淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用優(yōu)秀畢業(yè)論文-定稿

淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用優(yōu)秀畢業(yè)論文-定稿本科生畢業(yè)論文淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用院系:漢語言文學(xué)系專業(yè):廣告學(xué)班級:081學(xué)號:指導(dǎo)教師:職稱(或?qū)W位):講師2012年5月原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:所呈交的論文(設(shè)計(jì)),是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本論文(設(shè)計(jì))不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本論文(設(shè)計(jì))的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體,均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)生簽名:年月日指導(dǎo)聲明本人指導(dǎo)的同學(xué)的畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))題目大小、難度適當(dāng),且符合該同學(xué)所學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。本人在指導(dǎo)過程中,通過網(wǎng)上文獻(xiàn)搜索及文獻(xiàn)比對等方式,對其畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))內(nèi)容進(jìn)行了檢查,未發(fā)現(xiàn)抄襲現(xiàn)象,特此聲明。指導(dǎo)教師簽名:年月日目錄前言……………2一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因……………2(一)我國廣告法律法規(guī)的影響……………2(二)碎片化時(shí)間的影響……………………2(三)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響……………………2(四)著名導(dǎo)演、明星和草根的大力推動(dòng)…………………3二、微電影廣告的特點(diǎn)…………3(一)跌宕起伏的敘事特點(diǎn)………………3(二)淡化產(chǎn)品,突出品牌…………………3(三)淡化廣告,突出電影…………………4(四)注重微電影廣告的深度,不以長度取勝……………4三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢…………………4(一)微電影廣告的優(yōu)勢…………………4(二)微電影廣告的劣勢…………………6四、微電影廣告經(jīng)典案例分析與啟示…………8(一)大手筆的營銷方式…………………8(二)小投入,大回報(bào)……………………9(三)量身定制,微電影廣告的制勝之道………………9五、微電影廣告未來發(fā)展的建議………………10(一)提高進(jìn)入門檻,確保微電影廣告的質(zhì)量…………10(二)打造具有懸念的系列微電影廣告………………10(三)堅(jiān)持整合營銷傳播………………11六、結(jié)束語………………………11致謝………………11參考文獻(xiàn)………………………12淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用湯金勇(漢語言文學(xué)系指導(dǎo)教師:黃妍)摘要:微電影與廣告之間的跨界合作,將是內(nèi)容營銷時(shí)代的大勢所趨。它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的限制,將廣告帶入了一個(gè)全新境界。隨著越來越多企業(yè)加入拍攝微電影廣告隊(duì)伍,微電影廣告將會(huì)越來越完善。微電影廣告未來的發(fā)展過程中,為了保證其質(zhì)量、留住受眾,其進(jìn)入門檻將會(huì)越來越高。微電影的傳播也要堅(jiān)持整合營銷策略,從拍攝之前,劇本尚未定稿之前開始發(fā)動(dòng)網(wǎng)民進(jìn)行關(guān)注,并在拍攝中、拍攝完成后進(jìn)行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨(dú)角戲,將會(huì)成為全民參與的事件。關(guān)鍵詞:微電影廣告;碎片化時(shí)間;草根;整合營銷傳播ABriefAnalysisontheApplicationofMicroFilmonCommercialAdvertisingTangJinyongChineseDepartment,Instructor,HuangYanAbstract:Atcontentmarketingage,thecrossoverbetweenmicrofilmandadwhichbreakthroughthelimitationsoftraditionaladimplantinbothformandcontentturntobeanirresistiblegeneraltrend.Itwillbeanotherphaseofad.Asmoreandmorecompanies’joinsinMicrofilmshooting,Microfilmadvertisementwillbecomemoreandmoreperfect.Inthecourseoffuturedevelopment,inordertoensureitsqualityandretainitscustomers,thestandardwillbecomehigherandhigher.AlsoitInsistsontheconcordanceofMarketingTactics,suchasmobilizethenetizens’regardsbeforeapreliminarydraftandinstituteacoherentpropagandabothduringthefilmshootingandafterfilmwasfinished.Micro-filmadvertisingisnolongerbeamonodramaforadvertisers,itwillbecomeacommunityeventKeywords:Microfilmad;Fragmentationtime;grassroots;IntegratedMarketingCommunicationIMC前言經(jīng)歷過一段較為漫長、混亂的過程,微電影才慢慢發(fā)展起來,微電影的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影等有著極為密切的關(guān)聯(lián),可以說,網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)電影是微電影發(fā)展的前身,微電影是對網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生于微電影,是一種新穎的商業(yè)廣告。微電影廣告是對于傳統(tǒng)廣告與電影植入廣告的一次突破,在網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、創(chuàng)新。由于微電影廣告屬于新事物,目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。微電影廣告雖然屬于新事物,但是一誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的親睞。國內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營銷,比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡(luò)、三星、佳能、桔子水晶酒店等,并迅速得到網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象,涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之大,無不讓人看到微電影廣告強(qiáng)大的生命力。一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因微電影廣告的誕生與發(fā)展并非一朝一夕,是經(jīng)過漫長的過程。有我國關(guān)于廣告的新法律法規(guī)因素的影響,也有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代因素的影響,但是總的來說,影響最大的應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者因素。由于,消費(fèi)者之前被動(dòng)接受廣告信息,產(chǎn)生了審美疲勞,并對傳統(tǒng)商業(yè)廣告具有一定的抵制心理,廣告主一直在尋找一個(gè)新穎的廣告形式,使得廣告信息能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。(一)我國廣告法律法規(guī)的影響我國關(guān)于廣告的法律法規(guī)??《廣播電視廣告播出管理辦法》,對我國廣告行業(yè)在創(chuàng)作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條:播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中,廣播電臺(tái)于11:00-13:00時(shí)間段、電視臺(tái)于19:00-21:00時(shí)間段,商業(yè)廣告的播出時(shí)間不可超出18分鐘等。我國廣告法律法規(guī)的不斷完善,對傳統(tǒng)形式的電視廣告造成了極大的限制。(二)碎片化時(shí)間的影響所謂碎片化時(shí)間指的是人們在日常生活當(dāng)中,例如購物、搭車、上下班等,所花費(fèi)的“等待”時(shí)間(購物付款時(shí)需要排隊(duì)、搭車的時(shí)候需要等車、上下班的時(shí)候需要等電梯等等)。碎片化時(shí)間下的人們的完整時(shí)間經(jīng)常會(huì)被偶然或者必然的“等待”時(shí)間所分割,如何打發(fā)碎片化時(shí)間成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所關(guān)注的問題。微電影廣告正是人們打發(fā)碎片化時(shí)間的一個(gè)良好選擇。人們可以在“等待”時(shí)間中,拿出手機(jī)登錄視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看,也能夠在微博當(dāng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、觀看。微電影廣告時(shí)長較短、富有故事性等特征,符合人們打發(fā)碎片化時(shí)間的需求。(三)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和龐大的網(wǎng)民數(shù)量是微電影廣告誕生、發(fā)展的重要前提。根據(jù)統(tǒng)計(jì),到2011年12月底,我國網(wǎng)民的數(shù)量有5.13億之多。(如圖1所示)。同時(shí),由于Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)、3G以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,使得手持?jǐn)?shù)碼設(shè)備在線觀看視頻成為現(xiàn)實(shí),隨著手持?jǐn)?shù)碼多媒體設(shè)備的日新月異,使得我們能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下享受數(shù)量、質(zhì)量都可觀的影音娛樂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下,主要有以下幾個(gè)方面促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展:(1)掌中視頻播放設(shè)備的普及。掌中視頻播放設(shè)備主要有:手機(jī)、PSP和平板電腦等。