中興通訊全國地市經(jīng)理培訓(xùn)促銷部分

（促銷活動部分）市場部王繼鋒全國地市經(jīng)理培訓(xùn)資料2004年8月28日第一頁，共八十五頁。1培訓(xùn)資料第一部分促銷終端第二頁，共八十五頁。2BOSTON公司專家認(rèn)為：零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因為它于與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效的影響與控制零售點的活動，對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。

1、波士頓公司觀點第三頁，共八十五頁。3現(xiàn)代營銷心理學(xué)表明：很多人都是沖動型購買，多國專家研究表明：消費者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種的產(chǎn)品的約占30％，70％的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，而有13.4％的人改變購買計劃，有過沖動購買行為，2、營銷心理學(xué)觀點第四頁，共八十五頁。41、大眾營銷時代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。

2、世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者在銷售點買得到它們，否則就不可能銷得出去。3、店頭工作可刺激消費者隨機(jī)購買3、營銷業(yè)界觀點第五頁，共八十五頁。54、渠道為王贏在終端得渠道者得天下戴爾、聯(lián)想、天音等product贏終端者贏市場沃爾瑪、麥德龍、家樂福、國美、蘇寧place第六頁，共八十五頁。65、終端詮釋對終端的理解？

終端是指商品與消費者直接見面的地方；實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。終端是商品向貨幣的驚險一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。第七頁，共八十五頁。76、終端的市場作用?實現(xiàn)當(dāng)期銷量?支持品牌形象?培育未來市場?產(chǎn)品資金物流渠道?信息服務(wù)管道第八頁，共八十五頁。87、七種常見的手機(jī)終端1、鬧市集中型形象門店2、社區(qū)服務(wù)型街區(qū)店3、通訊市場批零兼營型專柜4、商場超市中手機(jī)專柜店中店5、運營商營業(yè)廳專柜6、專業(yè)手機(jī)連鎖店7、家電大賣場手機(jī)專區(qū)第九頁，共八十五頁。98、促銷終端建設(shè)原則高效化：位置醒目匯聚人氣直觀化：突出品牌和產(chǎn)品個性化：有品牌特色不雷同時尚化：體現(xiàn)時尚元素和時代感生動化：充滿動感賣場動起來簡約化：賣點簡潔明晰易懂標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)標(biāo)識整體統(tǒng)一集約化：所有建設(shè)目標(biāo)統(tǒng)一第十頁，共八十五頁。10所謂終端生動化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機(jī)市場生動化的工具經(jīng)常使用的是：橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等。9、終端促銷生動化第十一頁，共八十五頁。1110、終端生動化建設(shè)原則創(chuàng)新原則：美女、動物、小孩三大法寶，波導(dǎo)、摩托等，促銷員服裝飾品等，地毯，機(jī)身貼，拇指貼，轉(zhuǎn)臺，流水燈，反射臺等位置原則不求最好，但求長久和持續(xù)，避開激烈的爭奪和交替柜臺第一原則AIDA法則：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動付出原則多做一些難度大的布置，設(shè)置障礙，比對手多爭奪一次。第十二頁，共八十五頁。12培訓(xùn)資料第二部分促銷策劃第十三頁，共八十五頁。131、產(chǎn)品策劃立足產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的功能、造型、外觀、材質(zhì)、色彩、重量等特征進(jìn)行促銷策劃突出產(chǎn)品的差異化人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我變好東西說出來，一起分享產(chǎn)品領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，優(yōu)勢領(lǐng)先第十四頁，共八十五頁。142、賣點策劃產(chǎn)品的賣點集中賣點的訴求目標(biāo)賣點的包裝策劃賣點的細(xì)化和簡化賣點的宣傳和推廣賣點的神秘化和人文揉合第十五頁，共八十五頁。153、主題策劃節(jié)假日主題，五一、國慶、元旦親情主題，父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)婚慶主題，4、9、12月份特殊人群，白領(lǐng)、學(xué)生等特殊區(qū)域特定時段第十六頁，共八十五頁。164、內(nèi)容策劃活動內(nèi)容策劃活動方式策劃活動地點時間活動費用出處活動物資策劃活動宣傳策劃第十七頁，共八十五頁。175、價格策劃降價策劃提價策劃清倉價策劃統(tǒng)一售價策劃實價策劃變相低價策劃虛擬低價策劃第十八頁，共八十五頁。186、人員策劃業(yè)務(wù)代表隊伍促銷員隊伍臨時促銷員隊伍培訓(xùn)策劃正面明星策劃反向典型策劃第十九頁，共八十五頁。197、事件策劃社會熱點事件突發(fā)事件特殊事故重大賽事重要慶典非常時期人文關(guān)注事件第二十頁，共八十五頁。208、賣場策劃賣場突擊點策劃明星賣場專柜賣場布置策劃賣場陳列策劃賣場主題策劃賣場公關(guān)策劃第二十一頁，共八十五頁。219、渠道策劃渠道選擇策劃渠道政策策劃渠道捆綁策劃渠道聯(lián)盟策劃渠道聯(lián)合策劃渠道整合策劃渠道自營策劃第二十二頁，共八十五頁。2210、公益策劃環(huán)保策劃社會公益事業(yè)愛心工程希望工程春蕾計劃歷史遺跡保護(hù)自然生態(tài)保護(hù)救濟(jì)扶困策劃寒門助學(xué)策劃第二十三頁，共八十五頁。23培訓(xùn)資料第三部分促銷方案第二十四頁，共八十五頁。241、活動方案內(nèi)容模塊活動主題活動時間和地點活動目的和分解計劃活動內(nèi)容和物料準(zhǔn)備職責(zé)分工和進(jìn)度控制活動預(yù)算和費用控制活動實施階段活動總結(jié)第二十五頁，共八十五頁。252、活動目標(biāo)提升品牌形象提高銷量和份額獲取終端支持引導(dǎo)消費概念和消費習(xí)慣提供服務(wù)咨詢第二十六頁，共八十五頁。263、活動主打產(chǎn)品特定型號產(chǎn)品如新品、老品全系列產(chǎn)品產(chǎn)品咨詢服務(wù)消費概念引導(dǎo)傳播服務(wù)終端公關(guān)促進(jìn)產(chǎn)品概念或者技術(shù)推廣第二十七頁，共八十五頁。274、活動目標(biāo)量化計劃實現(xiàn)的銷量計劃提升的份額計劃提升的品牌形象排名計劃傳播、影響和咨詢顧客量第二十八頁，共八十五頁。285、活動主題要點確定活動的主題支持的活動產(chǎn)品針對性簡潔性創(chuàng)新性概括性第二十九頁，共八十五頁。295、活動主題示例概念娛樂手機(jī)功能攝像手機(jī)品牌moto手機(jī)技術(shù)世界風(fēng)雙模手機(jī)特征諾基亞手機(jī)外型松下化妝鏡手機(jī)第三十頁，共八十五頁。306、活動方案注意要點書面詳盡可行完備銜接條理簡潔第三十一頁，共八十五頁。317、活動進(jìn)度表具體到時間和人員資源和物資搭配準(zhǔn)備充分培訓(xùn)到關(guān)聯(lián)人員有應(yīng)急預(yù)案有總體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)第三十二頁，共八十五頁。328、活動預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算控制不超支預(yù)算有總體控制負(fù)責(zé)人考慮活動成本收益第三十三頁，共八十五頁。339、終端活動要點活動不斷促銷不斷注意利用免費低成本資源積極利用社會熱點炒作促銷有重點和高潮低估產(chǎn)品促銷目標(biāo)明確用好促銷的每一分錢參與人員激情、廉潔、奉獻(xiàn)善于總結(jié)和改進(jìn)第三十四頁，共八十五頁。34培訓(xùn)資料第四部分促銷策略（26種促銷策略）第三十五頁，共八十五頁。351、產(chǎn)品折價讓利要點：直接價格折扣實例：打折銷售，減價銷售分析：損失利潤，惡性競價第三十六頁，共八十五頁。362、贈品銷售要點：提供附加贈品，搭配銷售保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合實例：買手機(jī)，送拉桿箱分析：城門失火，殃及池魚第三十七頁，共八十五頁。373、現(xiàn)金返還要點：購買成交，返還現(xiàn)金實例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險第三十八頁，共八十五頁。384、憑證優(yōu)惠要點：憑卷憑票憑證優(yōu)惠實例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值第三十九頁，共八十五頁。395、集點購買要點：達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實例：集12個瓶蓋，兌換一瓶啤酒分析：快速消費品第四十頁，共八十五頁。406、聯(lián)合促銷要點：直接價格折扣實例：酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷酒店和旅行社分析：互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一第四十一頁，共八十五頁。417、免費試用要點：提供試用產(chǎn)品實例：化妝品試用裝食品、保健品試用裝分析：嘗試接收，消費體驗，直觀感受第四十二頁，共八十五頁。428、抽獎銷售要點：購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎實例：中興助你看奧運分析：普及面、中獎率問題可信度、公證度問題第四十三頁，共八十五頁。439、有獎參與要點：設(shè)置活動，參與有獎實例：填寫有獎問答卡，參與抽獎。分析：針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可第四十四頁，共八十五頁。4410、游戲參與要點：參與組織的游戲，有機(jī)會贏得禮品實例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動消費者參與熱情第四十五頁，共八十五頁。4511、競技活動要點：參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品實例：如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等分析：調(diào)動消費者參與熱情第四十六頁，共八十五頁。4612、公關(guān)贊助要點：贊助社會公益事業(yè)和重大賽事實例：特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事分析：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力第四十七頁，共八十五頁。4713、現(xiàn)場展示要點：在重要場所展示新奇特產(chǎn)品實例：模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜分析：體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費用較高第四十八頁，共八十五頁。4814、顧客會員俱樂部要點：位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠實例：顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部分析：提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實惠第四十九頁，共八十五頁。4915、人員推介要點：賣場設(shè)置專門促銷推介人員實例：促銷員，臨促等分析：擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動態(tài)實體溝通第五十頁，共八十五頁。