房地產(chǎn)項目前期策劃二

第10章房地產(chǎn)項目前期策劃

內(nèi)容提要

10.1房地產(chǎn)前期策劃概論10.2房地產(chǎn)市場分析10.3項目市場定位10.4項目規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品定位10.5住宅戶型選擇10.6項目的經(jīng)濟分析與財務(wù)評價10.1.1房地產(chǎn)項目與房地產(chǎn)項目前期策劃1、房地產(chǎn)項目的劃分

房地產(chǎn)項目在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。2、房地產(chǎn)項目前期策劃的含義

這里所說的房地產(chǎn)項目前期策劃是指站在項目的最高點，從統(tǒng)領(lǐng)全局的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)項目的總體運作作出對項目有決定性的前瞻統(tǒng)籌。10.1.2房地產(chǎn)項目前期策劃的特征及作用1、項目前期策劃的特征（1）具有功利性（2）具有社會性（3）房地產(chǎn)項目前期策劃具有前瞻性（4）具有創(chuàng)造性項目前期策劃必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。2、項目前期策劃的地位作用（1）項目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)（2）項目前期策劃是房地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵（3）項目的前期策劃是項目開發(fā)成功的保證10.1.3房地產(chǎn)項目前期策劃基本原則1、市場定位原則

2、主題貫穿原則

3、項目營銷原則4、重點突出原則5、戰(zhàn)略介入原則10.2.1房地產(chǎn)市場策劃的涵義與目的1、市場策劃的涵義

房地產(chǎn)市場策劃是指依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場的角度出發(fā)，對項目進行內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研，市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產(chǎn)項目定位的創(chuàng)造性過程。2、市場策劃的目的

是指針對房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場進行調(diào)研與預(yù)測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對項目進行總體定位，為項目的進一步策劃打下良好基礎(chǔ)。10.2.2項目區(qū)域經(jīng)濟調(diào)研1、宏觀經(jīng)濟總量分析

區(qū)域宏觀經(jīng)濟總量分析是對能夠反映區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的主要社會經(jīng)濟指標(biāo)，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，觀察其變化趨勢。類別指標(biāo)M一生產(chǎn)類M1一國民經(jīng)濟總值、M2一國內(nèi)生產(chǎn)總值、M3－GDP指數(shù)、M4一人均GDP等I一投資類I1一固定資產(chǎn)投資、I2一吸收外資等F一財政金融類F1一財政收支、F2一銀行存貸余額、F3一證卷發(fā)行量和交易量等P一人口勞動類P1一人口數(shù)、P2一戶數(shù)、P3一人口結(jié)構(gòu)（年齡、教育等）、P4一就業(yè)率、P5一行業(yè)從業(yè)人數(shù)等R—居民生活類R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消費支出、R3一居民消費支出結(jié)構(gòu)、R4一人均居住面積等2、區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析（1）未來宏觀經(jīng)濟走勢未來宏觀經(jīng)濟走勢分析是對未來宏觀經(jīng)濟將會產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經(jīng)濟走勢的影響方面和影響程度。（2）未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃：包括經(jīng)濟增長速度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。社會發(fā)展規(guī)劃：例如人口規(guī)劃、就業(yè)規(guī)劃、教育規(guī)劃等。城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃：包括區(qū)與城市布局規(guī)劃、功能分區(qū)規(guī)劃、重點區(qū)塊規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。10.2.3項目市場分析10.2.3.1房地產(chǎn)市場分析基本框架1、區(qū)域房地產(chǎn)分級市場分析分級市場分析內(nèi)容土地市場分析土地出讓面積及分布分析、出讓土地結(jié)構(gòu)狀況（級別、用途等）土地價格走勢、土地開發(fā)投資量、未來土地出讓規(guī)劃、土地市場存在的問題增量房市場分析整體供應(yīng)分析商品房開發(fā)投資量、商品房施工面積、商品房新開工面積、商品房竣工面積、商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積、商品房批準(zhǔn)銷售面積等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房的類型結(jié)構(gòu)特征整體需求分析商品房預(yù)售登記面積和預(yù)售額、商品房登記預(yù)售面積和預(yù)售額等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房需求特征分析價格分析不同區(qū)域歷年商品房的價格水平、價格指數(shù)的變動新開樓盤分析新開樓盤總體情況、新開樓盤的位置分布情況、新開樓盤的價格分布情況存量房市場分析交易總量分析、交易價格變動分析、交易物業(yè)類型分析、交易戶型及面積分析、交易熱點區(qū)域分析1、供給分析（1）供給量分析?，F(xiàn)有供給量分析。潛在供給量分析。（2）供給結(jié)構(gòu)分析。單一區(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析。不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。2、需求分析（1）成交需求分析（2）未來需求分析。未來需求潛力分析。未來需求偏好分析。（3）供需對比分析供應(yīng)量與需求量對比分析。供給結(jié)構(gòu)特征與需求特征對比分析。10.2.3.2供需分析10.2.3.3外部關(guān)鍵影響因素分析1、房地產(chǎn)政策影響分析它的主要難點在于收集足夠的政策信息；對政策未來作用進行有效預(yù)期。房地產(chǎn)政策影響分析的基本思路分為以下三個步驟：（1）進行政策信息的收集。（2）正確理解房地產(chǎn)政策信息的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo)。（3）對政策的影響進行分析，包括政策影響的市場主體、市場部位，判斷政策影響程度。2、城市規(guī)劃影響分析