這些設(shè)備的普及,使得我們可以在閑暇的時(shí)間,不受地點(diǎn)困擾觀看自己喜愛的視頻,符合碎片化時(shí)代下,消費(fèi)者打發(fā)碎片化時(shí)間的要求;(2)網(wǎng)絡(luò)速度的提升。視頻(特別是在線視頻)需要較高的寬帶支持,才能夠?qū)崿F(xiàn)流暢的播放目的,因此,網(wǎng)絡(luò)速度是微電影廣告播發(fā)的制約因素之一。但是隨著3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,4G無線傳輸技術(shù)的迎頭趕上,網(wǎng)絡(luò)速度得到極大的提升,從而解決了用戶觀看微電影廣告由于網(wǎng)絡(luò)速度因素導(dǎo)致的卡頓與畫面粗糙等難題;(3)視頻網(wǎng)站與應(yīng)用商城的快速發(fā)展。最近幾年,我國視頻網(wǎng)站和應(yīng)用商城快速發(fā)展,較為出名的有:優(yōu)酷網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)和土豆網(wǎng)等;應(yīng)用商城有:視頻、PPS、迅雷看看和奇藝視頻等。視頻網(wǎng)站和應(yīng)用商城的快速發(fā)展,使得微電影廣告的傳播陣地進(jìn)一步擴(kuò)大化,能夠在更廣泛受眾中進(jìn)行傳播。圖1:我國網(wǎng)民規(guī)模及增長情況(數(shù)據(jù)來源:CNNIC,2012.1)(四)著名導(dǎo)演、明星和草根的大力推動(dòng)微電影廣告的發(fā)展不能夠忽視中國影視圈的著名導(dǎo)演、明星等群體的推動(dòng),比如著名導(dǎo)演姜文、羅立言等,明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時(shí)草根群體對微電影廣告的推動(dòng)力也是不可忽視的,正是草根群體對微電影廣告的極大關(guān)注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價(jià)值,吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。二、微電影廣告的特點(diǎn)微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產(chǎn)品,突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度,不以長度取勝等特點(diǎn),才讓更多受眾接納,讓更多的廣告主參與其中。(一)跌宕起伏的敘事特點(diǎn)在微電影中,為了網(wǎng)絡(luò)觀眾的迅速接受,大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點(diǎn),在開端??發(fā)展??高潮??結(jié)局這個(gè)普傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)中嵌套進(jìn)去了幾個(gè)重要事件的鑲嵌式結(jié)構(gòu),而且,開端與結(jié)局被無限壓縮,發(fā)展甚至被省略,即一種以大篇幅展現(xiàn)事件高潮的敘事方式。因此其中一個(gè)重要的前提就是,導(dǎo)演預(yù)設(shè)廣大觀眾是熟知影片中所展現(xiàn)的語境的,比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片,動(dòng)作部分和追逐戲??高潮,幾乎占了影片內(nèi)容的全部,打斗跳傘,追逐爆破,執(zhí)行任務(wù)的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量,在助手與座駕的協(xié)助下,男主角殺出重圍,化險(xiǎn)為夷。因此我們可以看到,微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大,而淡化次要情節(jié),以達(dá)到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的元素。(二)淡化產(chǎn)品,突出品牌品牌是決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要因素之一,也是決定企業(yè)能否堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)之一。由于微電影廣告注重的是廣告信息在消費(fèi)受眾中的“軟傳播”,若注重產(chǎn)品便顯得過于生硬,同傳統(tǒng)廣告并無差別,所以微電影廣告應(yīng)當(dāng)具有“淡化產(chǎn)品,突出品牌”的表現(xiàn)特點(diǎn)。令企業(yè)的品牌內(nèi)涵通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆?dòng)消費(fèi)者,直至對社會(huì)產(chǎn)生良好的影響,不再是之前傳統(tǒng)廣告對自我產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)榜,從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告通常側(cè)重宣傳產(chǎn)品信息,這是由于這兩類廣告屬于硬廣,強(qiáng)制受眾進(jìn)行觀看,而微電影廣告更多的是受眾主動(dòng)關(guān)注、欣賞的,具有傳播持續(xù)性。淡化產(chǎn)品,突出品牌才更具有宣傳價(jià)值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中,拒絕在微電影廣告中植入其產(chǎn)品,只是向消費(fèi)者呈現(xiàn)少量的文案(如:“尊尼獲加呈獻(xiàn)”和“keepwalking”等。)倘若只表面地看微電影劇情,是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭威士忌的,但是它所呈現(xiàn)的主題??永遠(yuǎn)向前卻打動(dòng)了無數(shù)的消費(fèi)者。尊尼獲加于其微電影廣告《路語》當(dāng)中,把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達(dá)給受眾,代表著其目標(biāo)消費(fèi)群體??成功人士的生活方式、消費(fèi)文化。