第十一章 公共關(guān)系實(shí)施

PAGEPAGE3第十一章 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系最為基本、最能體現(xiàn)實(shí)際效果的實(shí)踐活動(dòng)。一、公共關(guān)系實(shí)施的意義與要求1、什么是公共關(guān)系實(shí)施創(chuàng)造對(duì)社會(huì)組織有利的輿論環(huán)境，在公眾中樹立起社會(huì)組織的美好形象。2、公共關(guān)系實(shí)施的意義公共關(guān)系計(jì)劃的制定是為了實(shí)施。再好的計(jì)劃如果制定出來之后就束之高閣，不去實(shí)施，那只能是毫無價(jià)值的“紙上談兵有待于在實(shí)施過程中得到檢驗(yàn)。而且，由于人的認(rèn)識(shí)不可能完全同客觀相一致，因此，制定出來的計(jì)劃難免存在一些問題或不足，有待于在實(shí)施的過程中不斷地調(diào)整、修改甚至改變。所以，公共關(guān)系實(shí)施構(gòu)成了整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。3、公共關(guān)系實(shí)施的基本要求（1）要以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)也離不開這個(gè)基本原則。公共關(guān)系實(shí)施過程中，以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)要特別注意兩個(gè)方面：傳播媒介或渠道大致有以下幾種：以及對(duì)公眾中的某些重要人物或有影響的人物，可以使用這種傳播方式進(jìn)行信息溝通。性的傳播。公眾普遍關(guān)注的問題，是公共關(guān)系工作中最常用的最現(xiàn)代化的傳播渠道。播效果。取得良好的效果。要選擇最佳的活動(dòng)時(shí)機(jī)開展公共關(guān)系活動(dòng)，可以收到事半功倍的效果。①在組織開業(yè)或更名時(shí)隆重“亮相產(chǎn)品質(zhì)量等向公眾做詳細(xì)介紹，這樣做既顯得十分自然，又能從一開始就給公眾留下深刻的印象。②品、新的業(yè)務(wù)和社會(huì)組織一起在公眾腦海里留下深刻的記憶和美好的印象。③的知名度，使公眾對(duì)企業(yè)“刮目相看④在組織出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時(shí)維護(hù)形象。突發(fā)的危機(jī)事件對(duì)社會(huì)組織是一個(gè)沉重的打擊，將使必須積極主動(dòng)地采取措施進(jìn)行矯正性公共關(guān)系活動(dòng)，以挽回聲譽(yù)，重塑形象。在實(shí)施計(jì)劃的過程中實(shí)行計(jì)劃控制所謂計(jì)劃控制，就是社會(huì)組織在實(shí)施計(jì)劃的過程中，根據(jù)出現(xiàn)的新問題，新情況，及時(shí)糾正計(jì)劃中所出現(xiàn)的偏差?；蛘?，根據(jù)信息反饋的結(jié)果，對(duì)原有的計(jì)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整和修正。沒有計(jì)劃就沒有控制。反之，沒有控制或者控制不好，計(jì)劃就不能順利地實(shí)施。計(jì)劃是控制的基礎(chǔ)，控制是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的保計(jì)劃控制的程序主要有：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)；將計(jì)劃實(shí)施情況與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較；發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因；采取糾偏措施，保證實(shí)施計(jì)劃的順利實(shí)施和公共關(guān)系目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1、實(shí)施過程的動(dòng)態(tài)性公共關(guān)系實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是計(jì)劃付諸實(shí)行的過程。從理論上說，實(shí)施的過程是應(yīng)該比較順利的，因?yàn)橛?jì)劃的制定是經(jīng)過充分周密調(diào)查研究的結(jié)果，但從實(shí)際的操作過程來看，實(shí)施的過程不可能“照葫蘆畫瓢所以在實(shí)施的過程中，也要根據(jù)變化了的情況而不斷地修正、補(bǔ)充、完善計(jì)劃。這就是實(shí)施過程的動(dòng)態(tài)性。在實(shí)施計(jì)劃的過程中，一般可能會(huì)遇到以下幾種情況：差，使實(shí)施計(jì)劃得以順利進(jìn)行，并實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。第二，由于在制定實(shí)施計(jì)劃時(shí)沒有掌握或者沒有完全掌握某些重要信息，實(shí)施計(jì)劃存在著嚴(yán)重的不足和問題，因而暴露出事物發(fā)展的實(shí)際情況與實(shí)施計(jì)劃的途徑不能完全地相一致。這時(shí)，如果仍然堅(jiān)持按照修訂后的方案實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。