第十三章定價(jià)策略詳解演示文稿

第十三章定價(jià)策略詳解演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)優(yōu)選第十三章定價(jià)策略目前二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)

美國(guó)畫(huà)商親眼看著自己喜愛(ài)的畫(huà)被焚燒，很是惋惜，隨即又問(wèn)剩下的兩幅畫(huà)賣多少錢(qián)。印度畫(huà)家仍然堅(jiān)持每幅畫(huà)要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫(huà)家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫(huà)。至此，酷愛(ài)收藏字畫(huà)的美國(guó)畫(huà)商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說(shuō)：“請(qǐng)不要再燒最后這幅畫(huà)了，我愿意出高價(jià)買(mǎi)下!”最后，竟以800美元的價(jià)格成交。

目前三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)一、生存目標(biāo)二、當(dāng)期利潤(rùn)最大化三、市場(chǎng)占有率最大化四、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目前四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)五、其它目標(biāo)如有的企業(yè)為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一種良好的企業(yè)形象，在一定時(shí)期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，讓利于民。另外一些非營(yíng)利組織的定價(jià)目標(biāo)可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營(yíng)利醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可能是抵消其全部成本。目前五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)第二節(jié)影響定價(jià)的因素1、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格2、市場(chǎng)需求3、心理因素4、政策法規(guī)因素目前六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)一、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約目前七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)二、市場(chǎng)需求1、價(jià)格和需求之間的關(guān)系：可用需求曲線反映（見(jiàn)圖）在正常情況下，需求和價(jià)格呈現(xiàn)反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；反之，價(jià)格越低，需求越高。）需求Q（萬(wàn)件）12345010515D（需求曲線）0需求曲線示意圖

價(jià)格（元）目前八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)2、需求的價(jià)格彈性E=△Q/Q0△P/P0需求彈性系數(shù)價(jià)格P需求量Q1510100105（a）需求彈性需求量Q價(jià)格P151050150（b）需求彈性大需求彈性目前九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。目前十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)三、心理因素消費(fèi)者心理是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。任何消費(fèi)者的消費(fèi)行為，都會(huì)受到復(fù)雜的心理因素的影響。大多數(shù)情況下，市場(chǎng)需求與價(jià)格呈反向關(guān)系，但在某些情況下，由于受消費(fèi)者心理的影響，價(jià)格越高，市場(chǎng)需求反而越大。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍(lán)根等商品的大幅漲價(jià)反而引起了人們的搶購(gòu)。因此，在制定價(jià)格時(shí)，要仔細(xì)了解消費(fèi)者的心理變化。目前十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)四、政策法規(guī)因素政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過(guò)立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格制定進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。因此企業(yè)制定價(jià)格時(shí)還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。目前十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格目前十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)二、定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮內(nèi)部成本，但是消費(fèi)者的選擇是從市場(chǎng)出發(fā)的，因此成本導(dǎo)向定價(jià)法具有比較大的局限性。（1）成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（2）目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額（R）和銷售量（Q）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。Ｐ＝R/Q目前十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)CASE某電視機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià)某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下：（1）總固定成本6000000元（2）單位變動(dòng)成本2000元（3）預(yù)計(jì)銷售量5000臺(tái)（4）若該制造商的預(yù)期成本利潤(rùn)率為20%，則采用成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：

單位成本=單位變動(dòng)成本+固定總成本/銷售量=3200元單位產(chǎn)品價(jià)格=3200元×(1+20%)=3840元目前十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值（perceivedvalue）定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。目前十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)2、反向定價(jià)法反向定價(jià)法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。反向定價(jià)法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。目前十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法也稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。2、投標(biāo)定價(jià)法許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目最終的買(mǎi)賣和承包價(jià)格就是通過(guò)此方法確定的。目前十八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)相關(guān)知識(shí)：四種最基本的拍賣型態(tài)1、英式拍賣(EnglishAuction)也稱增價(jià)拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時(shí)，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競(jìng)買(mǎi)者相繼叫價(jià)，競(jìng)相加價(jià)，有時(shí)規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無(wú)人再出更高的價(jià)格時(shí)，則用擊槌動(dòng)作表示競(jìng)賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價(jià)最高的人。在拍賣出槌前，競(jìng)買(mǎi)者可以撤銷出價(jià)。如果競(jìng)買(mǎi)者的出價(jià)都低于拍賣人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購(gòu)物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開(kāi)展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。目前十九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價(jià)式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競(jìng)買(mǎi)者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買(mǎi)進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過(guò)程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。目前二十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)

這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買(mǎi)方會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商前來(lái)進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買(mǎi)方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商來(lái)成交。目前，這種方式在建筑市場(chǎng)、大型設(shè)備市場(chǎng)及藥品的成批買(mǎi)賣中較為普遍。目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)4、復(fù)式拍賣(DoubleAuction)在這種方式中，買(mǎi)賣方的數(shù)量均較多。眾多買(mǎi)方和賣方事先提交他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過(guò)電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，許多買(mǎi)方和賣方聚集在一起進(jìn)行股票的買(mǎi)賣，價(jià)格也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。目前二十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)四、差別定價(jià)策略1、差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)2、差別定價(jià)的適用條件（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。（2）低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)CASE汕頭罐頭廠的定價(jià)策略

汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢(qián)一斤送往藥品收購(gòu)站銷售依然困難。他們思考難道桔子皮只能給中藥廠做成陳皮才有用?經(jīng)研究，他們開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能的產(chǎn)品。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品?經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤。投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià)

根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場(chǎng)形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。如某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，目前三十頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)2、選擇品定價(jià)企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，將主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而附屬產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的附屬品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)4、分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。如電話用戶每個(gè)月的話費(fèi)為月租加上按通話時(shí)間計(jì)算的通話費(fèi)。景點(diǎn)的旅游者除了支付門(mén)票費(fèi)外，還要為其娛樂(lè)項(xiàng)目支付額外的費(fèi)用。目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)5、副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過(guò)程中，常常會(huì)產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對(duì)顧客就有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對(duì)它們合理定價(jià)，銷往特定市場(chǎng)。這可為企業(yè)帶來(lái)大量收入，同時(shí)也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如煉鐵過(guò)程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)6、產(chǎn)品捆綁定價(jià)企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。如化妝品公司將潤(rùn)膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售。雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比單件購(gòu)買(mǎi)便宜很多，便買(mǎi)下了。因而，在一定程度上，這種價(jià)格可推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)CASEIntel的定價(jià)一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求”。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是＄1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售＄200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。目前三十七頁(yè)\總數(shù)四十四頁(yè)\編于十八點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求