5016、經(jīng)銷商政策激勵要點：給經(jīng)銷商更多的政策激勵或者包裝政策實例：返點，返利，實物獎勵分析：提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段第五十一頁，共八十五頁。5117、捆綁銷售要點：產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售實例：手機(jī)和號碼捆綁銷售分析：利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，但是相對的是較大的價格折讓第五十二頁，共八十五頁。5218、限時限量特供要點：特定時段和賣場的特價或者無償銷售實例：1元手機(jī)限時限量特供，每店每天限5臺分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果第五十三頁，共八十五頁。5319、服務(wù)舉措要點：提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾實例：終生包修，異地聯(lián)保，整機(jī)一年半包修分析：通過服務(wù)來提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé)第五十四頁，共八十五頁。5420、老顧客回訪要點：對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)實例：24小時回訪，信訪，免費清洗，免費更換彩殼分析：做好老顧客的挽留和服務(wù)，提高回頭客和顧客推介，拉動新顧客第五十五頁，共八十五頁。5521、社會熱點事件炒作要點：針對社會熱點事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作實例：中興助你看奧運分析：利用熱點事件，擴(kuò)大影響力，帶動產(chǎn)品銷售，但是要注意炒作的過頭和不合時宜，好事變壞事第五十六頁，共八十五頁。5622、概念炒作要點：炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費者非常感興趣的概念實例：綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)分析：針對特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢，但是過于集中某一特征，受眾減少，而且需要密集推廣第五十七頁，共八十五頁。5723、集中賣點炒作要點：集中炒作某一產(chǎn)品賣點，體現(xiàn)差異化實例：手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)分析：集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶第五十八頁，共八十五頁。5824、顧客消費指導(dǎo)要點：提供消費指導(dǎo)，培養(yǎng)消費習(xí)慣和使用習(xí)慣實例：彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)分析：適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)第五十九頁，共八十五頁。5925、免費咨詢要點：提供顧客消費信息咨詢實例：24小時咨詢服務(wù)熱線分析：提供顧客消費需求信息，提供顧客消費幫助第六十頁，共八十五頁。6026、創(chuàng)新促銷策略要點：全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式實例：文化促銷，情感促銷等分析：新奇特促銷手段，更好的促銷效果第六十一頁，共八十五頁。61培訓(xùn)資料第五部分促銷告知七種武器第六十二頁，共八十五頁。621、飛機(jī)※電視廣告中央電視臺地方臺廣播電臺第六十三頁，共八十五頁。632、大炮※報紙廣告全國性報紙地方性報紙雜志期刊第六十四頁，共八十五頁。643、手榴彈※促銷禮品贈品獎品第六十五頁，共八十五頁。654、步槍※樣機(jī)演示樣機(jī)展示實機(jī)演示實機(jī)展示演示展架第六十六頁，共八十五頁。665、子彈※促銷單頁產(chǎn)品單頁促銷單頁DM單頁小海報第六十七頁，共八十五頁。676、匕首※POP海報條幅立牌背板燈箱門頭第六十八頁，共八十五頁。687、工兵※促銷員常規(guī)促銷員臨時促銷員賣場店員第六十九頁，共八十五頁。69培訓(xùn)資料第六部分促銷實施第七十頁，共八十五頁。70要點：將活動內(nèi)容的各個細(xì)節(jié)落實到人，分配支持資源，有時間節(jié)點，事事有人管，人人都管事，事事都受控。準(zhǔn)備執(zhí)行是關(guān)鍵。統(tǒng)一方案的當(dāng)?shù)鼗?xì)化和改進(jìn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，做到當(dāng)?shù)乜尚小?、方案細(xì)化第七十一頁，共八十五頁。71要點：整體活動的分項費用預(yù)算費用的出處費用的預(yù)算控制成本控制沒有預(yù)算嚴(yán)禁超支預(yù)算調(diào)整2、活動預(yù)算第七十二頁，共八十五頁。72要點：銷售目標(biāo)分解品牌目標(biāo)人員目標(biāo)明確賣場分工到人產(chǎn)品備貨渠道備貨3、目標(biāo)落實第七十三頁，共八十五頁。73要點：事事有人管，人人都管事責(zé)任和資源搭配整合資源分工明確具備需求能力具有良好意識擁有良好作風(fēng)4、人員分工第七十四頁，共八十五頁。74要點：目標(biāo)分工培訓(xùn)活動具體內(nèi)容培訓(xùn)細(xì)化方案培訓(xùn)具體賣場銷量實現(xiàn)培訓(xùn)分工內(nèi)容培訓(xùn)和操作指導(dǎo)資源分配培訓(xùn)5、人員培訓(xùn)第七十五頁，共八十五頁。75要點：物料需求物料設(shè)計物料制作物料分配物料管理物料分發(fā)6、物料準(zhǔn)備第七十六頁，共八十五頁。76要點：活動賣場場地禮品堆碼場地禮品存放場地推介活動場地人員促銷場地場地的日期和費用7、場地確認(rèn)第七十七頁，共八十五頁。77要點：物料武裝到賣場物料有專人負(fù)責(zé)物料有發(fā)放臺帳物料費用落實核銷8、物料到位第七十八頁