行銷與廣告培訓(xùn)資料課件

行銷&廣告

Marketing&Advertising日期：1995年3月19日第一頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷&廣告了解行銷的意義，進(jìn)而了解廣告客戶的工作。了解行銷者的工作，進(jìn)而了解客戶對(duì)廣告夥伴的期望需求。了解廣告人的任務(wù)，進(jìn)而了解廣告人工作的嚴(yán)肅性。了解廣告人應(yīng)具備的知識(shí)與技術(shù)，進(jìn)而了解專業(yè)學(xué)習(xí)方向。第二頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷定義"行銷是一個(gè)策劃及執(zhí)行商品，勞務(wù)及創(chuàng)意的概念，訂價(jià)、促銷及流通的過程，進(jìn)而換取個(gè)人或團(tuán)體的滿足。"Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives. ~PhilipKotler~第三頁(yè)，共二十頁(yè)。這是什麼意思？行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象的滿足。滿足的工具是商品、勞務(wù)或創(chuàng)意。達(dá)成滿足之前必須動(dòng)用概念、訂價(jià)、促銷及流通等原素。整個(gè)過程必須良好的計(jì)劃及完整的付諸執(zhí)行方能達(dá)成目的。第四頁(yè)，共二十頁(yè)。衍生問題(一)誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？他們的需求是什麼？相同的需求，有誰(shuí)能夠滿足？如何設(shè)計(jì)我們的商品、勞務(wù)及創(chuàng)意的功能？這些功能對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義是什麼？這些功能應(yīng)該訂價(jià)多少？目標(biāo)對(duì)象樂意支付？公司能獲利嗎？股東、老板們會(huì)高興而再投資嗎？如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的認(rèn)識(shí)？如何創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的喜好？如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的購(gòu)買？第五頁(yè)，共二十頁(yè)。衍生問題(二)如何強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的優(yōu)先選擇？如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的發(fā)現(xiàn)？如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的取得？我們回答1-15的答案是什麼？誰(shuí)來讓這些答案成為事實(shí)？需要什麼支援？什麼時(shí)間內(nèi)去完成？如何控制完成進(jìn)度、成本及成效？如何評(píng)估1-19的效果與效率？第六頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷管理"行銷管理的過程包括行銷機(jī)會(huì)的分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)行銷策略、企劃行銷活動(dòng)及組織、實(shí)施并控制行銷投說的努力。"Themarketingmanagementprocessconsistsofanalyzingmarketingopportunity,researchingandselectingtargetmarkets,designingmarketingstrategies,planningmarketingprogramsandorganizing,implementing,andcontrolingthemarketingeffort.行銷管理是一個(gè)持續(xù)不斷回答1-20衍生問題的過程第七頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷管理人員(Marketer)具備市場(chǎng)分析的能力了解調(diào)查的意義與方法掌握目標(biāo)對(duì)象的脈動(dòng)了解行銷成本負(fù)責(zé)銷售利潤(rùn)達(dá)成企劃對(duì)目標(biāo)對(duì)象的傳播設(shè)計(jì)及執(zhí)行必要的促銷活動(dòng)開發(fā)及支援銷售渠道發(fā)展活動(dòng)分配資源控制時(shí)間進(jìn)程采取必要修正評(píng)估結(jié)果第八頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雙贏的勝利目標(biāo)對(duì)象的滿足行銷者得取利潤(rùn)

*競(jìng)爭(zhēng)者

*訊息傳播

*競(jìng)爭(zhēng)者*財(cái)務(wù)狀況

*價(jià)格

*競(jìng)爭(zhēng)者

*包裝

*內(nèi)部共識(shí)

*通路銷售

*品質(zhì)

*促銷

*競(jìng)爭(zhēng)者

*研發(fā)科技

*競(jìng)爭(zhēng)者

*政府法令

*民族文化

*地理

*產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模

*人力資源素質(zhì)

*政治穩(wěn)定

*通訊設(shè)備

*運(yùn)輸系統(tǒng)

