營銷調(diào)研分析營銷環(huán)境

市場營銷學(xué)地理科學(xué)學(xué)院陳小梅894591603第一頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)第二篇營銷調(diào)研分析第二頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)營銷調(diào)研分析第一節(jié)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理第二節(jié)市場營銷環(huán)境第三節(jié)消費者市場和購買行為第四節(jié)組織市場和購買行為第五節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測第三頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷環(huán)境營銷調(diào)研分析第四頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境案例引入薯條炸制使用牛油麥當(dāng)勞在印度吃官司牛肉漢堡羊肉漢堡雞肉漢堡全素漢堡√第五頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義二、宏觀營銷環(huán)境三、微觀營銷環(huán)境四、環(huán)境分析與營銷對策第六頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的條件。第七頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)供應(yīng)商企業(yè)中間商消費者競爭者公眾自然資源科學(xué)技術(shù)政治法律社會文化人口經(jīng)濟微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第八頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)企業(yè)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境！第九頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)1、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭狀況人口性別二、宏觀營銷環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化第十頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)二、宏觀營銷環(huán)境第十一頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)二、宏觀營銷環(huán)境2013年1月，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國15—59歲勞動年齡人口在相當(dāng)長時期里第一次出現(xiàn)了絕對下降，比上年減少345萬人，這意味著人口紅利趨于消失，導(dǎo)致未來中國經(jīng)濟要過一個“減速關(guān)”。第十二頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)2、經(jīng)濟環(huán)境宏觀營銷環(huán)境收入狀況支出狀況儲蓄和信貸經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r恩格爾系數(shù)消費支出中用于食物部分/消費總支出R≥60%，貧困；50%≤R<59%，溫飽；40%≤R<49%，小康；30%≤R<39%，富裕；R<30%，很富裕。第十三頁，共五十三頁。第十四頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)3、自然環(huán)境宏觀營銷環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害特大干旱近300萬畝茶葉受災(zāi)云南普洱茶集團:估計今年漲價50%—100%第十五頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式第十六頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)5、政治法律環(huán)境宏觀營銷環(huán)境案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗“米沙”的小玩具熊1980年莫斯科奧運會的吉祥物在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第十七頁，共五十三頁。1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第十八頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)6、社會文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行第十九頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)2、供應(yīng)商3、營銷中介4、顧客5、競爭者6、公眾第二十頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門……企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。第二十一頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)微觀營銷環(huán)境2、供應(yīng)商影響供貨的及時性和穩(wěn)定性直接影響企業(yè)經(jīng)營所供應(yīng)的原材料質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量所供應(yīng)原材料將直接影響產(chǎn)品的成本企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系協(xié)調(diào)對供應(yīng)商進行等級分類使供貨來源多樣化第二十二頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)3、營銷中介中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)微觀營銷環(huán)境第二十三頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)4、顧客微觀營銷環(huán)境企業(yè)生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場非營利組織市場消費者市場第二十四頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)5、競爭者欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者微觀營銷環(huán)境第二十五頁，共五十三頁。