讓消費(fèi)者對其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了心靈的觸動(dòng),這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。(三)淡化廣告,突出電影由于微電影刮起的潮流風(fēng),微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時(shí)代下的受眾已經(jīng)被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年,因此,微電影廣告必須另辟蹊徑,淡化廣告味在微電影廣告中的分量,更多地用電影情節(jié)去感染受眾,令受眾不對其產(chǎn)生反感之情。同時(shí),由于受眾一般在碎片時(shí)間中觀看微電影廣告,這也要求微電影廣告必須突出電影元素,特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。例如,路虎的連載式動(dòng)漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集,平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實(shí)景相互融合的風(fēng)格,每一集都留下一個(gè)懸念,下一集再破解懸念。這一系列微電影廣告,情節(jié)緊湊、懸疑、引人關(guān)注,場景緊張、刺激。整個(gè)系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡,儼然就是一部動(dòng)作懸疑大片,獲得受眾的極大關(guān)注。(四)注重微電影廣告的深度,不以長度取勝在中國文學(xué)界有個(gè)說法:長文好作,短詩難賦。微電影廣告也是如此,特別是隨著3G手機(jī)用戶數(shù)量的急劇上升,微電影廣告通常是在其移動(dòng)狀態(tài)下,短時(shí)間內(nèi)才會(huì)被觀看。這就要求微電影制造商應(yīng)當(dāng)注重微電影廣告的深度,時(shí)間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的,微電影廣告必須富有創(chuàng)意、短小精悍、內(nèi)涵深刻。例如較為出名的微電影廣告:凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時(shí)長94秒,《66號公路》時(shí)長90秒;佳能的《leaveme》時(shí)長180秒;桔子水晶酒店12星座微電影廣告時(shí)長均在76秒-143秒之間,最短的為系列二《悶騷天蝎男爆笑開房記》,時(shí)長76秒,最長為系列八《最刻板魔蝎男開房記》,時(shí)長143秒等等。由此可見,微電影廣告追求的是在最短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌故事講給消費(fèi)者聽,整體顯得短小精悍,并不拖泥帶水。三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢(一)微電影廣告的優(yōu)勢1.低成本,短周期微電影廣告之所以受到極大追捧,一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟(jì)效益,還有更重要的是其成本比較低,而且制作周期比較短。例如桔子酒店集團(tuán)在2010年底,模仿當(dāng)時(shí)熱播的電影《讓子彈飛》,推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》,成本花了3萬多,用時(shí)不到一周。后期也只是在一個(gè)粉絲量較大的私人微博上首發(fā),并得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬,轉(zhuǎn)發(fā)量超過了1萬,獲得極大的效果。速度之快,價(jià)格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團(tuán),在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底,“桔子水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢,并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放,總花費(fèi)只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。2.制作精良,目標(biāo)明確由于微電影廣告播放時(shí)間短,投入較少的物力與人力,所以,導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)便會(huì)投入更多的精力,以求在最短的時(shí)間內(nèi),展現(xiàn)給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標(biāo)明確的原因,主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌,還是對微電影廣告的內(nèi)容的劇本進(jìn)行編寫、制作,以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié),都要求按照廣告主的需求進(jìn)行定制。微電影廣告講究除了精彩的故事內(nèi)容足以吸引受眾,并讓他們進(jìn)行二次傳播的同時(shí),也要求能在故事里面能夠自然地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價(jià)值等。由于微電影廣告目標(biāo)明確,因此一經(jīng)播出,便能夠?qū)V告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素傳遞給目標(biāo)受眾。由于科技技術(shù)的進(jìn)步與普及,互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中普遍存在的一部分,傳統(tǒng)大眾媒體對消費(fèi)者的捆綁性越來越弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)普遍的進(jìn)入人們的日常生活,越來越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。