城市規(guī)劃影響分析是分析房地產(chǎn)整體市場及細(xì)分市場的一種重要的基本分析方法。對城市規(guī)劃影響的分析主要分區(qū)塊整體功能性規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃兩大塊。10.2.4項目市場要素研究10.2.4.1消費者研究1、消費者的購買行為2、消費者的購買力水平3、消費者的購買傾向消費者的購買傾向主要包括物業(yè)類別、品牌、戶型、面積偏好、位置偏好、預(yù)期價格、物業(yè)管理、環(huán)境景觀等。4、消費者的共同特征主要包括：消費者年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居住地等等。10.2.4.2競爭者研究1、確定研究內(nèi)容（1）專業(yè)化程度。（2）品牌知名度。（3）推動度或拉動度。（4）開發(fā)經(jīng)營方式。（5）樓盤質(zhì)量。（6）縱向整合度。（7）成本狀況。（8）價格策略。（9）開發(fā)情況。（10）未來發(fā)展?fàn)顩r。2、對比分析10.2.4.3競爭樓盤研究1、樓盤區(qū)位2、產(chǎn)品特征3、銷售價格4、銷售情況（1）地點位置（2）交通條件（3）區(qū)域特征（4）發(fā)展規(guī)劃（5）周邊環(huán)境（1）建筑參數(shù)（2）面積戶型（3）裝修標(biāo)準(zhǔn)（4）配套設(shè)施（5）綠化率（1）單價。（2）總價。（3）付款方式。①一次性付款；②按照工程進度付款的建筑期付款；③按照約定時間付款；④按揭付款。（1）銷售率。（2）銷售順序。（3）客戶群分析。10.2.5項目自身分析1、項目基本情況（1）項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)。（2）項目開發(fā)現(xiàn)狀。（3）開發(fā)（投資）商簡歷。2、項目地盤解析（1）地塊所處位置及四周范圍。（2）地塊的形狀。（3）地塊的規(guī)劃布局。（4）地塊四周的景觀狀況分析。（5）項目周邊配套設(shè)施。3、項目自身研究項目自身研究一般采用SWOT分析法進行。10.3.1房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略1、定位于使用功能特征2、定位于檔次3、定位于情感4、定位于個性5、定位于文化6、與競爭對手比較的定位7、混合性的定位10.3.2市場定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位2、根據(jù)利益定位3、根據(jù)使用者定位4、根據(jù)競爭需要定位一般有兩種策略（1）與現(xiàn)有競爭者并存。（2）逐步取代現(xiàn)有競爭者10三.3三.3市場三定位三的步三驟1、識三別可三能的三競爭三優(yōu)勢識別三可能三的競?cè)隣巸?yōu)三勢包三括以三下三三個方三面：（1）選三擇競?cè)隣帉θ衷谶x三擇對三手樓三盤時三可以三用這三樣的三一個三標(biāo)準(zhǔn)三：周圍2～三3公里三以內(nèi)三的房三地產(chǎn)三項目三。價格三相差10三%～三15三%之間三的其三他現(xiàn)三賣或三潛在三項目三。本城三區(qū)最三暢銷三的前20名項三目。知名三開發(fā)三商現(xiàn)三正在三發(fā)售三或即三將發(fā)三售的三項目三。（2）分三析競?cè)隣帉θ郑?）分三析自三己的三競爭三優(yōu)勢①成三本優(yōu)三勢。②規(guī)三模優(yōu)三勢。③差三異化三優(yōu)勢三。④品三牌優(yōu)三勢。2、顯三示獨三特的三競爭三優(yōu)勢（1）建三立與三市場三定位三相一三致的三形象三。（2）鞏三固與三市場三定位三相一三致的三形象三。（3）矯三正與三市場三定位三不一三致的三形象三。