伊利純牛奶深圳上市推廣整合方案

伊利純牛奶

深圳上市推廣整合提案綱要

廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司

二000年三月六日第一頁，共四十四頁。今天我們要向各位展示的主要內(nèi)容是：市場描述競爭取向關(guān)鍵問題概念思路品牌形象升華促銷推廣媒介支持第二頁，共四十四頁。市場描述.從廣州牛奶市場上可以得出一個結(jié)論：牛奶（UHT）競爭基本上已形成了三大陣營的直接競爭；進口品牌、本地品牌、國產(chǎn)外地品牌。三類品牌同樣在深圳從價格到通路都有自己的特色。第三頁，共四十四頁。伊利、均瑤光明、蒙牛澳?；使凇拟商m乳牛晨光、香滿樓燕塘、風(fēng)行第四頁，共四十四頁。-----進口品牌均在4元/盒左右，主打品質(zhì)牌，主要通道在大商場、超市。本地品牌多在2.5元/盒左右，主打價格牌，通路上占絕對優(yōu)勢。而國產(chǎn)外地品牌則多在3元/盒左右，廣告訴求上多訴求品質(zhì)，但通路面較窄，只是超市、商場可以零星看到。.-----廣告投入、推廣促銷頻率與經(jīng)銷商的信心，產(chǎn)品銷量大致成正比。-----品牌概念缺乏，都僅處在單張促銷上，伊利明顯也走在了其他品牌之前。第五頁，共四十四頁。.在調(diào)查分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)：利樂包純奶的購買人群多集中在16—35歲之間的年青人。就深圳而言，380萬人口中，近2/3的是外來打工一族，目標人群較其他城市更集中。第六頁，共四十四頁。特點：①女性稍多于男性。②喜歡時尚，新潮，愿意嘗試新品牌。③身處都市，心里十分崇尚自然的景物。④工作緊張，需要放松。生活習(xí)慣：①喜歡簡單、高質(zhì)量的生活方式。②早晨一般較少吃早餐就去上班。③交通工具以市區(qū)公交車為主。④睡得晚，起得早，健康下降。廣告機會：①早餐的方便飲品——買得到。②自然活力的營養(yǎng)食品。③幽默、輕松、快樂讓我放松。第七頁，共四十四頁。.對比其他牛奶，伊利牛奶有較強說服力，在于伊利牛奶的品質(zhì)及品牌吸引力是：第八頁，共四十四頁。品質(zhì)的：①口感香、滑、純、腥，給人正宗的感覺。②純牛奶，保質(zhì)期長。③包裝特色好。利益的：①內(nèi)蒙古大草原的牛奶——來自大地的。②奶牛放養(yǎng)的，是運動的不同于本地奶牛。③價格宜中。品牌的：自然的新鮮的第九頁，共四十四頁。