根據(jù)統(tǒng)計(jì),到2011年12月末,我國網(wǎng)民數(shù)量有5.13億之多。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群體除了具有廣泛性外,也體現(xiàn)出其具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性,這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在微電影廣告當(dāng)中,受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時(shí),還能夠第一時(shí)間根據(jù)自己觀后的體會(huì)與廣告主進(jìn)行互動(dòng),在這過程當(dāng)中,能夠讓受眾更好地理解品牌理念,繼而接受品牌的價(jià)值,成為品牌的粉絲。4.微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性與整體性從傳播學(xué)的角度來看,微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式,從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道,微電影廣告的傳播節(jié)點(diǎn)都是對傳統(tǒng)電影和廣告?zhèn)鞑サ念嵏?繼而改變受眾對于電影和廣告認(rèn)識的思維定式。1傳播具有靈活性微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告同為視聽廣告,但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為傳播媒介,以電影作為傳播形式,其傳播更為靈活。隨著web3.0時(shí)代的帶來,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比,其信息的傳播具有交互性與針對性等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽隨著科技的發(fā)展與使用群體的上升,正逐漸成為主流,微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》于正式發(fā)布前三天中,就有1000多萬的點(diǎn)擊率。這是傳統(tǒng)的電視廣告所無法媲美的,傳統(tǒng)廣告由于只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進(jìn)行傳播,消費(fèi)者并無法對其進(jìn)行主動(dòng)搜索,而且傳統(tǒng)電視廣告的播出時(shí)長有嚴(yán)格的限制(一般為15秒、30秒、45秒、60秒等),微電影廣告則顯得比較自由,受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。微電影廣告之所以能夠超越傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,受到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及廣告商等的親睞,是由于其披上了微電影的外衣,更加容易被受眾所接受。于多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和與微電影廣告共同點(diǎn)較多,但是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播內(nèi)容多是為了產(chǎn)品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳,會(huì)隨著時(shí)間的推移、下架,而被受眾所忘記,但是微電影廣告的傳播內(nèi)容并不直接地體現(xiàn)、推銷產(chǎn)品,更為主要的是為了傳播企業(yè)的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中脫穎而出,是其能很好地將藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值結(jié)合一起,是具有版權(quán)的小電影。這也決定其傳播時(shí)間更為靈活,且傳播影響力更為持久。(2)傳播具有多樣性微電影廣告的主要特征便是其傳播渠道具有多樣性,除了傳統(tǒng)的電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道外,還能夠在3G手機(jī)、移動(dòng)電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進(jìn)行傳播。受眾除了可以在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機(jī)訪問WAP網(wǎng)站、手機(jī)客戶端上觀看;受眾在外出的時(shí)候能夠通過公交移動(dòng)電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告;與此同時(shí),微電影廣告還能夠在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行播放。微電影廣告?zhèn)鞑デ赖亩鄻有允莻鹘y(tǒng)廣告所無法比擬的。(3)傳播具有整體性草根群體的參與和推動(dòng),是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術(shù)門檻較低和低成本等原因,因此普通人也能夠參與,草根群體若是感興趣,便可進(jìn)行自導(dǎo)自演,草根一族拍攝并上傳到網(wǎng)絡(luò)上的微電影,一部分會(huì)受到網(wǎng)上沖浪者的追捧與轉(zhuǎn)載,廣告商正是看中了微電影被高度關(guān)注和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的傳播效果與長期的經(jīng)濟(jì)效益。