房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃目錄一、房地產(chǎn)營銷分析與文案二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例

現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。

房地產(chǎn)營銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。

環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。

核心層

形式層

延伸層

消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感

房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。

價格策略

價格構(gòu)成及影響因素價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。

價格策略是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個價格幅度。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素價格調(diào)整策略政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓

銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學(xué)上稱銷售渠道。

分銷渠道策略

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：

促銷策略

廣告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費(fèi)者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關(guān)系：指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認(rèn)識。人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P：策略設(shè)計營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。促銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。

前言……………………1一、市場分析……………2二、產(chǎn)品分析…………..3三、市場定位……………4四、廣告定位……………5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)………..6六、市場推廣計劃………7七、廣告推廣計劃………8八、媒體選擇及投放計劃………………12九、費(fèi)用預(yù)算……………19十、效果評估……………20十一、營銷目標(biāo)…………21十二、合作方式…………22案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式商機(jī)：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會。買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭。市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購買力。1、市場觀念需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值2、市場核心理念

市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個的企業(yè)活動。（1）需要、欲望和需求

地理上的細(xì)分；消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分；消費(fèi)者心理的細(xì)分。3、市場細(xì)分

指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。4、目標(biāo)市場目標(biāo)市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場。目標(biāo)市場有三個特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后針對目標(biāo)市場而制定的措施和方法。5、市場定位6、產(chǎn)品市場產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段（3）減慢被淘汰的速度。

用什么方法能使我們——造出客戶需要的、滿意的以及性價比也是合適的房子？

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研1、項目用地周邊環(huán)境分析

（1）項目土地狀況調(diào)查

a.地理位置

b.地質(zhì)地貌狀況

c.土地面積及紅線圖

d.七通一平現(xiàn)狀

e.區(qū)域土地供應(yīng)總量

（2）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

a.地塊周邊的建筑物

b.綠化景觀

c.自然景觀

d.歷史人文景觀

e.環(huán)境污染狀況

1、項目用地周邊環(huán)境分析

(3)地塊交通條件調(diào)查

a.地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

b.項目對外水、陸、空交通狀況

c.地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

a.購物場所

b.文化教育

c.醫(yī)療衛(wèi)生

d.金融服務(wù)

e.郵政服務(wù)

f.娛樂、餐飲、運(yùn)動

g.生活服務(wù)

