《營銷渠道決策》

營銷渠道決策營銷渠道是什么渠道設(shè)計渠道管理渠道合作與沖突.一、營銷渠道流程（一）渠道及其功能１．渠道：是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移的通道、線路和途徑。.２．渠道的功能從全社會來看，利用中介機構(gòu)將大大地減少社會產(chǎn)品的總交易次數(shù)(P497)。不同供應(yīng)商的產(chǎn)品按照市場需求相匹配調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾（時間、地點、服務(wù)網(wǎng)）其它協(xié)助功能（調(diào)研、促銷、開發(fā)市場、實體分配、分擔(dān)風(fēng)險、融資等）.（二）渠道流程供應(yīng)商顧客倉/運制造商倉/運經(jīng)銷商倉/運1.實物流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客2.所有權(quán)流供應(yīng)商顧客銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行3.付款流.供應(yīng)商顧客倉/運/銀制造商倉/運/銀經(jīng)銷商倉/運/銀4.信息流供應(yīng)商廣告商制造商廣告商經(jīng)銷商顧客5.促銷流.(三)渠道級數(shù)消費者營銷渠道批發(fā)商批發(fā)商中盤商零售商零售商零售商制造商消費者.工業(yè)市場營銷渠道：制造商工業(yè)品顧客制造商分銷機構(gòu)制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商.（四）銷售渠道的分類：

根據(jù)內(nèi)容：實物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流（P498)；根據(jù)級別：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道(P500)；根據(jù)參與者身份：自銷與委托、代理等。.銷售渠道特征自營銷售：中間商銷售：生產(chǎn)企業(yè)使用者購銷合同買賣生產(chǎn)企業(yè)使用者經(jīng)銷商中間商以自己名義購進和銷售購銷合同買賣購銷合同買賣.銷售渠道特征代理銷售：生產(chǎn)企業(yè)使用者代理商代銷商以委托方的授權(quán)為媒介代銷委托申請代銷代銷代銷委托申請.根據(jù)渠道系統(tǒng)：傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)：由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)成。垂直營銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一個統(tǒng)一的聯(lián)合體。（公司式、管理式、合同式）水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)的營銷渠道。多渠道營銷系統(tǒng)：一個公司建立兩條或更多的營銷渠道向目標市場傳送產(chǎn)品。零售業(yè)競爭：獨立實體與綜合網(wǎng)絡(luò)之間的競爭.

二、渠道設(shè)計（一）顧客需要的服務(wù)水平批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持.（二）渠道目標及限制因素１．渠道目標：預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平中間商應(yīng)該發(fā)揮的基本功能２．限制因素：商品特點（易腐、龐大、非標準、高值）中介機構(gòu)條件限制環(huán)境條件限制.（三）渠道選擇中介機構(gòu)的類型：盡可能地尋找分銷渠道；中介機構(gòu)的數(shù)目：決定每個渠道層次中選擇多少中間商（專營、選擇、密集）；渠道成員的條件和責(zé)任：價格政策、銷售條件、分銷商地區(qū)權(quán)力、雙方的責(zé)任與義務(wù)。.尋找代理商的條件：個人資質(zhì)資金財務(wù)狀況社會地位和政治影響銷售能力其他標準.（四）渠道評估經(jīng)濟標準（銷售量、成本。見圖P507）控制標準（對中間商的控制力）適應(yīng)性標準（渠道結(jié)構(gòu)與政策能迅速適應(yīng)變化的市場戰(zhàn)略需要）.代理銷售與自營銷售成本運動規(guī)律間接分銷渠道直接分銷渠道Sb銷售量銷售成本0.三、渠道管理選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進.四、渠道合作與沖突渠道沖突的必然性：各渠道實體利益不同。（一）合作渠道沖突的類型垂直沖突：制造商與經(jīng)銷商之間的沖突；水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間的沖突；多渠道沖突：不同渠道面臨同一市場展開的競爭。.（二）渠道沖突直接原因

１．目標一致性問題；

２．權(quán)利與責(zé)任不明確；

３．對經(jīng)濟前景看法不一致；

４．中間商對制造商巨大的依賴性。（三）渠道沖突的管理機制１．超級目標：生存、市場份額、高品質(zhì)、顧客滿意等共同目標；２．調(diào)換工作人員：換位思考；３．合作態(tài)度：學(xué)會傾聽對方意見；４．協(xié)商與調(diào)解。.直接渠道間接渠道混合渠道1.有固定的產(chǎn)品線2.客戶地理位置集中3.買主有大量購買的潛力4.需要一定的技術(shù)銷售能力1.產(chǎn)品不需推銷努力2.用戶不需產(chǎn)品使用培訓(xùn)3.用戶需要交貨及時但不一定立即交貨1.從購買角度講企業(yè)產(chǎn)品多樣2.企業(yè)銷售員和經(jīng)銷商在銷售中起不同作用3.在誰向用戶銷售問題上存在潛在沖突三種渠道的適宜條件.長短渠道選擇的決定因素:決定因素短渠道長渠道顧客顧客購買量大，人數(shù)少，顧客要求特殊，新市場，無確定中間商顧客購買量少，人數(shù)多，顧客買標準化產(chǎn)品，有得力固定的中間商供應(yīng)大量、易腐產(chǎn)品，產(chǎn)品需要大量安裝服務(wù)小量、不易腐產(chǎn)品，使用簡便競爭者競爭對手弱、人數(shù)少，不同類型之間競爭對手強，人數(shù)多，固定的銷售方式組織經(jīng)濟影響大，大量市場知識產(chǎn)品多為服務(wù)推進式推銷經(jīng)濟影響小，有限市場知識產(chǎn)品多為貨物拉引式推銷社會變化的經(jīng)濟條件和習(xí)慣做法，擴散非正式規(guī)定經(jīng)濟穩(wěn)定衰退嚴密正式穩(wěn)定.渠道決策方格圖賣主客戶全國客戶管理直銷電話營銷直接郵件零售店分銷商經(jīng)銷商和增值轉(zhuǎn)賣商營銷渠道任務(wù)引導(dǎo)需求產(chǎn)生取得銷售資格售前服務(wù)完成銷售售后服務(wù)客戶管理大客戶中客戶小客戶和非客戶.資料——垂直分銷系統(tǒng)在當(dāng)今的美國，垂直分銷渠道已經(jīng)成為消費品市場上的主要分銷模式，其市場覆蓋面約占80%，這種渠道系統(tǒng)明顯不同于傳統(tǒng)的分銷渠道。.傳統(tǒng)的分銷渠道基本上是由獨立生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的，各方均為獨立的經(jīng)營實體，各自追求自我利潤最大化目標，而對于渠道系統(tǒng)的利潤水平高低則完全事不關(guān)己。.垂直分銷渠道系統(tǒng)的組成要素雖然還是生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，但其間的各類要素已經(jīng)屬于一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，一個渠道成員可以完全擁有整個渠道系統(tǒng)，也可以用專賣特許權(quán)的形式授予給其他成員，甚至還可以運用自己的權(quán)力來迫使其他成員就此進行合作。.整個分銷渠道的支配權(quán)可以由生產(chǎn)商掌握，也可以由批發(fā)商和零售商控制。垂直分銷渠道的優(yōu)勢在于，它可以控制渠道系統(tǒng)內(nèi)部的市場營銷行為，消除由于獨立的渠道