式。除了可口可樂(lè)那些碳酸飲料，現(xiàn)在他們更渴望那些自然、健康的飲料，這時(shí)，冰紅茶作為茶飲料的佼佼者應(yīng)該看到這塊市場(chǎng)空白點(diǎn)，努力挖掘出這些潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者分析2013—2015活動(dòng)分析2013“極限潮趴,巔峰我敢造”艾薇兒加盟統(tǒng)一冰紅茶

2013年3月，加拿大搖滾小天后艾薇兒成為統(tǒng)一冰紅茶的全新品牌形象代言人。艾薇兒作為統(tǒng)一冰紅茶品牌形象代言人將于2013年8月首次到訪廣州，出席由統(tǒng)一冰紅茶舉辦的2013年“極限潮趴,巔峰我敢造”廣州收官戰(zhàn)。1.2013統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴-上海站2.2013統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴-鄭州站

2013年統(tǒng)一冰紅茶“極限潮趴，巔峰我敢造”在烏魯木齊、成都、南京、上海、鄭州、濟(jì)南、南昌、北京、南寧、合肥、廈門、武漢、廣州等國(guó)內(nèi)13個(gè)城市陸續(xù)展開(kāi)。6月1日，“極限潮趴，巔峰我敢造”全國(guó)13個(gè)城市的首站將在烏魯木齊紅山體育館震撼來(lái)襲。中國(guó)滑板巨星、小輪車達(dá)人、原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)、頂級(jí)街舞團(tuán)體等當(dāng)下最潮、最酷的極限明星、樂(lè)隊(duì)潮人將齊聚體育館，現(xiàn)場(chǎng)炫技，給這個(gè)夏天帶來(lái)最潮最酷的冰爽體驗(yàn)，與廣大消費(fèi)者共同釋放年輕無(wú)極限。重量級(jí)的表演明星、高水準(zhǔn)的極限表演、再造巔峰的光影舞蹈，給烏魯木齊消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)精彩絕倫的狂歡PARTY。

活動(dòng)當(dāng)日，現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)抽取驚喜大獎(jiǎng)—價(jià)值4999元的廣州極限潮趴旅游套票，屆時(shí)，幸運(yùn)消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)與艾薇兒面對(duì)面近距離互動(dòng)。

除此之外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更有swatch手表等眾多潮酷禮品。最炫、最酷、最爆、最潮的銀河極限潮趴！只要你敢想，我就敢造。優(yōu)點(diǎn)1、代言人艾薇兒的選擇符合品牌形象，年輕、活力、勇敢、自信，代言人的高人氣也可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的上升。2、利用代言人的名人效應(yīng)，策劃了一年內(nèi)飲料旺季（6~8月）期間的一系列大型演出活動(dòng)，并在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏人氣，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)散影響力。3、口號(hào)極富感染力，“你敢想我敢造”，吸引年輕人參與的積極性。缺點(diǎn)1、城市覆蓋不夠廣，僅僅只能覆蓋國(guó)內(nèi)一些大城市并且局限于體育場(chǎng)館內(nèi)，活動(dòng)參與度不夠高。2、活動(dòng)的策劃影響力強(qiáng)大，但局限性也比較大，大型的活動(dòng)產(chǎn)生大影響力，但是漏掉更多細(xì)節(jié)上的覆蓋問(wèn)題，如小城市的青少年、青年人，可能無(wú)法參與。改進(jìn)

1、策劃一系列線上也能參與的趣味活動(dòng)，滿足全國(guó)各地消費(fèi)者參與的愿望。2、活動(dòng)門票抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)開(kāi)始前在微博微信造勢(shì)，通過(guò)將潮趴信息分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)艾特想一起去的朋友到微博的方式，分別由抽獎(jiǎng)平臺(tái)公平抽出200名粉絲現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)潮趴；3、艾特官博@統(tǒng)一冰紅茶_年輕無(wú)極限，帶圖分享出你自己喝統(tǒng)一冰紅茶的方式，帶話題#這樣喝才夠潮統(tǒng)一冰紅茶#，組織一場(chǎng)微博互動(dòng)營(yíng)銷。從中選出最具創(chuàng)意最潮酷的喝法，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。如年輕人喜歡的魔音耳機(jī)、蘋果手機(jī)、滑板等等獎(jiǎng)品。2014“DOUBLE才夠放”統(tǒng)一冰紅茶再度開(kāi)啟極限潮趴