*經(jīng)濟(jì)政策第九頁(yè)，共二十頁(yè)。了解現(xiàn)況、發(fā)現(xiàn)答案，以達(dá)到目標(biāo)的方法策略第十頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)目標(biāo)市場(chǎng)(TangetMarket)他們清楚的輪廓定位(Position)讓T/M如何認(rèn)知產(chǎn)品線(ProductLine)用什麼產(chǎn)品達(dá)成，包括重量、包裝價(jià)格(Price)多少錢？銷售渠道(DistributionOutlets)何地出現(xiàn)？如何出現(xiàn)？銷售人力(SalesForce)增加數(shù)量？種類？技術(shù)？責(zé)任？提供服務(wù)(Service)需要提供什麼支援？第十一頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告(Advertising)訴求重點(diǎn)？媒介投放？銷售促動(dòng)(SalesPromotion)何時(shí)、何地、何種的促銷研究與發(fā)展(Research&Development)產(chǎn)品/勞務(wù)需要何研發(fā)行銷調(diào)查(MarketingResearch)有什麼問題去尋求答案行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)第十二頁(yè)，共二十頁(yè)。行銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足

占有目標(biāo)對(duì)象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市場(chǎng)

ShareofMarket第十三頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告在行銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足

TargetSegment占有目標(biāo)對(duì)象

ShareofMind占有媒介

ShareofVoice透過媒介渠道，傳商品勞務(wù)訊息，獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)喜好與記憶。第十四頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告人在行銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色

商品/勞務(wù)

品牌由行銷者提供

由目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知由行銷者企劃控制

由目標(biāo)對(duì)象擁有功能由行銷者設(shè)計(jì)

價(jià)值由目標(biāo)對(duì)象判斷行銷者以計(jì)畫、執(zhí)行、 廣告人創(chuàng)造在目標(biāo)對(duì)象控制達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)

腦海中的印象與價(jià)值搶占市場(chǎng)占有率(SOM) 搶占印象占有率(SOM)ShareofMarket ShareofMind第十五頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告是一場(chǎng)印象占有率的戰(zhàn)爭(zhēng)

Positioning:TheBattleforYourMind定位：目標(biāo)對(duì)象對(duì)商品/勞務(wù)的認(rèn)知

Position而營(yíng)造他們認(rèn)知的過程稱為PositioningAlRies及JackTrout兩位廣告人在1972提出"ThePositioningEra"。隨後出版

Positioning:TheBatterlofYourMind "定位從一件商品、勞務(wù)、公司、機(jī)構(gòu)或個(gè)人，開始...... 但是定位并不是你對(duì)商品做了什麼。

定位是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象。換言之，

是將商品在目標(biāo)對(duì)象的腦海中設(shè)定一個(gè)位置"例如：品牌

商品

定位萬(wàn)寶路

香煙

屬於男人的高級(jí)香煙百事可樂

碳酸飲料

新生代的解渴方式飄柔

二合一洗發(fā)精

輕松讓頭發(fā)飄揚(yáng)亮麗的保證第十六頁(yè)，共二十頁(yè)。如何形成定位？產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格取得地點(diǎn)陳列狀況促銷方式包裝命名廣告表現(xiàn)出現(xiàn)媒體Position:intheTargetAudience’smind.第十七頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告人應(yīng)具備的傳播專業(yè)技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)ResearchCapability尋找與了解目標(biāo)對(duì)象的調(diào)查方法解析調(diào)查報(bào)告的意義勾畫目標(biāo)對(duì)象的輪廓確定目標(biāo)對(duì)象的需求企劃力AnalyticalAbility深入了解商品功能評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者替換本品的企圖與能力了解行銷的整體計(jì)劃，保持同步協(xié)調(diào)，甚或引導(dǎo)行銷活動(dòng)掌握銷售渠道的狀況創(chuàng)意力Creativity確定進(jìn)入目標(biāo)對(duì)象的捷徑發(fā)想獨(dú)特的溝通訊息與表現(xiàn)方式選擇有效的接觸對(duì)象的方式執(zhí)行力控制1-11項(xiàng)廣告產(chǎn)生過程與結(jié)果控制時(shí)間、財(cái)務(wù)與人員第十八頁(yè)，共二十頁(yè)。廣告業(yè)：

建立品牌的行銷傳播、專業(yè)奧美廣告：

品牌工程師奧美人：

永遠(yuǎn)做廣告的學(xué)生第十九頁(yè)，共二十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)行銷&廣告

Marketing&Advertising。行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)。(Research&Development)。占有目標(biāo)對(duì)象 ShareofMind。占有市場(chǎng) Shareof