微電影由于草根群體的主動(dòng)介入,使得微電影廣告不單是一部廣告片,它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當(dāng)中,以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進(jìn)行傳播,整個(gè)傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》,正是利用佳能公司、電影導(dǎo)演姜文作為前期宣傳的噱頭,在微電影廣告的拍攝過程當(dāng)中,在網(wǎng)絡(luò)各大新聞網(wǎng)站、論壇上發(fā)布其拍攝新聞、拍攝花絮,投入大量的廣告軟文,并邀請電視節(jié)目欄目、電影頻道對其進(jìn)行報(bào)告,后期還舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)等等,將整個(gè)拍攝過程變成一些列的新聞事件進(jìn)行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下,才能最大限度地激發(fā)受眾的好奇心,吸引受眾進(jìn)行關(guān)注與觀看。即使后來,受眾觀看微電影廣告的時(shí)候,在片頭上發(fā)現(xiàn)“此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成”具有明顯性的廣告字眼,而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)這原本是一則廣告。但是,受眾并沒有對其產(chǎn)生反感,仍然將其當(dāng)做一部具有藝術(shù)價(jià)值的微電影來欣賞。這說明,受眾觀看微電影廣告,更多以欣賞微電影的態(tài)度進(jìn)行觀看的,對于微電影中的廣告宣傳是有意無意地進(jìn)行接受。但是電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,廣告痕跡很明顯,屬于硬廣告,受眾容易產(chǎn)生抵觸的情緒。當(dāng)新聞事件得到受眾的關(guān)注,微電影廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容引起受眾的共鳴,加上網(wǎng)絡(luò)媒體具有相連性,網(wǎng)友便會(huì)進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),使得微電影廣告得到繼續(xù)傳播的機(jī)會(huì),在網(wǎng)友的圈子上得到進(jìn)一步擴(kuò)散,起到病毒營銷的良好效果。(二)微電影廣告的劣勢圖2:2011年省網(wǎng)民規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表(數(shù)據(jù)來源:CNNIC,2012.1)由于微電影廣告依賴網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播,所以其傳播效果受到地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制。如圖2所示,我國西藏、湖南、廣西、四川、河南、甘肅、安徽、云南、江西與貴州等省份,其網(wǎng)絡(luò)普及率未達(dá)到30%,微電影廣告的傳播效果相對來說比較差。2.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麑仙偃后w不佳圖表1圖三:網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡分布圖(數(shù)據(jù)來源:易派咨詢,2012.1)微電影廣告也屬于網(wǎng)絡(luò)視頻的一種,因此用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的喜愛在一定程度上也可體現(xiàn)出其對微電影廣告的關(guān)注度。從圖三可看出,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的年齡分布,18-24歲的網(wǎng)民偏好觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,高達(dá)31.9%,其次為25-30周歲、18周歲以下的年齡層,分別占了20.9%、16.3%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的出現(xiàn),很大程度上是各個(gè)年齡層的網(wǎng)民數(shù)量之間存在差異,另一方面也與各個(gè)年齡層的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的目的有關(guān)。根據(jù)圖二可知,18周歲以下、50周歲以上兩個(gè)年齡層的網(wǎng)民最不喜好觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,因此微電影廣告在這兩個(gè)年齡層的傳播效果不佳。四、微電影廣告經(jīng)典案例分析與啟示(一)大手筆的營銷方式邀請大明星加盟拍攝微電影,利用大制作進(jìn)行闡述品牌理念,使用好萊塢大片的營銷方式進(jìn)行傳播。總而言之,從制作到傳播,使用的都是大投資,大手筆運(yùn)作。經(jīng)典案例:凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時(shí)長94秒,號稱為網(wǎng)絡(luò)第一部微電影。廣告主與微電影制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過努力邀請到人氣演員吳彥祖和香港混血名模MelanieZ合力演出。該微電影廣告以好萊塢大片的敘事風(fēng)格作為表達(dá)方式,劇情跌宕起伏,吸引人心。該微電影廣告的故事發(fā)生地點(diǎn)在中國香港,男一號(吳彥祖飾)在某酒店執(zhí)行任務(wù),但是卻有一群黑衣人進(jìn)行阻擋,在萬分危急關(guān)頭,他從頂樓縱身一躍,與神秘黑衣人進(jìn)行殊死較量。于凱迪拉克SLS賽威2.0TSID的配合下,吳彥祖最終化險(xiǎn)為夷,和另一名主角(MelanieZ飾)互換,繼而出色地完成任務(wù)。雖然時(shí)長只有94秒,但是影片展示出無比的大氣。