年終獎安排購物旅游裝修購物電器健身器材代步工具電器電視攝像機冰箱電視等離子液晶背投液晶松下長虹微觀營銷環(huán)境——競爭者欲望屬類產(chǎn)品品種品牌第二十六頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)6、公眾微觀營銷環(huán)境融資公眾；媒介公眾；政府公眾群眾團體；當(dāng)?shù)毓姡灰话愎妰?nèi)部公眾第二十七頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策1、環(huán)境機會分析2、環(huán)境威脅分析3、綜合環(huán)境分析4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照()市場營銷環(huán)境第二十八頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策1、環(huán)境機會分析機會分析矩陣1234高成功概率低大潛在利益小第二十九頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策2、環(huán)境威脅分析威脅分析矩陣1234高出現(xiàn)概率低大影響程度小第三十頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策3、環(huán)境綜合（威脅-機會）分析高低高12低34機會水平威脅水平冒險環(huán)境理想環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境第三十一頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策某煙草公司通過市場研究了解到如下影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向。①國家政府頒布法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須印上“吸煙危害健康”的嚴重警告；②國家的某些地方政府禁止在公共場合吸煙；③許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降；④研究實驗表明用萵苣葉可制造無害煙葉；⑤發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速上升。第三十二頁，共五十三頁。四、營銷環(huán)境分析與對策高成功概率低大潛在利益小高出現(xiàn)概率低大影響程度小環(huán)境機會分析環(huán)境威脅分析①②③④⑤兩個主要威脅，一個最好機會，屬于冒險業(yè)務(wù)第三十三頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)

企業(yè)內(nèi)部的能力Strengths企業(yè)的弱點Weakness企業(yè)外部的機會Opportunities企業(yè)面臨的威脅Threats四、營銷環(huán)境分析與對策4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）第三十四頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)

四、營銷環(huán)境分析與對策分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。分析步驟1、羅列組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的機會和威脅2、優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅相互組合，形成、、和策略3、對、、和策略分別進行甄別和選擇，確定組織目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與方針第三十五頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（S）列出優(yōu)勢弱點（W）列出弱勢機會（O）列出機會增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）列出威脅戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略第三十六頁，共五十三頁。食用油脂企業(yè)的分析與戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（S）本地市場有地理優(yōu)勢政府支持設(shè)備、經(jīng)驗有優(yōu)勢弱點（W）富余人員多激勵機制不完善缺乏市場競爭意識機會（O）小包裝油將快速發(fā)張增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）食用油已從計劃走向市場戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略第三十七頁，共五十三頁。市場營銷學(xué)四、營銷環(huán)境分析與對策4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)小包裝油，并在價格策略上采取滲透價格，搶占市場。戰(zhàn)略：為強化銷售，把職工推向市場，其工資與銷售業(yè)績掛鉤，大大激發(fā)了銷售熱情。戰(zhàn)略：利用自己設(shè)備和經(jīng)驗的優(yōu)勢，向周邊市場擴展。戰(zhàn)略：深化企業(yè)體制改革，組建銷售公司。第三十八頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）物流行業(yè)做的好好的，順豐為什么要發(fā)展電商呢？第三十九頁，共五十三頁。順豐速運跨界發(fā)展電子商務(wù)的原因物流公司向上游零售領(lǐng)域延伸，不僅能夠拓寬業(yè)務(wù)范圍，還能帶動企業(yè)服務(wù)升級。