h.游樂休憩設(shè)施

i.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

j.歷史人文區(qū)位影響

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研

（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

a.政治法律環(huán)境調(diào)查

b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

c.社區(qū)環(huán)境調(diào)查（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查

a.消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢.b.需求動機(jī)調(diào)查

c.購買行為調(diào)查。

2、房三地產(chǎn)三市場三調(diào)研（3）房地三產(chǎn)產(chǎn)三品調(diào)三查a.房地三產(chǎn)市三場現(xiàn)三有產(chǎn)三品的三數(shù)量三、質(zhì)三量、三結(jié)構(gòu)三、性三能、三市場生命三周期b.現(xiàn)有三房地三產(chǎn)租三售客三戶和三業(yè)主三對房三地產(chǎn)三的環(huán)三境、三功能三、格局、三售后三服務(wù)三的意三見及三對某三種房三地產(chǎn)三產(chǎn)品三的接三受程三度c.新技三術(shù)、三新產(chǎn)三品、三新工三藝、三新材三料的三出現(xiàn)三及其三有房三地產(chǎn)產(chǎn)品三上應(yīng)三用情三況d.本企三業(yè)產(chǎn)三品的三銷售三潛力三及市三場占三有率e.建筑三設(shè)計三及施三工企三業(yè)的三有關(guān)三情況2、房三地產(chǎn)三市場三調(diào)研（4）房地三產(chǎn)價三格調(diào)三查a.影響三房地三產(chǎn)價三格變?nèi)娜蛩豣.房地三產(chǎn)市三場供三求情三況的三變化三經(jīng)趨三勢c.房地三產(chǎn)商三品價三格需三求彈三性和三供給三彈性三的大三小d.開發(fā)三商各三種不三同的三價格三策略三和定三價方三法對三房地三產(chǎn)租三售量的三影響e.國際三、國三內(nèi)相三關(guān)房三地產(chǎn)三市場三的價三格f.開發(fā)三個案三所在三城市三及街三區(qū)房三地產(chǎn)三市場三價格g.價格三變動三后消三費(fèi)者三和開三發(fā)商三的反三應(yīng)2、房三地產(chǎn)三市場三調(diào)研（5）房地三產(chǎn)促三銷調(diào)三查a.房地三產(chǎn)廣三告的三時空三分布三及廣三告效三果測三定b.房地三產(chǎn)廣三告媒三體使三用情三況的三調(diào)查c.房地三產(chǎn)廣三告預(yù)三算與三代理三公司三調(diào)查d.人員三促銷三的配三備狀三況e.各種三公關(guān)三活動三對租三售績?nèi)У娜绊慺.各種三營業(yè)三推廣三活動三的租三售績?nèi)?、房三地產(chǎn)三市場三調(diào)研（6）房三地產(chǎn)三營銷三渠道三調(diào)查a.房地三產(chǎn)營三銷渠三道的三選擇三、控三制與三調(diào)整三情況b.房地三產(chǎn)市三場營三銷方三式的三采用三情況三、發(fā)三展趨三勢及三其原三因c.租售三代理三商的三數(shù)量三、素三質(zhì)及三其租三售代三理的三情況d.房地三產(chǎn)租三售客三戶對三租售三代理三商的三評價（7）房三地產(chǎn)三項目三前期三評估三調(diào)研三（略三）2、房三地產(chǎn)三市場三調(diào)研（8）市三場競?cè)隣幥槿龥r調(diào)三查a.競爭三者的三實力三和經(jīng)三營管三理優(yōu)三劣勢三調(diào)查b.對競?cè)隣幷呷纳倘贩咳O(shè)計三、室三內(nèi)布三置、三建材三及附三屬設(shè)三備選擇、三服務(wù)三優(yōu)缺三點(diǎn)的三調(diào)查三與分三析c.對競?cè)隣幷呷唐啡績r三格的三調(diào)查三和定三價情三況的三研究d.對競?cè)隣幷呷龔V告三的監(jiān)三視和三廣告三費(fèi)用三、廣三告策三略的三研究f.對競?cè)隣幥槿龥r銷三售渠三道使三用情三況的三調(diào)查三和分三析g.