廣告創(chuàng)意的基本法則

廣告創(chuàng)意的基本原則01040302目錄相關(guān)性原則

創(chuàng)造性原則

沖擊力原則策略性原則目錄01相關(guān)性原則相關(guān)性原則相關(guān)性原則一、什么是創(chuàng)意的相關(guān)性1、創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性在對產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風(fēng)格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。相關(guān)性原則＊目標(biāo)消赍群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證了一告效果的最佳方法。＊過去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點(diǎn)與價值；如今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點(diǎn)與想法，甚至是一種人生態(tài)度。3、創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。＊從廣告創(chuàng)意的角度對市場進(jìn)行一番審視，充分了解相關(guān)行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競爭者的地位及其競爭態(tài)勢、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。＊包含整個社會的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，也包含當(dāng)下社會中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。2、創(chuàng)意與目標(biāo)

消費(fèi)者的相關(guān)性相關(guān)性原則二、相關(guān)性的動因與條件1、為什么創(chuàng)意要具有相關(guān)性？廣告作為服務(wù)的本質(zhì)不能改變，就要對客戶負(fù)責(zé)也要對客戶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關(guān)性。品與消費(fèi)者關(guān)系的“定位”理論，到如今以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來越廣泛，關(guān)聯(lián)的層面也越來越復(fù)雜，因為如今的廣告受眾面對的也正是一個越來越廣泛與復(fù)雜的市場環(huán)境。相關(guān)性原則2、如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性