國內(nèi)電商巨頭京東商城已取得物流牌照，若大量的電商均效仿自建物流，留給第三方物流的“餡餅”則更小.幫助發(fā)展核心業(yè)務(wù)：主要采取代理方式，主要通過增加業(yè)務(wù)量增加收入。第四十頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）順豐優(yōu)選的簡介由順豐速運集團傾力打造，以進口美食及國內(nèi)高端安全優(yōu)質(zhì)食品為主的網(wǎng)購平臺，其品類覆蓋母嬰食品、營養(yǎng)保健品、糧油副食、酒水飲料、沖調(diào)茶飲、休閑零食、餅干點心、生鮮食品及美食用品九大品類，超過六千余種美食任您選購！順豐優(yōu)選秉承順豐速運的服務(wù)理念和服務(wù)優(yōu)勢，強調(diào)食品安全與優(yōu)良品質(zhì)，嚴格審核每一件商品，為您提供安全、便捷和舒適的網(wǎng)購體驗，致力于成為您最可信賴的美食網(wǎng)購平臺，帶給您更有品質(zhì)的生活享受！第四十一頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）商品定位上以進口食品為主，占比80%左右。老板王衛(wèi)并沒有給他們施加盈利期限的壓力?，F(xiàn)階段只需要把產(chǎn)品和服務(wù)做好。對于順豐布局“順豐優(yōu)選”，外界的普遍解讀是順豐是“圍繞主業(yè)跨界”。因為做電商，物流是最重要的一環(huán)，而順豐憑借多年的累積，在物流配送這塊優(yōu)勢明顯。作為快遞業(yè)首屈一指的大佬：順豐，自然不會放棄電商這塊蛋糕。定位于食品類的順豐優(yōu)選，模式上其實并無太大創(chuàng)新，更像是一個精縮版的1號店。只不過順豐優(yōu)選的定位更加高端：80%的商品都是進口。順豐優(yōu)選的發(fā)展現(xiàn)狀第四十二頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）巨大的市場讓很多快遞企業(yè)都想“跨界”：申通快遞市場總監(jiān)夏祖彬近日就在微博上確認稱，申通投資的電商平臺“愛買網(wǎng)超”將推出；而另一家快遞公司圓通，早在2008年就建立了專注于銷售農(nóng)產(chǎn)品的“圓通新農(nóng)網(wǎng)”；中國郵政則與香港集團聯(lián)合創(chuàng)辦了“郵樂網(wǎng)”。由于順豐優(yōu)選的定位是食品類，而食品的配送中，冷鏈是不可缺少的。這就導(dǎo)致了一個尷尬的事實：現(xiàn)有的配送體系無法完全對接食品配送。并且，順豐內(nèi)部人士也承認，順豐優(yōu)選確實采用的是另一套配送體系。順豐優(yōu)選中的水果、鮮蛋等“特殊”的商品，都無法借助順豐現(xiàn)有的配送資源。需要重新建立一套配送體系。順豐優(yōu)選的發(fā)展現(xiàn)狀第四十三頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）優(yōu)勢（）（1）自有強大的物流配送體系。（2）目標客戶群很清晰。順豐優(yōu)選的客戶范圍與順豐配送優(yōu)勢范圍高度契合，甚至能達到1+1>2的效果。（3）長期承擔(dān)國內(nèi)網(wǎng)購高端用戶市場的配送，擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，推廣成本相對廉價。（4）口碑爆發(fā)。在快遞業(yè)內(nèi)的鼻祖定位，和嚴明的形象，得到了網(wǎng)民的高度信賴。第四十四頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）劣勢（）（1）生鮮供應(yīng)鏈要求高，賣相決定成敗。不懷疑順豐做不到，這需要金錢；在包材和能力上。（2）生鮮食品安全高，大家對食品安全越來越重視了，如果順豐要做好牌子，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控，運輸過程以及最后質(zhì)檢是非常費時費力的，也是非常專業(yè)的。不懷疑順豐做不到，這需要時間；（3）本地化的倉儲建設(shè)要求高，需要一個城市幾個倉。順豐點多不等于倉多。（4）快遞與電商兩者之間還是隔行如隔山，運營模式與思維，人才與團隊都差別很大。除了運營與團隊問題外，內(nèi)部資源如何分配，是否能達到整合借力的目的，都存在很大變數(shù)。第四十五頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）機會（）（1）國內(nèi)食品越來也坑爹，信譽度越來越坑娘，順豐進口食品為主牌，切入時機堪為精準。（2）市場不成熟，沒有成功案例。一片藍海。（3）創(chuàng)業(yè)初期有實力給這個行業(yè)定個規(guī)則，制定行業(yè)壁壘，其他人難以進入分享。（4）倡導(dǎo)綠色安全食品，現(xiàn)階段靠政府的監(jiān)管很難達到的時機下，能引導(dǎo)中國食品行業(yè)良性發(fā)展，將成為政府扶持標配。第四十六頁，共五十三頁。4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法（法）威脅()（1）生鮮產(chǎn)品屬于非標準商品。（2）國內(nèi)網(wǎng)購高端市場需求不大。目前有高端的成功沒有電商案例。大部分網(wǎng)購用戶就是希望買到物美價廉的商品。很低的免費配送的門檻，很低的退貨成本，甚至沒有。（3）被其道而行需要承受考驗。順豐優(yōu)選配送運費按10元/單計；購物金額滿200元可以免運費；退換貨運費按10元/單計。（4）“慢錢”在“快錢”面前容易低頭第四十七頁，共五十三頁。組合戰(zhàn)略分析S（優(yōu)勢）強大的物流配送體系目標客戶群很清晰推廣成本相對廉價4．良好的口碑W（劣勢）生鮮供應(yīng)鏈要求高生鮮食品安全高本地化的倉儲建設(shè)要求高快遞與電商兩者之間隔行如隔山O（機會）進口食品為主牌藍海制定行業(yè)壁壘倡導(dǎo)綠色安全食品（戰(zhàn)略）運用自己的強大物流系統(tǒng)和良好的口碑，前期做好質(zhì)量與服務(wù)，搶占這一市場，先入為主（戰(zhàn)略）后向一體化戰(zhàn)略，商品質(zhì)量必須嚴格把關(guān)T（威脅）生鮮產(chǎn)品屬于非標準商品國內(nèi)網(wǎng)購高端市場需求不大背其道而行需要承受考驗“慢錢”在“快錢”面前容易低頭。(戰(zhàn)略)以自己的優(yōu)勢，探索適合自己的新的成功模式，做好應(yīng)該挫折的準備（戰(zhàn)略）穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，可以借助其他冷鏈物流企業(yè)道德經(jīng)驗順豐優(yōu)選的分析表第四十八頁，共五十三頁。市場營銷