競爭取向.借助價格優(yōu)勢及品質(zhì)優(yōu)勢全力沖擊，先本地品牌，再進口品牌，建樹伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。短期內(nèi)直接競爭對手是晨光。第十頁，共四十四頁。關(guān)鍵問題.伊利牛奶的優(yōu)勢很多，但人們?yōu)槭裁促I我，伊利的品牌形象如何走進深圳人的生活。伊利的銷售通路相對較窄，如何克服銷售網(wǎng)絡(luò)不足的缺點。第十一頁，共四十四頁。概念思路品牌形象升華互動促銷活動.在這里，理由是共同的：把品牌、產(chǎn)品的利益點直接與城市人（目標人群）的關(guān)注點聯(lián)系起來，以全方位推動購買。+第十二頁，共四十四頁。品牌形象升華.現(xiàn)在廣州及至大廣東區(qū)域，伊利牛奶的印象是什么呢？第十三頁，共四十四頁。自然、自在、快樂的牛奶產(chǎn)品的：①本身既是大地的恩賜——大草原的奶汁②奶牛的特點是自由放養(yǎng)的③只有快樂的奶牛，才有安全的好奶，區(qū)別于本地奶產(chǎn)品。企業(yè)的/文化的：①內(nèi)蒙古著名企業(yè)②在想象中內(nèi)蒙古自古就是一片自由、廣袤、綠色的世界。目標人群的：①囿于都市圍城之中的人無時不刻不向往自由自在、返樸歸真的生活真趣。②現(xiàn)代都市中有太多的煩惱，如工作、生活、人際等問題，壓力大，渴望得到放松。第十四頁，共四十四頁。在深圳如何真正將伊利品牌融入城市，將原品牌進一步升華？.①從城市、城市人群與內(nèi)蒙古大草原、伊利牛奶之間找出一一對應(yīng)的關(guān)系點。-----具體方法是：-----在這里首先必須解釋“升華”的含意，是在原伊利牛奶提出的品牌概念——自然純凈的基礎(chǔ)上上升為一種精神、一種態(tài)度、一種理想，以求在城市目標人群中獲得共鳴的笑聲。②把大草原的奶牛引入城市——與深圳城中的朋友聊聊；把深圳城中的人們引向內(nèi)蒙古大草原——激發(fā)他們的對自然的向往。第十五頁，共四十四頁。人們?yōu)槭裁春纫晾Ｄ蹋枨?、感覺是什么？補充營養(yǎng)，融入自然自在的境界，心情也快樂起來。讓大草原上的奶牛來到都市評頭論足把都市人對大自然的向往引入大草原牛說人話：幽默風(fēng)趣的說出城市問題人想牛事：奶牛在大草原上自由放縱的一面方法：?？偸歉嬖V都市人想擁有而做不到的事情形象：人與牛的角色互換激發(fā)社會話題形象升華工程思路示意第十六頁，共四十四頁。.---我的家，在內(nèi)蒙古大草原，我每天上班30分鐘，不用打卡的。有關(guān)形象升華話題舉例：---我從內(nèi)蒙古大草原來，我的奶鼓鼓的都快溢出來了，快拔電話7777666吧。---炒魷魚？沒聽說過。我的玩耍會受到尊重，我的牛奶廣受歡迎，在內(nèi)蒙古大草原。---我們家鄉(xiāng)，從來不塞牛。牛均3公里，夠?qū)挸ò?，在?nèi)蒙古大草原。第十七頁，共四十四頁。促銷推廣參與性、趣味性、相關(guān)性伊利牛奶的促銷活動主要為了克服自身網(wǎng)絡(luò)不是，籠絡(luò)目標消費者，制造消費需求，以刺激經(jīng)銷商場、超市等終端的進貨熱情，同時又得以與消費目標直接溝通。因此我們應(yīng)注意如下原則：第十八頁，共四十四頁。------在網(wǎng)絡(luò)，商場、超市不易買到，訂貨電話又鮮為人知。------在產(chǎn)品，人們對內(nèi)蒙古大草原的牛奶為什么好并不知道許多理由。.相關(guān)性即要解決問題，伊利牛奶的市場問題在哪里呢？第十九頁，共四十四頁。----上市話題：今日牛市/我來自內(nèi)蒙古大草原深圳的朋友，從今天開始我們就可以在深圳各大商場、超市見面了。.解決之道——促銷活動的規(guī)劃：----找電話號碼：

7777666，找到了，牛奶不純不喝，想喝請拔我家電話吧——以找電話號碼為記憶點，推動專賣店送貨服務(wù)。訂購送貨還贈送禮品或牛奶，如訂奶一箱，送1箱；訂奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。第二十頁，共四十四頁。----草原夏令營（旅游團）