微電影廣告《一觸即發(fā)》借助演員使用凱迪拉克時(shí)的得心應(yīng)手,并最終化險(xiǎn)為夷的故事結(jié)尾,體現(xiàn)出凱迪拉克SLS賽威2.0TSID具有精準(zhǔn)控制、強(qiáng)大增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等優(yōu)點(diǎn),而影片中展示出吳彥祖的形象,與凱迪拉克所想要展現(xiàn)出企業(yè)具有膽識本色、敢于冒險(xiǎn)和堅(jiān)持夢想等理念相符合,因此可說是一部成功的微電影廣告。1利用大明星、大制作對品牌進(jìn)行闡述對于凱迪拉克來說,嘗試微電影廣告是成功的,這是與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作分不開的?！兑挥|即發(fā)》在策劃初期,決定了不以純粹的產(chǎn)品詮釋作為出發(fā)點(diǎn),而是對消費(fèi)者的實(shí)際需求作為起點(diǎn),從消費(fèi)者的角度出發(fā)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,能夠有獨(dú)特的品牌主張,并契合消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行闡述品牌價(jià)值才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。微電影廣告當(dāng)中能夠請來國際巨星吳彥祖、名模MelanieZ,為微電影廣告增色不少。而影片中吳彥祖化險(xiǎn)為夷,最終完成任務(wù)的畫面都是通過先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行完成的,這與好萊塢大片如出一轍。大明星的加盟與大制作的投入,深受觀眾的喜愛,并使得觀眾產(chǎn)生愛屋及烏的情感,深深記住凱迪拉克這個(gè)品牌。2使用好萊塢大片的營銷方式進(jìn)行傳播《一觸即發(fā)》以電影為載體,使用了好萊塢大片的營銷方式,即將傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ噪娪吧嫌臣軜?gòu)、節(jié)奏的形式隆重推出,分為預(yù)告片、正片和花絮分階段推出,立即受到極大的關(guān)注。預(yù)告片在網(wǎng)絡(luò)登錄后,在一周內(nèi),點(diǎn)擊量突破6000萬次,2010年12月27日,94秒完整版的微電影《一觸即發(fā)》正式全國首映,當(dāng)天,凱迪拉克的官方網(wǎng)站瀏覽人次超億,網(wǎng)友還對故事情節(jié)和車輛性能發(fā)表感言。《一觸即發(fā)》改變了65%的受眾對凱迪拉克賽威的品牌印象,加深了79%受眾對凱迪拉克品牌的印象,賽威所強(qiáng)調(diào)的“傲然科技”和“操控性強(qiáng)”等品牌特征進(jìn)一步深入人心。總的來說,第一部微電影廣告獲得出乎意料的關(guān)注度和傳播效果。二小投入,大回報(bào)不邀請明星加盟,使用較低的拍攝成本,即使在后期的傳播上也不投入巨資,并在極短的拍攝、制作周期內(nèi)完成一部微電影?？偠灾?從拍攝、制作到傳播,都體現(xiàn)出“微”個(gè)性。經(jīng)典案例:桔子酒店的微電影廣告《讓火車叫》、《桔子水晶星座微電影系列》?！蹲尰疖嚱小纺７铝水?dāng)年熱播的電影《讓子彈飛》,講述的是一對中國夫婦與一對外國夫婦之間的趣事。中國夫婦由于無法忍受外國夫婦的每夜激情搬到桔子酒店,可是更為巧合的是,外國夫婦也住進(jìn)桔子酒店。中國男人與外國男人互不相讓,以惡搞的方式進(jìn)行一段“讓火車叫”的故事。而《桔子水晶星座微電影系列》講述的是12個(gè)星座男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事,忍俊不禁同時(shí)進(jìn)行自我聯(lián)想,并通過視頻立體展示了客房的設(shè)施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及服務(wù)品質(zhì)?！蹲尰疖嚱小?成本花了3萬多,用時(shí)不到一周。后期也只是在一個(gè)粉絲量較大的私人微博上首發(fā),并得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬,轉(zhuǎn)發(fā)量超過了1萬,獲得極大的效果?！督圩铀亲㈦娪跋盗小芬悦恐芤徊康乃俣扔诟鞔笪⒈?、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放,總花費(fèi)只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。(1)借助熱點(diǎn),成就自己2010年的《讓子彈飛》紅遍了大江南北,桔子酒店的微電影廣告《讓火車叫》正是很好地搭上這趟順風(fēng)車,將其推上了網(wǎng)絡(luò)的“風(fēng)尖浪口”,并得到網(wǎng)友的瘋狂分享、極大認(rèn)可。當(dāng)企業(yè)無法在微電影廣告投入巨資的時(shí)候,想利用小成本獲取大匯報(bào)時(shí),借助熱點(diǎn)無非是一個(gè)便捷的方式之一。不管是新聞熱點(diǎn)、輿論熱點(diǎn)還是一部電影引起的熱點(diǎn),企業(yè)都可以牢牢地把握住,并很好地利用它為企業(yè)服務(wù)。(2)出奇制勝,創(chuàng)新才是王道面對網(wǎng)絡(luò)上已有的微電影廣告,無非是講述一個(gè)故事,細(xì)膩的情感故事、引人入勝的動(dòng)作故事、制造懸念的故事等等。而桔子酒店的微電影廣告《桔子水晶星座微電影系列》,從同質(zhì)化的微電影廣告中脫穎而出,用的正是好創(chuàng)意,繼而才能夠出奇制勝。最初該系列微電影廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)萌生了“把視頻與微博相結(jié)合”的創(chuàng)意,由此一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì),開始研究什么話題最熱門、信息傳播較快、易引起轉(zhuǎn)發(fā)等問題時(shí),發(fā)現(xiàn)星座話題備受網(wǎng)友的關(guān)注。調(diào)查中也看到,星座是大部分女生關(guān)注的話題,在關(guān)注排行榜中永遠(yuǎn)有著不可磨滅的地位。憑借這12部微電影,運(yùn)營還不到4年的桔子酒店也日漸紅火起來,客房入住率直逼100%,旺季時(shí)甚至出現(xiàn)了一房難求的局面。