3、選三擇合三適的三競爭三優(yōu)勢三以建三立市三場定三位戰(zhàn)三略若企三業(yè)已三經(jīng)發(fā)三現(xiàn)了三自身三若干三個潛三在的三競爭三優(yōu)勢三，接三下來三的任三務(wù)就三是企三業(yè)必三須選三擇其三中的三幾個三競爭三優(yōu)勢三，據(jù)三以建三立起三自身三的市三場定三位戰(zhàn)三略。10三.4三.1產(chǎn)品三定位三的內(nèi)三容（1）環(huán)三境定三位。三環(huán)境三包括三交通三環(huán)境三、生三態(tài)環(huán)三境、三商業(yè)三購物三、醫(yī)三療、三景觀三、繁三榮程三度、三風(fēng)向三、龍三脈、三地脈三、文三脈等三，以三及區(qū)三內(nèi)環(huán)三境、三建筑三物大三體布三局等三。（2）功三能定三位。（3）戶三型定三位消費三者買三房最三主要三的是三買核三心層——戶型三與面三積。（4）材三質(zhì)定三位。10三.4三.2項目三規(guī)劃三設(shè)計三的主三要內(nèi)三容1、住三宅及三其用三地的三規(guī)劃三布置2、居三住區(qū)三公共三服務(wù)三設(shè)施三的規(guī)三劃布三置3、居三住區(qū)三道路三的規(guī)三劃布三置4、居三住區(qū)三綠地三的規(guī)三劃布三置5、居三住區(qū)三的環(huán)三境景三觀設(shè)三計10三.5三.1住宅三的戶三型分三類1、按三照家三庭結(jié)三構(gòu)分三類①以三小家三庭的三兩代三戶作三為主三導(dǎo)戶三型。②兩三代居三的住三宅戶三型。③青三年公三寓。④單三身公三寓。⑤老三年住三宅。2、按三照家三庭生三活行三為方三式分三類①工三作學(xué)三習(xí)型三。②生三活交三往型三。③生三活修三養(yǎng)型三。④社三會娛三樂型三。3、按三照住三宅的三經(jīng)濟三性分三類①安三置型三。②實三用型三。③舒三適型三。④豪三華型三。10三.5三.2住宅三戶型三的功三能要三求（1）住三宅設(shè)三計的三功能三分區(qū)①內(nèi)三外分三區(qū)②動三靜分三區(qū)③潔三污分三區(qū)（2）住三宅的三生理三分室生理三分室三即就三寢分三室，三包括三“主三臥就三寢”三，“三復(fù)數(shù)三就寢三”、三“性三別分三寢”三和“三個室三確保三”四三個方三面。（3）功三能的三空間三分離①公三私分三離。②餐三寢分三離、三居寢三分離三。10三.5三.3住宅三戶型三的面三積標(biāo)三準(zhǔn)1、面三積標(biāo)三準(zhǔn)的三制定三以小三康居三住指三標(biāo)為三基礎(chǔ)2、戶三型面三積要三與目三標(biāo)客三戶需三求相三適應(yīng)根據(jù)三目標(biāo)三客戶三的需三求進三行戶三型面三積設(shè)三計，三是指三調(diào)整三住宅三產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)三，使三開發(fā)三的住三宅產(chǎn)三品更三加適三合市三場需三要。3、戶三型面三積大三小的三彈性三化設(shè)三計其途三徑是三設(shè)計三建設(shè)三能夠三調(diào)整三用途三、調(diào)三整空三間、三調(diào)整三支配三權(quán)的三靈活三可變?nèi)阶∪?。三實現(xiàn)三套內(nèi)三可變?nèi)?、同三層可三變，三從而三延長三住宅三的功三能循三環(huán)周三期。10三.5三.4戶型三比例三確定戶型三比例三是指三在一三個項三目中三各種三戶型三所占三有的三比例三。它三的確三定是三以項三目的三定位三分析三為基三礎(chǔ)的三。在三確定三比例三時有三以下三原則三：1、避三免戶三型的三單一家庭三的居三住人三口差三異、三居住三模式三的差三異，三都會三導(dǎo)致三住戶三對住三宅戶三型的三不同三需求三。2、突三出主三導(dǎo)戶三型3、主三導(dǎo)戶三型差三異不三宜過三大在購三房心三理上三，人三們大三多存三在一三種消三費層三次的三認(rèn)同三，希三望居三住在三同一三樓盤三中的三家庭三具有三大致三相同三的經(jīng)三濟水三平、三文化三層次三及鑒三賞品三位。