2014年統(tǒng)一冰紅茶強(qiáng)勢(shì)推出全新升級(jí)版，新裝以熱情洋溢的“double才夠放”為口號(hào)！7月至9月，統(tǒng)一冰紅茶雙城極限潮趴主題double才夠放，獲得全國(guó)各城市消費(fèi)者的歡迎?，F(xiàn)場(chǎng)潮酷元素爆棚、青春飛揚(yáng)、熱鬧非凡、年輕無(wú)極限！統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴極限潮double才夠放是一場(chǎng)大型觀眾闖關(guān)互動(dòng)活動(dòng)、雙城萬(wàn)人合力連線活動(dòng)、城市滑板比賽等精彩元素為一體的活動(dòng)，最終雙城暢飲統(tǒng)一冰紅茶，帶來(lái)酷爽現(xiàn)場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)1、活動(dòng)策劃較之上一年內(nèi)容更加豐富，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)更具互動(dòng)性，如觀眾闖關(guān)、雙城連線、城市滑板，在全國(guó)范圍的大規(guī)模舉行，同時(shí)線上微博、微信的前期造勢(shì)達(dá)到了良好的宣傳效果。2、值得一提的是，在今年的活動(dòng)中，主辦方抓住了社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，為活動(dòng)增添了一抹公益的色彩，使今年的潮趴更加的為人稱道。2014年在社交網(wǎng)站上非常流行的“冰桶挑戰(zhàn)”被引用到活動(dòng)當(dāng)中：炎炎夏日，不僅為活動(dòng)增加一絲清涼，也傳遞了企業(yè)對(duì)公益的關(guān)心，呼吁大眾關(guān)注罕見(jiàn)病、關(guān)心ALS“漸凍人”群體，塑造了良好的企業(yè)形象。3、新媒體、自媒體的靈活運(yùn)用方面比較成功，在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生比較好的宣傳效果。缺點(diǎn)1、選擇的城市幾乎無(wú)變化，沒(méi)有進(jìn)行活動(dòng)范圍的擴(kuò)大。2、與上一年相比，缺乏引爆活動(dòng)的一個(gè)“爆點(diǎn)”，活動(dòng)雖然花樣百出但顯得后勁不足。改進(jìn)1、邀請(qǐng)知名明星參與或者出席。2、將活動(dòng)在更多城市展開(kāi)。3、可嘗試采用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微博投票、微信投票、手機(jī)短信投票的方式，票選出最有熱情的城市策劃潮趴，增加活動(dòng)吸引力。統(tǒng)一冰紅茶官博于2015年1月28日晚公開(kāi)了一張男藝人的背影照。同一天吳亦凡在微博上po出了一張正面照，隱秘的傳達(dá)了這個(gè)消息。年輕、青春、個(gè)性、活力，每一種品牌理念都具備的吳亦凡無(wú)疑是最適合的代言人。1.統(tǒng)一冰紅茶青春無(wú)極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-怪力滑板2.統(tǒng)一冰紅茶青春無(wú)極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-急速大沖鋒3.統(tǒng)一冰紅茶青春無(wú)極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-身體奏樂(lè)2015變身二次元與吳亦凡拍廣告統(tǒng)一冰紅茶攜手其代言人新生代“小鮮肉”吳亦凡推出高科技互動(dòng)地鐵廣告，從4月20日起，在上海靜安寺地鐵站安裝線『實(shí)時(shí)影像捕捉互動(dòng)裝置』，站在體感攝像鏡頭前的行人將一秒變身漫畫二次元人物，在熒幕上與吳亦凡一同熱舞！

運(yùn)用了實(shí)時(shí)影像捕捉互動(dòng)裝置，通過(guò)特殊的技術(shù)將實(shí)時(shí)街景以及行人變身成為二次元人物。

特殊的線下裝置將地鐵廣告推向新高度，通過(guò)巧妙的結(jié)合時(shí)下最in的二次元元素和當(dāng)紅明星形象，統(tǒng)一冰紅茶為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的視覺(jué)盛宴！鮮明的畫風(fēng)、新穎的互動(dòng)形式不僅為線下群眾提供好玩、潮流的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論。