(1)產(chǎn)品信息單純明確對產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選與提了東廠尋找到最具代表性、消赍者最有可能認(rèn)可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費(fèi)者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。(2)廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合消赍者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預(yù)期，創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品特性達(dá)到最大限度的融合有助于消費(fèi)者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。02創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則一、意義與效用1、創(chuàng)意的核心原則＊從整個市場的角度看，一個行業(yè)的存在必然有其特殊的功用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造“獨(dú)特”的價值。＊對創(chuàng)造性的追求促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與利益，而是涉及更為廣閭的生活領(lǐng)域，甚至觸及相當(dāng)深刻的社會問題，從而在消赍者的頭腦與心靈深處引起共嗚，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。*"創(chuàng)造性”原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實踐與評判反省中起到了非常重要的作用。創(chuàng)造性原則2、創(chuàng)造性是什么？＊在廣告中，基于對市場和消赍者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，力求更直接、史簡練、更有效地達(dá)成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達(dá)到的效果，即“創(chuàng)造性”。＊廣告的創(chuàng)造性一方面需對產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)，另一方面需對目標(biāo)受眾對信息的接受負(fù)責(zé)，同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。3、創(chuàng)造性的作用(1) 創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息。＊富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對消赍者的心理有著深刻的洞察，對消赍者樂于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解，對于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準(zhǔn)確的把握。創(chuàng)造性原則(2) 增強(qiáng)廣告吸引力，提高識別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象。擁有不同尋常的表現(xiàn)形式-妥帖生動的描述方法、或機(jī)智幽默或優(yōu)美雅致的風(fēng)格的廣告，往往能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的購買沖動，留住消費(fèi)者的眼光與注意力。＊創(chuàng)造性的作用不僅僅是發(fā)揮即時效力，其作用還可以延續(xù)到消赍者接收廣告信息過程之后。促進(jìn)有別于競爭者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值。＊創(chuàng)造性不僅能提升消費(fèi)者對廣告的識別度與記憶度，在與產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及外在形象發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系的時候，能有效地促進(jìn)產(chǎn)品建立有別于競爭者或同類產(chǎn)品的品牌形象。) 與消費(fèi)者實現(xiàn)深度溝通，以交流互動的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。＊富有創(chuàng)造性洞察的廣告，在產(chǎn)品與消赍者之間建立的是一種類似于人與人之間的交流互動的關(guān)系創(chuàng)造性原則1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費(fèi)者＊調(diào)查的重要性不在于提供現(xiàn)成的答案，而是為對市場與消赍者的洞察提供準(zhǔn)確的、車甫助性的參考。＊在理解市場與消赍者的過程中，必須充分運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，讓自已獲得迥異于一般人的思考方式：設(shè)身處地地考慮消赍者的感受；要善于從多種角度思考問題；善于吸納他人的意見；要不斷開閭視野；通過創(chuàng)造性的訓(xùn)練不斷培養(yǎng)對市場與創(chuàng)意的直覺。創(chuàng)造性原則2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，可以發(fā)掘出他人認(rèn)識不到或者尚未認(rèn)識到的產(chǎn)品價值；當(dāng)這種價值與消帶者的生活發(fā)生有機(jī)聯(lián)系時，必能喚起消赍者的興趣與好感，促成其選擇購買。3、創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素＊如何在視覺上更具感染力，用簡單的圖形傳達(dá)豐富的意蘊(yùn)？如何讓標(biāo)題更簡潔、更醒目、更能吸引眼球，讓文案更具說服力？如何在理性的陳述中融入感性的輕柔，在感性的表現(xiàn)中添加理性的強(qiáng)力？這都需要創(chuàng)造性的思維。4、創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運(yùn)用＊創(chuàng)造性的思維不僅僅體現(xiàn)在某一則具體的廣告中，公關(guān)活動的設(shè)計、媒體的運(yùn)用都有可能利用到它：前者可以是新穎的活動方式、與熱點(diǎn)問題的巧妙結(jié)合、與受眾心理的微妙關(guān)聯(lián)等等；后者可以是特殊版面的安排、廣告與相關(guān)新聞報道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計的創(chuàng)意形式等等。03沖擊力原則沖擊力原則沖擊力原則一、內(nèi)涵與效用1、什么是創(chuàng)意的沖擊力？*通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。＊廣告中的沖擊力往往采用一種“凝縮＂的手段，以整體中的一個強(qiáng)有力的點(diǎn)作為突破，把廣告受眾的注意力在第一時間凝縮到這個點(diǎn)上，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。沖擊力原則2、沖擊力的作用*根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)的先后階段與深度的不同分為兩個層面：(1) 令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)。＊創(chuàng)造性的廣告帶來強(qiáng)大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入的那種麻木的、可有可無的狀態(tài)，徹底突破了人們針對過多過濫的廣告訊息而建立起來的漠然的、無所謂的保護(hù)墻。＊沖擊力廣告的少量投放就可以達(dá)到其他廣告極高頻次、不斷重復(fù)的投放才能達(dá)到的效果。(2) 給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。＊具有強(qiáng)大沖擊力的廣告，一般來說也具有獨(dú)特的創(chuàng)意概念或表現(xiàn)形式，很容易給消赍者留下深刻的印象。如果這廣告還具備直接、簡單、明確的優(yōu)點(diǎn)，就能有很高的記憶度。沖擊力原則二、如何形成沖擊力1、超常規(guī)思路的概念或想法將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達(dá)到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強(qiáng)大。在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過“超越常規(guī)思路的概念或想法”所能實現(xiàn)的最大沖擊力。2、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。在某些視覺奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。沖擊力原則3、遠(yuǎn)距離元素組合＊按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的＂距離＇＇。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強(qiáng)力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強(qiáng)大的沖擊。4、涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象＊這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適合于一直保持穩(wěn)健鳳格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合那些需要喚起消赍者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等）。*一般來說，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。04策略性原則策略性原則策略性原則一、什么是創(chuàng)意的策略性1、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者一般采取主動性的創(chuàng)意策略：標(biāo)榜自身的雄厚實力與優(yōu)勢地位、強(qiáng)化消赍者已經(jīng)形成的“領(lǐng)導(dǎo)者”印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴(kuò)大總的市場容量。一個顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往以整個產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進(jìn)行宣傳。策略性原則(2)市場挑戰(zhàn)者往往采取進(jìn)攻性的廣告策略，廣告針對的競爭目標(biāo)，也就是進(jìn)攻的對象—一般是市場士諾．于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。進(jìn)攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實力對比、相關(guān)市場與目標(biāo)消赍者的特性決定采取何種手段。(3) 市場追隨者模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營銷與廣告手段，有時甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從而保證競爭不會演變成一種激烈的沖突。在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市場的艱辛，降低營銷與廣告成本。從某種意義上來說，這也是一種成功的策略。策略性原則2、針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略(1) 面向大眾消費(fèi)者一般注重信息的簡單直接亡表斗封勺清晰明了，當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動或情理結(jié)合的訴求方式為主。(2) 面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費(fèi)者注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達(dá)的全面性，一般以理性說服為主，當(dāng)然在創(chuàng)意中適當(dāng)加入一些幽默、感性的因素也是會有效果的。(3) 面向銷售通路、渠道＊一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，注重對市場前景的大膽預(yù)測和獲利前景的承諾，往往通過震撼性的表達(dá)方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。策略性原則3、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略

(1) 導(dǎo)入期。具備較強(qiáng)的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)消赍者的強(qiáng)烈興趣。成長期。＊注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消赍者更深入地了解產(chǎn)品。成熟期。＊注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消赍者建立有機(jī)的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠度；＊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，通過有針對性的傳播手段攻擊對手。衰退期。＊留下來的企業(yè)會降低產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，廣告中以＂價格低廉”作為主要的訴求。策略性原則二、策略性原則的作用1、避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差＊堅持廣告的策略性，意味著必須把廣告置于營銷的大背景下進(jìn)行審視，意味著在水平思考中加入垂直思考的方法，這一過程是垂直的、縱深的、不斷推進(jìn)的，作為一條核心的中軸線，盡最大可能地保證了創(chuàng)意不會出現(xiàn)偏差。策略性原則2、形成整合性的力量，達(dá)到最大限度的傳播效果以整合營銷傳播的觀念改造廣告運(yùn)動：將與消貴者的每一次可能發(fā)生的接觸視為宣才專與才伲戶的機(jī)會，保證在每一次接觸中傳達(dá)一致的信息與聲音，從而形成整合性的力量。3、形成統(tǒng)一的形象，保證長期的品牌