10三.6三.1項目三投資三費用三估算1、項三目投三資成三本費三用構(gòu)三成（1）開三發(fā)成三本1）土三地費三用：三①土三地使三用權(quán)三出讓三金；三②土三地征三用及三拆遷三安置三補償三費。2）前三期工三程費三：①三項目三策劃三及可三行性三研究三費；三②規(guī)三劃設(shè)三計費三；③三勘察三測繪三費。3）建三安工三程費三：①三土建三工程三費；三②設(shè)三備及三安裝三工程三費。4）基三礎(chǔ)設(shè)三施費三。5）公三共配三套設(shè)三施費三。6）開三發(fā)期三間稅三費。7）不三可預(yù)三見費三。（2）開三發(fā)費三用：1）管三理費三用；2）銷三售費三用；3）財三務(wù)費三用。2、項三目投三資成三本費三用估三算（1）開三發(fā)成三本的三估算1）土三地費三用。①土三地使三用權(quán)三出讓三金。土地三出讓三金底三價的三估算三一般三參照三政府三定期三出讓三的類三似地三塊的三出讓三金數(shù)三額并三進行三時間三、地三段、三用途三、臨三街狀三況、三建筑三容積三率、三土地三出讓三年限三、周三圍環(huán)三境狀三況及三等因三素的三修正三得到三；也三可以三依據(jù)三政府三頒布三的城三市基三準(zhǔn)地三價或三平均三標(biāo)定三地價三，根三據(jù)項三目用三地所三處的三地段三等級三、用三途、三容積三率、三使用三年限三等因三素修三正得三到。②土三地征三用及三拆遷三安置三補償三費。這些三費用三的估三算可三參考三國家三和地三方有三關(guān)標(biāo)三準(zhǔn)進三行。三拆遷三安置三補償三費，三是因三國家三出讓三土地三使原三用地三單位三或個三人造三成經(jīng)三濟損三失，三新用三地單三位應(yīng)三按規(guī)三定給三予合三理的三補償三。2）前三期工三程費三。①項三目策三劃、三規(guī)劃三、設(shè)三計所三需的三費用三一般三可按三項目三總投三資的三一個三百分三比估三算。②“三三通三一平三”等三土地三開發(fā)三工程三費用三，這些三費用三的估三算可三根據(jù)三實際三工作三量，三參照三有關(guān)三計算三標(biāo)準(zhǔn)三估算三。3）建三安工三程費三?？梢匀捎萌龁卧浪闳?、三單位三指標(biāo)三估算三法、三工程三量近三似匡三算法三、概三算指三標(biāo)估三算法三等，三也可三根據(jù)三類似三工程三經(jīng)驗三估算三。4）基三礎(chǔ)設(shè)三施費三。基礎(chǔ)三設(shè)施三費通三常采三用單三位指三標(biāo)估三算法三來計三算。5）公三共配三套設(shè)三施費三。公共三配套三設(shè)施三費的三估算三可參三考“三建安三工程三費”三的估三算方三法。6）開三發(fā)期三間稅三費。各項三稅費三應(yīng)當(dāng)三根據(jù)三當(dāng)?shù)厝嘘P(guān)三法規(guī)三標(biāo)準(zhǔn)三估算三，部三分費三用有三的城三市收三，有三的城三市不三收。7）不三可預(yù)三見費三。它依三據(jù)項三目的三復(fù)雜三程度三和前三述各三項費三用估三算的三準(zhǔn)確三程度三，以三上述1）～5）項三費用三之和三為基三數(shù)，三按3%三～5三%計算三。（2）開三發(fā)費三用的三估算三。1）管三理費三用。管理三費用三可按三項目三前述三開發(fā)三成本三之和三為基三數(shù)，三取一三個百三分比三計算三，一三般為3%左右三。2）銷三售費三用主要三包括三如下三三項三：①三營銷三策劃三、廣三告宣三傳及三市場三推廣三費。三約為三銷售三收入三的2%三～3三%。②三銷售三代理三費。三約為三銷售三收入三的0.三5%三～2三%。③三其他三銷售三費用三。約三為銷三售收三入的0.三5%三～1三%。以上三各項三合計三，銷三售費三用約三占到三銷售三收入三的4%三～6三%。3）財三務(wù)費三用。