(三)量身定制,微電影廣告的制勝之道一部優(yōu)秀的微電影廣告需要具備質(zhì)量好、信息傳播明確、值得網(wǎng)友轉(zhuǎn)播等條件,企業(yè)量身定制一部微電影便是其基礎(chǔ)。經(jīng)典案例:合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》,廣告主;紅牛、百合網(wǎng)、中國平安等。合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》,切入點(diǎn)是當(dāng)下最為熱點(diǎn)的話題,目標(biāo)群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現(xiàn)給觀眾10部角度各一的愛情故事,詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題,利用符合80后、90后受眾的詮釋方式,引發(fā)其對愛情進(jìn)行思考;每一集都加入符合年輕人的時(shí)尚元素,以年輕人的真實(shí)生活為故事原型,讓其產(chǎn)生共鳴、好感;每一集都是以年輕人的思維去看待愛情,用年輕人特有的方式進(jìn)行展現(xiàn),與大眾的主流審美觀貼近。1量身定制,進(jìn)一步發(fā)掘廣告主的品牌內(nèi)涵合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),整個(gè)系列為廣告主的品牌量身定制,很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內(nèi)涵、理念融合在一起,使得該系列微電影廣告很好地體現(xiàn)出廣告主的品牌故事、品牌文化等,讓受眾在接受故事本身信息的同時(shí),也接受廣告主的品牌故事、品牌文化,這是一般硬廣告所無法媲美的。例如系列之一《安婭的自白》,是為紅牛專門定制的微電影廣告,講述的是安婭追求愛情時(shí)所表現(xiàn)出的敢愛敢恨、不放棄的精神,這與紅牛一直所闡述的不放棄品牌文化相符合;系列之二《一見鐘情》,正是為百合網(wǎng)專門定制的,表達(dá)了年輕人在都市里的相遇,繼而碰撞出感情的火花等。2潮流話題,利用娛樂事件進(jìn)行營銷《@愛》系列微電影廣告邀請寧財(cái)神作為總策劃,安妮寶貝擔(dān)任總編劇,網(wǎng)絡(luò)紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出,而且講述的80后、90后最關(guān)注的愛情話題。因此《@愛》系列微電影廣告屬于微電影廣告之外,還是一次引人關(guān)注的娛樂事件,自然會(huì)引起受眾的極大關(guān)注。為了造勢,團(tuán)隊(duì)除了在新浪網(wǎng)首播外,還在土豆網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、電影網(wǎng)等各大網(wǎng)站作為聯(lián)合播放平臺(tái),最后還授權(quán)允許優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播。正是在整合如此大的宣傳平臺(tái),才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關(guān)注和轉(zhuǎn)載,有力地提升了廣告主的品牌影響力。五、微電影廣告未來發(fā)展的建議微電影廣告屬于新事物,一誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的親睞,21世紀(jì)的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生審美疲勞,而微電影廣告剛開始主要以新鮮的外表吸引受眾,新鮮感一過,便有可能導(dǎo)致其江河日下,最終被受眾所拋棄。因此,微電影廣告未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)避免被受眾拋棄的命運(yùn)。根據(jù)對眾多文獻(xiàn)研究,并對市場上出名的微電影廣告進(jìn)行觀看、研究,筆者對微電影廣告未來發(fā)展提出以下建議。(一)提高進(jìn)入門檻,確保微電影廣告的質(zhì)量目前比較流行的微電影廣告有兩大來源,一是門戶網(wǎng)站或者視頻網(wǎng)站策劃組織,并一邊召集相關(guān)創(chuàng)作人員進(jìn)行拍攝,一邊尋找廣告主進(jìn)行合作。這一類微電影廣告一般成本低廉、制作人員不專業(yè)、質(zhì)量較為低下;一是由廣告主自己發(fā)起的,按照廣告主本身需要進(jìn)行量身定制的微電影廣告,這一類微電影廣告一般由知名導(dǎo)演、知名策劃加上明星陣容,花費(fèi)大量資金投入進(jìn)行制作的,質(zhì)量較高,廣受受眾喜歡。為了確保微電影廣告一直深受受眾喜歡,一定要提高其進(jìn)入門檻,保證微電影廣告的優(yōu)質(zhì)。這就要求,應(yīng)該堅(jiān)持微電影廣告為品牌量身定制,符合品牌的價(jià)值、理念等。同時(shí)也要求微電影廣告的制造商、廣告主注重微電影廣告故事情節(jié)的引人入勝,對拍攝設(shè)備、技術(shù)的要求也應(yīng)當(dāng)更高。這樣子才能夠保證受眾對于微電影廣告的喜愛并非只因?yàn)槲㈦娪皬V告屬于新事物,滿足其新鮮感,而是將其當(dāng)作一件藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的作品進(jìn)行欣賞。(二)打造具有懸念的系列微電影廣告微電影廣告若要走得更遠(yuǎn),門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、廣告主等不能閉門造車,應(yīng)該和受眾深入交流,激發(fā)受眾觀看、參與的熱情。打造具有懸念的系列微電影廣告無疑是一條捷徑。微電影廣告制造方在資金、資源等條件許可下,可根據(jù)品牌宣傳需要制定系列微電影廣告片。每一集都緊密銜接,上一集在結(jié)束的時(shí)候,留下懸念,可以有多種銜接方式。當(dāng)一集首播完后,可向受眾有獎(jiǎng)?wù)骷乱患墓适聝?nèi)容,并選擇符合品牌宣傳需求的劇本進(jìn)行拍攝(倘若受眾提供的故事內(nèi)容無法符合品牌宣傳需求,可讓團(tuán)隊(duì)人員假扮受眾參與征集,并提供原定的故事內(nèi)容)。(三)堅(jiān)持整合營銷傳播一部微電影廣告的成功,不能只依