現(xiàn)重新制訂的公關(guān)目標(biāo)。2、實(shí)施主體的創(chuàng)造性造性，才有可能使實(shí)施計(jì)劃得以順利進(jìn)行。媒介的選擇要合適媒介選擇合適，就能以最低的代價(jià)達(dá)到社會(huì)組織最高的目標(biāo)；反之，就可能以極大的投入而收效甚微。是電子媒介，包括電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等；另一類是印刷媒介，包括報(bào)紙、雜志、書籍等。社會(huì)組織自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，選擇比較適宜的傳媒，以爭(zhēng)取獲得最佳傳播效果。傳播的技巧要新奇何才能最有效地改變公眾的態(tài)度，我們有必要了解美國公關(guān)心理學(xué)專家卡爾·霍夫蘭的說服模式?？枴ふf服者的條件（地位、聲譽(yù)、權(quán)威、專家等）從某種意義上說起關(guān)鍵性的作用。卡爾·霍夫蘭指出：在如說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定?！笨枴せ舴蛱m還認(rèn)為：在傳播信息時(shí)，“首先提出宣傳論點(diǎn)可以引起公眾的注意，易形成有利的氣氛。最后提出的論點(diǎn)有利于公眾的記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出來比較有利；如果首先喚起公眾的需求然后再提出問題，則更易于被公眾接受?！笨枴て嫣亍⒔^妙。新穎動(dòng)的方式也必然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化而不斷地發(fā)展變化。社會(huì)組織必須思想活躍，視野開闊，廣泛地深入社會(huì)生活，深入到公眾中去發(fā)現(xiàn)和探索，創(chuàng)作出新的公共關(guān)系活動(dòng)方式，使公眾耳目一新，必然能夠贏得公眾。奇特所謂奇特，就是社會(huì)組織以獨(dú)家特有的活動(dòng)方式開展傳播活動(dòng)，調(diào)動(dòng)公眾的好奇心，從而引起公眾的極大關(guān)注。以奇制勝，往往能夠收到事半功倍的效果。絕妙所謂絕妙，就是當(dāng)別人尚未想到時(shí)，你先想到了；別人尚未看到時(shí)，你先看到了；別人尚未行動(dòng)時(shí)，你先捷足先登了；別人已經(jīng)有的，你卻獨(dú)樹一幟。活動(dòng)的方式要得體公共關(guān)系實(shí)施，是圍繞一定的公關(guān)目標(biāo)、任務(wù)，依據(jù)公關(guān)策劃方案，按照實(shí)施計(jì)劃，逐步展開的。類型：標(biāo)，以一種持續(xù)不斷的傳播方式對(duì)公眾施以不留痕跡、潤(rùn)物無聲的影響，保持一種潛移默化的滲透力，維系社會(huì)組織的良好形象。例如：保持一定的見報(bào)率，或者在電視屏幕上經(jīng)常亮相；長(zhǎng)期樹立在高大建筑物上的企業(yè)名稱、標(biāo)志或商標(biāo)，巨型戶外廣告；逢年過節(jié)的專訪、慰問，給公眾適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)等等。務(wù)等等。育、衛(wèi)生、體育等事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動(dòng)并提供贊助等等。列活動(dòng)。例如：建立信訪制度，設(shè)立熱線電話，開展民意調(diào)查，舉辦信息交流會(huì)、懇談會(huì)等等。3、實(shí)施影響的廣泛性感覺層次效果感覺層次效果是指公眾通過感覺（含視、聽、觸、摸、嗅等）向更高層次發(fā)展。思維層次效果思維層次效果是指當(dāng)公眾接收社會(huì)組織發(fā)布的信息通過感覺器官作用于大腦，產(chǎn)生了知覺，知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對(duì)感覺信息加工處理，進(jìn)行深層次的判斷、分析、取舍。態(tài)度層次效果度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點(diǎn)，態(tài)度是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。行為層次效果行為層次效果是指社會(huì)組織通過信息的傳播，引發(fā)公眾的相應(yīng)行為，而且是產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)組織有利必須有前面三個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)作為基礎(chǔ)。果，也就是說最佳效果。如果是負(fù)效果的話，那么給社會(huì)組織的負(fù)面影響也是巨大的、廣泛的。美國有一家公共關(guān)系機(jī)構(gòu)經(jīng)過大量的調(diào)查研究表明，每有一名投訴的顧客就有約26名保持沉默的、感到不滿意的顧客。這26名顧客每個(gè)人都有可能會(huì)對(duì)另外10名親朋好友產(chǎn)生消極影響。而這10名親朋好友中又有33%的人極有可能把這個(gè)信息傳給另外20個(gè)人。因此，只要有一名顧客不滿，1+（26×10）+（10×33%×20）=327，就有可能有327人有類似的不滿。影響確實(shí)具有廣泛性。