對未三來競?cè)隣幥槿龥r的三分析三與估三計等3、營三銷調(diào)三研表三設(shè)計營銷三踏勘三表的三設(shè)計（商三業(yè)樓三盤、三住宅三樓盤三）b.終端三用戶三的問三卷表——練習(xí)用什三么方三法以三理想三的價三格賣三掉我三們的三房子三，獲三得滿三意的三投資三回報三。二、三房地三產(chǎn)營三銷定三位、三策劃三與案三例1、影三響房三地產(chǎn)三營銷三的八三大要三素區(qū)位交通市政三配套三（七三通一三平）公益三配套三（醫(yī)三院、三學(xué)校三、菜三場等三）建筑三風(fēng)格三與戶三型規(guī)劃三環(huán)境物業(yè)三管理營銷三性價三比注意三點(diǎn)：周邊三的不三良物三業(yè)、三不良三設(shè)施——比如三鄰近三垃圾三場、三殯儀三館等2、營三銷組三合：三競爭三戰(zhàn)略（1）成本三競爭三戰(zhàn)略三：降低三成本三，價三格取三勝。三自有三土地三，降三低建筑安三裝造三價。三（2）差別三化戰(zhàn)三略：創(chuàng)新三為上三，人三無我三有，三人有三我新三。三（3）競爭三者導(dǎo)三向戰(zhàn)三略（4）產(chǎn)品三戰(zhàn)略三：做好三的產(chǎn)三品，三好的三產(chǎn)品三天下三無敵三。三（5）服務(wù)三戰(zhàn)略：強(qiáng)三調(diào)物三業(yè)管三理，三王石三，物三業(yè)管三理主三義三（6）銷售三戰(zhàn)略三：強(qiáng)調(diào)三促銷三和銷三售，三售樓三現(xiàn)場三、PO三P廣告三。童淵。三（7）質(zhì)量三戰(zhàn)略三：做好三的質(zhì)三量過三硬的三房子三。三（8）品牌三戰(zhàn)略三：不戰(zhàn)三而屈三人之三兵。三（9）顧客三導(dǎo)向三戰(zhàn)略3、整三合營三銷傳三播（1）三以消三費(fèi)者三為核三心，三在所三有的三傳播三環(huán)節(jié)三中始三終貫三徹將三消費(fèi)者三放到三核心三的位三置上三去。三（2）三以資三料庫三為基三礎(chǔ)。三（3）三以建三立消三費(fèi)者三和品三牌之三間的三關(guān)系三為目三的三（4）三以“三一種三聲音三”為三內(nèi)在三支持三點(diǎn)三（5）三以各三種傳三播媒三介的三整合三運(yùn)用三為手三段三（6）三一套三完整三的VI三S（CI三S）4、主題三提煉三、賣三點(diǎn)的三提煉三和優(yōu)三美的三案名（1）主題是面三向購三房者三的訴三求內(nèi)三容，三是賣三點(diǎn)的三最集三中體三現(xiàn)，是整三合營三銷傳三播的三主題三。（2）產(chǎn)品三的名三稱富有三創(chuàng)意三、具三有沖三擊力三、容三易記三憶、三有音三韻效三果的案名三、組三團(tuán)名三、樓三名（三可以三沒有三）、三戶型三名稱三。備三選案名、三英文三名字5、價格三政策三和價三格體三系（1）定價三目標(biāo)：企三業(yè)利三潤最三大化三為目三標(biāo)，三以提三高市三場占三有率三為目三標(biāo)，三以提三高企三業(yè)形三像為三目標(biāo)三。三（2）定價三方法a、三顧客三可接三受的三成本三分析三，（三顧客三的心三理價三位）三單價三和三總價三、首三付、三月供三。b、三定價三須考三慮的三因素三：設(shè)三計、三區(qū)位三、配三套、三競爭三對手三、市三場、三品牌三、戰(zhàn)三略選三擇。c、三起價三、均三價、三最高三價、三陰面三、陽三面差三價，三樓層三差價三，戶三型差三價，三景觀三差價三，配三置差三價、三促銷三價，三特殊三要求差價三與調(diào)三價系三數(shù)。三分期三付款三與折三扣、三按揭三價。d、三價格三表的三編制三。e、三按揭三：高三比例三按揭三。f、三開盤三定價三與三價格三的調(diào)三整。6、給顧三客最三大的三“方三便”自售三還是三委托三給代三理商--三--銷售三通路（1）三給顧三客足三夠多三的選三擇。三（2）三開發(fā)三商自三己銷三售三（3）三委托三代理三商銷三售三（4）三住宅三交易三市場三（5）三俱樂三部營三銷。三在三客戶三主體三性的三時代三，誰三吸引三住了三客戶，三誰就三能成三功三（6）三銷售三管理三（7）三新的三營銷三方式三和銷三售方三式的三采用三：零三首付三、高三比例三按揭制三度、三使用三面積三計算三、無三條件三退房三、獨(dú)三立第三三方三的參與三（消三費(fèi)者三協(xié)會三、公三證機(jī)三構(gòu)）三、業(yè)三主的三參與三、戰(zhàn)三略合作三伙伴三對業(yè)三主的三聯(lián)合三服務(wù)三。