新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討

全意扶助，永續(xù)推進TM永安信（四川）管理有限公司1第一頁，共二十七頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討

2第二頁，共二十七頁。任何業(yè)務的任務都是要向市場

傳遞價值、實現(xiàn)利潤3第三頁，共二十七頁。關于價值讓渡程序的兩種觀點銷售產(chǎn)品價格/銷售/廣告促銷/分銷/服務制造產(chǎn)品產(chǎn)品設計/采購制造傳統(tǒng)的物質流程價值創(chuàng)造和配送流程選擇價值顧客細分/市場選擇確定/價值定位提供價值產(chǎn)品開發(fā)/服務開發(fā)/定價準備產(chǎn)品/分銷服務溝通價值銷售人員/銷售促進/廣告4第四頁，共二十七頁。企業(yè)或組織市場營銷過程市場營銷機會分析研究和選擇目標市場制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷方案市場營銷組織、執(zhí)行和控制-產(chǎn)品線、品牌和包裝管理-價格決策-市場營銷渠道決策-零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)管理-溝通和促銷組合-直接市場營銷、銷售促進與公共關系-銷售隊伍管理5第五頁，共二十七頁。Bush,Alen&Hamidun對新產(chǎn)品的劃分新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新再定位成本降低6第六頁，共二十七頁。增加新產(chǎn)品的途徑收購-收購其他公司-購買專利權-購買許可證和特許權開發(fā)新產(chǎn)品-自主開發(fā)-委托研究者或開發(fā)機構開發(fā)

7第七頁，共二十七頁。新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)和推廣過程代價過大分裂成碎片的市場產(chǎn)品生命周期縮短戰(zhàn)略選擇與組織執(zhí)行的難度資本短缺8第八頁，共二十七頁。新產(chǎn)品成功開發(fā)和上市過程概念產(chǎn)生概念篩選概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化消費者采用9第九頁，共二十七頁。新產(chǎn)品上市中的市場營銷戰(zhàn)略制定第一部分-描述目標市場的規(guī)模、結果和行為-計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量和市場份額-開始幾年的財務數(shù)據(jù)預測第二部分-產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略-第一年的營銷預算第三部分-長期銷售量和利潤目標-不同時期的營銷策略組合10第十頁，共二十七頁。新產(chǎn)品上市中的產(chǎn)品測試銷售波測試模擬測試控制測試市場測試11第十一頁，共二十七頁。新產(chǎn)品上市中的商品化時機（WHEN）地理戰(zhàn)略（WHERE）目標市場（WHO）引入市場戰(zhàn)略（HOW）12第十二頁，共二十七頁。新產(chǎn)品上市消費者的采用過程知曉興趣評價試用采用13第十三頁，共二十七頁。汾煌新產(chǎn)品簡略構想14第十四頁，共二十七頁。軟飲料市場簡要

MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics20002001乳制品169784421N/AFast-growingandgovernmentsupportedbutwithhighentrybarriers大豆飲品8010430N/ATraditionalbeverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包裝茶飲料142233651%Highestgrowthcategorybutmainlyinplainteas包裝水2740852151%Large&growingcategorywithestablishedstrongplayers機能飲料2329260%SmallanddominatedbyGatoradeandRedBull果汁13216525N/AFast-growingwithmostproductsin30%juicerange,affordabilityissue果味飲料60366610N/AMostfragmentedcategorywithpouchpackmainlywithlow-juicecontent<25%碳酸飲料313961506832%DeceleratingcategorywithestablishedstrongmultinationalplayersTotal3813440015

Source:everassionconsulting2001report&koestimates1.

Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.

Excludingcarboy/watercoolers3.

IncludingJianlibaoandXurisheng15第十五頁，共二十七頁。主要軟飲料品種購買情況家庭購買率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199867.125.125.037.034.9199970.622.326.839.134.4200077.030.335.665.247.7平均每戶購買金額

（元）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199818.785.665.2011.597.09199917.954.294.4612.237.62200025.488.767.8028.6912.62滲透率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199989.739.846.249.349.0200085.747.548.664.351.1Source:cvsc,ncs’200035cities16第十六頁，共二十七頁。主要軟飲料品種市場集中和消費者構成市場集中度（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8不同飲用頻率的消費者構成（%）*