三、公共關(guān)系實(shí)施障礙的排除程中出現(xiàn)的障礙，順利地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1、溝通障礙的排除任、相互理解的重要過程。因而，也構(gòu)成公共關(guān)系實(shí)施的基本方式和途徑。首先由傳遞者將信息通過媒介傳遞到接受者那里；接受者的信息再通過媒介反饋到傳遞者那里。這個(gè)過程看起來非常簡(jiǎn)單，但在實(shí)施的過程中卻存在著不少的難題，會(huì)出現(xiàn)一些傳播溝通障礙。有問題就要解決，有障礙就要排除。在傳播溝通方面的障礙如何排除，社會(huì)組織要努力注意以下兩個(gè)方面的問題：要切實(shí)了解和掌握公眾的“優(yōu)勢(shì)需要”總有一種是最為迫切并起主要支配作用的優(yōu)勢(shì)需要。而優(yōu)勢(shì)需要決定著人們的行為。因此，只有切實(shí)了解和掌握公眾的優(yōu)勢(shì)需要，在實(shí)施過程中，才有可能與公眾產(chǎn)生共鳴，才能進(jìn)行有效的雙向溝通。要選擇和運(yùn)用好傳播媒介和溝通方法如何選擇和應(yīng)用才能使公眾更樂意參與和更樂意接受，這是社會(huì)組織必須要考慮的。社會(huì)組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限，即使那些經(jīng)濟(jì)效益較好的社會(huì)組織也應(yīng)該本著勤儉節(jié)約的原則，開展公共關(guān)系活動(dòng)。成功的傳播溝通應(yīng)該是在最經(jīng)濟(jì)的條件下，去爭(zhēng)取盡可能大的社會(huì)傳播效應(yīng)。如何做到這一點(diǎn)，有幾條基本原則是要注意的。①必須聯(lián)系具體的目標(biāo)。即根據(jù)公共關(guān)系具體目標(biāo)和工作要求來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也要提高社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度，可以利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。要消除、緩解社會(huì)組織與公眾的緊張關(guān)系，可以通過對(duì)話、座談會(huì)、信訪等形式；要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、茶話會(huì)等方式。②必須適應(yīng)不同的對(duì)象。即根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，例如：對(duì)于文化程度不高的公眾應(yīng)采用廣播、電視廣播；對(duì)于喜歡閱讀思考的知識(shí)分子應(yīng)采用報(bào)紙、雜志傳播；對(duì)于行蹤不定的出租車司機(jī)最好用廣播電臺(tái)傳播。③必須區(qū)別傳播的內(nèi)容。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分的發(fā)揮。例如：報(bào)道的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，采用電影或電視容易產(chǎn)生誘人的效果；一件比較復(fù)雜的事情，需要一定的思索考慮才能向社會(huì)征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞和廣告的形式。是說，根據(jù)社會(huì)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，精打細(xì)算，量力而行，力爭(zhēng)在最節(jié)約、最經(jīng)濟(jì)的條件下盡可能地獲得最大的傳播效應(yīng)。例如：人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對(duì)預(yù)算來說比較節(jié)省，而大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，因此它的單位平均成本可能更低。2、組織管理障礙的排除施過程中，在組織管理的過程中，也有許多不盡人意之處，出現(xiàn)組織管理方面的障礙。如果這些障礙不排除也有可能使公共關(guān)系實(shí)施受損?？棛C(jī)構(gòu)分工混亂，使得信息傳遞通道不暢通；第三，由于組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠，使得信息傳遞過于單向。有效措施，運(yùn)用組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)不斷自我完善的機(jī)制，排除障礙。具體排除障礙的措施有以下幾點(diǎn)：第一，針對(duì)組織機(jī)構(gòu)重疊的現(xiàn)象，要精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)。精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的要義并不在于“減在于強(qiáng)有力地發(fā)揮出組織管理的職能。這樣可以減少層次，減少不必要的環(huán)節(jié)，保證信息溝通的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。全各種信息傳播渠道，并使之暢通無阻。強(qiáng)員工的榮譽(yù)感和責(zé)任心。上級(jí)與下級(jí)之間，部門與部