營銷管理第十章

營銷管理第十章Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-2本章提問市場領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場并保護(hù)其市場份額？市場挑戰(zhàn)者如何攻擊市場領(lǐng)先者？市場跟隨者和市場利基者如何進(jìn)行有效的競爭？針對生命周期的每個階段，怎樣的營銷戰(zhàn)略是合適的？在經(jīng)濟(jì)蕭條或衰退時期營銷者如何調(diào)整他們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？圖11.1

假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-3

波鞋市場哪些是市場領(lǐng)導(dǎo)者？挑戰(zhàn)者？Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-4如何保持領(lǐng)先地位？Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-51.公司必須找到擴(kuò)大整體市場需求的方法；2.公司必須以得當(dāng)?shù)墓ナ夭呗员Ｗo(hù)原有的市場份額3.即使市場容量不變，公司也應(yīng)當(dāng)嘗試增加其市場份額擴(kuò)大總體市場Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-6星巴克Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-7星巴克采購并烘焙優(yōu)質(zhì)的全豆咖啡，連同新鮮的精選意式濃縮咖啡飲料，各式西式甜點和星巴克紀(jì)念商品、咖啡機(jī)等一起在其門店出售。此外，星巴克也通過專業(yè)銷售團(tuán)隊和超市銷售其全豆咖啡。同時，星巴克還與合資伙伴聯(lián)手推出咖啡飲料瓶裝星冰樂和系列頂級冰淇淋，并提供其全資子公司泰舒茶生產(chǎn)的全新優(yōu)質(zhì)茶飲料。公司的目標(biāo)是把星巴克締造成享譽(yù)全球的知名品牌擴(kuò)大總體市場的方法——新顧客Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-8那些可能使用卻仍然沒有使用該產(chǎn)品的顧客（市場滲透戰(zhàn)略）那些從未使用過該產(chǎn)品的顧客（新細(xì)分市場戰(zhàn)略）那些生活在別處的顧客（地理擴(kuò)張戰(zhàn)略）擴(kuò)大總體市場的方法——更多的使用Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-9研究表明，更大的產(chǎn)品包裝能夠增加顧客的一次性使用量，如果產(chǎn)品更容易獲得，沖動型消費品如軟飲料，零食的銷售量就會增加擴(kuò)大總體市場的方法——增加消費頻率Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-10使用品牌的額外機(jī)會使用品牌的新方法使用品牌的新途徑Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-11保護(hù)市場份額——持續(xù)創(chuàng)新Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-12主動營銷防御營銷主動營銷Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-13響應(yīng)營銷預(yù)知營銷創(chuàng)新營銷主動型公司需要：Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-14準(zhǔn)備了冒險和犯錯誤有一個未來的愿景以及為之投資的眼光有創(chuàng)新的能力靈活而不官僚主義有很多主動思考的管理者過于厭惡風(fēng)險的公司可能成為贏家圖11.2防御戰(zhàn)略的類型Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-15先發(fā)防御Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-16如果微軟宣布了新產(chǎn)品開發(fā)計劃，小公司就可能會將其開發(fā)力量轉(zhuǎn)移至其他領(lǐng)域以避免硬碰硬的競爭。許多高科技公司被指參與煙霧彈的銷售炒作，即某些產(chǎn)品在上市前通過宣傳而備受期待，實際上只是一拖再拖或者只聞其聲不見其影。提高市場份額Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-17提高市場份額有哪些問題？圖11.3最優(yōu)市場份額的概念Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-18Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-19市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一種普遍的攻擊戰(zhàn)略選擇特定的攻擊戰(zhàn)略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-20普遍的攻擊戰(zhàn)略正面攻擊側(cè)翼攻擊圍堵攻擊迂回攻擊游擊戰(zhàn)迂回攻擊-百事可樂1997年，在可口可樂推出Dasani品牌之前，成功在全美鋪開了Aquafina瓶裝水的渠道；1998年，成功收購了市場份額約為可口可樂美汁源兩倍的桔汁巨人純果樂2000年，以140億美元收購了擁有運動飲料領(lǐng)導(dǎo)者佳得樂的桂格燕麥公司Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-21特定攻擊戰(zhàn)略價格折扣低價的商品價值定價的商品珍貴物品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新減少制造費密集廣告推廣Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-22跟隨者四種戰(zhàn)略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-23仿冒者克隆者模仿者改良者跟隨者能賺多少錢呢？

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PublishingasPrenticeHall 11-24食品加工公司的調(diào)查顯示，最大的公司的平均投資回報率是16%，第二的公司是6%，第三的是-1%，第四的是-6%

市場利基者戰(zhàn)略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-25市場利基的專家決策終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品線專家車間作業(yè)專家性價比專家服務(wù)專家渠道專家Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-26產(chǎn)品生命周期Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-27產(chǎn)品生命力有限產(chǎn)品銷量經(jīng)歷不同階段，每個階段對銷售者來說都有不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會和問題利潤在產(chǎn)品生命周期的不同階段有起落在生命周期的每個階段，產(chǎn)品要求不同的營銷、財務(wù)、制造、采購和人力資源圖11.4銷售和利潤生命周期Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-28圖11.5a

普通商品的生命周期模式:

成長-下降-成熟Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-29圖11.5b

普通商品的生命周期模式:

循環(huán)-再循環(huán)Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-30圖11.5c

普通商品的生命周期模式:

扇形模式Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-31圖11.6風(fēng)格、流行和時尚的生命周期Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-32維持市場優(yōu)勢:

TrivialPursuit（一種問答游戲）Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-33建立開拓者優(yōu)勢的戰(zhàn)略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-34成長期戰(zhàn)略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-35伊萊克斯Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-36改變品牌進(jìn)程Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-37市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷方案調(diào)整衰退期銷售額下降每個顧客的成本低利潤下降落后困境Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-38在經(jīng)濟(jì)蕭條期營銷投資貼近消費者修改預(yù)算使用一個引人注目的價值主張調(diào)整供貨Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 11-39引人注目的價值主張Copyright?2011Pear