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料重度消費者16.94.65.026.67.4中度消費者29.712.612.222.221.8輕度消費者39.030.431.315.521.9非消費者14.352.551.435.748.9Source:cvsc,ncs’200035cities*每周飲用7次或更多屬于重度消費者，飲用2-6次屬于中度消費者，飲用1次或更少屬于輕度消費者，而從沒喝過則屬于非消費者17第十七頁，共二十七頁。對軟飲料品種選擇的建議現(xiàn)有市場容量大市場增長較快市場集中度低消費者飲用習慣走向成熟非碳酸果味或果汁飲料18第十八頁，共二十七頁。該飲料品種的目標消費群和產(chǎn)品定位

方案一針對二級市場的普通消費群以年輕人為主體兼顧各年齡層和家庭消費親和型的大眾即時飲料功能以解渴為主，突出獨特的口味宣傳路線以親近家庭為主渠道首先對目標區(qū)域小店進行全面鋪貨

方案二針對城市中的的年輕消費群以城市年輕人為主體帶動周圍消費者潮流領先的的即時飲料功能以解渴為主，最重要的是潮流的東西和獨特的口味宣傳路線以貼近年輕人的行為方式和思想為主渠道首先對目標區(qū)域具帶動效應的大型超市和小店進行鋪貨19第十九頁，共二十七頁。對該飲料品種的一些基本考慮口味：雙果味（與芬美意/IMI等合作開發(fā)）形態(tài)：液態(tài)即飲色彩：半透明水果色彩品牌：隨目標消費群確定，以其他品牌名稱出現(xiàn)包裝：PET0.5L→PET1.25L→易拉罐→PET2L→其他運輸包裝待定，方便小店搬運/有宣傳效果/能配合促銷價格：零售價格比可樂/百事稍高，低于統(tǒng)一給予渠道較高的利潤空間質量：合理的產(chǎn)品質量20第二十頁，共二十七頁。主要飲料品種消費者選購情況消費者選購本類產(chǎn)品時主要依據(jù)的因素(%)

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料品牌知名度61.354.959.759.454.1包裝18.421.022.321.820.7價格39.139.640.243.638.6廣告印象21.218.523.311.211.4促銷6.66.08.35.76.9習慣口味86.383.184.482.882.1孩子的要求39.836.2無30.238.1其他0.51.12.11.71.3Source:cvsc,ncs’200035cities21第二十一頁，共二十七頁。對該飲料的消費者影響抓住口味-品牌-價格三個重要因素突出雙果味的獨特性在包裝/鋪貨/陳列方面突出新意減少無謂的促銷以獨特有力的廣告影響消費者22第二十二頁，共二十七頁。新飲料的上市規(guī)劃

1212345確定產(chǎn)品方向12.20-12.31

市場營銷計劃制定1.1-1.10

口味生產(chǎn)等研發(fā)1.1-1.31

包裝與視覺形象設計1.11-1.31

樣品生產(chǎn)和測試2.1-2.28

產(chǎn)品生產(chǎn)3.1-

廣告促銷準備1.11-2.28

渠道推廣3.1-3.31

產(chǎn)品上市和廣告促銷實施4.1-

銷售和品牌鞏固5.1-

23第二十三頁，共二十七頁。新飲料成長中永安信的綜合作用輔助新產(chǎn)品開發(fā)與市場測試輔助市場營銷計劃制定產(chǎn)品包裝設計與品牌視覺形象建設銷售體系和渠道的協(xié)助建設與維護消費者溝通與傳播影響品牌與公司成長輔助24第二十四頁，共二十七頁。建議新飲料的全面描述具有雙果味的果汁或果味飲料包裝以PET為主然后拓展到其他包裝價格在可樂/百事和統(tǒng)一的產(chǎn)品之間目標消費群選擇城市普通消費者或者城市中的年輕人因消費者選擇的不同而分別出現(xiàn)親和性或張揚激情性的廣告促銷品牌名稱/個性/形象在目標對象確認后確定終端渠道注意小店的開拓建設和維護成長目標為非碳酸果汁/果味飲料的領導品牌

（市場投入和市場預測在對數(shù)據(jù)進一步收集分析后提供）25第二十五頁，共二十七頁。謝謝汾煌-永安信26第二十六頁，共二十七頁。內容總結全意扶助，永續(xù)推進。新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討。價格/銷售/廣告促銷/分銷/服務。顧客細分/