消費者信息處理及決策理論

消費者信息處理及決策理論第4章:消費者信息處理及決策理論第4章:第一頁，共三十四頁。消費者信息搜索行為與介入度1類型購買決策理論22主要內容消費者態(tài)度理論23第二頁，共三十四頁。消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程第三頁，共三十四頁。消費者決策過程模型--五階段模型問題認知搜尋信息評價備選方案購買決策購后評價消費者決策過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置第四頁，共三十四頁。4.1消費者信息搜索行為與介入度不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買消費者信息處理模型CIP第五頁，共三十四頁。4.1消費者信息搜索行為與介入度信息加工:與計算機接收信息的過程一樣，一種關注人類如何儲存、保持與提取信息的學習認知理論。信息加工議題:消費者如何儲存、保持與提取信息有限與擴展的信息加工第六頁，共三十四頁。4.1消費者信息搜索行為與介入度信息加工術語感覺貯存短時貯存長時貯存復述編碼保持提取第七頁，共三十四頁。感覺貯存工作記憶(短時貯存)長時貯存感覺輸入復述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存第八頁，共三十四頁。4.1消費者信息搜索行為與介入度影響消費者信息搜索行為的主要因素:產(chǎn)品或品牌認知消費者特征，消費者介入度市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同第九頁，共三十四頁。信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關系4.1消費者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識第十頁，共三十四頁。消費者的共性特征“傻瓜”假設4.1消費者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應簡明3.健忘而無記性所以傳播應連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應重視意見領袖第十一頁，共三十四頁。4.1.3介入度專注程度——最重要的影響因素所謂“專注”，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個人的關系。根據(jù)關注程度把消費者劃分成：A.更換品牌者B.信息搜尋者C.日常品牌購買者D.品牌忠誠者4.1消費者信息搜索行為與介入度第十二頁，共三十四頁。4.1.3介入度介入(involvement)定義為“一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。”當其中的“關聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。4.1消費者信息搜索行為與介入度第十三頁，共三十四頁。低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為(inertia)高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion)

品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購買情境介入

介入度分類第十四頁，共三十四頁。4.2類別購買決策理論復雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類第十五頁，共三十四頁。購買決策類別——R.布萊克韋爾的分類復雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）4.2類別購買決策理論第十六頁，共三十四頁。RPS常規(guī)習慣型反應LPS解決有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調查與花費

高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調查與花費EPS解決擴展型問題購買類型的過渡4.2類別購買決策理論第十七頁，共三十四頁。消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期4.2類別購買決策理論介紹階段增長階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策階段使用信息數(shù)量決策速度第十八頁，共三十四頁。搜集信息有限的內部信息搜集搜集信息有限的內部信息搜集搜集信息有限的內部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入高度購買介入購后行為無認知沖突,有限評價購買問題認知選擇性名義型有限型擴展型問題認知一般性問題認知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)劃備選方案少購買購后行為無認知沖突,有限評價評價與選擇評價的屬性多,復雜的決策規(guī)劃備選方案多購買購后行為無認知沖突,有限評價第十九頁，共三十四頁。FCB方格4.2類別購買決策理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應者(reactor)感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入第二十頁，共三十四頁。態(tài)度的定義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習得的，而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中4.3消費者態(tài)度理論第二十一頁，共三十四頁。態(tài)度的功能:效用功能價值表現(xiàn)功能自我防御功能認識功能態(tài)度的理論:認知失調理論自我知覺理論社會判斷理論平衡理論4.3消費者態(tài)度理論第二十二頁，共三十四頁。+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJacksonJohn+++PepsiMichaelJacksonJohn--+PepsiMichaelJacksonJohn+-OPepsiMichaelJacksonJohn平衡理論第二十三頁，共三十四頁。4.3消費者態(tài)度理論認知(Cognition)

情感(Affect)

意動(Behavior)4.3.1態(tài)度ABC要素模型第二十四頁，共三十四頁。4.3消費者態(tài)度理論HierarchiesofEffectsLow-InvolvementHierarchyBeliefsBehaviorAffectHaloEffectHierarchyBeliefsBehaviorAffectStandardLearningHierarchyAttitudeBasedonCognitiveInformationProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBasedonBehavioralLearningProcessesBeliefsBehaviorAffectExperientialHierarchyAttitudeBasedonHedonicConsumption第二十五頁，共三十四頁。學習層認知認知—情感—意動經(jīng)驗層情感情感—意動—信念低介入層信念信念—意動—情感消費者所處的3個層級狀態(tài)4.3消費者態(tài)度理論第二十六頁，共三十四頁。多屬性態(tài)度模型經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓(Fishbein)模型。該模型的3個變量是:4.3消費者態(tài)度理論屬性(Attributes)信念(Beliefs)重要性權重(ImportanceWeights)第二十七頁，共三十四頁。多屬性態(tài)度模型公式A0

代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度；ei

表示消費者對屬性i的偏好程度；n

代表品牌具有屬性的數(shù)量。4.3消費者態(tài)度理論第二十八頁，共三十四頁。4.3.3態(tài)度的測量認知—信念的測量:一般用語意差別量表情感的測量:一般用李克特量表分別測其感覺行為傾向的測量:一般用間接問題或直接問題4.3消費者態(tài)度理論第二十九頁，共三十四頁。4.3.4中心路徑和邊緣路徑理論“精細加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。4.3消費者態(tài)度理論第三十頁，共三十四頁。傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認知反應行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念反應行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線4.3消費者態(tài)度理論精細加工可能性模型(ELM)第三十一頁，共三十四頁。消費者決策基本模型是在理性假設下，系統(tǒng)地歸納了消費者的決策過程消費者決策與消費者信息處理二者不可分，其過程是交互的，并依消費者解決問題的不同而劃分成不同的類型，如EPS、LPS和RPS介入度是進一步分析消費者決策的關鍵變量，并由此可對消費者決策和信息處理作出實用的分類和深入的分析FCB方格和中心—邊緣路徑理論提供了實戰(zhàn)性工具小結第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十三頁，共三十四頁。內容總結消費者信息處理及決策理論。消費者決策過程模型--五階段模型。消費者決策過程模型—七階段模型。消費者特征，消費者介入度。專注程度——最重要的影響因素。所謂“專注”，是對一事件或物品所感受到