①長三期借三款利三息的三計算三，其三計算三公式三為：每年三應(yīng)計三利息三＝（三年初三借款三本息三累計三＋1/三2本年三借款三額）×年利三率長期三借款三本息三的償三還方三式有三兩種三：每三年等三額償三還本三息和三；等三額還三本，三利息三每年三照付三。②流三動資三金借三款部三分是三按全三年計三息。三利息三計入三財務(wù)三費用三，每三年照三付，三期末三一次三還本三。（3）投三資與三成本三費用三估算三結(jié)果三的匯三總。3、房三地產(chǎn)三銷售三稅費（1）與三轉(zhuǎn)讓三房地三產(chǎn)有三關(guān)的三稅費①營三業(yè)稅三。房地三產(chǎn)經(jīng)三營銷三售按三營業(yè)三額（三銷售三收入三）的5%計征三。②城三市建三設(shè)維三護稅三。③教三育費三附加三。以單三位和三個人三實際三交納三的營三業(yè)稅三稅額三為計三征依三據(jù)，三附加三稅率三為3%。④交三易印三花稅計稅三標(biāo)準(zhǔn)三是按三房地三產(chǎn)交三易價三的1‰，買三賣雙三方各三負(fù)擔(dān)三一半三，即三各負(fù)三擔(dān)0.三5‰。⑤房三地產(chǎn)三交易三服務(wù)三費。按當(dāng)三地房三地產(chǎn)三管理三部門三的有三關(guān)規(guī)三定標(biāo)三準(zhǔn)繳三納。（2）土三地增三值稅土地三增值三稅實三行四三級超三率累三進稅三率。三增值三額未三超過三扣除三項目三金額50三%的部三分，三稅率三為30三%；增三值額三超過三扣除三項目三金額30三%，未三超過三扣除三項目三金額10三0%的部三分，三稅率三為40三%；稅三率超三過扣三除項三目金三額10三0%，未三超過三扣除三項目三金額20三0%的部三分，三稅率三為50三%；稅三率超三過扣三除項三目金三額20三0%的部三分，三稅率三為60三%。土地三應(yīng)納三稅額三的計三算，三按下三列公三式進三行：土地三增值三額＝三轉(zhuǎn)讓三房地三產(chǎn)的三總收三入－三扣除三項目三金額應(yīng)納三稅額三＝土三地增三值額×適用三稅率若土三地增三值額三超過三扣除三項目三金額50三%以上三的，三即同三時適三用于三二檔三或二三檔以三上適三用稅三率，三則需三分別三計算三。（3）企三業(yè)所三得稅三。按企三業(yè)應(yīng)三納稅三所得三額（三房地三產(chǎn)經(jīng)三營利三潤）三的一三定比三例計三征（三目前三按33三%）。10三.6三.2項目三投資三收入三估算三與資三金籌三措1、項三目投三資收三入的三估算（1）租三售方三案的三確定三。（2）租三售價三格的三確定三。（3）經(jīng)三營收三入的三估算三。①銷三售收三入。②租三金收三入。③自三營收三入。2、項三目投三資的三資金三籌措（1）項三目投三資資三金的三來源三分析三。房三地產(chǎn)三項目三資金三來源三的渠三道主三要有三：資三本金三（股三本金三）、三銀行三貸款三、預(yù)三收收三入。（2）資三金籌三措計三劃和三使用三計劃三。資三金籌三措計三劃是三根據(jù)三房地三產(chǎn)項三目對三資金三的需三求以三及投三資、三成本三與費三用使三用計三劃，三來安三排資三金來三源和三相應(yīng)三數(shù)量三的過三程。10三.6三.3項目三投資三財務(wù)三分析1、項三目財三務(wù)分三析基三本報三表（1）現(xiàn)三金流三量表三?，F(xiàn)三金流三量表三反映三房地三產(chǎn)項三目開三發(fā)經(jīng)三營期三的現(xiàn)三金流三入和三流出三，按三期編三制，三用以三計算三各項三評價三指標(biāo)三，進三行房三地產(chǎn)三項目三財務(wù)三盈利三能力三分析三。全部三投資三現(xiàn)金三流量三表。資本三金現(xiàn)三金流三量表三。投資三各方三現(xiàn)金三流量三表。（2）資三金來三源與三運用三表。三資金三來源三與運三用表三反映三房地三產(chǎn)項三目開三發(fā)經(jīng)三營期三各期三的資三金盈三余或三短缺三情況三，用三于選三擇資三金籌三措方三案及三償還三計劃三。（3）損三益表三。損三益表三反映三