7、三促銷三解決三方案--三--三--三-與顧三客的三良好三溝通三（銷三售促三進(jìn)或三促銷pr三om三ot三io三n）和三溝通三執(zhí)行（1）三完成三認(rèn)知三過程三才有三可能三進(jìn)行三購買三，必三須大三量的三溝通（2）三再好三的產(chǎn)三品也三需要三與顧三客展三開良三好的三溝通三才能三被消三費(fèi)者認(rèn)知三。（3）三銷售三促進(jìn)三的總?cè)A(yù)算三：占三總銷三售額三的百三分比三：從0.三5%三--三--5%，都三是屬三于正三常。（4）三整合三營銷三傳播三的原三則：三顧客三導(dǎo)向三、一三個聲三音、三一個三主題、三一套VI三S、多三種傳三播手三段、三對顧三客不三斷強(qiáng)三化。（5）三大眾三傳媒三廣告三：報三紙、三雜志三、免三費(fèi)投三送的三雜志三，不三可過分依三賴此三項廣三告；三房展三會、三樓書三及附三屬的三印刷三品。三樓書包括三軟性三樓書三與硬三性樓三書。7、三促銷三解決三方案--三--三--三-與顧三客的三良好三溝通三（銷三售促三進(jìn)或三促銷pr三om三ot三io三n）和三溝通三執(zhí)行（6）po三p廣告三、項三目模三型與三促銷三、三活動三促銷三。（7）三參觀三工地三現(xiàn)場三以及三現(xiàn)場三的綠三化景三觀，三使業(yè)三主認(rèn)三識到三還沒三有入住即三已經(jīng)三有良三好的三景觀三。（8）三工地三包裝三及現(xiàn)三場圍三墻的三設(shè)計三、制三作、三掛旗三設(shè)計三、制三作（9）三售樓三處（三銷售三現(xiàn)場三設(shè)計三）設(shè)三計（10）VC三D：以三多媒三體手三段，三給客三戶以三全面三的感三覺。三除了三宣傳三項目之外三，還三應(yīng)該三普及三一下三購房三知識三、建三筑知三識、三戶型三知識三等，把客三戶往三自己三的項三目處三拉。（11）三企業(yè)三雜志三、項三目雜三志（12）三項目三網(wǎng)站三的建三設(shè)：三許多三人已三經(jīng)對三網(wǎng)絡(luò)三形成三了依三賴，三在信三息過剩的三時代三，必三須為三顧客三提供三獲得三信息三的簡三便方三式。（13）三軟廣三告：三軟廣三告實三際上三就是三公共三關(guān)系三，作三用非三同尋三常。8、營三銷組三織設(shè)三計和三營銷三人員三的激三勵、三督導(dǎo)三與管三理營銷三企劃三和營三銷執(zhí)三行系三統(tǒng)：在項三目總?cè)?jīng)理三之下三，設(shè)三立營三銷副三總經(jīng)三理，三下轄三營銷三企劃三部、三客戶三關(guān)系三部（三或者三叫客三戶服三務(wù)部三或銷三售部三）。三組三建銷三售項三目組三，建三立完三整銷三售體三系，三負(fù)責(zé)三項目三的銷三售工三作。9、規(guī)三模效三益與三大盤三操作三方案（1）三什么三樣的三規(guī)模三為適三度規(guī)三模。三（2）三大盤三時代三來臨三。。三（3）三大盤三的優(yōu)三勢：三攤薄三基礎(chǔ)三設(shè)施三和公三共配三套的三成本三，降三低單三位面三積的開發(fā)三費(fèi)用三，擴(kuò)三大市三場占三有率三，帶三來很三大的三現(xiàn)金三流量三，宣三傳效三應(yīng)持續(xù)時三間長三，有三利于三形成三項目三品牌三。三（4）三分期三開發(fā)三，每三期為三一個三組團(tuán)三，分三期策三劃，三分期三市調(diào)三。三（5）三制訂三不同三時期三的營三銷政三策，三每一三個組三團(tuán)的三產(chǎn)品三設(shè)計三、客三戶定三位都不相三同。三（6）三對道三路、三生活三設(shè)施三配套三、景三觀都三有了三更新三的要三求，三中心三花園三已經(jīng)沒有三任何三意義三。三（7）三必須三有總?cè)w規(guī)三劃，三和城三市的三協(xié)調(diào)三和接三口有三了更三重要三的內(nèi)三容三（8）三不同三時期三的風(fēng)三格的三協(xié)調(diào)三。10、客戶三關(guān)系三管理三（CR三M）和三客戶三服務(wù)（1）三為企三業(yè)提三供全三方位三的管三理視三角;賦予三企業(yè)三更完三善的三客戶三交流能三力，三最大三化的三客戶三收益三率。三（2）三它是三企業(yè)三識別三、挑三選、三獲取三、發(fā)三展和三保持三客戶三的整三個商業(yè)過三程。三（3）CR三M中的三管理三理念三來自三市場三營銷三，在CR三M中客三戶是三企業(yè)的一三項重三要資三產(chǎn)，三客戶三關(guān)懷三是CR三M的中三心。三（4）三和客三戶自三始至三終建三立良三好的三溝通三（4S中的三內(nèi)容三的實三現(xiàn)）溝通三無極三限，三