此裝備在4月20日開(kāi)啟當(dāng)天便獲得了極高的關(guān)注度。吳亦凡與粉絲們一同積極參與#吳亦凡變身二次元#成為熱門話題。與此同時(shí)，同系列手機(jī)H5頁(yè)面游戲也一并推出。優(yōu)點(diǎn)1、新代言人的橫空出世引發(fā)網(wǎng)友和粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注和熱烈反響，趁熱打鐵進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，效果顯著。2、活動(dòng)創(chuàng)新力度大，技術(shù)含量高，引起市民的好奇心，參與熱情較高。3、高科技體驗(yàn)終于不再局限于大城市，感興趣的消費(fèi)者、網(wǎng)民、粉絲朋友們都可以通過(guò)電腦、手機(jī)微信掃一掃參與進(jìn)活動(dòng)，變身二次元，還有機(jī)會(huì)與代言人同拍廣告，跟往年現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)比較是個(gè)大進(jìn)步。4、媒介運(yùn)用整合度高，互動(dòng)性視頻廣告全網(wǎng)投放、公交車體廣告在全國(guó)的投放、微博熱門實(shí)時(shí)討論、線上線下活動(dòng)宣傳成果都通過(guò)銷量顯示了其威力。缺點(diǎn)過(guò)分依賴新代言人的名人效應(yīng)，與2013年、2014年的系列營(yíng)銷活動(dòng)有脫節(jié)現(xiàn)象。改進(jìn)1、在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新活動(dòng)環(huán)節(jié)。繼承13、14年的全國(guó)范圍的極限潮趴活動(dòng)，可邀請(qǐng)代言人一同出席，達(dá)到吸引更多的人參與進(jìn)活動(dòng)的目的。2、在活動(dòng)中增加公益項(xiàng)目。公益活動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)活動(dòng)中越發(fā)受到大眾的關(guān)注，企業(yè)對(duì)公益的貢獻(xiàn)也備受消費(fèi)者關(guān)注，塑造有愛(ài)心的企業(yè)形象有利于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。3、在線下的營(yíng)銷活動(dòng)中，可將互動(dòng)闖關(guān)改成公益性的一項(xiàng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾闖關(guān)成功的可為公益項(xiàng)目獻(xiàn)出一份愛(ài)心捐贈(zèng)。5.24統(tǒng)一冰紅茶帶你“霸道”刷瓶坐地鐵

在楚河漢街地鐵站里，幾位“黑超”遮臉的“銀發(fā)霸道總裁”的出現(xiàn)吸引了行色匆匆的乘客，大家紛紛投來(lái)好奇的目光。隨著“霸道總裁”們?yōu)t灑地用統(tǒng)一冰紅茶現(xiàn)場(chǎng)刷出了地鐵閘機(jī)，圍觀乘客們的好奇心也幾乎“爆棚”：“居然可以用統(tǒng)一冰紅茶坐地鐵？”出站后的“霸道總裁”們將手中的冰紅茶送給了圍觀乘客，讓乘客們也體驗(yàn)“刷瓶進(jìn)站”的快感！一位領(lǐng)到統(tǒng)一冰紅茶霸王瓶的乘客對(duì)此次刷瓶進(jìn)站活動(dòng)贊不絕口：“有了這個(gè)‘霸王瓶’，體驗(yàn)一回坐霸王車的感覺(jué)了！”據(jù)了解，在武漢地鐵站“霸王放肆刷瓶”活動(dòng)之前，統(tǒng)一冰紅茶在上海的地鐵站內(nèi)憑借“吳亦凡變身二次元”活動(dòng)成功引發(fā)熱捧。統(tǒng)一冰紅茶“霸王放肆刷瓶”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一次前所未有的“放肆”體驗(yàn)；對(duì)于統(tǒng)一冰紅茶來(lái)說(shuō)，是與消費(fèi)者的一次近距離“霸道”接觸！一向以青春活力面貌示人的統(tǒng)一冰紅茶這一次也運(yùn)用十足創(chuàng)意，充分展示“青春無(wú)極限”的品牌主張，用自己的青春態(tài)度為消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)限“霸氣”。優(yōu)點(diǎn)1、創(chuàng)新了線下?tīng)I(yíng)銷模式，用回饋消費(fèi)者的方式提高了消費(fèi)者的滿意度。2、巧用事件營(yíng)銷，刷霸王瓶免費(fèi)乘地鐵的市民紛紛將事件po上社交網(wǎng)站，并告知自己的朋友，引發(fā)關(guān)注。缺點(diǎn)1、小范圍的奪人眼球，并不能在全國(guó)范圍引發(fā)大的反響，影響力和宣傳力較有限。2、事件營(yíng)銷策劃沒(méi)有受到足夠重視，在整合營(yíng)銷中占比較少。改進(jìn)

1、策劃出能讓全國(guó)范圍的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)享受到的營(yíng)銷活動(dòng)。

2、比如嘗試將地鐵換成全國(guó)的公交系統(tǒng)用霸王瓶蓋免費(fèi)乘。

3、鑒于此次刷瓶活動(dòng)的成功進(jìn)行，考慮將活動(dòng)推向全國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市進(jìn)行霸道總裁“快閃”并且發(fā)放福利的系列活動(dòng)，可將選擇范圍盡量選擇在大學(xué)居多的富有年輕活力的城市。

4、進(jìn)一步發(fā)揮新媒體的力量，積極宣傳活動(dòng)。比如活動(dòng)開(kāi)始前在官方微博、微信公眾號(hào)上發(fā)布活動(dòng)城市的標(biāo)志性建筑或事物，在社交網(wǎng)站發(fā)起討論，以“霸道總裁刷街發(fā)福利”這一活動(dòng)亮點(diǎn)提高關(guān)注度。

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批