快拔7777666吧，這個假期我家的Paty，將在內(nèi)蒙古大草上狂歡。在6、7月份，假期開始多起來，如果能針對學(xué)生組織草原夏令營，或針對上班一族組團內(nèi)蒙古草原游，相信深圳炙熱的太陽，會讓人更加激發(fā)對內(nèi)蒙古清爽自然大草原的向往。具體辦法：“可采取買利樂包，撕開上角可見中獎標志”或配合DM單張中的家庭趣味性節(jié)目抽獎。.第二十一頁，共四十四頁。----現(xiàn)場贈飲活動：快到阿爾瑪走進蒙古包，親手擠一擠牛奶，看著草原人的快樂生活。活動選擇上班白領(lǐng)一族匯集的商場、廣場戶外舉行，建議同時打出“每天一盒牛奶，強壯一個民族”等口號，加之蒙古式的民俗表演及現(xiàn)場環(huán)境營造，以強化伊利牛奶——內(nèi)蒙古大草原的牛奶之印象，此活動可在各城市中巡回舉行。贈飲以讓伊利牛奶的優(yōu)勢口感更好的說服目標人群，各種趣味活動如辨別好奶，認蒙古奶牛等以吸引人們關(guān)注，成為廣場熱點。.第二十二頁，共四十四頁。我們建議：.在促銷活動之余，另一個更需要加強的是終端售點建設(shè)----統(tǒng)一促銷人員的服飾，以生動的印象，甚至特定的動作，給人快樂，加深伊利牛奶親切、自在的印象。----促銷物件：送奶車、禮品、單張均可設(shè)定統(tǒng)一形象。----售點立牌、海報配合媒體廣告，在商場、超市門外盡量多的布置。----售點單張，強化送貨電話、字盡量大，奶牛形象化。第二十三頁，共四十四頁。媒介支持伊利牛奶——自然、自在、快樂的牛奶電臺廣告報紙廣告戶外廣告DM直郵路牌、立牌、車尾、燈箱等深圳特區(qū)報媒體選擇第二十四頁，共四十四頁。----在一系列生動幽默的形象廣告支持下，媒體投入并不是要大，而是需巧。具體方法建議如下：.投放建議----報紙廣告：如上市廣告針對深圳是中國三大股市之一，可借股市做話題文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象廣告少頻次投放一段后，促銷報紙廣告，一樣保持形象廣告形式，同樣也可以收到雙倍的功效。----電臺廣告：可以利用“牛說人話”的手法制作系列城市話題電臺，相信會吸引大部分輕人的注意。----路牌：我們在創(chuàng)意時已充分考慮這一媒體之優(yōu)勢：可變換，可與城市話題緊密結(jié)合，可與我們的目標人群——上班一族多頻次接觸。第二十五頁，共四十四頁。.有關(guān)說明---DM選用夾報形式，大致每2-3月個月變換主題不斷送達家庭。內(nèi)容主要是詳細介紹伊利牛奶的大草原之自然、自在、快樂奶牛本質(zhì)；或告訴人們一些客觀鑒別好牛奶的方法；或直接客觀分析草原牛奶與城市牛奶的本質(zhì)區(qū)別：或直接深入的向人們講解伊利牛奶——先進的奶場、先進的加工設(shè)備及現(xiàn)代工藝等。配合促銷活動，把訂奶電話、專賣店地址以及各種服務(wù)詳盡展現(xiàn)，以豐滿充實伊利牛奶的整體形象，又直接推動銷售。---報紙廣告采取1/3、1/4小版面少頻率投放，且集中在4、5月份前后。第二十六頁，共四十四頁?？偨Y(jié)：創(chuàng)意概念的可延續(xù)性、可擴展性、不僅限于深圳的。媒體在與創(chuàng)意的結(jié)合時，我們既創(chuàng)新，更希望做到徹底。無論促銷、還是形象推廣，都力使廣告話題化，讓廣告費變大。直接解決伊利牛奶與人們的接觸、購買問題。第二十七頁，共四十四頁。第二十八頁，共四十四頁。第二十九頁，共四十四頁。第三十頁，共四十四頁。第三十一頁，共四十四頁。第三十二頁，共四十四頁。第三十三頁，共四十四頁。第三十四頁，共四十四頁。第三十五頁，共四十四頁。第三十六頁，共四十四頁。第三十七頁，共四十四頁。第三十八頁，共四十四頁。第三十九頁，共四十四頁。第四十頁，共四十四頁。第四十一頁，共四十四頁。第四十二頁，共四十四頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)伊利純牛奶

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二000年三月六日。從廣州牛奶市場上可以得出一個結(jié)論：牛奶（UHT）競爭基本上已形成了三大陣營的直